想想也是，這屆年輕人成長在一個節奏飛快、信息爆炸的時代
，他們接受新鮮事物的能力更加突出
；他們看過的廣告和營銷套路數不勝數，再加上年輕人加速精細化的圈層、不斷提升的審美和便捷感知信息的渠道，現在僅憑一條廣告就想打動年輕人，簡直是難上加難。

在這樣的情況下，我們不禁思索起這些問題：這屆年輕人，究竟還能被廣告打動嗎
？未來品牌方又該如何做好廣告來打動口味越來越“刁鑽”的年輕人呢？

昨天，辦公室裏的一個小妹妹竟然主動在朋友圈分享了地鐵站的一則國風長漫

，仔細一看才發現是天貓618《第一個吃螃蟹的人》TVC衍生作品。

yaozhidaoxianzainianqingrenzaitongqinlushangdemeiyimiaodoushicaizhediande，nengrangtamentingbuguanzhu

，shuomingzhezhongweiqiuxiyinnianqingrenmuguangdechuangyi
，yijingdadaolemude
，shenzhihainengyinfapengyouquanzhudongfenxiang，gengshishishubuyi。jintian，womenjiuyitianmao618的出圈廣告為引，聊聊年輕人究竟會被怎樣的廣告所打動。

01

打動年輕人的3個廣告營銷“秘方”

1、從“新”出發

數字化時代的到來讓浩瀚信息之間距離不斷縮短，社交互聯讓用戶的個性化需求變得更加突顯。如果你問20年前的廣告怎麼做，很簡單，花錢投電視廣告。如果你還能想起小時候看電視的回憶，想必應該沒有人不知道“今年過節不收禮”的下半句是什麼。那時候，隻要你產品不是太差勁，在央視投放一則廣告就很容易成為家喻戶曉的品牌。

而現在，大家的日常似乎都更加“線上化”了。數不勝數的社交軟件、越來越便攜的電子設備、越做越精細化的個性推薦，都讓“內容重於平台”的趨勢越來越明顯，再加上年輕人審美趨於個性化的特點
，都使得要想在一眾同質化內容中做出“新鮮感”變得愈發難了。

由於年輕人有更強的，對於“新”事shi物wu的de天tian然ran追zhui求qiu

，他ta們men不bu懼ju未wei知zhi
，懷huai揣chuai對dui未wei來lai的de美mei好hao希xi冀ji
，因yin此ci想xiang要yao打da動dong他ta們men，品pin牌pai需xu要yao時shi時shi推tui陳chen出chu新xin

，才cai能neng在zai快kuai節jie奏zou的de生sheng活huo裏li維wei持chi對dui某mou樣yang事shi物wu的de關guan注zhu。回hui顧gu近jin幾ji年nian成cheng功gong出chu圈quan的de營ying銷xiao案an例li
，如ru：B站鬼畜釘釘之歌、RIO跨界英雄墨水、蒙牛考題創意營銷......無一不透露著“新”，他們打破了用戶對產品或品牌的固有印象，通過“煥新”自己成功引發關注。

像開頭提及被我們00後小妹妹注意到的天貓618創意營銷，就一改傳統大促廣告的基本套路，選擇用“講故事”的方式喚起大家對於“新”的初心和美好向往。《第一個吃螃蟹的人》TVC采用新視角解讀經典故事，通過新科技打造宏大的特效場麵
，加上新生活體驗的場景露出，都讓“新”主題在一則看似魔幻複古的短片中呼之欲出。

天貓《第一個吃螃蟹的人》畫麵

用令人意想不到的方式做廣告營銷，本質就體現了“新”。今年天貓618通過一支短片傳遞了「勇於嚐新，生活中總有新驚喜」的核心理念，不僅很好地匹配了618大促節點的煥新潮流，更是吻合了年輕人喜歡“新”的特點。看到這樣的廣告
，受眾第一反應不會反感，願意看下去，天貓才得以在一眾大促營銷中脫穎而出。

2

、從“形”出發

大家還記得
，今年勞動節假期爆紅的飛豬“機票盲盒”嗎？雖然實質上還是特價機票，但為什麼加入了盲盒元素就能成為爆款？其中一個很重要的原因就是，飛豬抓準了年輕人感興趣的“形”
，並通過這樣一個新穎的形式載體，巧妙地讓折扣產品與之相匹配關聯。表麵上看起來隻是形式上的“嫁接”

，但正因為找準了年輕人喜歡的“形”，出圈不成難事。

了解年輕人喜愛的形式
，是當下品牌想要達成與年輕人之間有效溝通的必修課。在年輕人喜歡和熟悉的形式“包裝”之zhi下xia，溝gou通tong就jiu有you了le良liang好hao的de基ji礎chu
，能neng夠gou讓rang年nian輕qing人ren感gan覺jiao到dao親qin切qie感gan，無wu形xing中zhong拉la近jin了le品pin牌pai與yu用yong戶hu之zhi間jian的de距ju離li

