中式滋補，是將傳統文化進行現代化傳承的一個寫照。

啤酒加枸杞、可樂煮生薑...朋克養生、又懶又惜命
，可以說是當代年輕人養生畫像的高度概括。

圖片來源：可口可樂

從電商平台上蜂蜜、枸杞、yangshengchaderemaikeyikanchu，nianqingrenmenbamuguangtoushedaogengguangkuodeyaoshitongyuanleideshiwushang，congchuantongwenhuazhongxunzhaoxumingmiji
，zhebujinjinfanyingchuleyangshengnianqinghuadexiaofeiqushiyijiyangshengqingnianmendejiankangrenzhi
、飲食觀念，更折射出了文化自信背後的一個新賽道——中式滋補。

近些年，我們也觀察到中式滋補領域中有為數不多的新銳力量在崛起，而其中比較有代表性的，便是燕窩這個細分品類中的“小仙燉”。目前，小仙燉已成為連續三年全國增速最快的燕窩品牌
，連續四年鮮燉燕窩全國銷量第一
，在2020年雙11超越湯臣倍健、Swisse等西式保健品品牌，奪得健康
、滋補、燕窩類目第一，並於今年完成了品牌的C輪融資。

今(jin)天(tian)
，我(wo)們(men)就(jiu)一(yi)起(qi)來(lai)看(kan)一(yi)下(xia)，掀(xian)起(qi)養(yang)生(sheng)新(xin)風(feng)尚(shang)的(de)中(zhong)式(shi)滋(zi)補(bu)究(jiu)竟(jing)有(you)何(he)底(di)氣(qi)？將(jiang)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)進(jin)行(xing)現(xian)代(dai)化(hua)傳(chuan)承(cheng)，該(gai)怎(zen)麼(me)做(zuo)？中(zhong)式(shi)滋(zi)補(bu)領(ling)域(yu)還(hai)能(neng)再(zai)跑(pao)出(chu)一(yi)個(ge)小(xiao)仙(xian)燉(dun)
？

01

將“傳統文化”進行“現代化傳承”

讓中式滋補文化不在現代社會斷崖

中式滋補，是指以中國傳統養生文化為基礎的養生理念。“滋補”一詞出自於李時珍《本草綱目》，此外
，李時珍曾把滋補曆史追溯到軒轅時期
，直到明清兩代受到近代科學的啟蒙，更偏向實用功效，同時平均人口壽命也大大提高。

圖片來源：Natural Plus

經過上千年的沉澱，滋補文化已經根植於中國人的文化基因中，也催生了為數不多的傳統滋補品牌，例如北京同仁堂
、東阿阿膠等。

即使滋補文化備受國民認同，但卻與節奏越來越快的生活方式背離，“不接地氣”似乎讓中式滋補在中國現代化發展進程中逐步淡出大眾消費視野。

經曆陣痛，中式滋補在近幾年又重回了中國消費者的日常生活中，呈現出全麵複興的態勢。CBNData《2020中式養身行業洞察》報告顯示，線上傳統滋補消費市場近3年規模加速增長。

中式滋補，如今擁有了PK西式保健的架勢
？

歐睿國際調查報告顯示，我國2020年的保健品市場規模約為2,883億元

，過去5年複合增速約在7%
，未來隨著居民對身體健康的愈發重視，預計保健品將保持約10%的複合增速，在2025年達到3,800億左右的市場規模。

其中2020年傳統滋補品市場規模為969億
，約占整體保健品市場的34%，成為第二大版塊。目前
， 中式滋補領域玩家主要分為兩大陣營， 第一大陣營是

，部分傳統滋補品牌相繼開發了日常消費產品線，如同仁堂、雲南白藥、東阿阿膠等老字號
；第二大陣營則是以小仙燉鮮燉燕窩、官棧花膠、雲耕物作為代表的細分品類的頭部新銳，它們分別瞄準燕窩、花膠
、紅糖進行傳統滋補食材的新升級。

