都說可口可樂是“推新界”的勞模，拿2019年來說，這一年它就連推了12款新品。
哪怕在疫情期間，可口可樂的推新步伐也依舊未停，甚至還愈加豪邁，僅去年三季度就推出了10款新品。
據悉，可口可樂已經擁有4300多種產品，品類之廣，種類之全，令人瞠目。
然而，推新的多，成功的卻很少，僅去年一年它就砍掉了600個“僵屍”產品。
但，可口可樂向來是越挫越勇，最近它又推新了，這一次，它竟然賣起了“快樂酒”！
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低糖、0脂肪，“快樂酒”來了！
6月1日，可口可樂中國在微博中官宣，將在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒（hard seltzer）。
那麼，何為托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒呢？
托帕客（Topo Chico）這個品牌源於墨西哥，誕生於1895年，已擁有125年的曆史，是可口可樂2017年收購的業務。
而托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒，是蘇打氣泡水和酒的混搭，具有含汽口感，酒精含量基本在5度左右，往往會添加果味或甜味好入口，被視為酒界“輕食”，是可口可樂公司去年才推出的創新產品，早已在拉丁美洲和歐洲推出。
據悉，是以無麩質酒精為基底，融合蘇打氣泡水製成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、0脂肪，每100毫升僅29大卡，並帶有自然果香等特點。
業內認為，酒精度在0.5%-7%vol的飲料，一般可稱為低酒精度酒或低酒精飲料。
因此，它的受眾人群是20~35歲的年輕人，尤其是一些年輕女性群體和沒有飲酒習慣的年輕人。
同時，該產品在中國市場推出了三種風味：檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味，零售價約為10元/罐，新品已於當日在可口可樂天貓旗艦店正式發售，後將陸續登陸更多電商和新零售渠道。
簡單來說，可口可樂托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒是一款針對年輕消費群體酒精消費的入門級產品，且切入的是低糖、0脂肪的健康賽道。
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可口可樂為什麼此時在中國賣酒？
作為已經在拉美市場和歐洲市場獲得好感的酒精飲料，托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒現在進軍國內市場到底有什麼原因呢？
首先，是國內消費需求變遷，這表現在3個方麵：
一是消費者對於產品本身的需求，正在從單一向複合轉變，比如過去人們要求好吃，現在要求好吃又健康，還要好看。
二er是shi消xiao費fei者zhe複fu合he需xu求qiu的de側ce重zhong點dian也ye在zai發fa生sheng轉zhuan移yi，拿na飲yin料liao來lai說shuo，以yi前qian好hao喝he排pai在zai第di一yi位wei，所suo以yi肥fei宅zhai快kuai樂le水shui是shi真zhen的de快kuai樂le，現xian在zai健jian康kang排pai在zai第di一yi位wei，托tuo帕pa客ke（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒首要直擊的便是健康需求。
三(san)是(shi)更(geng)多(duo)垂(chui)直(zhi)細(xi)分(fen)的(de)需(xu)求(qiu)場(chang)景(jing)不(bu)斷(duan)出(chu)現(xian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)的(de)隱(yin)形(xing)需(xu)求(qiu)被(bei)發(fa)掘(jue)。放(fang)到(dao)酒(jiu)精(jing)消(xiao)費(fei)裏(li)，酒(jiu)精(jing)品(pin)類(lei)不(bu)再(zai)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)是(shi)出(chu)現(xian)在(zai)傳(chuan)統(tong)的(de)酒(jiu)桌(zhuo)宴(yan)席(xi)，下(xia)午(wu)茶(cha)、睡前小酌、輕社交等各種場景皆可。
可ke口kou可ke樂le進jin軍jun中zhong國guo酒jiu精jing消xiao費fei品pin類lei，是shi洞dong察cha到dao國guo內nei消xiao費fei者zhe需xu求qiu變bian化hua而er做zuo出chu的de反fan應ying，再zai加jia上shang拉la美mei市shi場chang和he歐ou洲zhou市shi場chang已yi經jing驗yan證zheng了le這zhe種zhong產chan品pin的de可ke行xing性xing，而er在zai中zhong國guo市shi場chang上shang，硬ying蘇su打da氣qi泡pao酒jiu仍reng處chu於yu新xin興xing階jie段duan，市shi場chang潛qian力li無wu限xian。
根據中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》顯示，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%。
其次，則是可口可樂強調的是為了全麵推進“全品類飲料”戰略。
zaihaohedeyinliao，heduoleyerongyini，kekoukelequanpinleizhanlvzenengzhanlingxiaofeizheshenghuochangjingdefangfangmianmian，qiequanxindepinlei，hainengcijirenmendehaoqixin，ruguoxinpindedingweihekouweilixiang，yegengjianengyouxiaocijixiaoshou。
早前，可口可樂推出的不含糖的健怡和零度可樂，同時降低經典可口可樂的含糖量，並推出相應的小罐裝飲料，直接為其帶來了超過3%的增長，其中零糖的可口可樂已經實現了連續七個季度兩位數的增長。
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競爭激烈，產品同質化，
可口可樂新品能否突出重圍？
