他們一麵在公司聚餐時叛逆地“不喝白酒，戒了”，一麵回到家“來上幾杯”，或解乏或解壓，夏天冰鎮精釀啤酒，冬天熱梅酒，非常講究。喝酒，對於這些年輕人，是一份“關起門來的享受”，而非苦悶的應酬。
迎合年輕人的新型白酒、精釀啤酒和低度酒，都在近5年內依次迎來創業熱潮。這些酒類細分品牌通通瞄準的是18-35歲的年輕人市場。
自2019年以來，低度酒行業進入快車道，為了搞定年輕人，在抖音、小紅書打“明星同款”，去羅永浩、薇婭、李佳琦等大主播直播間“刷臉”，在包裝和口味上盡情“聯名”，還將0糖0脂0卡的概念搬到酒上。
品牌講的這些故事，不止年輕人買單，資本也在攢局。一個例證是，2020年雙11大促交出了一份不錯的答卷，當天開場僅5分鍾，京東超市的果酒成交量就同比增長40倍，雞尾酒成交額同比增長15倍。另據天貓平台數據顯示，果酒和預調酒在2020年獲得約300%的高速增長。
而根據IT桔子的數據，去年下半年起，短短半年內，國內有8個低度酒項目獲得融資，數量超過了2019年全年。天圖投資、經緯中國、真格基金、貝塔斯曼等投資機構均已入局。
但dan低di度du酒jiu在zai上shang述shu三san個ge賽sai道dao中zhong，還hai處chu在zai發fa展zhan初chu期qi，且qie伴ban隨sui不bu少shao爭zheng議yi。入ru局ju的de創chuang業ye者zhe和he投tou資zi機ji構gou不bu少shao，但dan融rong資zi輪lun次ci處chu在zai早zao期qi，融rong資zi規gui模mo也ye不bu大da，相xiang比bi白bai酒jiu和he啤pi酒jiu，用yong戶hu群qun也ye相xiang對dui小xiao眾zhong。
與此同時，大部分低度酒品牌為代工廠生產，產品同質化為用戶詬病，目前比拚的重點是營銷砸錢。“這個賽道，項目的商業模式還有待驗證。”一位業內人士表示。
01
年輕人喝的不是酒，是潮流
夏天一到，打開手機，逃不開滿屏的“小甜水”安利。
圖源 / 小紅書
以“女生酒”為例，測評類博主，連美妝、穿搭、情感類博主都是“人手幾瓶酒”的景象。他們有的人加冰直接喝，有的用便利店的飲料調酒，不管你是剛入門的喝酒小白，還是無酒不歡的年輕“酒鬼”，統統都能找到對味的方式。
在小紅書上，搜索“女生酒”，有11萬+篇筆記，“微醺”的關鍵詞有20萬+筆記。而抖音上“適合女生喝的酒”話題的播放量超兩千萬，微博這一話題已有1.5億閱讀，“女生酒”話題點開第一條熱門微博，是李雪琴為酒品牌做的廣告。
從左到右依次為小紅書、抖音和微博
受社交媒體帶貨的利好，“女生酒”的市場熱度並未在疫情期間受挫，低度酒相關的搜索詞如“網紅甜酒”、“密子君同款酒”、“抖音星空酒”，熱度持續走高，高顏值、口感爆表、微醺、獨居必備儀式感等，也成了搜索詞彙。
女生成了喝酒的新人群。據天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》，低度酒的主要客群為女性、18-34歲、一線城市人群，並且新銳白領、精致媽媽、資深中產和Z世代人群比重均高於全網。
艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅表示，這些客群，尤其是Z世代群體，沒有接觸過其他的品牌，不容易形成比較，某種程度上更容易被社交媒體“種草”。
“跟當年寶潔的海飛絲，將洗發水消費變成一種時尚一樣，這是最好的宣傳。”他舉例道，海飛絲當時讓大批當紅明星做洗發水的廣告，廣告中飄逸、清新、靚麗的形象，讓男生、女生都覺得這樣才是最美的，從而引發了大批追隨者。
如今，低度酒也成為年輕人“打卡團”的一員。“因為這成為一種時尚，是一種社交貨幣。”張毅稱。
但低度酒的火爆，仍舊離不開大背景。一方麵，大城市的單身男女數量變多，另一方麵，年輕人工作壓力、情感壓力、購房壓力種種因素下，適當飲酒解壓的需求也在增加。
相對於傳統白酒的強應酬場景，低度酒更適合派對、KTV、獨處、甚至是加班之後的場景，一些用戶給到了開菠蘿財經最真實的反饋。
“下(xia)班(ban)到(dao)家(jia)已(yi)經(jing)十(shi)點(dian)，心(xin)裏(li)不(bu)想(xiang)加(jia)班(ban)，但(dan)沒(mei)辦(ban)法(fa)，隻(zhi)能(neng)喝(he)點(dian)果(guo)酒(jiu)接(jie)著(zhe)幹(gan)。讓(rang)自(zi)己(ji)從(cong)焦(jiao)躁(zao)中(zhong)稍(shao)微(wei)抽(chou)離(li)一(yi)下(xia)，又(you)不(bu)至(zhi)於(yu)喝(he)多(duo)，讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)行(xing)為(wei)失(shi)去(qu)控(kong)製(zhi)”。
“天氣還沒有那麼熱，喝加冰的青梅酒，關上手機坐在窗戶旁邊吹風，感覺世界安靜地隻剩下自己。如果還想再快樂一點，就再喝一杯。”