，大da幅fu提ti升sheng品pin牌pai認ren知zhi度du。類lei似si的de案an例li還hai有you
，天tian貓mao618選擇以國風長漫投放於地鐵站做線下廣告。眾所周知
，國漫崛起、二次元文化在年輕圈層中風靡起來


，根據網絡漫畫行業的數據，近95%的網絡漫畫用戶都是95後
、00後。天貓選擇融入沉浸式、3D展、國風漫畫等多種年輕人喜愛的元素，恰好切中了年輕人的“胃口”。

3、從“心”出發

上麵兩點，我們講了很多如何觸達年輕人
、怎zen麼me在zai第di一yi時shi間jian吸xi引yin年nian輕qing人ren關guan注zhu的de內nei容rong



，還hai有you一yi個ge很hen重zhong要yao的de層ceng麵mian，則ze是shi要yao在zai心xin理li上shang與yu他ta們men達da成cheng交jiao流liu和he共gong感gan
，建jian立li品pin牌pai和he用yong戶hu之zhi間jian的de情qing感gan聯lian係xi。

前幾天網易推出的性格測試火遍全網

，讓很多營銷人感歎：這究竟是第幾次性格測試出圈了！huolezhemeduocihainengchengweibaokuan，ziranshiyongyoukefuzhideluoji。najiushizhuazhunianqingrendexinliheqingganbiaodaxuqiu，tongguopinpaizhuzhangchuandiyingdeyonghudezunzhonghexiai，nenggengrongyishiyonghuduipinpaichanshengxinliheqingganshangdexinlaigan。

這代年輕人，在壓力之下喜歡被“治愈”，他們感情豐富
、內心敏感。早在今年520節點，天貓聯合青年導演劉亞當推出情感短片《你好新生活》，為天貓618的傳播起好了情感基調
，成功喚起年輕人的共鳴和感動。特別的是，它踩準了520這zhe個ge特te殊shu的de日ri子zi，通tong過guo表biao白bai新xin生sheng活huo的de方fang式shi讓rang情qing感gan升sheng華hua，契qi合he了le用yong戶hu向xiang往wang新xin生sheng活huo的de一yi貫guan需xu求qiu。抓zhua準zhun了le用yong戶hu的de心xin，才cai能neng真zhen正zheng做zuo到dao情qing感gan價jia值zhi的de輸shu出chu和he品pin牌pai主zhu張zhang的de傳chuan遞di。

02

大促節點當前，廣告應該怎麼做？

近期正值年中大促，不少品牌方也使出了“渾身解數”
，但我們都知道現在做大促營銷絕不僅僅是銷量爭奪戰，更是一場事關品牌形象打造的關鍵舞台。那麼結合前述提及的3個營銷“秘方”
，品牌方要打好大促節點關鍵戰役
，具體還需要做好哪些工作？我們也對此進行了調研和分析。

1、打造關鍵詞

大促節點做營銷
，最怕的就是投入了大量人力物力財力，到最後用戶還是記不住你，並想不出為什麼要選擇你。為什麼今年天貓618的傳播戰役能夠讓人記憶深刻呢？關鍵就在於它找準了“新”這個核心關鍵詞，並緊緊圍繞關鍵詞打出了一套傳播組合拳。

關鍵詞之於品牌的重要性，我們從幾個例子便可知曉：聽到“taste the feeling”，大家都會想起可口可樂
；聽到“東方彩妝”
，大(da)部(bu)分(fen)人(ren)都(dou)會(hui)想(xiang)起(qi)花(hua)西(xi)子(zi)。這(zhe)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)價(jia)值(zhi)所(suo)在(zai)，它(ta)與(yu)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)一(yi)定(ding)有(you)著(zhe)極(ji)強(qiang)的(de)關(guan)聯(lian)性(xing)
，並(bing)能(neng)夠(gou)讓(rang)大(da)眾(zhong)在(zai)最(zui)快(kuai)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)記(ji)住(zhu)並(bing)與(yu)之(zhi)關(guan)聯(lian)
，從(cong)而(er)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)獨(du)具(ju)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

天貓618在結合自身業務特性和消費者需求的基礎上，為這次的傳播提煉出了一個關鍵詞——“新”
，而且這不是一個孤立空造的詞

，而是和天貓整個品牌調性牢牢相吻合
，並通過貫穿“新”理念的兩則TVC、千家品牌表白新生活、“長城情詩”
、用戶UGC活動等一係列動作，形成一條牢牢圍繞關鍵詞的傳播鏈路。

zuoweiguoneitoubudedianshangpinpai，tianmaoshixinpinpaizhanlutoujiaodezuihaowutai，shixiaofeizheganshouxintiyandebianjiepingtai
，shiyinlingxingyefazhanxinqushidezhongyaozhendi
，zhexiewuyibutixiantianmaopingtaiyu“新”之間的聯係。在大多數人還在大肆宣推促銷節“價格有多低
、折扣有多大”的時候，天貓借“新”這個關鍵詞已經成功深入年輕人的心裏，並在後續通過大方讓利
，讓更多用戶享受到便利和實惠，達成了良好的營銷結果。

