“圍繞“創新”的第二個黃金時代，食品行業造新加速，誰會是下一個定義新品類、新場景的美食獨角獸
？”

2021年，我們說【新食品時代】。

為什麼說是“新食品時代”？近幾年，Foodaily觀察到了從新產品到新品牌的指數級爆發
，隨著新人群
、新品類
、新渠道、新營銷等機會的持續湧現
，加上傳統巨頭的積極求變、新銳力量的狼性進取，食品行業的“造新”不斷加速。

消費者對創新產品的接受程度也非常高，加上中國的企業非常強的適應能力，使得中國市場正處於以“創新”為主的第二個黃金時代。

同時 ，隨著食品行業在消費領域拿下話語權，美妝護膚、金融、互聯網、設計&營銷等越來越多的跨界力量開始注意到這個傳統產業並紛紛湧入，這也為食品帶來了多樣的創新活力。

高頻出現新品牌已成為食品行業的趨勢，當讓人眼花繚亂的新品牌紮堆而來，誰會是新一代的美食獨角獸？

5月20日，天貓美食新品牌創造營榜單在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創新大會上首發，從這份榜單的背後，哪些品類&賽道值得關注
？哪些新銳力量會是明日之星？又有誰會成為一個新品類的定義者？對於新銳品牌的爆發，投資人有什麼觀點和見解？

01

天貓美食新品牌創造營榜單重磅發布，

背後的“創新”信號，你不能忽略

1）天貓美食新品牌創造營榜單重磅發布，10大趨勢賽道
、100大美食新品牌

年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)崛(jue)起(qi)與(yu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)有(you)很(hen)大(da)的(de)關(guan)係(xi)，阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)集(ji)團(tuan)天(tian)貓(mao)食(shi)品(pin)生(sheng)鮮(xian)事(shi)業(ye)部(bu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)負(fu)責(ze)人(ren)宮(gong)瑾(jin)表(biao)示(shi)，在(zai)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)
、情感的需求其實沒有變，但隨著人群與需求的精細化演變，消費趨勢的顆粒度在不斷變小。

基於此，天貓食品生鮮洞察了十大趨勢賽道
，分別是極致口味
、健康成分
、新鮮短保、品質食材
、精致懶宅
、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風
、低碳環保。

報名的400+新品牌，覆蓋以上10個熱門趨勢賽道
，最終共有100大品牌在激烈的角逐中脫穎而出
，它們分別是：

2）榜單背後，這些“創新”信號你get到了嗎

？

發現潛力品類&賽道，是打造爆品的起點

在行業加速造新的趨勢下，找準一個好的品類和賽道是打造爆品的起點、更是關鍵點。

Foodaily以yi產chan品pin為wei起qi點dian，全quan球qiu範fan圍wei看kan產chan品pin，再zai由you產chan品pin反fan向xiang看kan趨qu勢shi品pin類lei以yi及ji商shang業ye機ji會hui

，並bing回hui歸gui到dao本ben土tu市shi場chang，匹pi配pei本ben土tu的de消xiao費fei及ji營ying銷xiao環huan境jing，每mei年nian都dou會hui洞dong察cha食shi品pin行xing業ye年nian度du商shang業ye熱re點dian。

雖然出發點和闡述形式不同，但Foodaily發現

，天貓美食的10大趨勢賽道與Foodaily洞察的年度12大年度商業熱點十分吻合，例如新青年廚房
、功能保健食品化、中式滋補
、變瘦變美的輕食需求、健康上癮零食
、國茶新潮、低度酒等熱門商業熱點，均是在接下來幾年中有望跑出爆品的賽道。

各具特色的行業/跨界力量紛紛湧入

，食品創新將日新月異

透過天貓美食新品牌創造營的參與者，我們也觀察到了一些發生在食品行業的有趣現象。

線下品牌線上化。例如喜茶、茶顏悅色、和苑酒家、賈國龍功夫菜
、喬爾盧布鬆美食坊等新茶飲、新餐飲的品牌紛紛布局線上渠道。

紅人品牌入駐。以彰顯地域特色、中國文化為主要特色的紅人IP品牌進駐線上渠道
，例如李子柒、醉鵝娘、老飯骨、蜀中桃子姐等。

國際/國內等知名企業紛紛孵化子品牌，搶占細分賽道。在今年報名天貓創造營的品牌中，我們看到了伊利旗下的伊然
、肯德基的K-coffee、旺旺旗下的Fix X Body
、德州扒雞子品牌魯小吉等。

另外，值得一提的是
，很多頭部新銳品牌也瞄準其他細分品類開始新一輪征戰
，例如元氣森林瞄準能量飲料年輕化推出外星人
，拉麵說
、鍾薛高瞄準冷凍速食分別推出了春風酒家、理象國。