“以前大人都講究，買酒的人不喝，喝酒的人不買。現在我自己想喝啥就買啥。”
當“喝酒也不需要什麼理由，也沒有目的，微醺即可”，低度酒的爆發既在意料之內，也在情理之中。
03
從新銳白酒、精釀啤酒到低度酒
新酒飲一直火到現在
實際上，年輕人的喝酒風潮，經曆了一個發展過程，並不是從一開始就是今天“女生酒”大熱的場麵。
國(guo)內(nei)一(yi)直(zhi)都(dou)是(shi)白(bai)酒(jiu)和(he)啤(pi)酒(jiu)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)，受(shou)眾(zhong)也(ye)多(duo)以(yi)男(nan)性(xing)為(wei)主(zhu)，白(bai)酒(jiu)走(zou)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)，啤(pi)酒(jiu)走(zou)大(da)眾(zhong)路(lu)線(xian)。國(guo)內(nei)新(xin)酒(jiu)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)，一(yi)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)在(zai)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)，因(yin)為(wei)供(gong)應(ying)鏈(lian)成(cheng)熟(shu)，江(jiang)小(xiao)白(bai)等(deng)品(pin)牌(pai)以(yi)低(di)價(jia)和(he)新(xin)潮(chao)拿(na)下(xia)了(le)高(gao)端(duan)白(bai)酒(jiu)忽(hu)略(lve)的(de)份(fen)額(e)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)大(da)風(feng)刮(gua)起(qi)，啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)迎(ying)來(lai)了(le)一(yi)批(pi)“小眾高端”的對手——精釀啤酒，這一品類的受眾，男女比例相對平衡，飲用場景也更休閑。而近兩年，度數更低的、leisiyinliaodedidujiuxingyebaofa，changjingcongjiuguanyanshendaojujia，xiaofeizhequntiyegengpianxiangciqianyizhibeihulvedenvxinghefeijiuleiaihaozhequnti，xinjiuyinxingyezhicifazhandaoleyonghuqunhepinleidesancidashengji。
而在教年輕人花式喝酒這件事上，最大的推動者是資本市場和創業者。
最早開始教年輕人喝酒，並受到資本關注的，是江小白。五年前，江小白因為酒瓶上的文案在年輕人群體中火了一把。“虛度事情沒有對錯，隻有值不值得”、“一個人要珍重，兩個人要珍惜”、“現在多一點堅持，往後就少一點遺憾”等金句式文案，至今仍在抖音被當成文案流傳，江小白相關話題在抖音的播放量已經破6億。
20元一瓶的江小白，以量大價優，占領了川渝無數火鍋店的前台，也從年輕人手中賺到了錢。以它為代表的“青春小酒”，如穀小酒、肆拾玖坊、觀雲、光良、開山等，在茅台五糧液等傳統白酒巨頭的夾擊下，自鍍金身入場就引得各路資本加速入局。
據時代數據統計，這些品牌分別在近兩年拿到了最新一筆融資。江小白目前已經完成C輪融資，光良、開山已完成了B輪融資，觀雲在今年完成了一筆戰略融資。
圖源 / 時代數據（DATAGOO）
資本也看好這套玩法。投資這些新銳白酒品牌的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG、真格等全球範圍消費賽道最頂尖的投資機構，以及元氣森林等消費企業。
在(zai)張(zhang)毅(yi)看(kan)來(lai)，這(zhe)些(xie)新(xin)銳(rui)白(bai)酒(jiu)能(neng)獲(huo)得(de)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)青(qing)睞(lai)，主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)滿(man)足(zu)了(le)年(nian)輕(qing)男(nan)性(xing)用(yong)戶(hu)的(de)訴(su)求(qiu)。年(nian)輕(qing)白(bai)領(ling)和(he)大(da)學(xue)生(sheng)，不(bu)是(shi)茅(mao)台(tai)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，但(dan)又(you)有(you)需(xu)要(yao)喝(he)白(bai)酒(jiu)的(de)場(chang)合(he)，就(jiu)會(hui)買(mai)一(yi)款(kuan)網(wang)紅(hong)白(bai)酒(jiu)“嚐鮮+打卡”，完美解決麵子問題。
