吃不起，或許是因為我不配
？

一邊融資一邊說不差錢的鍾薛高還在忙著推新和講新故事，可3年了，網紅、貴、“吃不起” 等評價一直伴其左右。然而
，從另一個角度看，“我們”或本就不是它的菜。

01

貴的有理

剛入夏，#雪糕為何越賣越貴#的話題就上了微博熱搜，1.1萬人參與其中，目前還保持著3.3億的閱讀量。

在不工作、不結婚、不生娃的“躺平”觀突然“主流”起來的當下，鍾薛高顯得更傲嬌了。當然
，與鍾薛高而言，或早已“習慣”。

“鍾薛高”，聽起來很像一個百年老店的名字，但實際上它才三歲。從它成功“出道”的那天起
，除了備受資本和部分消費者青睞
，也被更多的消費者吐槽，因為夠貴。

2018年3月，鍾薛高成立；5月，首款產品麵世，單支產品售價13-18元
，以中式高端雪糕路線切入市場
，借助天貓、京東等電商新渠道；微博、小紅書
、抖音等新營銷平台
，迅速在冰品中站穩了腳跟。

畢竟，在那之前
，中國的冰淇淋行業就已經是存量市場了。除了哈根達斯、雀巢、和路雪為代表的外國品牌常年霸占高端市場之外，蒙牛、伊利等國產巨頭和德式
、天冰等地域性老牌冰淇淋企業及大量中小型地方民營企業常年在中低端市場內卷。尤其是客單價低的中低端產品，它們在冰櫃裏“百花齊放”的同時，競爭也很激烈。

不過，這並不妨礙消費者體驗。夏天的傍晚，一支雪糕帶給消費者的冰爽，足以抵擋炎熱天氣帶來的煩躁。

可就在這樣的紅海市場裏，鍾薛高不但成功入局
、還扭轉了畫風。一定程度上，它來得恰逢其時。

彼時
，消費升級、國潮興起
、渠道更迭、營銷方式創新……趁著消費者偏好轉變的東風，鍾薛高迅速成了冰淇淋行業的“網紅”。它一邊遭遇吐槽
，一邊經曆凡爾賽式的朋友圈，很快便吸引了小姐姐們的目光並占據了社交媒體的話題榜。

鍾薛高是可以驕傲的——公司成立當年的雙十一，它便躍升天貓冰品類目銷售額Top1，銷售額達460萬元；2019年全渠道銷售銷售總額過億；2020年上半年，全渠道銷售額過億
；限量2萬支的66元天價雪糕15小時內脫銷……

雖然
，鍾薛高的體量不能與傳統的行業巨頭一較高下，但作為一個走中式高端雪糕路線的“新人”
，它確實火了。

上個月，被資本看好的鍾薛高完成2億人民幣的A輪融資。可創始人林盛卻公開表示：“鍾薛高並不缺錢
，融資並不是為了活著，而是更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗。”底氣，可見一斑。

“貴”，是很多消費者對鍾薛高的第一印象，12-18元的價格算是普通級，在線上以“件”為單位售賣
，10支組合裝，150元左右。如果口味“升級”了或是跨界聯名款，價格就更高。比如，“厄瓜多爾粉鑽”
，66元一支。

也因此，鍾薛高被戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。

“不(bu)論(lun)怎(zen)樣(yang)，它(ta)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)。在(zai)原(yuan)本(ben)的(de)行(xing)業(ye)裏(li)，一(yi)個(ge)鯰(nian)魚(yu)一(yi)樣(yang)的(de)存(cun)在(zai)。其(qi)高(gao)出(chu)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)很(hen)多(duo)的(de)價(jia)格(ge)讓(rang)業(ye)界(jie)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)對(dui)其(qi)另(ling)眼(yan)相(xiang)待(dai)，即(ji)便(bian)是(shi)源(yuan)於(yu)好(hao)奇(qi)
，也(ye)會(hui)有(you)第(di)一(yi)批(pi)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)
，但(dan)第(di)一(yi)次(ci)之(zhi)後(hou)的(de)複(fu)購(gou)


，會(hui)成(cheng)為(wei)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)痛(tong)點(dian)。”一行業人士稱，如果能一直好奇一直買
，那就更成功了。

