在賽道的選擇上，唐彬森認為，要去已經被驗證過商業模式、充分競爭的紅海大賽道。換言之，企業的成功概率=行業概率×團隊概率，在差行業裏，即使團隊的能力再強，也很難取得成功。
諸多賽道中，元氣森林所選擇的飲品便是一條典型的紅海大賽道。單單以首富為例，這條賽道就已出現過兩位——娃哈哈的宗慶後與農夫山泉的鍾睒睒。
然而在飲品的各類細分市場裏，基本都有一家領跑的頭部品牌，如功能飲料中的紅牛，碳酸飲料中的可口可樂。
即使如此，依然存在差異化品牌誕生的土壤，近期上市的東鵬飲料（SH：605499）便是其中之一。定位於功能飲料的它，在與紅牛的正麵交鋒中獲取了年銷售額近50億元的成績，2020年淨利潤超8億元，上市後獲得了資本市場的密切關注。
成cheng立li數shu十shi年nian的de東dong鵬peng飲yin料liao很hen難nan稱cheng其qi為wei新xin品pin牌pai，但dan巨ju潮chao依yi舊jiu認ren為wei，東dong鵬peng飲yin料liao擁yong有you著zhe多duo數shu新xin品pin牌pai的de優you勢shi，而er它ta目mu前qian也ye正zheng麵mian臨lin著zhe多duo數shu新xin品pin牌pai的de瓶ping頸jing。透tou過guo這zhe一yi案an例li，我wo們men或huo許xu能neng一yi窺kui飲yin料liao行xing業ye的de趨qu勢shi規gui律lv，以yi及ji機ji會hui所suo在zai。
01
刻入基因的文化
東鵬成本管理的單位甚至一度細化到“厘”。
2000年前後，由於粗放的管理方式，東鵬陷入困境，公司甚至一度發不出員工工資。
2003年，東鵬改製，時任銷售總經理的林木勤買下品牌和生產設備，“沒有資源、沒有渠道、沒有資本，這就是我接手東鵬時的困境”，林木勤曾自述。
weilenengzaijiliedeshichangjingzhengzhongshengcunxialai，gaoxingjiabidechanpinlijiuchengledongpengdebixuanxiang，erqizhongkongzhichengbengengshizhongzhongzhizhong，erdongpengyejiangzheyiwenhuakeruleqiyedejiyin。
彼bi時shi東dong鵬peng的de核he心xin產chan品pin是shi一yi款kuan菊ju花hua茶cha，零ling售shou價jia一yi元yuan，利li潤run兩liang三san分fen錢qian。薄bo如ru刀dao刃ren的de利li潤run意yi味wei著zhe，整zheng個ge公gong司si稍shao有you不bu慎shen就jiu極ji有you可ke能neng虧kui本ben，為wei此ci，東dong鵬peng成cheng本ben管guan理li的de單dan位wei甚shen至zhi一yi度du細xi化hua到dao“厘”。“那段日子，我最關心的就是兩件事，一是如何控製成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道”，林木勤事後說道。
而功能飲料正是此時東鵬洞悉到的消費者需求。當時，市場上僅有紅牛一款高端產品，林木勤認為：“六元的零售價較高，對於很多年輕消費群體而言，需求沒有得到充分滿足。”
2009年，東鵬推出東鵬特飲，正式切入功能飲料市場，早期甚至打出過“同樣的品質，零售價隻有別人一半”這樣赤裸直接的宣傳語。
事後來看，這一判斷無疑是正確的。尼爾森的調研數據顯示，紅牛的消費群體超過70%doushinaolilaodongzhe。erdongpengteyindedingjiazhijiejianghongniudelingshoujiagelanyaokanduan，jiangjiageluodaoledazhongshuxibingyijieshoudequjianli，zheqizhongyoudaliangdoushiyuanbenduigongnengyinliaoyouxuqiu，danshouxianyugaoangjiagedexiaofeizhe。
當然，僅僅價格便宜肯定是不夠的，還必須保證品質與口感，即產品的高性價比，而這也恰恰是東鵬的看家本事。
以包裝為例，紅牛采用三片罐的金屬包裝，這種包裝的成本很難降低，為此，東鵬選擇了PET塑料包裝。為了表現出產品的功能性，東鵬還特意加裝了防塵蓋，以此適應戶外、長途、旅遊等多樣性場景。
因此，雖然東鵬盛行低價策略，但其盈利能力仍然稱得上卓越。東鵬能量飲料2018-2020平均噸價達4821元/噸，毛利率為48.6%，在飲料企業中屬於較高水平。
此外，東鵬的存貨周轉率大幅高於行業平均水平。據招股書披露，2020年，東鵬的存貨周轉率為10.88，而行業均值為5.65，之前兩年的數據也基本為行業平均水平的兩倍左右。
這也得益於其“以銷定產、以產定購”的經營模式的影響，當然也有近年能量飲料產能緊缺的影響。