第二波瞄準年輕人下手的是精釀啤酒。啤酒本就是大眾“酒水飲料”，相比白酒，在年齡層和男女用戶的比例上都有所擴大。
雪花、純生、百bai威wei等deng品pin牌pai，都dou屬shu於yu批pi量liang化hua生sheng產chan的de標biao品pin，而er精jing釀niang啤pi酒jiu相xiang對dui小xiao眾zhong，更geng講jiang究jiu釀niang造zao工gong藝yi和he風feng味wei的de創chuang新xin。大da約yue三san四si年nian前qian，精jing釀niang啤pi酒jiu借jie著zhe消xiao費fei升sheng級ji的de東dong風feng，與yu精jing品pin咖ka啡fei一yi樣yang，在zai資zi本ben圈quan掀xian起qi過guo一yi波bo熱re潮chao。同tong時shi，傳chuan統tong啤pi酒jiu廠chang商shang也ye開kai始shi拓tuo展zhan精jing釀niang啤pi酒jiu生sheng產chan線xian。
圖源 / 鉛筆道
這些精釀啤酒品牌主要依托線下門店，同時運營線上的罐/瓶裝啤酒。“但dan這zhe是shi非fei常chang小xiao眾zhong的de生sheng意yi，內nei部bu又you劃hua分fen不bu同tong的de圈quan子zi，且qie供gong應ying鏈lian不bu成cheng熟shu，所suo以yi這zhe陣zhen創chuang業ye風feng潮chao很hen快kuai就jiu過guo去qu了le，去qu年nian大da受shou疫yi情qing衝chong擊ji，在zai融rong資zi上shang也ye少shao有you進jin展zhan。”一位精釀啤酒創業者稱。
然而事實證明，即使沒有融資，精釀啤酒市場仍在持續擴容。《2020-2024年中國精釀啤酒市場供需調查分析及投資發展前景研究報告》顯示，2019年我國精釀啤酒市場規模約超過240億元，到2024年，市場規模預計將達到680億元，年複合增長率約為23.2%。
最近，行業的風頭又完全被低度酒搶走了。
低度酒指的是酒精度數在0.5%-12%之間的酒，常見的有花果酒、預調雞尾酒、蘇打酒、米酒等。比如，天貓銷量排名靠前的梅見（青梅酒）、去年獲得兩輪千萬人民幣融資的貝瑞甜心，都是果酒。尤其是梅酒這個單品，在2020年整體酒類市場中，增幅接近90%。
來源 / 《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》
這zhe類lei酒jiu不bu如ru白bai酒jiu辣la口kou，也ye不bu會hui像xiang紅hong酒jiu那na樣yang澀se口kou，口kou感gan更geng接jie近jin於yu飲yin料liao，迅xun速su拿na下xia了le女nv性xing用yong戶hu群qun體ti，並bing轉zhuan化hua了le一yi部bu分fen非fei飲yin酒jiu愛ai好hao者zhe。為wei了le同tong時shi滿man足zu現xian飲yin和he零ling售shou的de需xu求qiu，氣qi泡pao酒jiu和he預yu調tiao酒jiu都dou采cai用yong了le易yi拉la罐guan包bao裝zhuang，非fei常chang方fang便bian。
2019-2021年是低度酒賽道的爆發期。據IT桔子的數據顯示，從去年下半年開始，共有8家(jia)品(pin)牌(pai)獲(huo)得(de)融(rong)資(zi)，其(qi)中(zhong)貝(bei)瑞(rui)甜(tian)心(xin)的(de)投(tou)資(zi)方(fang)包(bao)含(han)經(jing)緯(wei)中(zhong)國(guo)和(he)微(wei)信(xin)自(zi)媒(mei)體(ti)及(ji)女(nv)性(xing)生(sheng)活(huo)社(she)區(qu)提(ti)供(gong)商(shang)新(xin)世(shi)相(xiang)。不(bu)過(guo)獲(huo)投(tou)的(de)低(di)度(du)酒(jiu)品(pin)牌(pai)，最(zui)新(xin)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)輪(lun)次(ci)都(dou)集(ji)中(zhong)在(zai)天(tian)使(shi)輪(lun)和(he)A輪階段，距離市場成熟還有一段距離。