02

誰在消費

武漢
，核心商圈之一的便利店，平均下來一天能賣出15支鍾薛高。在便利店經營者看來，這算賣得的好的。因為，他所知的另一家在社區的店就沒這麼好的量了。

究其原因，年輕人少的地方，就賣得不好了。相較於15支的量，同樣一家店
，夢龍、可愛多則賣得更好。雖然隻是個案，但也一定程度上反映了年輕人們麵臨選擇時的“誠實”。

那麼
，一直以來為鍾薛高買單的
，究竟是誰呢
？

根據百度指數和微熱點的數據顯示，關注和購買鍾薛高的人數當中，以20~29歲的女性用戶居多，主要分布在北、上、杭、廣
、深一線城市，這與鍾薛高的新中產階層定位是契合的。

20~29denianqingnvxing
，daduoshuyouyidingdejingjijichu，jishiyouyishaobufenrenhaizaishangdaxue
，danbingbufangaitamenzhuiqiuxinxianganhechaoliu，rongyibeizhongcao，zhuzhongxiaofeitiyan。

熟諳營銷之道的鍾薛高精準地抓住了這一部分人的需求
，先從原料端打出高端、低糖
、低脂的概念
，用產品的設計和顏值吸引他們的眼球，再配合限量爆款
、季節限定等營銷手段
，在小紅書
、微博

、抖音等年輕人聚集的社交媒體平台大肆種草，形成網紅效應，刺激主力消費人群購買。

為了給目標人群“種草”
，鍾薛高可謂“不遺餘力”。有信源稱，鍾薛高成立初期

，公司直接把冷鏈大貨車開到小紅書總部，把產品紛發給小紅書的種草達人們試吃測評。

效果很明顯，在小紅書的主頁搜索“鍾薛高”，顯示有1萬+篇筆記。在這個女性用戶占比80%的社區種草平台

，鍾薛高的產品可從包裝設計、視覺色彩、口味製作等各個方麵都迎合了女性用戶需求，尤其是那款火出圈的單品“厄瓜多爾粉鑽”。

在鍾薛高的關注和消費人群中，排名第二的是30~39歲sui的de女nv性xing用yong戶hu
，這zhe也ye和he鍾zhong薛xue高gao定ding位wei家jia庭ting倉cang儲chu和he聚ju會hui的de消xiao費fei場chang景jing相xiang契qi合he。這zhe部bu分fen女nv性xing有you經jing濟ji基ji礎chu，追zhui求qiu生sheng活huo品pin質zhi，還hai掌zhang握wo著zhe家jia庭ting采cai購gou權quan。針zhen對dui這zhe類lei家jia庭ting消xiao費fei，鍾zhong薛xue高gao在zai線xian上shang按an件jian售shou賣mai，通tong常chang是shi10片組合口味裝。

撬動了線上，如果不“下沉”，鍾薛高或就隻能是個網紅了。畢竟，大量的銷售是在線下完成的。

快消君的生活半徑裏，有家冰品店，晚上八九點的時候
，店家的冰櫃會在店門口一字型排開，但凡駐足的
，都是10-20支的量，主流消費在10-30元之間，生意好到讓人心生羨慕。

可有多少人能這樣消費鍾薛高呢？有消費者稱，“最初因為獵奇心理
，買了一支
，結果和大板的味道差不多，沒有夢龍好吃”；“是比普通2-3元的雪糕好吃一點，但也沒有比它們好吃6倍”……

而同樣的質疑在知乎、豆瓣等社交平台也不鮮見。

消xiao費fei品pin想xiang拿na到dao持chi續xu高gao利li潤run
，需xu要yao有you一yi定ding成cheng癮yin性xing或huo者zhe很hen強qiang的de社she交jiao屬shu性xing

，雪xue糕gao雖sui然ran有you一yi定ding的de社she交jiao屬shu性xing
，但dan可ke替ti代dai性xing強qiang，成cheng癮yin性xing一yi般ban，更geng何he況kuang還hai不bu是shi“剛需”。

03

找對的人

一個肉眼可見的現實是，朋友圈裏，鍾薛高的“鏡頭”越來越少了。即便是其今年新推的“杏餘年”、“芝玫龍荔”，也沒掀起多大的風浪。雖然
，價格再創新高。

杏餘年每支68元
、芝玫龍荔每支88元。和之前一樣

，除了價格
，鍾薛高此次又將原材料的豐富和“稀缺”又講了一遍——杏餘年有牛奶冰淇淋
、桃子雪泥
、大顆蜜漬杏子果粒
、糖衣夏威夷果仁
、糖衣開心果碎多種原料組合

，而芝玫龍荔裏含有荔枝冰淇淋
、奶酪冰淇淋
、荔枝冰球、蜜漬桂圓肉和糖衣開心果碎……

官方外宣時稱，“鍾薛高希望食用者一大勺舀下去感受到4個層次，體味到6種口感
，獲得更大滿足。”