那麼，可口可樂高調官宣賣酒，實際銷售之後，這款新產品是否能大賣呢？
我們都知道，一款新產品想要大賣，一是看產品本身，它是否能夠消除陌生、風險、模糊三大阻礙；二是看產品之外，同質化問題是不可避免的。
從產品上來看，可口可樂托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒從字麵上就能明確地告知了消費者，該產品是氣泡水和酒的混搭，消費者能一眼就看出這個產品是什麼、含有什麼，由此消除了新產品“不知何物”、“有何功效”的模糊感。
同時，托帕客（Topo Chico）硬(ying)蘇(su)打(da)氣(qi)泡(pao)酒(jiu)就(jiu)是(shi)針(zhen)對(dui)國(guo)內(nei)低(di)酒(jiu)精(jing)飲(yin)品(pin)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)而(er)來(lai)的(de)，同(tong)時(shi)還(hai)切(qie)中(zhong)了(le)健(jian)康(kang)的(de)核(he)心(xin)因(yin)素(su)，品(pin)類(lei)上(shang)是(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)越(yue)來(lai)越(yue)熟(shu)悉(xi)的(de)領(ling)域(yu)，能(neng)從(cong)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)破(po)除(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)陌(mo)生(sheng)感(gan)；
且產品還有可口可樂品牌的加持，它能利用“權威性”促使大眾“隨大流”——先喝一杯，後續的故事由品質說話，由此也降低了風險感。
不過，托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒產品再好、品牌再硬，也不足以它在中國市場上就一往無前，要知道，硬蘇打氣泡酒在國內市場上雖仍處於新興階段，但巨頭卻不少。
因為硬蘇打氣泡酒，在近年來成功地引起了酒界和飲料界的爭奪。
先看行業內，國外有全球啤酒大佬百威，早就開始布局低酒精氣泡水業務，比如2019年8月，百威推出含酒精蘇打水Natural Light Seltzer，每罐含6%的酒精度；2020年時，百威又推出了全新低酒精氣泡水品牌Bud Light Seltzer，每罐12FL.OZ的酒精度為5%vol，有100卡路裏，不到1g的糖和2g的碳水。
而國內，早先便有熊貓精釀的Chill輕爾，這算是國內首款硬蘇打飲料，每罐酒精度3.3%vol，一罐熱量為62大卡。
還有預調酒巨頭RIO，在不少人眼裏“微醺”這一詞代表的就是它，可口可樂想要打破這一消費者心理還為時過早，並且，銳澳也於6月1日，宣布對“強爽”係列進行更新迭代，首次推出“0糖”產品，頗有種與可口可樂打擂台的架勢。
再者行業外，國內還有喜茶、奈雪等新茶飲品牌也早已紛紛入局。
相較於這些品牌的產品來說，可口可樂的新產品似乎並沒有不可替代性，也似乎並沒有多大的優勢。
總而言之，這次的新品可樂雖然能讓消費者耳目一新，不過在競爭激烈、同質化過於嚴重的背景下，其最終的銷量增長也應該會十分有限。
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強勢推新的背後，
是“肥宅快樂水”不香了嗎？
2020年碳酸飲料已經成為全球第一大軟飲料細分市場，占據35.2%的份額，遠高於即飲茶、能量飲料、即飲咖啡、運動飲料等細分類別。
而可口可樂更是霸主中的霸主，其市場占有額是另一巨頭百事可樂拍馬都追不上的。
但近幾年來，肥宅快樂水的市場份額卻是在不斷萎縮的，要知道，碳酸飲料2016年的市場份額是36.9%。而其他飲料，特別是包裝飲用水、能量飲料卻受到市場青睞，市場份額卻在不斷上升。
這一切都源於消費升級，消費者對健康的需求也越來越重視。
在我們身邊就能感受到這種變化，諸如“養生”、“戒糖”的話題，越來越受到人們的關注。
也就是說，“肥宅快樂水”不香了確實是不爭的事實。
那麼，可口可樂想要保證增長，到底要如何做呢？
這也就回到了我們的主題，拓展新品類，推進全品類戰略。
而從可口可樂這幾年的發展來看，它也早已開始了全品類布局，比如較早收購的芬達、雪碧以外，還有近期收購的原本就較為出名的Costa咖啡，以及現在推出的低酒精飲料，可口可樂通過不斷地收購、重組、創新，以此來擴大品牌邊界，占據消費者日常生活的各個場景。
不過，有些讓人唏噓的是，可口可樂雖推出過無數的新品，但基本上少為人知，這是因為可口可樂是消費者提到“可樂”就會想到的名字——從前得益於此，可口可樂的光環效應讓其能區別於其他可樂品牌。
但消費市場在變，過於深度綁定的關係，也導致了可口可樂新品類無法脫穎而出。
可謂是，成也“可樂”，敗也“可樂”。
5
總結
對於年輕一代消費者來說，傳統品牌的吸引力正在下降，而新品牌因擅長直擊痛點的打法越來越能抓住年輕消費者的心。
但這並不意味著，傳統品牌就沒有絲毫的機會，《首席增長官》一書作者張溪夢說過：“市場已經從賣方市場轉向買方市場，現在的市場是一個以用戶為中心，體驗為王，需求多變且更需要用戶忠誠的市場。”
也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)中(zhong)心(xin)，傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)地(di)深(shen)挖(wa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，發(fa)現(xian)他(ta)們(men)更(geng)隱(yin)性(xing)的(de)痛(tong)點(dian)，從(cong)而(er)催(cui)生(sheng)出(chu)新(xin)功(gong)能(neng)，借(jie)助(zhu)人(ren)群(qun)的(de)分(fen)層(ceng)和(he)更(geng)寬(kuan)闊(kuo)的(de)商(shang)品(pin)價(jia)格(ge)帶(dai)，同(tong)樣(yang)能(neng)為(wei)更(geng)多(duo)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)擴(kuo)充(chong)帶(dai)來(lai)機(ji)會(hui)。
可口可樂不斷推出新產品、新品類便如是，且不管最終結果如何，但可口可樂這位飲料霸主依然有再續傳奇的雄心，也足夠我們欽佩了。
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