高毛利與高周轉的兩相影響下，其突出的ROE水平自然也不難想象。
02
時也命也
東鵬特飲抓住了紅牛內鬥的“天時”。
除了高性價比外，時機也是新品牌崛起的重要因素。如早在2005年，可口可樂就推出了主打無糖的零度可樂，囿於消費者認知不足，其市場份額一直不高，但元氣森林2016年一推出“0糖0脂0卡”的故事就大受認可。
而東鵬特飲抓住的“天時”，則是紅牛的內鬥。
1995年，天絲集團（紅牛的發明方）與華彬集團簽訂關於紅牛的運營協議，約定由天絲集團提供生產工藝、配方和技術支持，華彬集團主導生產、經營。
華彬集團砸下重金進行消費者教育，春糖會、春晚、各類體育賽事中都有紅牛的身影，在完成功能飲料從0到1普及的同時，紅牛的業績的快速增長，在2014年銷售額突破200億元，作為類比的是，東鵬2020年的營收為49.6億元。
不過，在2016年合約到期後，天絲集團決定不再續約。天絲集團董事長許馨雄在接受《財經》采訪時表示，一方麵，許氏家族沒有拿過一分錢分紅，另一方麵，許家還曾發現華彬方存在通過關聯交易轉移資金的行為。
而華彬集團卻並未理會，多次聲明稱，合資公司係根據雙方一份五十年合作協議設立，並非天絲集團口中的“二十年”有效期。
之後，雙方陷入拉鋸式的訴訟大戰，商標的使用權糾葛，也導致了市場上出現了三款紅牛產品，外加一款名為“戰馬”的全新功能飲料品牌，股東方包括了華彬集團和紅牛的罐裝廠奧瑞金（SZ：002701）。
“不可勝在己，可勝在敵”，紅牛的內部糾紛使得東鵬得以迅速搶占市場。歐睿國際的數據顯示，2019年東鵬已占到中國能量飲料行業市場份額的15%。
作為佐證的是，2018年(nian)以(yi)來(lai)東(dong)鵬(peng)在(zai)毛(mao)利(li)率(lv)穩(wen)定(ding)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)實(shi)現(xian)淨(jing)利(li)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)，主(zhu)要(yao)得(de)益(yi)於(yu)銷(xiao)售(shou)費(fei)用(yong)中(zhong)宣(xuan)傳(chuan)費(fei)用(yong)的(de)下(xia)降(jiang)，而(er)這(zhe)則(ze)多(duo)來(lai)自(zi)於(yu)華(hua)彬(bin)集(ji)團(tuan)近(jin)年(nian)縮(suo)減(jian)紅(hong)牛(niu)投(tou)放(fang)費(fei)用(yong)的(de)市(shi)場(chang)紅(hong)利(li)。
值得一提的是，若單從時機而論，疫情同樣也是東鵬業績的利好因素。
東鵬的一部分核心購買人群是體力勞動者，即快遞小哥、貨運司機等。疫情所帶來的“無接觸配送”，致使這些崗位的從業人員大大增加，勞動量也大量增加，因此近兩年東鵬特飲的社會認知度提高很快，業績出現了迅速提升。
03
破圈：新品牌的共性問題
如何破圈，是所有嶄露頭角的品牌方都亟需解決的問題。
與(yu)多(duo)數(shu)新(xin)品(pin)牌(pai)類(lei)似(si)，當(dang)單(dan)品(pin)銷(xiao)量(liang)到(dao)達(da)億(yi)量(liang)級(ji)後(hou)，原(yuan)有(you)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)難(nan)以(yi)支(zhi)撐(cheng)品(pin)牌(pai)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)長(chang)，因(yin)而(er)，如(ru)何(he)破(po)圈(quan)是(shi)所(suo)有(you)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)都(dou)亟(ji)需(xu)解(jie)決(jue)的(de)問(wen)題(ti)，但(dan)這(zhe)一(yi)過(guo)程(cheng)並(bing)不(bu)簡(jian)單(dan)。
在線上，以淘寶為代表電商平台早於2013年便推出“千人千麵”的de算suan法fa，消xiao費fei者zhe首shou頁ye的de商shang品pin推tui薦jian基ji本ben是shi基ji於yu其qi過guo往wang的de興xing趣qu的de衍yan生sheng，雖sui然ran這zhe提ti升sheng了le平ping台tai的de匹pi配pei效xiao率lv，但dan也ye大da大da提ti升sheng了le品pin牌pai方fang獲huo取qu增zeng量liang消xiao費fei者zhe的de難nan度du。
在線下，渠道壁壘則更難以打破，哪怕是已經成立數十年的東鵬，其渠道優勢依然僅集中於廣東區域，其廣東區域的營收占比一直超過50%。雖然東鵬一直在積極開拓華中、華東等市場，但就最終成效而言，這些舉措還很難稱得上成功。