各行各業跨界湧入，多元的品牌創始人背景

，為食品行業帶來了新碰撞。例如“有樂島”的品牌創始人是原小奧汀創始人
、“薛定諤的貓”聯合創始人是原餓了麼聯合創始人
、“養生果動”的創始人曾任AcFun（A站）COO

、CMO。更多跨界勢力的湧入，讓我們更加期待看到一個傳統產業即將麵臨的變革以及創新賦能後的新麵貌。

02

它們會是下一個

新品類、新場景的定義者
？

根據Foodaily觀察，在參加天貓美食新品牌創造營的品牌中，大部分新銳品牌非常善於發現品類裂縫或新興的消費場景，從而異軍突起。

duici
，elibabajituantianmaoshipinshengxianshiyebuzongjianzhangpengxianshengyebiaoshi，zhiyouzhuazhuzhuliuxiaofeirenqundezhuliuxuqiucaishizhuazhulequshi，erzhanzaichuangyejiaodushouxianyaoxuanshuichizugoushendeshuitang，zhequjueyunixuanzeshenmeyangdegangganchengweixingyetoubu
，yinci，zhuazhuxiaofeiduandequshihenzhongyao。

接下來，我們一起來看一下幾個定義新品類、新場景的案例
，他們是如何抓住消費端趨勢？

1）有樂島：定義辦公室早餐新場景，用快、好、美的營養早餐杯、服務辦公場景的時髦打工人

成立於2021年4月，有樂島在包裝和口味上進行創新並希望傳遞一種健康與放肆同在的生活方式。

以“有錢沒有閑、要顏又怕甜”的打工人為目標人群
，有樂島選擇穀物早餐切入，推出快、好、美(mei)的(de)營(ying)養(yang)早(zao)餐(can)杯(bei)，隻(zhi)為(wei)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)每(mei)天(tian)多(duo)睡(shui)一(yi)刻(ke)鍾(zhong)，為(wei)了(le)與(yu)網(wang)紅(hong)代(dai)餐(can)口(kou)味(wei)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)，有(you)樂(le)島(dao)采(cai)用(yong)傳(chuan)統(tong)食(shi)補(bu)配(pei)方(fang)並(bing)進(jin)行(xing)了(le)口(kou)味(wei)融(rong)合(he)
，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)推(tui)出(chu)了(le)莓(mei)玫(mei)棗(zao)杞(qi)、烏杞麻黑
、一身青鬆

、椰來椰好、清心三要5種口味。

值得一提的是，產品在命名和包裝上也埋了一些年輕人輕易就能get到的梗


，比如「莓玫棗杞」主打美容養顏，成分主要是玫瑰、蔓越莓

、紅棗、枸杞
，加入一句「早起計劃的101次重啟」來調侃打工人早起每每失敗的場景
；此外，產品還添加了專利植物大米蛋白、開發專利有樂杯設計、潔淨標簽配方來向消費者傳遞時髦健康的品牌文化。

有樂島的創始人Simon其實也是原潮玩彩妝品牌小奧汀創始人，在彩妝賽道摸索了近8年，Simon在接受采訪時表示，從美妝切換到美食賽道，其實都是為了給消費者帶來「樂」的體驗，自己本身就是yolo生活的實踐者。如果說美妝是一種外在「樂」的體驗

，那健康食品就是由內而外「樂」的體驗，吃得健康，吃得快樂
，從而產生滿足愉悅的感受。

Simon還表示，新品牌的0-1不(bu)是(shi)很(hen)難(nan)，但(dan)更(geng)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)其(qi)實(shi)在(zai)後(hou)邊(bian)
，不(bu)管(guan)在(zai)什(shen)麼(me)行(xing)業(ye)，大(da)家(jia)都(dou)需(xu)要(yao)抱(bao)著(zhe)敬(jing)畏(wei)之(zhi)心(xin)來(lai)做(zuo)產(chan)品(pin)
，深(shen)入(ru)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，洞(dong)察(cha)需(xu)求(qiu)

，為(wei)他(ta)們(men)帶(dai)來(lai)一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)的(de)好(hao)產(chan)品(pin)。

2）fnf原萃茶飲：依托獨創原萃工藝

，定義超速溶茶飲

成立於2021年上半年
，fnf依托獨創的原萃工藝，黑科技萃取原葉，最大程度保留本身風味的同時

，讓衝調真正做到一秒速溶。fnf 致(zhi)力(li)於(yu)通(tong)過(guo)工(gong)藝(yi)改(gai)良(liang)和(he)科(ke)技(ji)創(chuang)新(xin)
，探(tan)索(suo)更(geng)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)茶(cha)飲(yin)風(feng)味(wei)和(he)功(gong)能(neng)延(yan)伸(shen)

