weixunxiaojiudehuore，bujindailaididujiudebaofa，yeyushizhejiuyinshichangjiangyinglaishenkedejiegouxingbiange，womenqidaikandaochuantongyuxinxingdejiaoliang，dianfuguyouchangjing、人群的限製，創造出新的酒文化。
眾所周知，女性微醺近幾年帶火低度酒飲，成為資本看好的財富新密碼…
而最近，可口可樂中國官宣將在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒引得行業關注。
另外，隨著C羅(luo)在(zai)本(ben)屆(jie)歐(ou)洲(zhou)杯(bei)拿(na)走(zou)可(ke)樂(le)衝(chong)上(shang)社(she)媒(mei)熱(re)搜(sou)，法(fa)國(guo)球(qiu)星(xing)博(bo)格(ge)巴(ba)在(zai)賽(sai)後(hou)發(fa)布(bu)會(hui)上(shang)，將(jiang)放(fang)在(zai)桌(zhuo)上(shang)的(de)歐(ou)洲(zhou)杯(bei)官(guan)方(fang)讚(zan)助(zhu)商(shang)喜(xi)力(li)啤(pi)酒(jiu)拿(na)走(zou)也(ye)引(yin)來(lai)調(tiao)侃(kan)熱(re)議(yi)。
圖片來源：體育夢工廠
這3件看上去沒有什麼關聯的事情，背後卻透露出一個信號：啤酒，危險。
恰好啤酒正值夏季狂歡，今天我們就以它為主角，來看一下為什麼說曾蠶食了中國傳統酒飲份額的舶來品“啤酒”正四麵楚歌？曾經成功打造夏日冰箱絕配”、佐餐潮流選擇、炸雞+啤酒等爽文化的快樂水，如今麵臨著哪些挑戰？而從這個賽道的內卷和變遷，可以帶給我們哪些啟示？
01
看著爽、喝著爽、親民、聚會佐餐、油膩…
進入中國100多年的啤酒有自己的文化標簽
色似馬尿、味同湯藥，啤酒卻逆襲成為一代人的快樂水
我(wo)們(men)今(jin)天(tian)不(bu)追(zhui)溯(su)啤(pi)酒(jiu)誕(dan)生(sheng)的(de)古(gu)老(lao)形(xing)態(tai)和(he)文(wen)化(hua)，單(dan)單(dan)從(cong)中(zhong)國(guo)近(jin)代(dai)曆(li)史(shi)開(kai)始(shi)看(kan)起(qi)，啤(pi)酒(jiu)對(dui)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)而(er)言(yan)，算(suan)是(shi)舶(bo)來(lai)品(pin)，而(er)中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)大(da)致(zhi)經(jing)曆(li)了(le)以(yi)下(xia)3個發展階段：
導入期（1900-1978年）：19世紀晚期，西方列強入侵中國，啤酒伴隨著屈辱，一並來到了這個東方國度。以1949年為界，建國前啤酒生產銷售範圍小，以外國人消費為主，建國後出現一批地方酒廠，實現啤酒國產化。
成長期（1979-2014年）：啤酒需求快速發展，各地政府扶持興建啤酒廠，燕京進行渠道改革，成為銷量冠軍。2002年中國成為世界最大啤酒消費市場，資本發力整合市場，行業集中度大幅提升，形成華潤雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯的五霸格局。
成熟期（2014-至今）：行業逐步優化產能，提升盈利能力，在中國市場不算長的商業演變中，啤酒消費逐漸見頂。2020年銷量市占率從高到低依次為華潤啤酒（31.9%）、青島啤酒（22.9%）、百威英博（19.5%）、燕京啤酒（10.3%）、嘉士伯（7.4%）。
說起啤酒在中國紮根的時間，可追溯到清朝光緒二十六年（1900年），那一年，俄國人在哈爾濱建起了烏盧布列夫斯基啤酒廠，也就是今天哈爾濱啤酒的前身。起初，東北人對這種飲料的印象是“色似馬尿、味同湯藥”，而如今經典的綠色啤酒瓶，那句“啤酒燒烤、青春值得”，代表了一代人的青春記憶。
圖片來源：TripAdvisor
不僅是一款飲品，啤酒還是一種社交潤滑劑。
啤酒不像中國傳統白酒，總跟應酬沾邊，還要分個三六九等；也不像紅酒，非得有點情調，動輒就得背上暴殄天物的鍋。興致來了，配上合適的餐點喝到微醺，有點逼格又接地氣；情緒來了，坐在燒烤架前大喝大聊，用各自的故事下酒，酣暢淋漓；江湖氣來了，在酒吧酒館居酒屋裏遨遊，各色口紅、領帶，都能成為你的情調。
