繼年初推出0糖0脂的氣泡水品牌AHHA小宇宙之後，又在網上賣起了衣服。6月1日
，可口可樂中國再次一腳踏入氣泡酒生意。它在微博官宣，Topo Chico（托帕客）硬蘇打氣泡酒將首先在天貓旗艦店售賣
，之後會陸續上線其他電商和新零售渠道。

此次的主角托帕客
，什麼來頭？

可口可樂公司在2017年花了2.2億美元買來的氣泡水品牌。算上托帕客
，可口可樂公司共有四個氣泡水品牌：DASANI Sparkling、Smartwater和去年推出的AHHA小宇宙。它們口味互補，麵對的也是不同的消費人群。

這個始於1890年(nian)代(dai)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)飲(yin)料(liao)
，堪(kan)稱(cheng)墨(mo)西(xi)哥(ge)人(ren)民(min)的(de)鄉(xiang)愁(chou)。被(bei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)買(mai)走(zou)前(qian)，它(ta)隻(zhi)在(zai)墨(mo)西(xi)哥(ge)北(bei)部(bu)和(he)德(de)克(ke)薩(sa)斯(si)州(zhou)一(yi)帶(dai)風(feng)行(xing)。如(ru)果(guo)說(shuo)遍(bian)布(bu)中(zhong)國(guo)的(de)鐵(tie)路(lu)網(wang)把(ba)德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)推(tui)銷(xiao)給(gei)了(le)全(quan)國(guo)人(ren)民(min)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)公(gong)司(si)則(ze)把(ba)德(de)克(ke)薩(sa)斯(si)州(zhou)的(de)飲(yin)料(liao)寵(chong)兒(er)托(tuo)帕(pa)客(ke)帶(dai)到(dao)了(le)全(quan)美(mei)，還(hai)讓(rang)它(ta)開(kai)發(fa)出(chu)了(le)氣(qi)泡(pao)酒(jiu)業(ye)務(wu)。

和啤酒、果酒以及預調酒一起
，蘇打氣泡酒也被劃分到低度酒市場裏——這個資本熱捧的消費領域中，美國跑出了三年占領市場半壁江山的White Claw

，而中國至今還未跑出一個強大的品牌。

可口可樂開售酒水
，僅1-3號這三天就進入天貓618低度酒店鋪成交榜前10
，將“快樂酒”搬進購物車的，是追求健康，嚐鮮的中國年輕人。“滿足了消費者好喝的口味，又帶有點微醺的需求”，天貓酒水行業運營小二告訴「電商在線」。

表麵上看起來，國際大公司跨界推出新品，是對本土創業者的一場降維攻擊。托帕客在美國已經相當知名，還擁有可口可樂IP的加持——不僅僅是品牌光環，還有實打實的線下分銷渠道。

dannihennanshuotajiumeiyoujiaolv，zhishaozaizhongguo，tiaozhanzheyuanqisenlinmenyongyougengdadehuayuquan。zaiguoneimaijiu，jingzhengduishoushiguoneiyizhongxinxingdejiushuipinpai，qizhongbaokuoyongchaopaisiweizuojiudekongka，haiyounaxiezaifengkoufanfuhengtiaodedianziyanchuangyedajun。

現在，可樂從遙遠的墨西哥派出一個陌生人
，想要闖進中國新興的氣泡酒市場。有機會嗎？

01

陌生遙遠的新品牌

被可口可樂收購之前，北美互聯網早就流傳著托帕客的傳說：

《紐約時報》2016年的報道《德州人怎麼避暑？用一瓶來自墨西哥的水》jieshaoletuopakedelailongqumai。yinweishuiyuanlaizimoxigebeibudewenquan，shengchanguochengzhonghaiyaoewaichongqi
，yourenxuanchengtuopakedeqipaobiqitapinpaidesudashuidouyaoduo，chixushijianyegengjiu。jiashangtahanyoutianrankuangwuzhi
，youqiadaohaochudexianwei，shenzhihaiyourenshuotakeyijiejiuzhixiuzui。