圖源 / IT桔子
根據峰瑞資本的一份低度酒報告，2015-2018年，中國酒類市場銷售額整體呈下降趨勢，預計2020年市場規模在1.1萬億元左右，其中有非常大的創新空間。白酒行業非常成熟，這是個時間越長壁壘越高的行業，創業公司較難切入；啤酒在中國也進入飽和階段，銷量已連續五年下滑，但市場規模與前幾年持平，主要是因為中高端啤酒市場份額增長，提高了客單價。
而預調酒在中國市場僅占酒類銷量份額的0.18%，銷售額占比約0.2%。如果預調酒大眾化成為一大趨勢，可以想象這個市場的空間之大。
04
如何把酒賣給年輕人？
為了討好年輕人，低度酒行業花了不少心思。
相比傳統酒瓶“大綠棒子”的刻板印象，新酒飲品牌包裝設計上做足了文章。ins風、香水瓶風、簡約風、國風比比皆是，不少商家也會倡導用戶將喝空的瓶子留下來插花；江湖乖乖采用類似吸吸果凍一樣的口袋式包裝，醉鵝娘還售賣一款易拉罐自發熱式熱紅酒。
這些品牌在命名、口味上也另辟蹊徑，不少品牌以肉桂紅茶、白茶蜜桃、玫瑰荔枝等網紅口味入酒，以一樹蟬聲、且聽風吟、花田巷子、溪山隱記等看似“和酒不搭邊”的網紅名字命名。為了迎合年輕人的健康需求，不少品牌還推出了0糖0脂、有機的酒飲品。
另外，低度酒飲品牌也在打通消費場景，對用戶心智進行綁定。例如米客米酒的“吃辣就喝米客”，和螺螄粉、小龍蝦、鴨脖等食物綁定；冰青青梅酒強調“吃火鍋，喝冰青”；不少品牌還推出地方、季節、傳統文化等限定款。
盡管吸睛又出圈，但低度酒玩家不得不麵對的是其相對落後的供應鏈以及渠道加價的問題。賽道內大多數新玩家普遍采用OEM、ODM代dai工gong模mo式shi，或huo者zhe與yu酒jiu廠chang合he作zuo新xin的de生sheng產chan線xian，自zi建jian供gong應ying鏈lian的de很hen少shao，其qi大da部bu分fen利li潤run，都dou在zai冗rong長chang的de銷xiao售shou渠qu道dao被bei分fen食shi，到dao用yong戶hu手shou中zhong時shi，基ji本ben都dou要yao三san倍bei加jia價jia。
2013年，有用戶在知乎上提問“為什麼果酒市場沒有老大”，但問題至今沒有答案。因為這些酒同質化嚴重，為了搶奪用戶心智，很多品牌隻能砸錢在包裝和營銷上。“微利的狀態也不適合大規模砸電梯和電視廣告，因此它們基本都以社交電商為載體進行傳播，這種方式傳播速度快、不受區域限製、沒有那麼多中間商，相對便宜。”張毅稱。
某酒飲MCN機構從業者肖穎則認為，新興低度酒品牌，更像是營銷公司。“我們之前了解過，很多品牌的創始人都不是做酒出身。”IT桔子的資料也證明了這一點，低度酒品牌的創始團隊多為銷售、遊戲、電背景。
danbukefouren，didujiushiduituanduiyaoqiuhengaodeyigesaidao。yinweidangxiaguoneijiuyinshichang，bulunbaijiuhaishipijiu，doushiqiangshejiaoshuxing，yucanyinchangjingqiangguanlian，xianshangyuxianxiaqudaozhanbiwei1:9。“xianxiaqudaodezhudaodiweinanyigaibian，yaoxiangxiyinnianqingrenchangshi，jiuyaoqiutuanduiyouhulianwangneirongdechuanbonengli。qudaozaixianxia，neironghepinpaichuanbozaixianshang，liangshoudouyaoying。”峰瑞資本總結道。
直播，是很多新酒飲品牌看中的渠道，淘寶直播、抖音直播最受品牌歡迎。
根據果集數據的《酒品牌2021年Q1行業研究報告》顯示，創新白酒品類中，江小白2021年Q1在各直播平台直播近2000場，穀小酒同期直播近900場。其中穀小酒Q1在抖音直播預估銷售額破360萬，羅永浩直播間1月就貢獻了350萬銷售額；江小白Q1在淘寶直播預估銷售額破300萬。
新銳果酒品類中，貝瑞甜心和梅見兩個品牌，Q1總直播場次分別達1400場和4500場。其中貝瑞甜心Q1在抖音直播預估銷售額超300萬，梅見同期抖音直播預估銷售總額為377萬，梅見Q1在淘寶直播預估銷售額達646萬。
除了行業發展初期的種種挑戰外，這些新酒飲品牌還要麵對的一個難題是——“年輕人不夠用了”。
“如今每個消費品牌都主打年輕人，年輕人哪來那麼多錢讓他們收割？”肖穎分析，在行業初期，低度酒品牌目前主攻一二線市場，但還有廣大的潛在消費群體身處城鎮。“低度酒行業如何攻占這部分人的心智，還是一個難題。”
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，文中肖穎為化名。
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