第29屆歐洲神經精神藥理學會（ECNP）年會發布的一項研究發現，喝啤酒讓人更擅長交際。瑞士巴塞爾大學醫學院生物醫藥係Matthias Liechti醫生的研究成果也表明：飲(yin)用(yong)啤(pi)酒(jiu)的(de)人(ren)會(hui)對(dui)快(kuai)樂(le)麵(mian)孔(kong)的(de)識(shi)別(bie)時(shi)間(jian)顯(xian)著(zhu)縮(suo)短(duan)，更(geng)願(yuan)意(yi)投(tou)入(ru)社(she)交(jiao)環(huan)境(jing)。作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)推(tui)動(dong)力(li)，啤(pi)酒(jiu)以(yi)一(yi)種(zhong)更(geng)加(jia)親(qin)民(min)的(de)姿(zi)態(tai)，緩(huan)解(jie)了(le)快(kuai)節(jie)奏(zou)社(she)會(hui)中(zhong)人(ren)們(men)的(de)社(she)恐(kong)心(xin)理(li)，這(zhe)就(jiu)是(shi)它(ta)的(de)魔(mo)力(li)。
隨著時代的更迭，這一代擁有獨特“啤酒社交”記憶的年輕人們已青春不再，啤酒也成為聚會佐餐場景中司空見慣的社交飲品。
目前，啤酒仍然是酒飲賽道的主力。據峰瑞資本報道，從銷量上來看，啤酒是中國酒飲賽道銷量第一名，占比76%，白酒銷量占比不足18%；但同時，啤酒仍然麵臨著成熟期的陣痛。隨著啤酒銷量的飽和，雖然市場規模還未減少，但它在中國市場銷量已連續五年下滑。
從產量來看，中國酒業協會發布數據顯示，中國規模以上啤酒企業累計產量約3411萬千升，同比下降7.04%。這是自2013年以來，產量連續7年下滑。而供給量縮減的背後，除了受到政策的影響，主要還是是需求的疲軟。
從一代人的“青春記憶”變成下一代人的“液體麵包”、“油膩代表”
啤酒的主要消費人群集中在20-50歲，隨著近年來我國老齡化趨勢日益加劇，20-39歲消費群體人數減少，加上新生代消費者消費需求的變遷，使得我國啤酒需求增長緩慢。
親qin民min平ping價jia路lu線xian雖sui然ran讓rang啤pi酒jiu在zai中zhong國guo市shi場chang與yu傳chuan統tong酒jiu類lei的de較jiao量liang中zhong撕si開kai一yi片pian天tian地di，卻que沒mei有you讓rang啤pi酒jiu跑pao出chu一yi個ge啤pi茅mao，但dan同tong白bai酒jiu一yi樣yang，如ru今jin都dou受shou到dao了le新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe的de“另眼相待”。
在互聯網科技下成長的年輕人，似乎已無法從啤酒這個品類中尋找到他們想要的情感寄托了。對於酒這種消費品，他們的消費場景、消費偏好、消費觀念和消費趨勢同其長輩相比，可謂大相徑庭。簡單來說，他們更崇尚以“健康、微醺”的觀念進行“社交性飲酒”或喝“一個人的小酒”，傳統的啤酒形象似乎與他們的世界格格不入了。
02
低度酒，爆發
啤酒，危險？
價格帶貼近，瞄準女性，低度酒一定程度上搶占了啤酒的市場份額
天貓年貨節數據顯示，2021新春佳節期間，配製酒、果酒訂單數同比去年上漲近120%，人數更是達到去年2倍。
天貓數據顯示，果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類，2020年獲得約300%的高速增長。此外，值得注意的是，其中將近7成消費者為女性。眾所周知，酒飲消費迎來“她力量”。
圖片來源：銳澳
Foodaily認ren為wei，年nian輕qing人ren群qun，尤you其qi是shi年nian輕qing女nv性xing的de消xiao費fei偏pian好hao，預yu示shi著zhe酒jiu飲yin市shi場chang將jiang迎ying來lai深shen刻ke的de結jie構gou變bian革ge。參can考kao同tong類lei產chan品pin在zai美mei國guo和he日ri本ben的de發fa展zhan曆li程cheng，低di度du潮chao酒jiu將jiang以yi極ji高gao的de概gai率lv，成cheng為wei酒jiu行xing業ye發fa展zhan的de下xia一yi個ge風feng口kou。
