正如此前發生在速溶咖啡身上的一樣，曾處在茶文化鄙視鏈最下遊的袋泡茶，也借著全新的產品形式、視覺形象以及營銷玩法
，掀起一波“打倒立頓”的浪潮。

這波新式袋泡茶中，一路是線下茶飲品牌的所做的零售產品，如喜茶
、奈雪的茶
、茶顏悅色；一路是茶葉品牌孵化的子品牌，如茶小壺；再有一波就是專注在袋泡茶領域的

，年頭早一些的有CHALI茶裏。晚一些

、更加年輕化的有茶小空、孩世茶等。

“做年輕人的口糧茶”
，是這波新式袋泡茶的卡位點。兩個關鍵詞“年輕人”

口糧茶”
，前者意味著人群更聚焦，某種程度來說是舍棄了“遛鳥大爺”那部分傳統飲茶人群
；而後者則意味著讓茶的定位更偏重於日常消費，而非禮品性消費。

01

立頓的沒落

在此之前的很長一段時間裏

，中國茶80%的de銷xiao路lu，尤you其qi是shi高gao端duan茶cha，很hen多duo是shi禮li品pin性xing消xiao費fei。這zhe也ye導dao致zhi一yi個ge故gu事shi好hao聽ting，包bao裝zhuang好hao看kan的de普pu通tong茶cha葉ye就jiu能neng夠gou賣mai出chu天tian價jia。而er在zai一yi次ci次ci謊huang言yan戳chuo穿chuan的de過guo程cheng中zhong，消xiao費fei者zhe感gan受shou到dao的de都dou是shi滿man滿man的de套tao路lu。

在(zai)過(guo)度(du)抬(tai)高(gao)茶(cha)的(de)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，茶(cha)行(xing)業(ye)也(ye)已(yi)過(guo)度(du)透(tou)支(zhi)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)信(xin)任(ren)。在(zai)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)別(bie)說(shuo)滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)產(chan)品(pin)，一(yi)般(ban)的(de)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)都(dou)沒(mei)有(you)被(bei)很(hen)好(hao)的(de)滿(man)足(zu)。

而幾毛錢一包的立頓，就顯得很業界良心了。憑借著標準化、便捷化的產品
，立頓改變了很多人的喝茶方式
，並常年穩居行業第一的位置。時至今日，國內都沒有在體量上能與之匹敵的，這也有了“中國七萬茶企不如一家立頓”的說法。

不bu過guo也ye如ru大da家jia所suo見jian到dao的de，從cong包bao裝zhuang到dao產chan品pin都dou是shi十shi年nian如ru一yi日ri的de立li頓dun
，這zhe些xie年nian不bu管guan是shi在zai全quan球qiu還hai是shi在zai中zhong國guo的de銷xiao量liang都dou在zai下xia滑hua。在zai多duo次ci傳chuan出chu被bei聯lian合he利li華hua出chu售shou的de消xiao息xi後hou
，上shang個ge月yue發fa布bu的de2020年年報當中，聯合利華明確將於今年年底完成對立頓的剝離。

誕生於1890年立頓，用“拚接茶”的方法，也就是把茶葉碾碎
，好茶和次茶拚在一起，做成標準化且可以快速衝泡的便攜式茶包。並以低價快速鋪進商超
、酒店等渠道，在C端、B端通吃之下，立頓一舉成為全球最大的茶品牌。

而在1992年之前
，我國茶行業是沒有品牌意識的
，更多是茶農自產自銷的狀態
，更不要說標準化的產品了。而且傳統意義上的喝茶，要經過溫壺
、裝茶、醒茶
、衝泡等一係列耗時繁瑣過程（這也是中國茶出不了類似星巴克的主要原因之一）。

立頓的出現，極大程度的降低並簡化了飲茶的門檻。同時它還穩定了產品口味
、生產流程
，由此也生成了更貼近產品價值的定價模式，而不是目前依然廣泛存在於茶行業的靠包裝和編故事去漫天要價。

很hen多duo人ren可ke能neng都dou有you這zhe種zhong體ti驗yan


，當dang你ni買mai茶cha葉ye的de時shi候hou，不bu知zhi道dao什shen麼me樣yang的de定ding價jia是shi合he理li的de，買mai便bian宜yi了le覺jiao得de，會hui不bu會hui是shi品pin質zhi不bu行xing。買mai貴gui了le又you會hui覺jiao得de，是shi不bu是shi被bei忽hu悠you了le。

