中國的咖啡市場從未像今天這樣生動有趣。
congquechaohexingbakejinrudaozhongguoshichangkaishi，kafeixingyedexumujiuzaihuanmandilakai。zuijinsuizheyixiexinkafeipinpaidejueqi，womenyejianzhenglekafeixingyedegejubianhua。zaizhongguodekafeixiaofeishichangzhong，yourenjijinkuodabantu，yourenyibuyiqugaige。
而在最新的咖啡新秀中，備受矚目的連鎖店模式Manner，無(wu)疑(yi)是(shi)最(zui)接(jie)近(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)那(na)一(yi)個(ge)。這(zhe)家(jia)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)從(cong)出(chu)品(pin)口(kou)感(gan)，性(xing)價(jia)比(bi)，黃(huang)金(jin)門(men)店(dian)以(yi)及(ji)很(hen)多(duo)其(qi)他(ta)的(de)原(yuan)因(yin)，逐(zhu)漸(jian)在(zai)慢(man)慢(man)靠(kao)近(jin)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)地(di)位(wei)。
而(er)最(zui)近(jin)推(tui)出(chu)返(fan)航(hang)活(huo)動(dong)的(de)三(san)頓(dun)半(ban)同(tong)樣(yang)也(ye)在(zai)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)領(ling)域(yu)取(qu)得(de)不(bu)菲(fei)成(cheng)績(ji)。曾(zeng)經(jing)最(zui)接(jie)近(jin)這(zhe)條(tiao)基(ji)準(zhun)線(xian)的(de)瑞(rui)幸(xing)，也(ye)在(zai)昔(xi)日(ri)財(cai)報(bao)造(zao)假(jia)有(you)醜(chou)聞(wen)的(de)風(feng)波(bo)後(hou)，依(yi)然(ran)堅(jian)挺(ting)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)辦(ban)公(gong)樓(lou)下(xia)，提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)價(jia)格(ge)實(shi)惠(hui)的(de)咖(ka)啡(fei)因(yin)攝(she)入(ru)渠(qu)道(dao)，簽(qian)約(yue)當(dang)紅(hong)炸(zha)子(zi)雞(ji)利(li)路(lu)修(xiu)代(dai)言(yan)並(bing)推(tui)出(chu)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)等(deng)爆(bao)品(pin)。
星xing巴ba克ke像xiang一yi條tiao基ji準zhun線xian，一yi直zhi被bei拿na來lai比bi較jiao，但dan是shi它ta本ben身shen從cong未wei被bei超chao越yue。未wei來lai十shi年nian，中zhong國guo咖ka啡fei是shi否fou能neng夠gou擺bai脫tuo星xing巴ba克ke這zhe條tiao線xian，拿na出chu自zi己ji的de代dai表biao作zuo品pin參can賽sai？回hui答da這zhe個ge問wen題ti之zhi前qian，得de先xian了le解jie下xia咖ka啡fei店dian正zheng在zai賣mai的de咖ka啡fei們men。
01
從咖啡豆和牛奶講起
世(shi)界(jie)上(shang)咖(ka)啡(fei)的(de)主(zhu)要(yao)飲(yin)用(yong)品(pin)種(zhong)為(wei)阿(e)拉(la)比(bi)卡(ka)和(he)羅(luo)布(bu)斯(si)塔(ta)，關(guan)於(yu)阿(e)拉(la)比(bi)卡(ka)和(he)羅(luo)布(bu)斯(si)塔(ta)的(de)高(gao)級(ji)和(he)次(ci)級(ji)分(fen)類(lei)，很(hen)多(duo)人(ren)有(you)不(bu)同(tong)的(de)看(kan)法(fa)。阿(e)拉(la)比(bi)卡(ka)主(zhu)要(yao)用(yong)在(zai)單(dan)品(pin)和(he)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)，羅(luo)布(bu)斯(si)塔(ta)則(ze)用(yong)在(zai)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)。因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)和(he)口(kou)味(wei)取(qu)向(xiang)不(bu)同(tong)，大(da)多(duo)數(shu)店(dian)都(dou)會(hui)使(shi)用(yong)拚(pin)配(pei)的(de)豆(dou)子(zi)賦(fu)予(yu)咖(ka)啡(fei)多(duo)層(ceng)次(ci)的(de)口(kou)感(gan)。