此時，資本隨之而來。去年，Foodaily統計，除了江小白獲得C輪融資，見個麵、MissBerry貝瑞甜心、蘭舟、走豈清釀這些酒飲新勢力都在過去一年受到資本青睞並拿下融資。
而其中，直接對標啤酒的硬蘇打酒似乎格外活躍，例如空卡、馬力噸噸等新銳新牌。另外，上文也提到，可口可樂中國最近官宣將在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒。
圖片來源：馬力噸噸
馬力噸噸創始人曾表示，蘇打氣泡酒的口味、酒精度、價格、品類調性等都與啤酒類似，非常有機會搶占部分啤酒市場。
尼爾森數據表明，硬蘇打品類在美國預計占到10%的de啤pi酒jiu市shi場chang份fen額e。鑒jian於yu美mei國guo精jing釀niang啤pi酒jiu的de消xiao費fei者zhe數shu量liang比bi中zhong國guo多duo，且qie中zhong國guo消xiao費fei者zhe更geng關guan注zhu的de是shi口kou感gan的de刺ci激ji和he情qing緒xu上shang的de享xiang受shou，因yin此ci可ke以yi預yu測ce，相xiang比bi於yu美mei國guo，硬ying蘇su打da起qi泡pao酒jiu在zai中zhong國guo市shi場chang的de潛qian力li會hui更geng大da。
因此，Foodailyrenwei，yinvxingweizhudao，weixunfengchaobujindaidonglegezhongleixingdidujiupinleidezengchang，tongshi，zaiwaibujingzhengyalidetuidongxia，lilaibeinanxingpianhaodepijiusuiranbeicanshiyibufenshichangfene，dantongshiyefeichangyoujihuiyinglaijiankanghua、口感多元化和時尚化的革新契機，甚至是新人群、新場景的破圈。
而最終在雙向影響和布局應對下，整個酒飲賽道分布將會發生結構性變化。
03
要口味、要健康、要刺激的年輕人
也有可能讓啤酒玩家險中求生
目前來看，啤酒市場寡頭割據，都在爭相突破增長困境，采取的策略大致包含以下2個方麵：
高端化轉型勢不可擋，頭部品牌紛紛入局
2014-2019 年，在我國經濟型啤酒銷量年複合增速為-5.3%的時候，高端啤酒年複合增速卻達到了13%，因此，國內啤酒市場中各主流品牌紛紛製定高端化戰略。
例如，華潤雪花在2006-2019年中，連續13年保持中國啤酒市場占有率第一名。2013年， 雪花啤酒推出首款高端產品臉譜，進軍高端市場。2018和2019年，公司又連續推出匠心營造、SuperX等高端產品。
百威英博自成立以來，通過不斷的全球化並購，已經成為世界第一大拉格啤酒百威金尊。2013-2018年，百威高端啤酒市占率從40.2%提升至46.6%,位列前五大啤酒公司第一。
圖片來源：百威英博
值得一提的是，精釀啤酒成為圈住小眾年輕啤酒愛好者的重要利器。精釀啤酒是用更傳統的工藝、更好、更新鮮的原材料釀造而成的高濃度優質啤酒，其味道更豐富獨特。 除此之外，水果、蜂蜜、鮮花皆可加入其中，個性與豐富的搭配贏得了很多年輕人的喜歡。
跨品類推新，給酒精做減法
在(zai)圍(wei)攻(gong)中(zhong)高(gao)端(duan)市(shi)場(chang)的(de)同(tong)時(shi)，為(wei)突(tu)破(po)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)，傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)著(zhe)眼(yan)布(bu)局(ju)低(di)度(du)酒(jiu)或(huo)者(zhe)健(jian)康(kang)氣(qi)泡(pao)水(shui)飲(yin)料(liao)，例(li)如(ru)百(bai)威(wei)曾(zeng)推(tui)出(chu)低(di)度(du)酒(jiu)子(zi)品(pin)牌(pai)，青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)健(jian)康(kang)氣(qi)泡(pao)水(shui)，雖(sui)目(mu)前(qian)尚(shang)不(bu)具(ju)備(bei)規(gui)模(mo)，但(dan)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)為(wei)抓(zhua)住(zhu)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)做(zuo)出(chu)的(de)嚐(chang)試(shi)和(he)布(bu)局(ju)。
