你工作日的清晨，是由一杯咖啡喚醒的嗎？

咖啡
，作為一種西方美食文化的代表，已然成為了廣大工作族
、學生黨甚至老年群體的日常標配。

近十年來中國人均咖啡消費量在不斷增長。Frost&Sullivan數據顯示，2014年中國咖啡市場規模為517億元
，2018年增長至2167億元，年複合增長率達29.5%。到了2024年，中國咖啡市場規模將達到3325億元。未來中國咖啡消費市場上升空間巨大

，咖啡逐漸由“奢侈品”變為日常飲品。據前瞻研究院統計，從2013年到2023年，預計中國人均咖啡消費量將上漲238%。其中2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，這一數字僅為美國的1.6%。這也意味著，中國的咖啡市場有著巨大的潛力和發展空間。

有人說咖啡真正進入中國人生活,還要從1999年星巴克進入中國市場算起。1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開設了中國大陸第一家門店。除售賣咖啡外,星巴克一直不遺餘力地向中國人傳達“咖啡文化”,並bing培pei養yang中zhong國guo年nian輕qing人ren喝he咖ka啡fei的de習xi慣guan。一yi定ding程cheng度du上shang
，整zheng個ge行xing業ye要yao感gan恩en雀que巢chao和he星xing巴ba克ke，更geng應ying該gai感gan謝xie互hu聯lian網wang咖ka啡fei
，尤you其qi瑞rui幸xing咖ka啡fei
，它ta的de出chu現xian
，強qiang化hua了le國guo人ren日ri常chang“飲咖”的習慣。

麵對消費需求的不斷提升，有人調侃：“喝過了精品即溶咖啡，你就回不去雀巢三合一了。”youcikejian，quechaodesanheyifenmo，xingbakezhudadedisankongjian，zaoyibuzaishizhongguoxiaofeizhedeweierxuanzele。huanyanzhi，wulunxiaofeizhe，haishizibenshichang
，douzaikeqiuyibeiyouneirong
、有新意的咖啡。

曾經被斷言在中國沒有發展空間的咖啡品牌如今遍地開花，無論是瑞幸、連咖啡這樣的連鎖咖啡店
，還是三頓半、永璞這樣的新型凍幹速溶咖啡與濃縮咖啡液，都成為了比老牌進口品牌更受歡迎的潮流之選。

淺盞咖啡創始人楊金文對快速興起的新咖飲賽道有自己的理解

，“更好的品質
、更健康的配方、更精致的包裝，都是影響消費者選擇的主要因素。某種意義上，咖啡也是情緒消費品，而淺盞定位‘一杯有情緒的咖啡’，正符合當前消費升級大背景。”

品牌資本紛紛聚焦“精品速溶”

經過市場多年的培養後，資本看中了這條新興精品速溶咖啡賽道，如今新品牌紛紛進駐各大電商平台
，三頓半
、永璞、挪瓦、時萃
、隅田川
、淺盞……越來越多新咖飲的名字
，開始變得耳熟能詳。今年以來
，不完全統計的融資事件至少六起，紅杉資本
、峰瑞資本
、天圖資本等機構


，皆有投身其中
，甚至多次加注跟投。

這些新“玩咖”們
，到底以哪些新元素獲得資本和消費者青睞呢？資本方看到了新消費人群的崛起，《2020線上咖啡消費者洞察報告》顯示，資深中產、新銳白領和精致媽媽，是咖啡消費的中堅力量，而z世代的咖啡消費人數增長最快。

就消費者而言，大家更加願意嚐試除雀巢“三合一”之外的新品牌，傳統速溶咖啡添加的奶精
、糖精，並不符合年輕消費群體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求，他們對產品的品質、顏值


、吃法有了更高期待。種種因素刺激了一眾新創業品牌出現，在互聯網咖啡這個千億賽道上奮力拚搏。

說到速溶咖啡，淺盞咖啡創始人楊金文有專業的解釋，速溶咖啡的生產技術主要分為兩類：高溫噴霧幹燥法和冷凍幹燥法。運用高溫噴霧幹燥法製作而成的是最常見的速溶咖啡，其優點是製作成本低

、shengchanxiaolvgao，danquedianzaiyugaowenhuihendachengdupohuaikafeidouyuanyoudexiangweihekougan。ertongguolengdongganzaofazhizuoerchengdebianshidonggankafei，jidiwendechulifangshinengzuidaxiandudibaoliukafeidouyuanyoudefengweijiyingyangchengfen
，zhezhengshidonggankafeizuidademaidiansuozai。