林木勤曾在接受采訪時表示：“每次經過高速公路服務區時，我都會關注垃圾桶裏有多少東鵬飲料的空瓶、有多少是來自競品的。”
這一觀察方式似乎到今天仍然適用，而這也足以說明東鵬的破圈難度之大。
為此，東鵬於2018年聘用盧義富任全國營銷本部負責人，於2019年聘用吳興海任全國推廣總監，這兩人均來自加多寶核心團隊。
這背後則反映出東鵬的兩大核心訴求：一是希望借助於他們過去成型的經驗，幫助東鵬進行新品的開拓；二是渠道的拓展，加多寶的優勢區域集中於北方，而這同樣是過往東鵬過往的不足區域。
但這兩件事中的任意一件均不容易。
先說新品，成熟的供應鏈以及OEM代工降低了飲品生產環節的壁壘，比如元氣森林直到2020年nian才cai自zi建jian工gong廠chang，但dan這zhe也ye使shi得de企qi業ye可ke以yi快kuai速su複fu製zhi市shi場chang上shang火huo爆bao的de單dan品pin，讓rang風feng口kou上shang的de廝si殺sha變bian得de愈yu加jia激ji烈lie，隻zhi有you做zuo到dao不bu斷duan創chuang新xin的de企qi業ye方fang能neng立li於yu不bu敗bai之zhi地di。
因此，諸多企業均在內部鼓勵創新，部分企業甚至提出了“產品項目製”，即ji依yi靠kao公gong司si研yan發fa平ping台tai和he渠qu道dao支zhi持chi，員yuan工gong可ke自zi行xing組zu團tuan提ti出chu新xin產chan品pin創chuang意yi，並bing由you該gai團tuan隊dui完wan成cheng新xin產chan品pin開kai發fa項xiang目mu從cong立li項xiang到dao上shang市shi的de整zheng個ge流liu程cheng。項xiang目mu組zu在zai產chan品pin上shang市shi盈ying利li後hou即ji可ke得de到dao相xiang應ying獎jiang勵li。
即使如此，爆品的誕生依舊困難。例如東鵬，雖已持續多年投入新品研發，但能量飲料的收入依舊常年占據90%以上。
再說渠道，東鵬此前的經銷商合作方式主要分為兩種：
在廣東等核心區域以精耕的運營模式為主，即銷售人員配合經銷商共同進行銷售市場和消費者的維護及開發；
在北方則主要是大流通運營模式，“我(wo)們(men)與(yu)具(ju)備(bei)較(jiao)強(qiang)自(zi)有(you)銷(xiao)售(shou)團(tuan)隊(dui)及(ji)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)建(jian)立(li)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)，充(chong)分(fen)利(li)用(yong)經(jing)銷(xiao)商(shang)自(zi)身(shen)的(de)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)及(ji)市(shi)場(chang)資(zi)源(yuan)，由(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)主(zhu)要(yao)負(fu)責(ze)在(zai)指(zhi)定(ding)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)公(gong)司(si)產(chan)品(pin)經(jing)銷(xiao)及(ji)渠(qu)道(dao)的(de)維(wei)護(hu)與(yu)執(zhi)行(xing)工(gong)作(zuo)”，林木勤表示。
簡而言之，想要在北方“攻城略地”，東鵬仍然需要依賴於其經銷商，但這便帶來了更大的不確定性。
破圈、下沉從來都不是容易的事，東鵬的上市對於企業來說卻是是起點，這對於投資者來說，似乎不是壞消息，但也不能確定是100%的好消息，為未知的成功用錢投票，需要對這家企業有謹慎且篤定的判斷。
04
寫在最後
“飲料行業是一個充分競爭的行業，僅僅站在原地守著已有市場份額是不夠的，我們必須要往前走”，林木勤的這句話解釋了東鵬過往發展的邏輯。
如今的東鵬已成為顛覆者逐漸變成了其他對手想要顛覆的對象，除了功能飲料行業的紅牛、魔爪等老對手外，其他的行業參與者同樣虎視眈眈。
畢竟如今其近300億的市值已是元氣森林估值的兩倍有餘。而東鵬能否持續奪取更多的高地，現在看來，或許還需要打個問號。
但無論如何，其現有的市場表現，的確已經達到了大多數新品牌的天花板。
參考資料
1.《東鵬飲料林木勤：深耕能量飲料賽道》，上海證券報
2.《商標糾葛未平息 泰國天絲集團CEO詳解中國戰略》，經濟觀察報
3.《敲鍾在即，今天東鵬飲料總裁與投資者長聊3小時！都說了啥？》，小食代
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