，構(gou)建(jian)更(geng)多(duo)新(xin)的(de)衝(chong)調(tiao)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)飲(yin)用(yong)方(fang)式(shi)，讓(rang)衝(chong)調(tiao)茶(cha)飲(yin)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)便(bian)捷(jie)、時尚、健康和有趣好玩。

目前，fnf原萃茶飲共包含了多個不同風味和功能的產品：果茶係列、純茶係列、功能茶係列

，以及草本茶係列等。

fnf品牌創始人王焜恒在接受Foodaily采訪時表示，fnf代表“fast and fresh”
，希(xi)望(wang)從(cong)茶(cha)葉(ye)本(ben)身(shen)破(po)圈(quan)，通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)和(he)工(gong)藝(yi)創(chuang)新(xin)，讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)愛(ai)上(shang)喝(he)茶(cha)，快(kuai)速(su)享(xiang)受(shou)一(yi)杯(bei)好(hao)喝(he)的(de)茶(cha)，既(ji)是(shi)傳(chuan)承(cheng)傳(chuan)統(tong)茶(cha)文(wen)化(hua)，也(ye)是(shi)對(dui)健(jian)康(kang)便(bian)捷(jie)生(sheng)活(huo)的(de)倡(chang)導(dao)。

3）春風酒家：行業首創蘸料“鎖鮮珠”工藝，速凍食品也可以精致又健康

春風酒家品牌負責人認為
，從長期來看，設計和美學能讓消費者形成對品牌的認知和忠誠


，是品牌本身的重要一部分。

chunfengjiujiadedansheng，zhengshikandaosushihesudongshipinzaizhongguodekuaisuzengchang，tongshixuduoxiangxiaolongbaozheyangdexifenleimuhaibingmeiyouzhanjuxiaofeizhexinzhidetoubupinpai。chunfengjiujiatongguoshouchuangde“鎖鮮珠”技術結合手工精製小籠包，用產品創新來打造更適合年輕家庭享用的小籠包。

處在供應鏈比較分散的傳統消費行業，春風酒家表示他們未來希望改造供應鏈並建立好冷鏈物流，為消費者帶來更好的體驗。

4）饞匪：用地方小吃定義新夜宵場景

饞匪是“樂宅生活”賽道下的新品牌，它定位於“中華特色小吃即食品牌”
，以“恰飯要野”的態度、“就好這口江湖味兒”的Slogan向消費者傳遞品牌形象。另外
，饞匪希望通過完美複刻地道味道，來還原線下飲食場景、打造線上小吃街。目前包含了串串、涼拌菜、冰粉之類的產品。

饞匪創始人表示，饞匪在還原地道味道、打(da)造(zao)線(xian)上(shang)小(xiao)吃(chi)街(jie)無(wu)非(fei)是(shi)從(cong)兩(liang)個(ge)維(wei)度(du)來(lai)解(jie)決(jue)，第(di)一(yi)個(ge)是(shi)口(kou)味(wei)，第(di)二(er)個(ge)是(shi)口(kou)感(gan)。在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)

，饞(chan)匪(fei)致(zhi)力(li)於(yu)打(da)造(zao)出(chu)讓(rang)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)記(ji)憶(yi)點(dian)的(de)味(wei)道(dao)，同(tong)時(shi)在(zai)口(kou)感(gan)與(yu)行(xing)業(ye)供(gong)給(gei)專(zhuan)家(jia)合(he)作(zuo)進(jin)行(xing)高(gao)度(du)還(hai)原(yuan)，最(zui)後(hou)再(zai)做(zuo)到(dao)常(chang)溫(wen)與(yu)零(ling)烹(peng)飪(ren)。

品pin類lei的de天tian然ran屬shu性xing決jue定ding場chang景jing，場chang景jing又you決jue定ding了le整zheng個ge產chan品pin的de形xing態tai，如ru今jin小xiao吃chi這zhe個ge品pin類lei的de天tian然ran場chang景jing就jiu是shi在zai夜ye宵xiao，而er饞chan匪fei希xi望wang圍wei繞rao夜ye宵xiao場chang景jing
，用yong品pin類lei認ren知zhi建jian立li品pin牌pai認ren知zhi。

03

天貓美食新品牌創造營，

助力新品牌從0-1

天貓美食戰略合作Foodaily每日食品，聚焦新供給，以創造營形式

，聚焦100大食品行業新生代力量
，推動品牌由孵化器進階到成長期
，打造行業標杆，助力新品牌浪潮。

5月20日，在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創新大會上
，Foodaily每日食品聯手天貓美食重磅打造“創新孵化X天貓美食新品牌創造營”專場。在這一專場
，除了發布天貓美食新品牌創造營Top100榜單
，並與到場的行業專家
、資本、媒體共同探討了新品牌的0-1、1-10、10-100，分享各自在創新
、品牌打造
、孵化等方麵的觀點。

