“好的行業裏麵你做過一百名、第十名、二十名，都比一個爛的行業裏麵做第一名強。”元氣森林創始人唐彬森曾表示。
毫無疑問，“水”是一門好生意，元氣森林最新一輪估值已達60億美元。這個成立僅5年的新品牌，一開始就對標可口可樂，以挑戰者的姿態在萬億飲料賽道上掀起0糖0卡0脂的狂潮，重新定義著“氣泡水”。
可唐彬森並不止步元氣森林，他也不滿足爆款網紅的標簽。
元氣森林在前，挑戰者資本在後。觀潮新消費（ID：TideSight）據公開資料不完全統計，唐彬森7年來，通過元氣森林和挑戰者資本“一明一暗”在新消費領域已進行了137筆投資。除了試圖通過品類擴張來維係高增長，更多也是其消費觀的延展。
田園主義、北海牧場、外星人電解質水等等，唐彬森正將“爆紅邏輯”不斷複製在其他品牌上。雖然前段時間營銷翻車遭到消費者質疑，但唐彬森仍有條不紊的秘密布局著“元氣帝國”。無糖飲料是元氣森林的起點，但不是唐彬森的終點。
7年，唐彬森出手137次
近半年來，元氣森林布局的速度在加快，唐彬森的野心也已初顯端倪。
觀潮新消費注意到，圍繞輕食飲品，元氣森林3個月完成了5筆對外投資。投資金額不太多，但占股不少。
2020年12月，元氣森林入股山鬼雞湯、田園主義兩家公司，分別持股80%、20%；截止到目前，元氣森林2021年投資碧山啤酒、觀雲白酒、NeverCoffee三家公司，分別持股25%、25.8%、51%。
縱觀元氣森林與其被投企業的股權關係，其持股比例均超過20%，這並不是簡單意義上的戰略投資。不難看出，元氣森林並不隻是想單一做氣泡水，輕食、咖啡、酒類或將是後續賽道重點發力布局的方向。
值得一提的是，早在2015年11月，唐彬森就以天使投資人身份投資觀雲白酒500萬元人民幣，後者還分別獲挑戰者資本和元氣森林兩輪注資，總融資金額過億。
據公開數據顯示，觀雲白酒實控人陳振宇持股45.61%，表麵上其為公司最大股東，但元氣森林、挑戰者資本及其私募基金持股比例近52%，再加上數億元的投資金額，唐彬森對酒賽道的重視可見一斑。
唐彬森一手締造著400億元的元氣森林帝國，另一手憑借挑戰者資本同樣在大消費領域布局。
唐彬森背後的挑戰者資本多年來一直低調布局包括食品飲料、生活服務、寵物、醫療、文化娛樂、科技智能、金融等多個細分消費賽道，隨著元氣森林的火爆，挑戰者資本逐漸浮出水麵。
觀潮新消費據公開數據不完全統計，從2014年成立至今，挑戰者資本圍繞大消費領域已完成132筆投資。
在消費賽道中，挑戰者資本重點押注食品飲料、文化娛樂行業。截至目前，兩個領域分別完成28、53筆投資。其中，對食品飲料、文化娛樂類等9個項目進行兩輪連投。被投企業中包括拉麵說、熊貓精釀、觀雲白酒、王小鹵等最近幾年崛起的新品牌。
整體來看，挑戰者資本偏好投資A輪及A輪之前的早期項目，早期融資項目約占總投資項目的50%。同時，早期融資項目中獨投項目居多。有點像試驗田，也頗有“養成係投資”的風格。
挑戰者資本合夥人周華曾表示，挑戰者資本之所以注重早期投資，是因為善於把握消費品的趨勢。
很明顯可以看到，2017年，挑戰者資本著手布局飲品、白酒、精釀啤酒賽道；2018年開始向新餐飲門店賽道發力，還先後在各大網紅零食賽道占位。同時，挑戰者資本也向洗護、寵物用品、家居用品等消費領域擴展布局。
總(zong)的(de)來(lai)看(kan)，從(cong)去(qu)年(nian)至(zhi)今(jin)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)資(zi)本(ben)都(dou)在(zai)緊(jin)鑼(luo)密(mi)鼓(gu)地(di)布(bu)局(ju)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)，投(tou)資(zi)頻(pin)速(su)度(du)快(kuai)，涉(she)及(ji)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)廣(guang)。被(bei)投(tou)企(qi)業(ye)基(ji)本(ben)都(dou)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)關(guan)注(zhu)的(de)吃(chi)吃(chi)喝(he)喝(he)類(lei)項(xiang)目(mu)，健(jian)康(kang)、低脂是關鍵詞。