圖片來源：桃花姬

zhongshizibudeyoushifeichangmingxian，youqizaijinjinianguochaofuxingdedabeijingxia。xiangbiyuxishibaojian
，zhongshizibuchangdaodeyangshengfangshiyijingrongruzhongguoxiaofeizhedeshenghuoxiguanzhong

，tebiedi
，zaiqunianxinguanyiqingdefuzahuanjingyingxiangxia，zhongyililunnaxiahuayuquan，banyanlezhongyaodekangyijiaose。

但傳統滋補的劣勢也非常突出。在中國消費者的認知中，諸如燕窩、阿膠、花膠、人參等高端的傳統滋補食材，都需要經過食材處理、aozhihedunzhudengfuzadebuzhoufangnengshiyong，suizhezhongguoxiandaihuajinchengdejiakuai
，changqiyilaizhishiliuxingyushenduxiaofeirenqunzhonghuozhesonglichangjing
，chuantongdeshiyongfangshiyijingmanzubulenianqingrenmen996生活狀態下快速便捷的使用需求。

另ling外wai，雖sui然ran消xiao費fei端duan需xu求qiu旺wang盛sheng，但dan中zhong式shi滋zi補bu行xing業ye目mu前qian仍reng處chu於yu發fa展zhan初chu期qi階jie段duan。相xiang比bi於yu西xi式shi保bao健jian，中zhong式shi滋zi補bu的de營ying養yang成cheng分fen和he作zuo用yong機ji理li研yan究jiu不bu深shen，功gong效xiao不bu如ru西xi式shi保bao健jian品pin明ming確que。同tong時shi
，行xing業ye發fa展zhan缺que少shao標biao準zhun及ji規gui範fan
，行xing業ye品pin牌pai水shui平ping參can差cha不bu齊qi，大da多duo數shu傳chuan統tong滋zi補bu品pin牌pai還hai是shi以yi最zui原yuan始shi的de原yuan料liao形xing態tai供gong應ying
，難nan以yi匹pi配pei現xian代dai消xiao費fei需xu求qiu。

源yuan自zi傳chuan統tong文wen化hua的de優you勢shi是shi可ke遇yu不bu可ke求qiu的de，發fa展zhan階jie段duan麵mian臨lin的de劣lie勢shi是shi可ke以yi優you化hua解jie決jue的de。在zai新xin的de行xing業ye環huan境jing下xia，隨sui著zhe新xin商shang業ye設she施shi的de賦fu能neng與yu加jia持chi，目mu前qian市shi場chang仍reng處chu於yu空kong白bai狀zhuang態tai的de中zhong式shi滋zi補bu迎ying來lai新xin的de發fa展zhan機ji遇yu是shi必bi然ran的de答da案an。

在歐美市場
，Foodaily觀察到，印度的阿育吠陀理論、源自東方的漢方理論早已掀起藥食同源潮流，主打藥食同源食材、適應原草藥、超級草本等概念的食品飲料已經成為貨架常態。

圖片來源：Rebbl

youhaiwaidaoguoneishichang
，congjueqiyuzhongshizibuhuozheshuoyaoshitongyuandechenggonganlilaikan，tamendegongtongdiandoushizhenzhengguanzhudaoxiaofeixuqiuzaikuaisuxiandaihuaxiadeyanbian，zhuzhongyangshengguannian、快速便捷的使用需求疊加在一起，是西式保健受歡迎的關鍵因素
，也是將中式滋補文化進行現代化升級的關鍵突破點。

