“所有消費品都值得在中國再做一次”，上一次聽到的類似的話還是在2017年產業互聯網浪潮時
，再早一些聽到，是在移動互聯網創業潮。時間來到兩年前
，這句話的主體已經從互聯網變成了消費。

已有賽道太擁擠

，於是就自己造一個賽道，這也是早年移動互聯網創業潮中很多公司的路徑。今年天貓618的一大談資莫過於，459個新品牌衝上細分行業第一，去年雙十一這一數字是360。

zhayikanxinxiaofeilingyuhaoxiangyinianbiyinianfanrong，danxipinzhixiahaoxiangyoubushinamehuishi。pinleiyuelaiyuexifenzhixia
，youchengbilidexinpinpaijinruyiyuanjulebuma？zhishaojinniantianmao618是沒有公布有多少新品牌成交額破億的。

反而我們看到是，一些昔日爆火的新品牌被替換下場。

01

紮堆找代言的新品牌

在天貓麥片TOP1位置上坐了兩年的王飽飽，今年618 被一家名叫歐紮克的品牌擠了下去，這是一家早年走線下商超渠道，且不算太“洋氣”的品牌，這家品牌比王飽飽出道還早幾年。

zhidaoqunianzhejiapinpaicaizujianledianshangtuandui，bingzaitianmaoshangkaidian，bingxiangyingtiaozhenglechanpinshejiheyingxiaocelve。danzhexiehaibuzuyirangtanifengfanpan
，guanjiandezhuanzhedianchuxianzaijinnian4月。

4月9日這家品牌微博官宣肖戰代言後，店鋪粉絲一夜之間增長超百萬
，此後短時間內銷量破千萬，之後便聲量
、銷量雙雙碾壓王飽飽。

肖戰的帶貨自然是起了大作用，但也不乏一些消費者反映
，歐紮克比王飽飽更好吃。“因為讚哥買的歐紮克，但是真的好吃”。“真的真的絕絕子，本來準備奔著去充銷量的
，因為之前被王飽飽欺騙了，覺得麥片不好吃，結果好家夥真滴香。”

事實上，不僅是歐紮克，最近有大量新品牌都在紮堆找明星代言。據新消費Daily統計，在2021第一、二季度共有41個新消費品牌與33位明星藝人開展代言合作。

紮堆找代言人的背後，是如今新品牌創業的門檻確實是很低。

zaiguoneichengshudezhizaoyezhichengxia
，xiangyaogaoxiangsuqumofangyikuanchanpinbingbushishenmenanshi。rujinzaisurongkafeilingyu，chongchizhegezhongbaozhuangshifenleitongdechanpin，zaixinshidaipaochadenglingyuyeshiyiyang，kouweijiqileitong，mitaowulongshigejiabiaopei。

各家在顏值和玩法上也是拿捏的死死的，包裝一家比一家可愛，翻看小紅書上關於這些袋裝茶的筆記
，滿眼都是”可愛到挪不開眼”
、“一開始是被顏值吸引”。

當dang大da家jia一yi家jia賽sai一yi家jia可ke愛ai，你ni送song個ge杯bei子zi我wo送song個ge環huan保bao袋dai，產chan品pin上shang又you無wu法fa形xing成cheng本ben質zhi性xing區qu別bie之zhi下xia，最zui終zhong就jiu是shi幾ji家jia品pin牌pai分fen一yi個ge消xiao費fei者zhe錢qian包bao的de事shi兒er了le。何he況kuang，還hai有you大da量liang的de品pin牌pai根gen本ben進jin入ru不bu到dao被bei選xuan擇ze的de這zhe個ge環huan節jie，比bi如ru此ci前qian的de歐ou紮zha克ke。

比起花時間琢磨產品、社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)玩(wan)法(fa)，倒(dao)不(bu)如(ru)直(zhi)接(jie)找(zhao)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)來(lai)的(de)直(zhi)接(jie)

，而(er)且(qie)現(xian)實(shi)是(shi)，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)也(ye)已(yi)過(guo)去(qu)。幾(ji)家(jia)叫(jiao)的(de)上(shang)名(ming)字(zi)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，無(wu)一(yi)不(bu)是(shi)占(zhan)到(dao)了(le)各(ge)個(ge)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)第(di)一(yi)波(bo)紅(hong)利(li)。

“先行者”zailiuliangshangzhuqidehuchenghe，ranghenduorenzainanjinrushichang。dangmouzhongliuliangzengchangfangshichengweigongshizhihou
，chengbenyejiuxiangyingtigao，zheshidexinpinpaiyuelaiyuenanchengchangqilai。

於是

，“細分”故事開講。

02

關於“細分”的故事

已有賽道太擠，那就去自己造一條賽道

，降低競爭的同時，把定價權握在自己手裏。而平台也喜聞樂見，為新品牌的“細分”故事添磚加瓦。

仔細看天貓618的細分榜單你會發現，很多細分類目幾乎可以說是為某一新品牌“量身打造”的，梅酒、果酒、蘇打酒，此前他們的統稱是“低度酒”。

於去年三月底才上線的一家代餐品牌一家代餐品牌每鮮說，此前就是聯合天貓打造了“思慕雪”這一品類詞，通過這一專屬品類詞在短時間內“全域種草-站內搜索爆發”的全鏈路孵化模式，在短時間內快速成長起來。