圖片來源：青島啤酒
lingwai，duiyuyoupinpailihequdaoyoushidechuantongpijiupinpaieryan，rujudidujiushichanglaishuoshijuyouyidingdeyoushide。dantongshi，zheyehuidailaishuchuxinpinpaiwenhuahetiaoxingdeduoxing。zaiqiangshejiaoshudejiuyinsaidaozhong，jiankangsuiranduiyunianqingrenhenzhongyao，danshiqingxushedinghewenhuadexiyinlishicaishiliuzhutamendeguanjian。
04
由情緒到調性，
年輕人需要建立新的“酒文化”
差cha異yi化hua的de產chan品pin很hen重zhong要yao，但dan對dui於yu酒jiu或huo者zhe酒jiu的de替ti代dai品pin，無wu論lun是shi獨du酌zhuo還hai是shi共gong飲yin，作zuo為wei一yi種zhong強qiang社she交jiao屬shu性xing產chan物wu，在zai消xiao費fei上shang會hui受shou到dao圈quan層ceng或huo文wen化hua的de影ying響xiang，例li如ru體ti育yu節jie、電音節更多看到啤酒的身影，商務社交、送禮更多看到的是白酒的身影，新興的低度酒則是更多地出現一個人的小酒這樣的場景中…而從這一點出發輸出場景、調動情緒、打造文化會是酒飲賽道中創立品牌製勝的關鍵。
經Foodaily觀察，我們便發現了海內外一些優秀的酒飲品牌案例。
例如，作為Foodaily FBIC2021【新XIU品牌】，精釀啤酒品牌Brewdog以“潮、個性”為品牌調性，生產各種風格的瓶裝與罐裝的精釀啤酒，包括烈性啤酒、印度淡啤酒等。
圖片來源：Brewdog
而為了在巨頭林立的工業啤酒市場中脫穎而出，Brewdog將自己形容為“後朋克、世界末日、混蛋”，站在反體製、反fan企qi業ye的de立li場chang，借jie助zhu各ge種zhong古gu怪guai出chu圈quan的de營ying銷xiao，展zhan現xian基ji因yin裏li的de朋peng克ke與yu叛pan逆ni精jing神shen，吸xi引yin各ge色se群qun體ti成cheng為wei自zi己ji的de忠zhong實shi粉fen絲si，通tong過guo各ge類lei活huo動dong持chi續xu出chu圈quan，例li如ru建jian立li全quan球qiu第di一yi家jia打da開kai水shui龍long頭tou就jiu能neng喝he到dao啤pi酒jiu的de啤pi酒jiu商shang店dian、挑起持續數年的“最高酒精度”啤酒爭奪戰等等，來塑造了一種充滿熱情、但具有反叛精神的朋克形象，試圖通過精釀啤酒向消費者傳遞保持與眾不同、打破規則、挑戰現狀的精神。而憑借這樣的品牌資產，Brewdog已然位列全球精釀啤酒陣營Top5。
在低度酒品類中， 我們也能看到這樣的品牌，其中最為典型的便是White Claw。它不以性別區別消費者從價格、產品定位、年輕人熱衷的潮流文化出發，通過中性的營銷策略，向消費者傳達健康、潮流、男女平等的品牌主張。
圖片來源：White Claw
dangran，wulunshixiaoliangzhanbizuidadepijiu，haishixiangbizhixiaganggangqibudedidujiu，wulunshizhanjupinpaiyuqudaoyoushidechuantongwanjia，haishishanchangzhuazhuxiaofeitongdiansikaiyidaokouzidexinruiwanjia，zaibicideboyizhong，womenqidaikandaoshuyuxinshengdaidejiuchangxinwenhua。
參考資料：
[1]啤酒，從“馬尿”到“快樂水”的逆襲 ，風物研究所，2019年7月22日
[2] 從王一博到蔡徐坤，年輕人不愛喝啤酒？，觀潮新消費，2021年5月24日
[3] 低度酒賽道資本瘋狂湧入，200億預調酒的新消費爆品機會在哪裏？,新消費智庫，2021年1月25日
評論