而近幾年我們關注到的新品牌崛起正是抓住了這個關鍵變量，從發現消費痛點
、到產品力打造
、到供應鏈完善，再到行業標準的建立

，通過新的商業模式異軍突起
，同時也讓我們看到了中式滋補在中國市場爆發的前兆與潛力。

02

用現代化解決現代消費者的痛點

，

中式滋補如何跑出一個“小仙燉”？

文化加持
、供給極度不匹配，讓中式滋補成為接下來非常值得關注的一門好生意。在這樣的背景下

，突破傳統品牌的擠壓，更細分
、垂直的新品牌正走進了主流消費人群的視野，他們從0到1、1到10的速度正在變得越來越快，其中說到引領中式滋補的品牌，我們就不得不提小仙燉，它是非常典型且具有代表性的案例。

圖片來源：小仙燉官方旗艦店

小(xiao)仙(xian)燉(dun)的(de)成(cheng)功(gong)不(bu)僅(jin)讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)燕(yan)窩(wo)鮮(xian)燉(dun)的(de)創(chuang)新(xin)工(gong)藝(yi)，更(geng)讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)一(yi)套(tao)將(jiang)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)進(jin)行(xing)現(xian)代(dai)化(hua)傳(chuan)承(cheng)的(de)係(xi)統(tong)化(hua)打(da)法(fa)。接(jie)下(xia)來(lai)

，讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)一(yi)下(xia)已(yi)經(jing)走(zou)過(guo)7個年頭的小仙燉是如何一步步做的？

1）複興中華傳統滋補文化，還得從創始人發現並解決消費痛點的初心說起

1986年

，小仙燉鮮燉燕窩創始人林小仙出生在四川綿陽的一個中醫家庭，自幼便在濃厚的中式滋補氛圍中長大。7年的燕窩滋補經驗
，讓林小仙深感長期燕窩滋補的好處，也更惋惜於如此好的滋補方式普及程度卻非常有限，遠不如西方外來的膠囊
、酵素類保健品。

林小仙一直思考如何才能讓更多人能夠簡單的享受到新鮮
、營養的燕窩滋補

，中國傳統滋補文化如何更好的在當代傳承發揚下去。由此，林小仙萌生了創業初心。

林小仙仔細研究燕窩市場現狀後，發現市麵上現有兩類燕窩產品都存在消費痛點：幹燕窩，原料難鑒別、不知如何燉、沒有時間燉

、不懂如何吃
；而(er)後(hou)出(chu)現(xian)的(de)即(ji)食(shi)燕(yan)窩(wo)為(wei)高(gao)溫(wen)燉(dun)煮(zhu)的(de)罐(guan)頭(tou)食(shi)品(pin)，實(shi)現(xian)了(le)開(kai)蓋(gai)即(ji)食(shi)的(de)效(xiao)果(guo)，但(dan)需(xu)求(qiu)在(zai)改(gai)變(bian)
，隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)的(de)提(ti)升(sheng)，對(dui)於(yu)燕(yan)窩(wo)滋(zi)補(bu)也(ye)有(you)了(le)更(geng)高(gao)的(de)需(xu)求(qiu)——新鮮，鮮燉燕窩應運而生。

2014年，在幾經摸索、總結研發後
，林小仙創立了“小仙燉鮮燉燕窩”，創新鮮燉燕窩工藝，為消費者提供配料隻有燕窩、冰糖、純淨水，保質期15天
，每周冷鮮配送到家的鮮燉燕窩

，也由此開啟了燕窩滋補的新時代。

2）傳統製作工藝的現代化改造
，小仙燉如何解決痛點

？

以人為本，基於互聯網模式
，率先將C2M模式應用到燕窩行業中。省去中間商環節
，用戶下單，需求直達工廠生產線通過小仙燉的後台係統
，把月套餐

、年套餐訂單按照用戶配送需求按周拆分。采取下單後新鮮燉煮，每周順豐冷鮮配送，滿足用戶對燕窩的新鮮食用需求。

注重產品品質的打造、打消消費者的疑慮。在原料選擇上
，小仙燉選擇馬來西亞和印尼的優質溯源燕窩
；zaigongyinglianjiansheshang，xiaoxiandunwanchengshoucirongzihoujiujiangzijinyongyushengchanxiandejianshe