精品咖啡館會更重視咖啡豆，你也同樣可以在菜單上查詢到咖啡豆的身份標識（產區，烘焙程度），咖啡師有時也會與你強調不同衝煮方式的區別。但精品（獨立）咖啡館和商業連鎖店的商業模式是完全不同的，自然對於咖啡豆的側重點也會不一樣。
雖(sui)然(ran)咖(ka)啡(fei)豆(dou)很(hen)重(zhong)要(yao)，決(jue)定(ding)了(le)咖(ka)啡(fei)的(de)風(feng)味(wei)，但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)連(lian)鎖(suo)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)來(lai)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)豆(dou)品(pin)質(zhi)並(bing)不(bu)是(shi)影(ying)響(xiang)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)的(de)決(jue)定(ding)性(xing)因(yin)素(su)。甚(shen)至(zhi)咖(ka)啡(fei)豆(dou)也(ye)是(shi)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)存(cun)貨(huo)被(bei)適(shi)當(dang)犧(xi)牲(sheng)的(de)一(yi)環(huan)。
因(yin)為(wei)對(dui)於(yu)很(hen)少(shao)有(you)機(ji)會(hui)經(jing)過(guo)味(wei)蕾(lei)和(he)杯(bei)測(ce)訓(xun)練(lian)的(de)普(pu)通(tong)大(da)眾(zhong)來(lai)說(shuo)，關(guan)於(yu)精(jing)細(xi)味(wei)譜(pu)的(de)區(qu)別(bie)，是(shi)小(xiao)到(dao)可(ke)以(yi)忽(hu)略(lve)不(bu)計(ji)的(de)。所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)店(dian)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)的(de)側(ce)重(zhong)點(dian)被(bei)放(fang)在(zai)了(le)另(ling)一(yi)種(zhong)原(yuan)料(liao)：牛奶。
在咖啡店裏，消耗量最大的，可能不是“咖啡豆”，而er是shi牛niu奶nai。有you網wang民min曾zeng經jing調tiao侃kan星xing巴ba克ke不bu是shi一yi家jia賣mai咖ka啡fei的de公gong司si，是shi一yi家jia賣mai奶nai製zhi品pin的de公gong司si。在zai星xing巴ba克ke的de產chan品pin類lei別bie裏li，且qie不bu說shuo完wan全quan不bu含han咖ka啡fei因yin的de茶cha瓦wa納na係xi列lie，巧qiao克ke力li和he星xing冰bing樂le係xi列lie——數據證明，這三個係列收獲了廣大消費者的喜愛——其它經典咖啡含牛奶的產品也占絕對主體。
當(dang)然(ran)，隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)斷(duan)出(chu)新(xin)，牛(niu)奶(nai)作(zuo)為(wei)目(mu)前(qian)咖(ka)啡(fei)最(zui)適(shi)配(pei)的(de)伴(ban)侶(lv)，也(ye)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)。市(shi)場(chang)上(shang)新(xin)興(xing)的(de)一(yi)些(xie)伴(ban)侶(lv)，比(bi)如(ru)冰(bing)博(bo)克(ke)和(he)燕(yan)麥(mai)奶(nai)也(ye)在(zai)豐(feng)富(fu)咖(ka)啡(fei)的(de)搭(da)配(pei)。
被咖啡市場慢慢教育的消費者，也正在緩慢地進行咖啡的消費升級，從奶咖，到咖啡配燕麥奶冰博客，再到純粹的黑咖。
