“好吃就行。別問價格
，知道了沒啥好處。”

老媽擦擦嘴，心領神會地繼續吃。

——兩個麵包就差不多快100塊錢
，心還是痛的。

真不是我被宰了

，隻因買的是網紅麵包。

就像爸爸糖手工吐司
、吉姆大師傅、怪獸不厭食無糖麵包甜點
、春種秋藏手工烘焙這些
，均價35-40元，一個麵包價格就頂一頓快餐。

如果買給我奶奶，我隻能說這是公司發福利代金券買的
，不然她真的舍不得吃。

——但決不能看見什麼賣得貴
，就亂喊智商稅。

至少這對網紅麵包不公平。

01

壕式砸原料

才配叫網紅麵包

多買幾次就能發現
，網紅麵包夾一切。

從餡料越來越貴
、越來越複雜的趨勢看，我判斷很快就要夾四菜一湯了。

網紅餡算是最簡單的。芒果、芝士、芋泥、豆乳、榴蓮
、肉鬆麻薯、鹹蛋黃……蛋糕聽了流淚
，奶茶聽了沉默。

通常餡量很舍得，壕式往裏砸。“爸爸糖”的原味吐司上也有明顯的奶酥紋理
，巧克力吐司上是大粒的巧克碎
，掰開皇冠小瓣裏麵是滿滿的芝士。

“樂樂茶”的榴蓮乳酪包裏夾的是蘇丹王純果肉，“糖澀”的爆漿生巧夏威夷果粒吐司
，用的是費列羅原漿，的確服氣。

爸爸糖手工吐司.圖by官網截圖

進階版，其重心不在於跟風網紅元素，而是折騰原料產地。

什麼黃金奶源的生牛乳啦、超過25年的天然酵母啦
、進口砂糖啦
、無防腐劑無添加淡奶油啦，這都是基本操作。

“麥陌”的核桃馬裏奧麵包，用了美國杏仁、法國乳酪、加拿大楓糖和新西蘭黃油——據稱這種黃油一箱成本就接近2000塊，國外打飛的運來的，入口不油膩還健康。

健康，是當代食物最貴的附加值
，否則為何全是菜葉子的輕食沙拉都能賣50元一份。

更高階的網紅麵包走的是“新消費升級”路線：不是把便宜的東西賣貴，而是把東西賣得更高級。

咖喱嫩雞、羅勒嫩雞
、金槍魚玉米、肉桂蘋果
、蟹肉燒、芝士熏雞肉焗吐司、牛油果熏雞肉焗吐司……光看菜品之豐富，食材之精致，誰猜得到這些是麵包？

說是高級西餐廳的菜單我也信啊……

網紅麵包雖然單價高，但從這些豪華原料不難看出，它可能還真不貴。

第一代網紅麵包“原麥山丘”創始人葉家誌曾在采訪中表示，他們也有成本占售價70%-80%的麵包。

他進一步解釋，定價策略不一定看成本高低，而是看市場反響——關鍵在於
，顧客覺得麵包值多少錢
，又願意掏多少錢。

那麼問題來了——

我們為什麼願意

為網紅麵包多掏錢？

一個普通食物是可以打造成為高溢價單品的。

喜茶敢一杯西瓜汁賣30元，鍾薛高敢一根雪糕賣20元。

同理
，一個普通烘焙麵包20元

，一個網紅麵包賣45元。

貴出的那一倍，是超出預期的“價值感”。

比如好吃、健康、顏值高

，或者足夠新奇有趣。可抗餓，可送人
，可曬朋友圈
，可做社交貨幣
，總之是吃它並享受一切除“吃”之外的附加值。

這樣的營銷路數，“原麥山丘”N年前已經玩過了，但並不妨礙網紅麵包品牌再次上演。

原麥山丘.圖by視覺中國

“怪獸不厭食”主打無油無糖
，稱瞄準了“健康烘焙食品的缺口”。

這仿佛是“原麥山丘”創始人梁庭銓試圖“改變烘焙業”的情景再現。

“我一直認為市場上現有的麵包並不是麵包，而是根據日式甜麵團研發出來的。我認為中國的烘焙業可以改變。”

