然而價格貴、度數高、口感辣、包裝土……圍繞著白酒
，年輕人的臉上寫滿了挑剔和嫌棄，於是有人散布說現在的年輕人不愛喝酒了。

事shi實shi真zhen的de是shi這zhe樣yang麼me
？從cong江jiang小xiao白bai風feng靡mi大da江jiang南nan北bei，到dao便bian利li店dian調tiao酒jiu引yin爆bao社she交jiao平ping台tai，再zai到dao果guo酒jiu氣qi泡pao酒jiu等deng低di度du酒jiu不bu斷duan湧yong現xian，不bu是shi年nian輕qing人ren不bu愛ai喝he酒jiu，而er是shi現xian在zai的de白bai酒jiu已yi經jing討tao好hao不bu了le年nian輕qing人ren。

關於喝酒這事，其實年輕人有自己的想法！

01

年輕人到底還喝不喝白酒

白酒是中國獨有的穀物蒸餾酒，對於飲酒
，中國人也總是懷有一種特別複雜的情感。

在日常生活當中，酒雖然經常被冠以各種“壞事”的罪名，不過與親友團聚，或是獨處
，不少人依然離不開酒。


 

《中國酒史》作者王賽時先生還曾提到一個有趣現象：“自zi古gu以yi來lai，中zhong國guo人ren時shi常chang把ba戒jie酒jiu禁jin酒jiu的de意yi念nian傳chuan遞di給gei後hou代dai子zi孫sun，不bu讓rang年nian輕qing人ren學xue喝he酒jiu。中zhong國guo古gu代dai始shi終zhong有you著zhe這zhe樣yang的de教jiao育yu傳chuan統tong。實shi際ji上shang
，成cheng年nian人ren都dou在zai喝he酒jiu，卻que總zong不bu讓rang下xia一yi代dai喝he酒jiu，當dang下xia一yi代dai成cheng長chang起qi來lai，獨du立li之zhi後hou
，依yi然ran去qu喝he酒jiu，隻zhi會hui管guan束shu自zi己ji的de下xia一yi代dai
，周zhou而er複fu始shi
，酒jiu總zong是shi戒jie不bu掉diao。”

這種烙在意識基因和生活習性的“傳統”，在酒文化中體現的更是淋漓至盡。勸酒、敬酒
、罰酒等更是斥在日常的很多場合，對於父輩們來說，這是一種文化。

然而對於今天的年輕人來講，這些行為卻裹挾著上級和下屬的階級分別，藏著被迫和無奈等。

不光如此
，傳統白酒度數高、口感辣
，一杯下去就可能引發身體不適
，以及白酒的使用場合通常是宴請應酬相對比較正式，而且高級白酒難以觸及


，普通白酒透露的low感又被嫌棄，所以對於酒的看法也發生了改變。

那麼，現在的年輕人到底還喝不喝白酒？

這(zhe)是(shi)自(zi)然(ran)，不(bu)過(guo)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)喝(he)酒(jiu)多(duo)以(yi)自(zi)我(wo)為(wei)中(zhong)心(xin)，想(xiang)喝(he)就(jiu)喝(he)，不(bu)想(xiang)喝(he)就(jiu)不(bu)喝(he)，他(ta)們(men)會(hui)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)喜(xi)歡(huan)的(de)風(feng)格(ge)口(kou)味(wei)，而(er)不(bu)是(shi)被(bei)傳(chuan)統(tong)束(shu)縛(fu)
，與(yu)父(fu)輩(bei)們(men)差(cha)別(bie)很(hen)大(da)。

另外，生活方式的改變

，也影響了年輕人對於酒品的選擇。

現在的年輕人都比較喜歡長時間嗨，如果度數太高，兩杯下肚就眼花頭暈
，這樣的體驗無疑會影響到其他的活動。而那些低度數的果酒、氣泡酒
、預調酒
，兩三瓶下去才剛有點微醺的感覺

，則很好的避免了這個問題。

去年，貴州茅台前董事長季克良先生在一檔訪談節目中提到，年輕人不喝茅台酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事
，不曉得需要好酒喝。

誠然
，茅台是好酒，品牌力消費力都在，不過這也從側麵說明了哪怕是高端如茅台，年輕人也照樣不買賬！

至於喝什麼酒，年輕人一直都有自己的想法。

02

拋棄“茅台”後年輕人在喝什麼

什麼才是新一代酒水飲品的正確打開方式，其實一直以來品牌們都從未停止過對這個問題的探索。

2002年，在年輕人群體中風靡的江小白還沒誕生之前，銳澳RIO就已經敢砸下重金聘請周迅作為代言人
，隨後又在多個綜藝節目和電視劇中冠名或植入廣告。

從這一年開始
，銳澳RIO成了網紅飲品。受此影響，其他品牌也紛紛將目光投入到年輕人喜歡的口味的開發中。

之後五糧液推出了酒精含量在3%至7%的德古拉中式預調酒
，再往後

，茅台推出了藍莓口味的低度預調酒“悠蜜UMEET”，五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”，瀘州老窖推出 了“桃花醉” ……