高端水們往往熱衷於講源頭故事，譬如意大利阿爾卑斯山腳下流出的聖培露（S.Pellegrino），來自法國南部的巴黎水(Perrier)
，laizieerbeisishandeyiyun。tuopakesuiranbuxiangouzhoushuimennamegaoduan，danyiyangyongdeshiboliping，shuiyuandiyeshidaizheliaoyuguanghuandewenquan。jiashangtadexiaoshoufanweiyouxian
，zhizaimoxigebeibuhedekesasizhouyidaishoumai——這反而增加了稀缺性和神秘感。

因yin此ci，它ta的de早zao期qi粉fen絲si，除chu了le墨mo西xi哥ge和he德de州zhou當dang地di人ren，還hai有you一yi群qun以yi自zi由you奔ben放fang著zhu稱cheng的de嬉xi皮pi士shi們men。它ta們men中zhong意yi托tuo帕pa客ke細xi長chang的de玻bo璃li瓶ping身shen，以yi及ji複fu古gu的de字zi體ti和he配pei色se。可ke口kou可ke樂le希xi望wang保bao留liu這zhe個ge百bai年nian老lao品pin牌pai的de墨mo西xi哥ge傳chuan統tong和he神shen秘mi感gan。該gai公gong司si創chuang業ye與yu新xin興xing品pin牌pai部bu副fu總zong裁caiKellam Mattie就曾表示
，“在擴大用戶群的同時，要重視核心粉絲群”。

天貓酒水行業運營小二告訴「電商在線」，可樂推新之前的幾個月
，天貓TMIC和可口可樂團隊一直在共創，“包括口味調整

，包裝
，甚至名字。希望一上線就能讓消費者有嚐鮮的感覺。”

盡管過去幾年裏
，可口可樂對推廣托帕客這事相當謹慎。托帕客還是以相當傳統的路徑“走紅”——一個地方品牌，被大公司無處不在的經銷渠道送上了火箭。被可口可樂買下後的第二年

，托帕客通過便利店創造的銷售額就增加了25%。據彭博商業周刊2019年報道
，從新澤西州的全食超市到夏威夷一個千人小鎮的熟食店，都在售賣托帕客氣泡水。

走出墨西哥和德州後
，可口可樂把托帕客的目標定在了中國。但在這裏
，一個異鄉人還是需要名流的引薦：托帕客是以“可口可樂推出的氣泡酒品牌”的名頭打入消費者市場的。

不管做的是氣泡水還是氣泡酒
，它始終是個陌生遙遠的新品牌。更別提它主打的“硬蘇打氣泡水”了。

從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，人(ren)們(men)對(dui)於(yu)喝(he)什(shen)麼(me)往(wang)往(wang)不(bu)求(qiu)甚(shen)解(jie)。酒(jiu)水(shui)究(jiu)竟(jing)屬(shu)於(yu)哪(na)個(ge)賽(sai)道(dao)，這(zhe)是(shi)投(tou)資(zi)人(ren)才(cai)關(guan)心(xin)的(de)事(shi)兒(er)。於(yu)是(shi)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)做(zuo)起(qi)了(le)“硬蘇打氣泡酒”的科普
，還主打“無麩質”、“低糖0脂”、“酒精度4.7°”。後兩個賣點還算深入人心的話
，“無麩質”概念和需求也相當小眾。

Topo Chico念起來的節奏感很有墨西哥味兒
，但中文名“托帕客”或許沒那麼上口——好在它也沒那麼糟糕。可口可樂的早期譯名“蝌蚪啃蠟”簡直是傳播學的災難現場。

目前來看，托帕客讓消費者們勇於一試的驅動力
，或許還是來自於可口可樂公司的本身。

02

又是低度酒

1985年
，可口可樂推出了“新可口可樂”。dangshidezhangquanzheguosida，zuoleduocishichangtiaoyan，quebaoxinkekoukeledekouweinengzaimangcezhongjibaibaishi，tongshitahaideshuofuyishoudazaolekekoukeleshijiedelaobanluobote·伍德拉夫——換口味對市值超過2300億美金（截止6月4日）
，追求穩定的大公司來說是個相當冒險的舉動。