當年在“高糖高油高熱量”的日式麵團和“大而硬”的歐式麵包之間
，“原麥山丘”支棱起來了
，走的是一條賣得更貴卻也更獨特的路。

原麥山丘.圖by有意思報告

大多數全麥健康麵包難嚼到懷疑人生，“原麥山丘”不甜膩不多油，而且鬆軟好吃。

像高纖奶酪、紅酒蔓越莓這些創新餡料也是它在業內搞嗨的，再加上“個頭比臉大”的新奇賣點，被稱為“boring food（無聊食物）”的全麥麵包就起飛了。

——據2017年數據
，單店最高月流水240萬，年收入近億。

但時代變幻中，一種模式不能長久奏效。

近年它在南京、重慶
、沈陽、哈爾濱的關店潮，也反映出一件事：網紅麵包的門檻更高了……顏值要好看、色彩要鮮豔、形狀要有趣、餡料要麼健康要麼高級，而且分量也要夠足

，哎，就是要過癮。

圖by圖蟲創意
、視覺中國

原本麵包隻是一項隻需水、麵粉、酵母和鹽的省事烘焙

，如今硬生生被逼成了十項全能大工程。

隻說顏值這一項，網紅麵包就內卷到不行。

“奈雪的茶”賣的歐包各種粉嫩
，“怪獸不厭食”做獸角彎彎的形狀，“糖澀”出了彩虹星空流沙，“爸爸糖”更狠，直接在麵包片上複刻梵高星空……就差把“好看就發朋友圈”幾個字印上了。

這種社交營銷，“原麥山丘”早就試過。

2013年的北京首店，之所以開在中關村這個網絡重度用戶聚集地，正是希望大家吃後會主動發微信或微博做宣傳。

發一條朋友圈很簡單

，而品牌希望的是

，它由“食物”演變成“不可替代的社交貨幣”，吃它從一種新潮體驗變成一個發自內心的消費習慣。

02

貴貴的網紅麵包

可以火多久？

網紅麵包合理地“貴”，喜歡的人心甘情願地掏錢買

，完全沒毛病。

但它究竟能火多久？

烘焙麵包在中國依然是低頻消費食品。據中商產業研究院，我國每年人均麵包消耗量隻有1.5kg，消費額僅為日本及美國的1/10。

道理很簡單
，麵包既沒法頓頓吃當正餐填飽肚子，也比不上蛋糕甜點做精致下午茶。對大多數人來說，它可吃可不吃、買不買隨緣。

掙錢是未知
，但經營麵包店的成本在上升。

專(zhuan)家(jia)表(biao)示(shi)，麵(mian)包(bao)品(pin)牌(pai)店(dian)鋪(pu)麵(mian)積(ji)變(bian)大(da)，對(dui)門(men)店(dian)裝(zhuang)修(xiu)和(he)員(yuan)工(gong)要(yao)求(qiu)變(bian)高(gao)。為(wei)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)，要(yao)聘(pin)請(qing)專(zhuan)家(jia)研(yan)究(jiu)市(shi)場(chang)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)也(ye)在(zai)增(zeng)加(jia)。

圖by圖蟲創意

從烘焙行業大背景看，它本身集中度低、競爭更紛雜。

據企查查數據，全國範圍內有3.6萬家麵包烘焙相關企業（包含個體工商戶）。據資料，兩大巨頭桃李和達利僅占市場份額的8%。

這意味“網紅爆款”就是靶心。一旦某種網紅麵包火了
，每家店都在跟風刷存在感。

從大品牌到街邊不知名麵包店，擺出的是相同的爆款：髒髒包、毛巾卷、岩漿巧克力……火過一輪後，沒人吃了，尷尬。

跨界品牌也擠進烘焙的千億市場裏刷存在感，搶占份額。

三隻鬆鼠、良品鋪子和百草味旗艦店裏的20多元1kg一箱的加工型零售小麵包賣得又快又多，最火的氧氣吐司
、乳酸菌小口袋、糯紫米麵包等月銷量不斷在刷新。

奶茶店如喜茶
、奈雪的茶、樂樂茶也在賣烘焙。“奈雪的茶”軟歐包銷售額一度占比超過30%。精品超市如ole或便利店如羅森，最容易刷爆小紅書的產品就是自家的烘焙麵包……

“搞死你的通常不是同行而是跨界”的危機，與麵包的香氣一起悄悄彌漫。

不過這也是一種警醒：

網紅麵包當然可以有高顏值
，用大餐當餡兒，但口感和質量依然是大家最願意花錢的方向。

成都某麵包店的川味網紅麵包
，裏麵夾的是酸辣粉和重慶小麵.圖by視覺中國