其中
，前百事亞洲研究負責人&前伊利創新助理總裁胡欣元先生分享了關於他對創新的看法，他認為，開放式創新的重點是一定要有能力看到、看懂
，同時要鏈接到值得解決的問題。

另ling外wai，真zhen格ge基ji金jin董dong事shi總zong經jing理li劉liu元yuan先xian生sheng表biao示shi，創chuang始shi人ren對dui一yi個ge年nian輕qing團tuan隊dui非fei常chang重zhong要yao，新xin一yi代dai的de創chuang始shi人ren應ying該gai能neng夠gou繼ji承cheng和he發fa揮hui新xin一yi代dai整zheng個ge互hu聯lian網wang行xing業ye入ru侵qin消xiao費fei品pin的de優you勢shi，能neng夠gou很hen好hao運yun用yong新xin的de工gong具ju、新的管理方式

、新的管理科學，對數據有更好的理解以及應用。

hongshanzibenzhongguojijindongshizongjingliguozhenweiyebiaoshi，yigegongsidechanpinbaohanleneibuchanpinhewaibuchanpin，waibuchanpinshizhisuozaidepinleihepinpai
，danyigegongsigengyinggaiguanzhuneibuchanpindedazao，yejiushishuo“組織力比什麼都重要”。

而對於當下這個環境如何看待品牌的打造？

凱輝基金董事總經理徐真表示：“如今，新品牌確定有那麼多機會，但是也麵臨時代困境。第一方麵
，碎片化的流量時代
，就是強調個性化、與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)時(shi)代(dai)裏(li)麵(mian)很(hen)難(nan)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)產(chan)生(sheng)絕(jue)對(dui)優(you)勢(shi)。我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)剛(gang)剛(gang)說(shuo)了(le)供(gong)應(ying)鏈(lian)有(you)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)

，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)技(ji)術(shu)上(shang)的(de)強(qiang)門(men)檻(kan)，則(ze)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)模(mo)仿(fang)。另(ling)外(wai)
，品(pin)牌(pai)更(geng)容(rong)易(yi)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，但(dan)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)被(bei)品(pin)牌(pai)和(he)KOL影響也會轉移比較快，品牌的忠誠度可能會慢慢削弱。

弘章資本創始人翁怡諾則表示：“品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)種(zhong)認(ren)知(zhi)效(xiao)率(lv)的(de)結(jie)果(guo)。但(dan)是(shi)流(liu)量(liang)碎(sui)片(pian)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)
，媒(mei)介(jie)也(ye)碎(sui)片(pian)化(hua)了(le)，整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)效(xiao)率(lv)在(zai)下(xia)降(jiang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)。但(dan)是(shi)反(fan)麵(mian)崛(jue)起(qi)湧(yong)現(xian)的(de)現(xian)象(xiang)其(qi)實(shi)壁(bi)壘(lei)低(di)很(hen)多(duo)，供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)更(geng)容(rong)易(yi)
，媒(mei)介(jie)端(duan)抓(zhua)到(dao)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)就(jiu)可(ke)以(yi)起(qi)一(yi)定(ding)的(de)量(liang)。但(dan)是(shi)今(jin)天(tian)碰(peng)到(dao)整(zheng)體(ti)困(kun)難(nan)就(jiu)是(shi)天(tian)花(hua)板(ban)更(geng)低(di)了(le)

，單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)要(yao)做(zuo)品(pin)牌(pai)大(da)公(gong)司(si)的(de)難(nan)度(du)大(da)大(da)上(shang)升(sheng)，這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)聽(ting)到(dao)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)孵(fu)化(hua)器(qi)概(gai)念(nian)的(de)原(yuan)因(yin)。”

而說到創新孵化，Foodaily每日食品創始人曾新先生認為
，產業合力、平台合力應該是產業共創新品牌成長的必然選擇。

作為開放平台，天貓美食希望可以做大品牌的運營主陣地
、民族品牌煥新升級主陣地以及新銳品牌的創業主陣地，而成為新銳品牌創業主陣地、助力食品行業創新創業是打造“天貓美食新品牌創造營”的初衷
，同時，天貓美食新品牌創造營在未來也將更好地幫助新品牌進行破圈和消費者鏈接。

天貓美食新品牌創造營還將與IFF一起，與由Foodaily發起的Capinno全球食品飲料商業挑戰賽建立戰略合作，讓食品創新有更好的起點和平台
，一起為中國食品行業輸送更多新鮮血液。

另外

，在雙11前夕
，本屆新品牌創造營Top10品牌將正式出道，朝新一代美食獨角獸前進，也讓我們一起期待。