這種消費者對產品缺乏信任，產品又沒有統一的價值衡量標尺，是時至今日都廣泛存在於我國茶行業。再加上受產地、產(chan)能(neng)的(de)限(xian)製(zhi)，從(cong)業(ye)人(ren)員(yuan)缺(que)乏(fa)現(xian)代(dai)消(xiao)費(fei)品(pin)打(da)造(zao)意(yi)識(shi)等(deng)多(duo)重(zhong)產(chan)業(ye)原(yuan)因(yin)，共(gong)同(tong)造(zao)成(cheng)如(ru)今(jin)我(wo)國(guo)茶(cha)行(xing)業(ye)雖(sui)產(chan)量(liang)高(gao)

，但(dan)在(zai)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)上(shang)落(luo)後(hou)於(yu)國(guo)外(wai)的(de)現(xian)狀(zhuang)。說(shuo)句(ju)難(nan)聽(ting)點(dian)的(de)話(hua)
，一(yi)度(du)備(bei)受(shou)質(zhi)疑(yi)的(de)小(xiao)罐(guan)茶(cha)
，作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)茶(cha)的(de)本(ben)土(tu)企(qi)業(ye)，品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)其(qi)實(shi)做(zuo)的(de)還(hai)不(bu)錯(cuo)。

不bu過guo，昔xi日ri重zhong新xin定ding義yi飲yin茶cha方fang式shi的de立li頓dun
，卻que在zai時shi代dai的de變bian遷qian中zhong

，沒mei有you跟gen上shang消xiao費fei者zhe的de變bian化hua
，以yi至zhi於yu這zhe個ge品pin牌pai如ru今jin離li年nian輕qing人ren，甚shen至zhi是shi主zhu流liu消xiao費fei者zhe都dou越yue來lai越yue遠yuan。如ru今jin它ta在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de印yin象xiang

，更geng多duo停ting留liu在zai了le

，快kuai捷jie酒jiu店dian的de免mian費fei贈zeng送song。

02

總有人想著打倒立頓

原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產生。於是乎，新產品具備了填補市場空間的機會。

suanqilai，julilidunbadaipaochazhegepinleidaijinzhongguo
，yiguoqulesanshinian。sanshinianhoudelidunhaishidangniandelidun，erxiaofeizheyijingjinglilejibodaijibianqian。erqie，suiranzhexieniandaipaochadepinpaiduolebushao
，dandaduodoutingliuzailelidundier，shenzhiyouyixiepinpaihaishiyanyonglelidunB端＋C端兩條腿走路的模式。

不bu過guo時shi間jian來lai到dao這zhe兩liang年nian，開kai始shi有you了le一yi些xie變bian化hua。如ru此ci前qian發fa生sheng在zai速su溶rong咖ka啡fei領ling域yu的de創chuang新xin
，也ye就jiu是shi以yi三san頓dun半ban為wei首shou
，帶dai起qi一yi波bo從cong速su溶rong咖ka啡fei到dao精jing品pin即ji溶rong咖ka啡fei的de節jie奏zou。

同樣的，新的工藝和產品形式，可可愛愛的視覺形象和營銷玩法，也出現在了袋裝茶領域。

先來看產品。新的這一波茶包產品，普遍采取了拚配茶的方式來豐富口味
，產品類型可以大致分為果香配茶、花草配茶，以及養生概念的茶這三類。第一種的典型以及爆品是蜜桃烏龍，基本是各家標配；第二種典型的產品是桂花烏龍
，第三種的代表性產品是紅豆薏米茶。

再(zai)來(lai)說(shuo)新(xin)的(de)工(gong)藝(yi)，上(shang)文(wen)中(zhong)說(shuo)到(dao)，立(li)頓(dun)的(de)做(zuo)法(fa)，是(shi)把(ba)完(wan)整(zheng)的(de)茶(cha)葉(ye)打(da)碎(sui)混(hun)合(he)次(ci)茶(cha)。而(er)以(yi)茶(cha)裏(li)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)品(pin)牌(pai)首(shou)先(xian)從(cong)原(yuan)料(liao)上(shang)進(jin)行(xing)了(le)升(sheng)級(ji)，整(zheng)個(ge)茶(cha)包(bao)都(dou)采(cai)用(yong)完(wan)整(zheng)茶(cha)葉(ye)，包(bao)括(kuo)喜(xi)茶(cha)、奈雪也都是此類。