據(ju)德(de)勤(qin)和(he)穆(mu)棉(mian)資(zi)本(ben)的(de)中(zhong)國(guo)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)白(bai)皮(pi)書(shu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)偏(pian)好(hao)的(de)分(fen)析(xi)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)飲(yin)用(yong)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)習(xi)慣(guan)的(de)逐(zhu)步(bu)養(yang)成(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)風(feng)味(wei)和(he)品(pin)質(zhi)上(shang)的(de)追(zhui)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，與(yu)之(zhi)對(dui)應(ying)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)偏(pian)好(hao)逐(zhu)漸(jian)從(cong)奶(nai)咖(ka)向(xiang)黑(hei)咖(ka)轉(zhuan)變(bian)。
02
細分場景促進多元消費
xiaofeizheduiyukafeipinleiaihaodebianhuakansihenmingxian，danshiduiyuliansuokafeidianlaishuo，mianxiangkafeipinleidedanpinchuangxin，bingwufazuoweijingzhengyoushidezhuashou。yinweizaizenmechuangxin，zheyezhishiyixieyuanliaohechanpinjiaodudechuangxin。jishizuoweizuidicengzuijichuxiangduilaishuoyezuizhongyaodeyihuan，nenggoutigonggeishangjiadewanfakongjianyebuduole。
zhegeshichangshangyijingyoulefeichangchengshudeguizehemenkan，xinderuchangzhehennantongguochanpindechuangxingeiyonghuhezibenshichangdailaisuoweideshenkebiange。genghekuang，duiyuzhongguokafeishichanglaishuo，youtaiduodechengshudemeiguoshichangheouzhoushichangzuoweicankaoguiji。yijiatuichulexindedapei，lingyijiayehuikaishituichu。suoyi，suirandanpinchuangxinhenzhongyao，danshizhenduixiaofeichangjingwajuexuqiu，duiyukafeishichanggengzhongyao。
關於場景這一點，“老大哥”星巴克早早就建立了規範：賣咖啡，其實更多的是賣消費者喝咖啡的場景與空間。
德勤和穆棉資本發布的中國現磨咖啡行業白皮書裏根據食用咖啡的場景，把咖啡現有業態歸類為了快咖啡和慢咖啡。
其中快咖啡場景是指門店不需提供空間和氛圍供創作者休憩，麵積以5-10平米為主。便利店咖啡，咖啡外賣和快咖啡品牌比如瑞幸、Manner。
zhexiediandexuanzhiyibanzairenliulianggaodanshizujinxiangduilaishuobijiaobianyidedidian。birushuoditiezhandechukouheremenshangquanzhouweidexiaojie。yibanbuhuitigonghongbeihejiancandengchanpin，yinweizheyangdechanpinyidingchengdushangladilemaolilv。
yukuaikafeideshangyemoshibutong，mankafeizehuigeigengzhuzhonghuanjinghecanshidexiaofeizhetigonggenghaodefuwu。yijingpinkafeidianhexingbakeweidaibiao，renmenmaimankafeigengzhuzhongfuwuhechangjingxiangshou。zheyangdekafeidianyixiaozhongdutedetiaoxinghefengge，youzhidekafeikouweihepinzhixiyinzhenianqingxiaofeizhedemuguang。