，zhengshiyinweisuizhexiaoxianduntiliangdebianda，yuanbendeshengchanfangshiyijingwufamanzuyonghuxuqiu
，danweilenenggoushixianxiandunyanwobiaozhunhua、規模化生產，小仙燉堅持打造供應鏈，並成立了鮮燉燕窩方便食品SC生產許可的工廠

，標誌著鮮燉燕窩正式區別於即食燕窩的罐頭食品生產標準，真正擁有了獨立的生產標準。

在工藝創新上，小仙燉研發出水霧燉煮工藝
，同時為了燉煮出來的燕窩具有潤滑Q彈的口感、燕絲豐盈
，在燕窩燉煮中使用 360°旋轉180次燉煮技術

，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燕窩和純淨水
、冰糖充分拍打、搖勻
、融合。

據了解
， 2016年3月
，小仙燉便成為中國首批全程可溯源的鮮燉燕窩品牌。

3）開創新品類，反向推動行業發展，從行業到消費者建立專業認知

在全新品類出現之後
，麵對行業發展空白缺少規範和標準，小仙燉積極助推燕窩行業發展。

2021年，小仙燉更是攜手中國產學研合作促進會
，聯合中國標準化研究院等多家權威機構、知名高校及鮮燉燕窩全產業鏈上下遊頭部企業共同起草了《鮮燉燕窩良好生產規範》標準，率先對原料燕窩管理、生產加工
、物流配送等全鏈條中各個關鍵環節進行嚴格規範
，填補了行業中對生產過程進行標準化控製管理的空白。此次參與《鮮燉燕窩良好生產規範》標準的起草，小仙燉也是將自身多年的質量管理經驗進行分享
，更好賦能行業高質量發展。

03

中式滋補再跑出一個“小仙燉”

，

要如何做？

中式滋補還能再複製一個小仙燉嗎？又該如何複製？小仙燉模式的成功
，更多地讓行業關注到了“新鮮”的力量，於是，我們看到鮮燉
、鮮煮工藝應用其他品類的案例層出不窮。

但我們透過小仙燉看到的不僅隻是一個新工藝、新模式，而是要看到它成功背後的路徑是什麼
？而這對於行業新品類的定義或者傳統品類的革新都是有借鑒意義的。

1）基於消費訴求
，選賽道

選好大賽道
，也要選好小賽道

，這是打造爆品至關重要的第一步。源於文化自信而火爆起來的中式滋補，市場大
、需求增長快無疑是一個非常好的領域。以藥食同源目錄中的100多種食材為例，Foodaily認為，選擇小賽道有兩個方向，一種是大眾具有強認知的滋補食材；另一種便是根據消費者的功能性需求切入
，例如免疫、情緒等，進而匹配藥食同源食材的功效

，這種方式往往適用於大眾比較陌生的原料。

當dang傳chuan統tong的de中zhong醫yi理li論lun突tu破po了le年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de防fang線xian，當dang擁yong有you深shen厚hou曆li史shi和he人ren文wen基ji礎chu的de傳chuan統tong中zhong式shi滋zi補bu營ying養yang品pin對dui應ying的de健jian康kang和he功gong效xiao價jia值zhi也ye逐zhu漸jian開kai始shi被bei年nian輕qing人ren群qun認ren同tong
，當dang燕yan窩wo、人參、枸杞等成為養生利器，基於消費訴求
，如何將強認知原料進行現代化升級，如何將淺認知原料打造成強認知原料...這都將會為小賽道的選擇提供方向。