另一種的做法類似三頓半，將茶葉冷泡。經過提取、過(guo)濾(lv)環(huan)節(jie)
，再(zai)將(jiang)茶(cha)湯(tang)用(yong)冷(leng)凍(dong)幹(gan)燥(zao)的(de)方(fang)式(shi)提(ti)取(qu)成(cheng)為(wei)粉(fen)末(mo)，然(ran)後(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)需(xu)要(yao)打(da)開(kai)進(jin)行(xing)衝(chong)泡(pao)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。這(zhe)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)在(zai)便(bian)捷(jie)性(xing)上(shang)有(you)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)，代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)有(you)柒(qi)日(ri)原(yuan)葉(ye)。

不過可能會有消費者覺得，茶粉這種形式，還是“差了點意思”，於是就有了第三種，所謂的“超萃茶”。即通過純物理的加工工藝
，讓原葉茶在冷水中能夠快速出茶
，從而能夠實現冷水中泡五分鍾既可以獲得一杯“冷萃茶”。這一類的代表品牌：包括吉普號、茶小空。

茶小空

在產品之外，新一波起來的袋裝茶品牌，在顏值和玩法上也是拿捏的死死的。翻看小紅書上關於這些袋裝茶的筆記
，滿眼都是”可愛到挪不開眼”、“一開始是被顏值吸引”。

顏值對於這屆年輕人真的是很管用，看看三頓半、花西子這些品牌就知道了。外包裝好看，送點杯子、xiaotiezhishenmedezhexiedouyijingshibiaopeicaozuole。kankanxiatuzhongdezhegepinpai
，haishicha。zhijiebachabaoshejichenglexiaoyifu
，baozhuanghezeshigexiaoyigui
，zaixiaohongshushangsoutajiachanpin，zhuzhunvhaimenzhenshibazhexiechabaowanchulegezhonghuayang。

孩世茶

當然大部分的袋裝茶還是走了比較四平八穩的路線

，不過在包裝和概念上也是下足了功夫。總之就是投年輕人所好

，好看
、好玩、有創意，直接上圖給大家感受一下。

左：喜茶 右：茶顏悅色

同時，為了讓飲茶成為年輕人的日常性消費，也就是成為年輕人的“口糧茶”。各家基本都打出了“每日一茶”的概念
，推出了一周套裝，對應著7個不同的口味。

至此，從便捷性、產品形象
、產品概念，袋裝茶，開始全方位年輕化起來。而在這一波操作下，售價也較立頓高出了不少，立頓25包（45克）的烏龍茶包售價14.9元。而喜茶一周茶禮盒
，7包（25克）售價48元，每克售價相差三倍多。

即便如此，依然有很多人願意為此買單。根據天貓的品類交易數據
，2020年組合代用茶、組合型花果茶增速是最快的，冷泡茶的增長更是整體品類的10倍。

不(bu)過(guo)

，目(mu)前(qian)幾(ji)個(ge)相(xiang)對(dui)頭(tou)部(bu)的(de)品(pin)牌(pai)與(yu)立(li)頓(dun)相(xiang)比(bi)，銷(xiao)量(liang)還(hai)是(shi)不(bu)在(zai)一(yi)個(ge)量(liang)級(ji)的(de)。當(dang)然(ran)，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)這(zhe)個(ge)類(lei)目(mu)，還(hai)有(you)很(hen)大(da)的(de)成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)，而(er)且(qie)目(mu)前(qian)在(zai)袋(dai)裝(zhuang)茶(cha)領(ling)域(yu)尚(shang)沒(mei)有(you)跑(pao)出(chu)像(xiang)三(san)頓(dun)半(ban)這(zhe)樣(yang)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)還(hai)處(chu)於(yu)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)分(fen)散(san)的(de)狀(zhuang)態(tai)。

可以預見的是
，接下來一定會上演一場“茶包屆三頓半”之爭。我們也將持續關注這一領域的發展動態，當作中國新品牌創新的一個個有代表性的案例呈現給大家。