在潮水般的抵製聲中
，可口可樂還是用回了原來的配方。不過
，在無糖風潮盛行的當下，這越來越成為公司的桎梏。

可口可樂的天貓旗艦店，在首頁banner全屏滾動的，都是主打無糖或低糖的飲料：無糖mini罐可樂

、AHHAxiaoyuzhouwutangqipaoshui，yijiyingsudaqipaojiutuopake。houliangzhedouzaijinnianjinruzhongguoshichang。dangshidejinshen，rujinyijingbeipinfantuixindedongzuoqudai。chouzaikekoukelebeihoudebianzi
，biaomianshiyuelaiyueduodejingzhengduishou，shijishangshikouweibutingbianhuadexiaofeizhemen。

從無糖可樂、氣泡水到氣泡酒，恰是可口可樂公司對多元業務探索的三個階段，目的都是減少對含糖汽水的依賴。

可口可樂已經嚐過氣泡水帶來的甜頭了。

自2015年後，蘇打水市場每年都實現兩位數的增長。盡管在北美有蘇打水品牌LaCroix和he老lao對dui手shou百bai事shi的de競jing爭zheng
，在zai中zhong國guo也ye麵mian臨lin諸zhu多duo如ru元yuan氣qi森sen林lin和he喜xi小xiao茶cha等deng玩wan家jia挑tiao戰zhan。但dan目mu前qian，氣qi泡pao水shui已yi經jing成cheng為wei可ke口kou可ke樂le在zai美mei國guo增zeng長chang最zui快kuai的de產chan品pin線xian之zhi一yi。

現在，可口可樂再次走進一個資本和玩家瘋狂入局的領域。

高頻、高毛利、易成癮的煙酒生意向來被視為一樁好生意。電子煙和低度酒又因為更好入口、改gai變bian了le煙yan酒jiu的de口kou感gan和he形xing象xiang，將jiang女nv性xing和he年nian輕qing人ren也ye收shou編bian進jin消xiao費fei大da軍jun
，得de以yi擁yong有you更geng廣guang闊kuo的de市shi場chang。以yi同tong為wei低di度du酒jiu的de啤pi酒jiu為wei例li
，品pin牌pai方fang的de毛mao利li率lv普pu遍bian在zai40%左右
，百威啤酒的毛利率甚至能達到52%。

從市場規模和行業增長速度來看，低度酒是近年來酒水市場增速最快的細分市場之一。

根據中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》報告顯示，2019年
，中國果酒行業市場規模約為2315億元，而且近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。

CBNData 消費大數據統計
，85後、90後和95都是酒水消費的代際增量來源，同時95後具有顯著的消費占比提升趨勢。在年輕消費者眼中
，低酒精度飲料則正好與年輕消費群體所信奉的“健康微醺”理念不謀而合。

宣稱用潮牌思維做氣泡酒的空卡
，不光和國潮品牌inxx聯名，還請了嘻哈歌手做代言；它和托帕客一樣
，在對外宣傳品牌時使用的關鍵詞都是“潮”、“酷”。雖然這些詞用在自我標榜時並不怎麼酷，但可以看到它們的野心
，瞄準的就是那群喜歡聚會的年輕人們。

空卡氣泡酒

當電子煙市場先後被網絡禁售令、即將到來的高稅收和嚴監管關上大門時，低度酒更是成了激戰場。根據《深燃》報道
，2020年上半年以來，至少有六位電子煙公司的創始人或高管，啟動低度酒創業項目。其中包括雪加電子煙聯合創始人陳一誠
、雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩
、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產品合夥人鄭博瀚等，他們分別創辦了低度酒品牌馬力噸噸
、走豈清釀、十點一刻
、蘭舟
，並全部獲得了融資。