chulemankafeihekuaikafei，jiyuyuanlaicantingfuwuyetaidekafeidianyezaimanmanxingqi。daxingdecantingliansuopinpaiyezaiduizhekuaidangaohushidandan。birushuomaikafeizaiweilaisannianjiangtouzi25億元，加速布局中國內地咖啡市場。
“總結來說，這些針對不同使用場景的出現進一步細化了用戶咖啡的消費需求。快咖啡主要滿足用戶的生理需求和一部分的情感需求；慢咖啡則主要滿足用戶的社交需求。”CIC灼識谘詢執行董事朱悅說。
總zong體ti來lai看kan，中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang的de模mo式shi是shi非fei常chang豐feng富fu的de，相xiang對dui於yu成cheng熟shu的de歐ou美mei市shi場chang和he日ri本ben市shi場chang而er言yan，雖sui然ran中zhong國guo的de整zheng個ge現xian磨mo咖ka啡fei的de產chan業ye處chu於yu起qi步bu階jie段duan。但dan中zhong國guo市shi場chang本ben身shen的de用yong戶hu基ji數shu龐pang大da，加jia速su了le咖ka啡fei業ye態tai的de蓬peng勃bo發fa展zhan，也ye誕dan生sheng了le更geng有you代dai表biao性xing的de創chuang新xin產chan品pin，比bi如ru說shuo更geng能neng保bao存cun咖ka啡fei風feng味wei的de凍dong幹gan粉fen和he速su溶rong粉fen。這zhe其qi中zhong以yi國guo貨huo三san頓dun半ban和he永yong璞pu咖ka啡fei為wei代dai表biao。
在產品質量上，他們能夠還原咖啡風味，以劃算的價格提供更多的咖啡種類選擇；在使用場景上上，他們因速溶粉的“品質+便捷”滿足了消費者在一些新場景的使用需求；zaishejiaoyingxiaoshang，zhexiechanpinyijigaodechupianlv，zaigedashejiaomeitishangdafangyicai，chuanbolvheyonghuzhanxingjigao。zhezhongxindechanpinxingtaiyexunsuhuodeleshichangdezhichi。
zhejizhongshangyemoshigeyouzhenduidechuizhichangjingheyonghu，huxiangouhedetongshihuxiangjingzheng。shishishang，renhexiaofeipinleizaizhongguodeshichangtianhuabandouhengao。zaishejiaomeitizugoufada、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個品牌從0到1比之前變得更容易，但品牌從1到100，卻變得更難。在初具規模的情況下，如何在咖啡領域深耕，這是所有老品牌和新品牌都該思索的課題。
03
崛起的中國咖啡品牌
星巴克是上個時代的產物，相對來說現在勢頭正旺的Manner和Seesaw則要比這位“老人家”年輕的多。他們更強調運用這個時代的優勢–數字化戰略（營銷和渠道）。他們會開發自己的小程序或者App，收集客戶滿意度和喜好，用更敏捷的方式鍛煉消費者心智。
但dan是shi數shu字zi化hua戰zhan略lve對dui於yu咖ka啡fei市shi場chang來lai說shuo真zhen的de是shi絕jue對dui壁bi壘lei嗎ma？當dang然ran，對dui於yu後hou期qi起qi步bu的de品pin牌pai來lai說shuo，用yong戶hu數shu據ju是shi能neng夠gou精jing準zhun營ying銷xiao的de寶bao藏zang。但dan是shi離li開kai營ying銷xiao和he渠qu道dao，咖ka啡fei行xing業ye更geng應ying該gai關guan注zhu的de是shi產chan品pin品pin質zhi，門men店dian、供應鏈和員工管理。這些東西就像物流之於電商一樣，屬於難而正確的事情，需要持續投入，追求長期價值。
這一點上，星巴克和雀巢早就站在高山上俯視著一眾後來者。