更有意思的是，元氣森林最近投資的NeverCoffee、山鬼、觀雲，這些項目的中早期融資都有挑戰者資本的身影。
元氣森林和挑戰者資本一個在明處，一個在暗處，已清晰勾勒出輕食消費帝國的輪廓。
5年估值60億美元，打造輕食消費帝國
今年3月，元氣森林完成最新一輪5億美元戰略融資，本輪融資由新股東華平投資、L catterton和老股東紅杉資本中國為領投方，淡馬錫跟投，此外高榕、龍湖等多位老股東繼續跟投。截至目前，元氣森林已經完成6輪融資。
一瓶氣泡水，元氣森林憑什麼估值高達60億美元？
在初期起步階段，元氣森林的打法就與傳統企業截然不同。
首先是產品。在選賽道選品方麵，唐彬森選擇了人口基數大、滲透率高、消費頻次高的茶飲料這一大品類賽道，大品類賽道意味著出爆品的概率更大。
同時，元氣森林的選品思路源自唐彬森非常認可的“地緣性套利”理論——從全球角度觀察當下國外市場有哪些消費品類最受歡迎，選定品類後，再針對國內消費者的口味、配方偏好進行改良和研發。
不難發現，在元氣森林目前的產品矩陣中就有很多海外爆款茶飲的影子。比如燃茶對標日本的無糖茶飲：三得利烏龍茶和伊藤園的綠茶，乳茶對標伊藤園的牛乳奶茶等。
產品顏值方麵。現如今Z世代已經成為主流消費群體，簡約、國潮、精jing致zhi已yi經jing成cheng為wei當dang下xia主zhu流liu審shen美mei趨qu勢shi。好hao看kan的de產chan品pin包bao裝zhuang往wang往wang是shi年nian輕qing人ren進jin一yi步bu了le解jie產chan品pin的de前qian提ti。元yuan氣qi森sen林lin以yi日ri係xi清qing新xin的de高gao顏yan值zhi包bao裝zhuang成cheng功gong俘fu獲huo了le顏yan控kong的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe們men。
在健康飲食方麵。元氣森林率先采用天然甜味劑赤蘚糖醇，“0糖0脂0卡”的產品定位很符合當代年輕人的健康理念。
好看不胖又好喝的標簽，成為Z世代消費者複購的關鍵。
其次是渠道。近年來，便利店以年均10%的(de)增(zeng)速(su)，成(cheng)為(wei)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)重(zhong)要(yao)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。成(cheng)立(li)初(chu)期(qi)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)敏(min)銳(rui)地(di)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了(le)流(liu)量(liang)的(de)變(bian)遷(qian)，省(sheng)去(qu)傳(chuan)統(tong)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)層(ceng)層(ceng)渠(qu)道(dao)，在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)大(da)量(liang)布(bu)局(ju)便(bian)利(li)蜂(feng)、羅森等便利店，直接觸達年輕消費者的同時，還節省了成本。
據公開數據，2020年元氣森林全渠道終端銷售額超過25億，其中線上銷售約占25%，其餘75%的銷售額全部來自於線下渠道：便利店約占35%，大型商超約占1%，餐飲、學校等傳統銷售渠道約占39%。
最後是營銷。元氣森林初期主要采用口碑傳播，與多位微博、小紅書KOL合作，緊緊圍繞Z世代做內容種草，不斷強化元氣森林氣泡水“0糖0脂0卡”的賣點，攻下消費者心智。
區別於傳統巨頭的成長路徑，適時抓住顏控Z世代們的“養生”風口，元氣森林打破了飲料行業難出爆品的魔咒，成功引爆了重新定義品類的氣泡水。
據公開數據顯示，2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元。同年618期間，元氣森林在天貓飲品類銷量排名第一。