十點一刻

原本電子煙創業者們大都希望自己成為中國的下一個JUUL——2018年，這個成立不到四年的美國電子煙品牌占領了全美超70%的市場份額。但是，JUUL的門徒轉而投奔White Claw門下。White Claw可以被視作JUUL的氣泡酒版本。它僅花三年時間
，就拿下了美國蘇打氣泡酒60%的市場份額
，2019年銷售額突破105億元人民幣。

人人都想複製它們的成功。有數據顯示，目前已經有數百個低度酒商家在天貓上開店。

03

留給可口可樂的機會

在一眾擁有資本支持的本土創業者當中，托帕客有機會嗎
？

這zhe個ge問wen題ti的de答da案an，或huo許xu可ke口kou可ke樂le自zi己ji都dou不bu大da確que定ding。從cong中zhong國guo市shi場chang的de競jing爭zheng程cheng度du看kan，氣qi泡pao酒jiu還hai是shi個ge未wei充chong分fen競jing爭zheng的de藍lan海hai。低di度du酒jiu的de四si個ge細xi分fen賽sai道dao裏li，啤pi酒jiu競jing爭zheng激ji烈lie
，Rio比較早地占據了預調雞尾酒的心智，果酒和氣泡酒還沒有占據絕對優勢的玩家，它們在天貓的銷售排名變動巨大。

氣泡酒玩家們麵臨的最大問題是，消費者尚不熟悉這個品類——嚐試一個新品牌往往比新品需要更大的勇氣與好奇。

過去
，隻有大品牌們才有教育消費者的耐心
、yusuanhezuiguangdadejingxiaoqudao。zhongxiaopinpaihuoxunenggouzaichuangyeqijiangenglinghuo，gengminruidizhuazhuxifenshichangdequshi，dandagongsihenkenenghaishizuihouyingjia。buguodanglijiaqidengtoubuzhubochengweihenduorenxinlaidedaogou，tamendezhibojianchengweihenduorenchangxindequdaoshi，xiaopinpaiyeyoulebeikanjiandejihui。

這次可口可樂非常謹慎地在天貓上賣托帕客
，正是為了試水看看消費者們的反應。關於這點
，可口可樂去年9月在拉美市場率先推出托帕客時做過解釋
，“將 Topo Chico Hard Seltzer kuozhandaogengduoshichangzhiqian
，kekoukelegongsijiangcaiquceshihexuexidefangfa。womenxiwangyikuaisuhelinghuodefangshixingdong，yitigongwomenrenweikekaodexiaofeizhehekehuzhuzhang”。

問題是，大家會上網買酒水飲料嗎？

一般來說，線下即飲渠道是酒水消費的主要渠道。餐廳酒店即買即飲、從便利店小超市順手買幾罐帶回家，或是臨時在天貓超市、京東超市等平台下單
，坐等飲料一小時內送上門。即便是可口可樂的死忠粉，也更有可能選擇電商平台中價格更有優勢的經銷商。

很(hen)顯(xian)然(ran)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)將(jiang)墨(mo)西(xi)哥(ge)風(feng)情(qing)的(de)酒(jiu)水(shui)引(yin)入(ru)國(guo)內(nei)，並(bing)在(zai)旗(qi)艦(jian)店(dian)開(kai)售(shou)
，和(he)如(ru)今(jin)相(xiang)當(dang)多(duo)品(pin)牌(pai)將(jiang)天(tian)貓(mao)視(shi)作(zuo)第(di)二(er)官(guan)網(wang)一(yi)樣(yang)，推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)
，並(bing)樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)的(de)功(gong)能(neng)要(yao)遠(yuan)大(da)於(yu)賣(mai)貨(huo)屬(shu)性(xing)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這(zhe)個(ge)向(xiang)來(lai)長(chang)於(yu)線(xian)下(xia)作(zuo)戰(zhan)的(de)品(pin)牌(pai)，未(wei)來(lai)也(ye)很(hen)可(ke)能(neng)把(ba)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)戰(zhan)場(chang)放(fang)到(dao)線(xian)下(xia)的(de)分(fen)銷(xiao)商(shang)中(zhong)。這(zhe)次(ci)
，隻(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)做(zuo)的(de)一(yi)次(ci)“打樣”。