星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)雀(que)巢(chao)在(zai)中(zhong)國(guo)擁(yong)有(you)自(zi)己(ji)的(de)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)供(gong)應(ying)鏈(lian)，長(chang)期(qi)對(dui)於(yu)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)篩(shai)選(xuan)和(he)質(zhi)量(liang)把(ba)握(wo)，在(zai)擁(yong)有(you)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)豆(dou)子(zi)來(lai)源(yuan)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)能(neng)大(da)幅(fu)度(du)減(jian)少(shao)咖(ka)啡(fei)豆(dou)采(cai)購(gou)的(de)成(cheng)本(ben)。同(tong)時(shi)，他(ta)們(men)也(ye)能(neng)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)敏(min)銳(rui)地(di)把(ba)握(wo)住(zhu)供(gong)給(gei)側(ce)和(he)需(xu)求(qiu)側(ce)的(de)變(bian)化(hua)。
最近兩年雲南咖啡大熱，這背後離不開星巴克對於雲南咖啡的布局。2012nian，xingbakezhongguojiyataiqushougekafeizhongzhizhezhichizhongxinzaiyunnanpuerzhengshiluochengbingtouruyunying。congnashiqi，yunnanzhongzhizhezhichizhongxindehuobanmenzhagendangdi。jiezhimuqian，xingbakehuobanyileijipeixun24,000餘人次，幫助逾1,600個咖啡農場通過了咖啡和種植者公平規範(C.A.F.E.Practice)認證。
除了咖農們，同樣被業內重視的還有杯評師。他們需要為星巴克所采購的咖啡品質嚴格把關。一般會從咖啡外觀、風味、氣味、含水量、粒徑、瑕疵等多方麵，綜合檢驗評估咖啡品質。也正是因為他們的工作，才讓我們有機會品嚐到今天的高品質的雲南咖啡。
同樣這麼做的中國咖啡品牌還有Seesaw。早在2014年(nian)他(ta)們(men)就(jiu)開(kai)啟(qi)了(le)一(yi)項(xiang)十(shi)年(nian)雲(yun)南(nan)計(ji)劃(hua)。與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)一(yi)樣(yang)，他(ta)們(men)同(tong)樣(yang)駐(zhu)紮(zha)在(zai)雲(yun)南(nan)產(chan)地(di)，教(jiao)導(dao)咖(ka)農(nong)們(men)引(yin)入(ru)精(jing)品(pin)級(ji)的(de)加(jia)工(gong)處(chu)理(li)技(ji)術(shu)，為(wei)種(zhong)植(zhi)者(zhe)承(cheng)諾(nuo)購(gou)買(mai)。從(cong)前(qian)端(duan)，他(ta)們(men)前(qian)往(wang)各(ge)大(da)產(chan)地(di)和(he)莊(zhuang)園(yuan)主(zhu)進(jin)行(xing)直(zhi)接(jie)貿(mao)易(yi)，並(bing)且(qie)邀(yao)請(qing)當(dang)地(di)的(de)杯(bei)測(ce)師(shi)參(can)與(yu)把(ba)控(kong)豆(dou)子(zi)的(de)品(pin)質(zhi)。源(yuan)頭(tou)到(dao)盡(jin)頭(tou)均(jun)可(ke)追(zhui)溯(su)，過(guo)程(cheng)裏(li)的(de)每(mei)一(yi)步(bu)，都(dou)走(zou)得(de)精(jing)準(zhun)而(er)踏(ta)實(shi)。
而er中zhong國guo的de新xin咖ka啡fei品pin牌pai們men，雖sui然ran做zuo到dao了le營ying銷xiao和he產chan品pin創chuang新xin上shang的de成cheng功gong，但dan目mu前qian還hai主zhu要yao是shi在zai瓜gua分fen以yi星xing巴ba克ke等deng老lao前qian輩bei培pei養yang的de用yong戶hu，本ben質zhi上shang並bing沒mei有you顛dian覆fu式shi的de創chuang新xin。前qian有you星xing巴ba克ke作zuo為wei基ji準zhun，後hou有you一yi係xi列lie新xin興xing茶cha品pin牌pai窮qiong追zhui不bu舍she。整zheng個ge市shi場chang潛qian力li無wu限xian，同tong時shi也ye更geng需xu要yao對dui於yu行xing業ye的de深shen度du思si考kao和he大da膽dan顛dian覆fu。
除此之外，資本市場對於咖啡品類的“癡迷”也是讓中國咖啡品牌更近星巴克的推手之一。據36氪報道，Manner近日獲得新一輪數億美元融資，由美團龍珠資本獨家投資，本輪融資或將用於門店拓展及數字化投入。
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