淺盞咖啡也是精品速溶咖啡品牌之一，創立於2015年
，定位Z世代、白領、資深中產等消費人群，主打速溶咖啡、咖啡零食產品升級+中國風場景沉浸式體驗
，楊金文告訴紅碗社
，淺盞咖啡於2020年8月份獲得數百萬種子輪融資，並於11月21日在淘寶天貓平台正式上線，同日開展直播銷售，半個小時即實現業績過萬，一時在咖啡圈引起轟動。

正如淺盞的廣告語“一杯有情緒的咖啡”一樣
，它調起了消費者和投資者的巨大“情緒”，產品以好吃
、好玩、好看等特色獲得消費者認可。不過楊金文坦言
，冷凍幹燥咖啡的製作成本是高溫速溶咖啡的5倍左右，導致凍幹咖啡的售價明顯高於普通速溶咖啡。同時相較而言
，凍幹咖啡對於工廠的要求更為嚴格，難以大規模量產。

眾所周知
，精品咖啡的主要代表星巴克均價都在30元以上，瑞幸這幾年雖然搶占了一定的市場，但是價格也介於10元-20元之間，傳統現磨咖啡的店麵、人員成本居高不下
，業態在一定程度和一段時期內經營已不如從前，加之疫情影響，也麵臨更嚴峻的經營現狀。

便捷咖啡主要代表以雀巢和麥斯威爾為主，主打傳統速溶咖啡
，價格在1元到4元之間，雖然方便
，但是品質已經不能滿足時下消費者消費升級的需求。而淺盞咖啡定位於20-35歲之間的新型消費人群，立足於速溶咖啡，在製造工藝和品質上創新，提出產品“精品匠心咖啡”的定位
，在定價上切入5-8元之間，做嚴格的差異化
，實現速溶咖啡的消費升級。

“三頓半們”已形成頭部效應
，淺盞“轉型進行時”

2020年天貓6·18期間，三頓半力壓雀巢
、星巴克兩大巨頭，躍居天貓6·18chongtiaodaleixiaoliangdiyi。tongshiqidehaiyouyongpu，zhejiapinpaizuodeshinongsuokafeiye，jiarushuijiukeyibianchengyibeikafei，tongyangzhudadeshijingpinkafeibianxiehua。zaijinniande618
，這家品牌登上了天貓咖啡液品類的top1。

據了解，號稱“萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水裏，還可以溶在冰水、蘇打水和椰子水各種飲料裏。三頓半的數字基礎係列總共有1~6號六種風味，分別適合做成包括美式、natiezaineidekafeihekafeiyinliao。zaichanpintuixiangshichangzhichu，sandunbanwajueleyipimeishidarenzaigeliuliangpingtaiduizijiachanpinjinxingkouweipingce。zhezhongliumeitishangdepingceyouyingxiaodechengfen，dangengduodeshiKOLhepinpaizhijiandehezuohudong。yupinpaieryan
，gengxiangdadaodemudeshikoukouxiangchuan，yicigulisurenzifadishangchuanyupinpaiyouguandeneirong。zheyangyilai，sandunbanhenkuaizaixiaohongshudengnianqingrenshiyongpinlvjiaogaodepingtaishangweidajiashuzhi。

據楊金文介紹，品質上淺盞選用了100%高gao品pin質zhi的de雲yun南nan高gao山shan阿e拉la比bi卡ka咖ka啡fei豆dou
，生sheng產chan工gong藝yi上shang采cai用yong德de係xi冰bing滴di技ji術shu
，全quan程cheng慢man速su冷leng提ti取qu
，恰qia到dao好hao處chu的de保bao留liu了le精jing品pin咖ka啡fei豆dou原yuan有you香xiang氣qi和he風feng味wei。而er且qie經jing過guo精jing細xi化hua和he智zhi能neng調tiao整zheng，使shi咖ka啡fei粉fen具ju有you“3秒速溶的魔力”，可以隨心和冷熱水、氣泡水
、牛奶等速溶搭配。

而在品牌logo設計上，淺盞也力求創新，將咖啡豆和咖啡杯結合起來
，設計出一款“小盞”情緒包。根據烘焙度的不同，研發出6種不同的口味，每一款口味都搭配一個表情
，並且進行情緒化命名，如口味A號叫心悅
，B號叫怡然......A—F號6種咖啡，每一種都帶來不同的口感
，在咖啡因的刺激下會讓人呈現出不同的情緒體驗。

楊金文坦言，目前這種根據烘焙程度來包裝的“小罐速溶咖啡”已經非常普遍，淺盞咖啡雖創立較早，但長久來缺乏品牌意識
，目前銷量及市場占有率不及三頓半、永璞等品牌。淺盞也麵臨新的轉型之路，目前他正向市場各大成熟品牌取經
，希望在國風咖啡和咖啡零食領域有一番突破。