2）基於消費痛點

，找賣點

選(xuan)好(hao)賽(sai)道(dao)是(shi)基(ji)礎(chu)，但(dan)想(xiang)要(yao)出(chu)圈(quan)，還(hai)要(yao)切(qie)準(zhun)消(xiao)費(fei)痛(tong)點(dian)，並(bing)圍(wei)繞(rao)用(yong)戶(hu)痛(tong)點(dian)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)力(li)。以(yi)小(xiao)仙(xian)燉(dun)為(wei)例(li)，在(zai)看(kan)到(dao)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)以(yi)及(ji)傳(chuan)統(tong)的(de)滋(zi)補(bu)文(wen)化(hua)，從(cong)而(er)確(que)定(ding)了(le)燕(yan)窩(wo)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。

確que定ding細xi分fen品pin類lei後hou，小xiao仙xian燉dun主zhu要yao切qie中zhong痛tong點dian主zhu要yao是shi兩liang個ge，一yi個ge是shi便bian捷jie化hua問wen題ti，一yi個ge是shi日ri常chang食shi用yong方fang式shi的de問wen題ti。而er這zhe兩liang個ge精jing準zhun的de消xiao費fei痛tong點dian為wei小xiao仙xian燉dun的de“鮮”和“周期滋補”的產品力認知奠定了基礎
，也指導了小仙燉在品質原料方麵的選擇。

當(dang)然(ran)
，基(ji)於(yu)用(yong)戶(hu)痛(tong)點(dian)找(zhao)賣(mai)點(dian)，不(bu)隻(zhi)是(shi)體(ti)現(xian)在(zai)中(zhong)式(shi)滋(zi)補(bu)領(ling)域(yu)，我(wo)們(men)發(fa)現(xian)
，近(jin)些(xie)年(nian)大(da)部(bu)分(fen)崛(jue)起(qi)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)都(dou)非(fei)常(chang)擅(shan)長(chang)發(fa)掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)痛(tong)點(dian)，然(ran)後(hou)精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)

，例(li)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)0糖
、0卡，Ubras的無束縛
，蕉內的基礎款，花西子的東方審美彩妝,,,,,,

圖片來源：花西子

當然，每個細分品類都會有自己的獨特性，在中式滋補中，我們尤其需要注意的是消費痛點的解鎖不僅僅限於口感、功能性，而是更多地追求便攜性

、社交屬性，甚至是情懷，我們需要精準地找到消費痛點，才能打造出打動人心的爆點。

3）解決痛點，采用網式推動型創新

解決痛點
，既是機遇、更是挑戰
，因為這往往意味著原料、工藝、營銷、渠道、服務體驗的全方位革新，但這也是打造品牌壁壘的核心。

以小仙燉為代表的頭部新消費品牌
，在麵對傳統品牌的壓力，更多地是以消費痛點為中心，在研發、供應鏈
、生產
、營銷、銷售等方麵全麵鋪開的網式創新

，並采用C2M模式，速度非常快地占領消費者心智
，同時為了保證1到N的發展，也注重技術等創新來打造護城河。

不可否認
，小仙燉的崛起推動了中式滋補的火熱。燕窩行業有燕窩行業的獨特性
，但我們也能從中發現整個中式滋補領域的共性。

一邊作一邊補是現代養生青年的生活寫照
，他們特立獨行的個性

，讓中式滋補的開發訴求有了明顯的變化
，呈現出高度的個性化、日常化、生活化。

而隨著養生年輕化的趨勢

，我們看到了西式保健品麵臨“食品化需求”的挑戰
，我們也看到了中式滋補“日常生活化”的改變，或許在注重便捷、體驗、品質的新生代麵前
，中式滋補與西式保健又站在了統一起跑線上。

我們也期待越來越多的品牌湧入中式滋補
，通過新消費痛點的精準洞察
、極致產品力的打造，從產品
、原料工藝

、供應鏈
、標準、用戶互動、企業責任等各個方麵進行現代化升級，讓傳統滋補文化真正煥新。

參考資料：

[1] 中國5000年滋補曆史，卻孕育不出一個韓國正官莊？,國館文化
，2021年4月29日；

[2] 完美日記元氣森林鍾薛高
，如何瘋狂崛起？,筆記俠，2021年4月8日。