在外行看來，成本高所以售價就高的樸素道理
，林盛講出了新感覺。

他曾公開表示，“鍾薛高一定要按照產品來定價
，而不是按照市場需求來定價。”產品的研發一直是整個公司業務中最重要的一環，而產品的重點又在原料。內蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提幹、日本的抹茶、愛爾蘭的陳年幹酪

、厄瓜多爾的天然粉色可可……鍾薛高產品運用的原材料都是優中選優，這些成本都會轉嫁到產品的價格上。

好馬配好鞍
，好的原料、好的產品
，那對物流的要求自然也很高。有數據顯示
，鍾薛高的冷鏈成本保持在46%
，遠高於32%的業內平均水平，同理，這些成本自然也會轉嫁到產品上，而最終也會落到消費者身上。

可消費者真的準備好了嗎？

yiweishangshigongsidongshichangzengyukuaixiaojunfenxiang

，bishi，gongsideyikuanchanpinzaizhongduanhennandongxiao，bushichanpinbugouhao，ershijiagetaigui。suiranxiaofeishengjiqueyouqishi，danwomenhaishicuowudiyupanleshichangxingqing，xiaofeizhedexiaofeiguanyuanmeiyoushengjidaonayibu。biru，yiwang3元的飲料是主流，消費升級後，消費者能接受5元、7元的了
，可你想讓他接受15元、20元的，那就是自己“作死”。

如果鍾薛高的雪糕還有衝動消費的理由

，其旗下另一個品牌“理象國”高端速凍水餃的運氣就差了很多——餃子煮出來都一個樣，難以充當社交貨幣


，消費者不願為其高價買單。

其道理就像天津的狗不理包子。雖然對不少天津的80後(hou)而(er)言(yan)
，狗(gou)不(bu)理(li)包(bao)子(zi)是(shi)一(yi)段(duan)有(you)關(guan)童(tong)年(nian)的(de)美(mei)好(hao)回(hui)憶(yi)，但(dan)長(chang)大(da)了(le)的(de)他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)，家(jia)門(men)口(kou)隨(sui)便(bian)哪(na)個(ge)包(bao)子(zi)鋪(pu)都(dou)比(bi)狗(gou)不(bu)理(li)的(de)香(xiang)。而(er)如(ru)今(jin)的(de)狗(gou)不(bu)理(li)，即(ji)便(bian)成(cheng)了(le)上(shang)市(shi)公(gong)司(si)

，也(ye)抵(di)擋(dang)不(bu)了(le)節(jie)節(jie)敗(bai)退(tui)的(de)頹(tui)勢(shi)。

那麼，麵對資本市場和消費者的期待，鍾薛高有關好原料的貴故事還能講多久？

換(huan)個(ge)角(jiao)度(du)
，如(ru)果(guo)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)初(chu)心(xin)就(jiu)是(shi)想(xiang)做(zuo)雪(xue)糕(gao)界(jie)的(de)愛(ai)馬(ma)仕(shi)，那(na)無(wu)可(ke)厚(hou)非(fei)。中(zhong)國(guo)很(hen)大(da)，世(shi)界(jie)更(geng)大(da)。愛(ai)馬(ma)仕(shi)的(de)包(bao)動(dong)輒(zhe)幾(ji)十(shi)萬(wan)
，上(shang)百(bai)萬(wan)

，也(ye)有(you)不(bu)少(shao)人(ren)買(mai)單(dan)。可(ke)一(yi)定(ding)要(yao)放(fang)在(zai)奢(she)侈(chi)品(pin)店(dian)裏(li)，放(fang)錯(cuo)了(le)地(di)方(fang)
，再(zai)真(zhen)的(de)愛(ai)馬(ma)仕(shi)包(bao)也(ye)會(hui)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)超(chao)A。

鍾(zhong)薛(xue)高(gao)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)
，願(yuan)意(yi)為(wei)一(yi)支(zhi)雪(xue)糕(gao)花(hua)幾(ji)十(shi)元(yuan)的(de)人(ren)在(zai)哪(na)，就(jiu)把(ba)雪(xue)糕(gao)放(fang)在(zai)他(ta)們(men)常(chang)去(qu)的(de)場(chang)景(jing)裏(li)。否(fou)則(ze)，稍(shao)微(wei)偏(pian)一(yi)點(dian)的(de)便(bian)利(li)店(dian)裏(li)
，隻(zhi)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)無(wu)人(ren)問(wen)津(jin)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)。