“咖啡雖是舶來品，但經過長期的中式文化熏陶，也可以賦予中國的傳統國風含義。隨著中國傳統文化自信的崛起，年輕人在心中播下了‘國潮’與‘文創’的種子，也吹向了世界，‘中國符號’備受追捧。如今國潮已經進入3.0時代
，可以說是當下最熱門的行業風口，從融入中國元素的國際奢侈品到國貨品牌登上世界舞台，從服飾、飲料、傳統文化IP消費持續升溫。”

楊金文表示，淺盞咖啡是原創精品咖啡品牌、即溶咖啡國風場景化開創者，今後將致力於創新咖啡生產工藝
、還原咖啡本真風味、提升民族文化自信，以匠心精神打造國產精品咖啡品牌為使命。

suiranmuqianhaiyouhenduobuwanshan，liruchanpinbugoufengfu，yingxiaotuiguanghaimeiquanmianpukai
，danshizhenggetuanduihenyouxinxin，qiangdagongyinglianshiqianzhandeyoushisuozai
，kafeizhongzhijidi

、咖啡廠、包材廠、灌裝廠的供應鏈支持流程，楊金文都十分在行
，這也源於他多年來操盤茶飲咖啡產品的經驗積累。

“我們當前已經已經順利實現從0到1的de突tu破po，在zai激ji烈lie競jing爭zheng的de咖ka啡fei市shi場chang
，品pin牌pai不bu是shi靠kao運yun氣qi做zuo出chu來lai的de而er是shi需xu要yao匠jiang人ren精jing神shen去qu仔zai細xi打da磨mo，淺qian盞zhan目mu前qian有you賣mai點dian，對dui未wei來lai的de路lu也ye有you明ming確que的de規gui劃hua，以yi前qian不bu重zhong視shi品pin牌pai營ying銷xiao

，也ye嚐chang到dao了le苦ku頭tou，目mu前qian淺qian盞zhan已yi建jian立li起qi微wei信xin公gong眾zhong號hao
、微博號
、抖音號、小紅書號等自媒體宣傳矩陣，小紅書上有1000多網絡達人自發進行宣傳種草。品牌也已和後穀咖啡、廣東財經大學建立戰略合作關係。”

楊yang金jin文wen也ye表biao示shi
，近jin日ri淺qian盞zhan咖ka啡fei有you融rong資zi意yi向xiang，融rong資zi金jin額e數shu千qian萬wan
，主zhu要yao用yong於yu品pin牌pai推tui廣guang與yu新xin品pin研yan發fa，目mu前qian融rong資zi計ji劃hua也ye在zai如ru期qi推tui進jin，各ge項xiang轉zhuan型xing動dong作zuo也ye逐zhu一yi展zhan開kai，預yu計ji到dao今jin年nian底di實shi現xian破po千qian萬wan營ying收shou。

紅碗社認為，就諸多新咖飲品牌而言，從產品、顏值
、設計
、周邊、文化，生活理念……凍dong幹gan咖ka啡fei似si乎hu使shi出chu了le十shi八ba般ban武wu藝yi，三san頓dun半ban和he永yong璞pu已yi經jing逐zhu漸jian占zhan據ju了le凍dong幹gan咖ka啡fei的de龍long頭tou地di位wei
，盡jin管guan當dang前qian品pin牌pai之zhi間jian形xing成cheng了le錯cuo位wei競jing爭zheng
，但dan未wei來lai產chan品pin線xian的de同tong質zhi化hua也ye是shi不bu爭zheng的de事shi實shi，誰shui的de產chan品pin和he對dui應ying的de內nei容rong輸shu出chu更geng能neng打da動dong人ren心xin
，誰shui就jiu能neng贏ying得de更geng多duo的de市shi場chang份fen額e。

新咖飲或許可以向元氣森林學習。元氣森林已經在茶飲料、碳酸飲料、奶nai茶cha飲yin料liao等deng品pin類lei
，均jun推tui出chu代dai表biao性xing產chan品pin，後hou又you轉zhuan向xiang健jian康kang飲yin料liao


，豐feng富fu自zi己ji的de產chan品pin矩ju陣zhen。甚shen至zhi，還hai啟qi動dong子zi品pin牌pai計ji劃hua
，向xiang功gong能neng飲yin料liao和he酸suan奶nai市shi場chang發fa起qi挑tiao戰zhan。但dan與yu飲yin料liao相xiang比bi，咖ka啡fei更geng為wei小xiao資zi，向xiang年nian輕qing人ren生sheng活huo方fang式shi領ling域yu擴kuo展zhan、找準文化定位，或許也是不錯的成長路徑。