元氣森林的確是抓住了無糖的風口，不過隨著氣泡水的走紅，可口、百事、農夫山泉紛紛入場搶奪增量市場。此外，喜茶推出了0糖0脂0卡喜小茶汽水，產品設計、渠道、營銷完全複製了元氣森林氣泡水的發展路徑。在同等條件下，喜茶還可以依托線下門店渠道，出貨量更高效。
同時，元氣森林也暴露出過度依賴爆款單品的問題，去年元氣森林70%的銷售額來源於蘇打水。
巨頭新勢力們虎視眈眈，僅憑一個氣泡水與之叫板還遠遠不夠，再造下一個元氣森林迫在眉睫。
批量生產“元氣森林”
唐彬森也並非一帆風順。
在創立元氣森林之前，唐彬森創業最窘迫的時候，也曾連續8個月發不出工資。直到2008年在北航科技園的支持下成立了智明星通，並靠著偷菜小遊戲《開心農場》風靡全網甚至全球，打開了通往遊戲的大門。2014年，再次憑借自研遊戲《列王的紛爭》火遍海外市場。
同年，兩度尋求IPO無果後，智明星通以26.6億元的價格賣身給了中文傳媒，時任智明星通董事長的唐彬森最終套現價格達數億元。
“遊戲大佬轉行做消費品”，帶著此前積累的大筆資金，唐彬森同年一手創立挑戰者資本，專注投資消費領域和TMT方向。
其實，唐彬森一直在試圖打造下一個爆品。
在2020年的經銷商大會上，唐彬森說，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的產品大年。
除了氣泡水外，元氣森林現有的產品線還包括元氣森林乳茶、燃茶、健美輕茶、外星人功能性飲料、北海牧場酸奶、滿分果汁氣泡水、咖啡拿鐵乳茶等，全麵布局飲料細分賽道。
其中，外星人功能性飲料同樣考慮了年輕消費者多元化、個性化的訴求，推出了荔枝海鹽、西柚、青檸三種口味，消除了市場上電解質水口味單一的短板，試圖打造新的功能性爆款飲品。
而北海牧場成立於2018年4月，第一支產品“北海牧場3.1”在同年6月正式上市售賣。酸奶憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點走紅，不管是產品定位，還是清新日係的包裝設計都與元氣森林如出一轍。
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一個又一個“元氣森林”beifuzhishengchan，danmuqiandexiaoguodouhaiyuanbujiyuanqisenlinhuobao。congquniankaishiyuanqisenlinhetiaozhanzhezibenshuangshuangweiraojiankangdizhijiakuaibujushipinyinpinxiaofeisaidao。
廣撒網，唐彬森同時布局著好幾個百億、千億規模賽道。不論是自有產品元氣森林氣泡水、低糖低脂的元氣森林乳茶，還是對外投資的飲料食品企業，他意圖在每個細分品類上，批量生產下一個元氣森林。
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元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)想(xiang)打(da)造(zao)的(de)似(si)乎(hu)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)，而(er)是(shi)要(yao)把(ba)握(wo)住(zhu)一(yi)代(dai)人(ren)，覆(fu)蓋(gai)這(zhe)代(dai)人(ren)所(suo)有(you)需(xu)求(qiu)的(de)品(pin)類(lei)。並(bing)在(zai)這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)中(zhong)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)，牢(lao)牢(lao)占(zhan)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。
可口可樂用了百年時間成為世界品牌，鍾睒睒24年將農夫山泉品牌做到家喻戶曉。新消費浪潮下，品牌崛起的速度驚人，但挑戰也更大，消費者遺忘的速度隻會比認知更快。
元氣森林是氣泡水行業的黑馬，但唐彬森布局的咖啡、輕食、啤酒、白酒等行業，誰會先突圍成為下一個呢？
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