2
、抓住關鍵節點

一次成功的傳播離不開周密的計劃，而其中重中之重就是時間節點。把握住關鍵時間節點，可以讓傳播效果成倍增長。通常大家會認為618大促
，品牌都會把火力集中在6月爆發，但是天貓直接在520搶先發聲，成功以表白新生活吹響了第一號角
，為後續傳播“生活總有新驚喜”的核心主題起了一個良好的情感基調。

隨後在預售期間投放第二波視頻《第一個吃螃蟹的人》
，延續了此前熱度的同時，也讓大膽嚐新的理念與即將到來的天貓618節點聯係得更為緊密。

3、廣泛覆蓋

guangfanfugaishichuanbobeikanjiandeqianti，bunengdanchunyikaoyonghuziranreduguanzhu
，pinpaiqianqidefugaihaishiyouyidingbiyaoxingde。liyonghaozijishoulideziyuan，zaineirongfabuchuqijiulianheziyuanxingchengguimoxiaoying，weihouxudeyingxiaoquanpandahaojichu。

今年618
，天貓和多家主流媒體、各大品牌的官方賬號、各領域KOL等多渠道資源聯合推出關於新生活的主題內容，同時整合線上線下雙線資源，實現多圈層覆蓋和多平台傳播，為提升天貓618在全渠道的綜合影響力打下了穩固基礎。

4、連接文化和情感

隻是圍繞“利”的廣告營銷，往往會讓觀眾產生逆反情緒
，而連接文化和情感可以適當軟化其中的“硬廣”成分，從而提高用戶接受度。比如淘寶在此前打造的“生活節”概gai念nian
，讓rang用yong戶hu感gan覺jiao到dao品pin牌pai所suo傳chuan遞di的de美mei好hao生sheng活huo的de情qing感gan理li念nian，圍wei繞rao著zhe人ren們men生sheng活huo的de方fang方fang麵mian麵mian來lai提ti供gong便bian利li和he美mei好hao體ti驗yan，比bi單dan純chun的de購gou物wu宣xuan傳chuan更geng能neng激ji發fa大da眾zhong的de情qing感gan點dian。

03

總結

出生於經濟飛速發展的年代
，成長在文化豐富多元的現在，見多識廣
，好惡分明，這屆年輕人
，還能被廣告打動嗎？

答案當然是肯定的。其實從廣告的發展史來看，廣告的形式、內容都經曆了好幾次迭代，如今隻不過是處在又一次更新的階段。

流liu量liang紅hong利li已yi過guo去qu
，砸za錢qian買mai流liu量liang的de形xing式shi即ji將jiang被bei取qu代dai。如ru今jin品pin牌pai僅jin僅jin套tao用yong曾zeng經jing成cheng功gong過guo的de營ying銷xiao模mo式shi，已yi經jing很hen難nan吸xi引yin到dao年nian輕qing人ren的de關guan注zhu了le。此ci時shi還hai在zai迷mi茫mang的de品pin牌pai和he營ying銷xiao人ren，應ying當dang從cong成cheng功gong案an例li中zhong汲ji取qu經jing驗yan。比bi如ru像xiang釘ding釘ding的de“鬼畜之歌”一樣打破原先的固有印象“煥新”；像飛豬的“機票盲盒”一樣用好年輕人喜歡的形式；像網易一樣走進年輕人的心裏。更可以像天貓618一樣，整個傳播鏈路都從年輕人出發
，圍繞著年輕人的喜好
，同時不忘結合品牌調性，達成走近年輕人和傳播品牌的共贏。

我們的00後小妹妹已經開始拉人組隊養貓了，天貓618的宣傳效果可想而知，如此高關注度的傳播之後，天貓618也進入了高潮
，可以預見其優秀的成績單。當有的品牌還在感慨營銷不好做
、質zhi疑yi為wei什shen麼me年nian輕qing人ren難nan打da動dong的de時shi候hou，有you的de品pin牌pai已yi經jing把ba握wo住zhu了le年nian輕qing人ren的de心xin智zhi，推tui出chu了le他ta們men喜xi聞wen樂le見jian的de廣guang告gao。看kan到dao這zhe樣yang的de成cheng績ji，你ni還hai覺jiao得de這zhe屆jie年nian輕qing人ren已yi經jing不bu能neng被bei廣guang告gao打da動dong嗎ma？