在讓年輕人喝酒這事上
，傳統白酒品牌看起來有點焦慮。

不過，傳統白酒品牌們雖然在想方設法的討好年輕人
，但同時年輕人的喜好也變得更加“刁鑽古怪”了！隨著時光變遷，年輕人的關注點已經不再隻是嘴上
，還有營銷是否走心。

說到“白酒營銷”
，那麼江小白一定是個繞不過的品牌。

2015年江小白憑借一係列的“紮心文案”
，在年輕群體中引起廣泛共鳴，抓住年輕用戶的心理訴求迅速出圈並成為白酒新品牌中的網紅。

雖然爭議不斷
，江小白也多次麵臨 “酒難喝”“隻會寫文案”等等這樣的批評，但還是架不住在市場的爆火。

近兩年來
，輕飲酒又成了一種潮流，年輕人對於酒類的消費
，也開始向各類果酒、氣泡酒等傾斜。

2020年天貓發布的年貨節數據亦顯示，配製酒
、果酒訂單數同比去年上漲近120%。天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》，截至2020年11月，梅酒增長90%，預調雞尾酒與果酒增長50%。

洞察年輕人消費轉變的江小白，很快又在市場推出了梅酒新品牌“梅見”， 並通過與直播電商結合的方式，在李佳琦直播間創造了單場超過10萬瓶的銷售量。

觀察市場上的明星產品其實就會發現
，相較於父輩對傳統白酒品牌的“執念”
，如今的年輕人對於酒品的忠誠度已經不那麼高了。

喝什麼酒，也變得不再那麼重要
，這一點從前幾個月火遍全網的便利店調酒其實就能找到答案。

重要的是，能否帶來心理上的滿足抑或是感官上的新鮮體驗
，遠比酒本身更加重要。

03

名酒品牌們為何吸引不了年輕人了

“如今的年輕人，正在把酒放回它的本位，輕飲酒成為他們中的流行風尚。”

網易《當代年輕人輕飲酒調查報告》其實還揭示了這樣一個現象
，相對於酒桌文化中的遊戲規則，如今年輕人喝酒更傾向於悅己消費。

比起父輩們對口感
，釀造方法等的追逐，現在的年輕人關注的重心是情緒情懷、故事生活，甚至是品牌包裝

、嚐新體驗下的社交貨幣。

所(suo)以(yi)，江(jiang)小(xiao)白(bai)才(cai)會(hui)用(yong)那(na)麼(me)多(duo)的(de)文(wen)案(an)，去(qu)切(qie)中(zhong)他(ta)們(men)心(xin)靈(ling)的(de)柔(rou)弱(ruo)點(dian)，對(dui)他(ta)們(men)來(lai)說(shuo)
，喝(he)酒(jiu)不(bu)再(zai)隻(zhi)是(shi)助(zhu)興(xing)，情(qing)緒(xu)上(shang)的(de)撫(fu)慰(wei)遠(yuan)比(bi)味(wei)蕾(lei)上(shang)的(de)刺(ci)激(ji)重(zhong)要(yao)的(de)多(duo)。

從這個角度再來看傳統白酒的操作，其實就能理解為什麼現在的年輕人會對“名酒們”那麼“冷漠”。

yinweichangjiuyilai，chuantongbaijiupinpai，zaiyingxiaocengmianyizhiqianqueduinianqingrendeqingxie，erqieyingxiaoyeguoyupianying
，zhiqiupinpaichuda，hushiqinggancengmiandejinyibugoutong。yijuhuagaikuojiushi，qingganshangdeshuyuan，zaochenglexuanzeshangdepianli。

而反觀新消費品牌

，除了跟年輕人“玩在一起”
，它們還為年輕人的飲酒創造了更多場景。總之，就是在酒本身之外，又賦予其某種意義，讓年輕人自願為品牌付費。

新品類、新品牌、新場景，麵對新一代消費市場的變化
，如果營銷不能年輕化，勢必也會影響到品牌在下一個階段的成長。

基於此，近年來一些傳統白酒品牌也開始扔掉“高高在上”的品牌榮光，開始擁抱年輕消費者。

比如瀘州老窖
，不僅聯名《三生三世十裏桃花》推出了定製酒“桃花醉”，而且還與同道大叔聯名，推出了同道大叔星座酒
，以及與鍾薛高推出“斷片兒”雪糕，與茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

消費市場從大眾向小眾的分化，改變了過往拋出一張 “王牌”，就能一舉梭哈下新增量市場的局麵。

所suo以yi洞dong察cha消xiao費fei市shi場chang的de變bian化hua，在zai保bao持chi經jing典dian產chan品pin的de同tong時shi，白bai酒jiu名ming品pin牌pai們men還hai應ying該gai聚ju焦jiao市shi場chang中zhong細xi分fen賽sai道dao的de需xu求qiu，畢bi竟jing年nian輕qing消xiao費fei市shi場chang
，仍reng是shi一yi塊kuai不bu小xiao的de蛋dan糕gao。

04

結 語

年輕人的消費習慣，喜好需求等，使得名酒尤其是傳統名白酒們，距離年輕人的消費場景越來越遠。

在年輕人的眼裏
，傳統白酒不僅有著中年人的“油膩”標簽
，而且長久以來的酒文化
，還有數不清、道不明的潛規則，這是當前追求個性化的年輕人所不願接受的。

所suo以yi，對dui於yu傳chuan統tong白bai酒jiu品pin牌pai們men來lai說shuo，要yao想xiang走zou近jin年nian輕qing人ren，品pin牌pai形xing象xiang和he營ying銷xiao模mo式shi等deng就jiu必bi須xu有you所suo改gai變bian。隻zhi有you當dang心xin裏li距ju離li拉la近jin，選xuan擇ze的de可ke能neng性xing也ye會hui多duo增zeng加jia幾ji分fen。

參考文獻：

1.BAI資本：預調酒
，低度酒，年輕人摸不準的新胃

2.半熟財經：為什麼要把白酒賣給並不想喝的年輕人
？

3.燃次元：這屆年輕人，喝酒也不喝“茅台”