但平台雖然能把品牌通過“細分”故事推到消費者麵前，但卻無法把激烈的競爭攔在門外，更無法讓消費者的錢包變得更大。

同樣，消費領域雖然沒有絕對壁壘，允許小而美存在，但對於投資者來說
，長不到二十億左右量級的項目，是很難去上市的。

但即便如此，新品牌們在努力的把自己的生意規模講的更大，而資本也欣然接受，因為隻要有一點機會

，都不能再錯過。

“原來我們覺得彩妝市場不大啊，就400億市場
，對於消費品來說，不到1000億市場都不值得下注，結果發現算錯賬了嘛，誰知道它這兩年長這麼快，所以我們馬上糾偏。”一位投資人在與36氪-未來消費聊起他們進入消費領域的原因是這樣說到。

這家機構在此之前並不是一家專注消費領域的基金，關注的更多是互聯網領域。完美日記

、花hua西xi子zi們men的de快kuai速su崛jue起qi讓rang這zhe家jia機ji構gou意yi識shi到dao了le消xiao費fei品pin的de前qian景jing
，以yi及ji對dui於yu一yi些xie品pin類lei規gui模mo的de誤wu判pan。不bu想xiang也ye不bu能neng再zai錯cuo過guo下xia一yi個ge完wan美mei日ri記ji

，於yu是shi密mi集ji在zai消xiao費fei領ling域yu開kai始shi布bu局ju。

之所以說“不能錯過”是(shi)因(yin)為(wei)
，贏(ying)者(zhe)通(tong)吃(chi)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)領(ling)域(yu)
，如(ru)今(jin)在(zai)各(ge)個(ge)賽(sai)道(dao)都(dou)已(yi)經(jing)跑(pao)出(chu)了(le)頭(tou)部(bu)選(xuan)手(shou)，能(neng)投(tou)的(de)項(xiang)目(mu)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，且(qie)越(yue)往(wang)後(hou)期(qi)需(xu)要(yao)的(de)資(zi)金(jin)量(liang)越(yue)大(da)
，讓(rang)很(hen)多(duo)機(ji)構(gou)心(xin)有(you)餘(yu)而(er)力(li)不(bu)足(zu)。而(er)消(xiao)費(fei)品(pin)領(ling)域(yu)可(ke)選(xuan)擇(ze)的(de)投(tou)資(zi)標(biao)相(xiang)對(dui)更(geng)多(duo)。

“品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)意(yi)味(wei)著(zhe)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)
，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)能(neng)高(gao)度(du)收(shou)斂(lian)。當(dang)然(ran)市(shi)場(chang)最(zui)頭(tou)部(bu)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)有(you)溢(yi)價(jia)
，但(dan)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)不(bu)封(feng)殺(sha)不(bu)壟(long)斷(duan)。而(er)且(qie)平(ping)台(tai)不(bu)存(cun)在(zai)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)可(ke)能(neng)，要(yao)麼(me)生(sheng)要(yao)麼(me)死(si)
，但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)做(zuo)成(cheng)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)生(sheng)意(yi)，隻(zhi)是(shi)對(dui)於(yu)投(tou)資(zi)就(jiu)沒(mei)有(you)價(jia)值(zhi)了(le)，沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)倍(bei)數(shu)空(kong)間(jian)，我(wo)就(jiu)不(bu)會(hui)投(tou)。”一位投資人這樣向36氪-未來消費說道。

大(da)波(bo)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)的(de)湧(yong)入(ru)
，也(ye)讓(rang)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)熱(re)鬧(nao)，直(zhi)接(jie)推(tui)升(sheng)了(le)一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)的(de)估(gu)值(zhi)
，而(er)高(gao)估(gu)值(zhi)往(wang)往(wang)也(ye)伴(ban)隨(sui)著(zhe)泡(pao)沫(mo)，多(duo)位(wei)投(tou)資(zi)人(ren)在(zai)被(bei)36氪-未來消費問到時也都肯定了這一點。

在投資者端，競爭變得越來越激烈。“一些PE以前是隻投五千萬美金
，或者一億美金，現在他們會開始前移

，進入到一些早期項目，競爭激烈是一個客觀的現實。”一位投中早期項目的投資人這樣對36氪-未來消費說道。

03

新品牌向內卷

新(xin)品(pin)牌(pai)間(jian)的(de)競(jing)爭(zheng)同(tong)樣(yang)激(ji)烈(lie)。一(yi)方(fang)麵(mian)，細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)所(suo)對(dui)應(ying)的(de)生(sheng)意(yi)規(gui)模(mo)有(you)待(dai)考(kao)證(zheng)，能(neng)否(fou)快(kuai)速(su)從(cong)從(cong)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)向(xiang)多(duo)品(pin)類(lei)延(yan)伸(shen)，能(neng)否(fou)從(cong)單(dan)一(yi)品(pin)牌(pai)向(xiang)品(pin)牌(pai)矩(ju)陣(zhen)擴(kuo)展(zhan)也(ye)需(xu)要(yao)給(gei)出(chu)答(da)案(an)，何(he)況(kuang)還(hai)有(you)如(ru)此(ci)激(ji)烈(lie)的(de)外(wai)部(bu)競(jing)爭(zheng)。

製造業紅利
、新(xin)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)渠(qu)道(dao)等(deng)讓(rang)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)出(chu)現(xian)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)容(rong)易(yi)
，也(ye)讓(rang)新(xin)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)跑(pao)出(chu)來(lai)。進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)的(de)降(jiang)低(di)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)，而(er)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi)種(zhong)內(nei)耗(hao)。

以前買運動產品就是耐克阿迪

，現在有了眾多細分領域的品牌；以前買速溶咖啡就是雀巢三合一，現在有各種工藝、衝泡方式的產品。

erqieyidanzaiyigexifenlingyumaochuletoubuxuanshou
，jiukuaisudehuiyoudaliangleisidepinpaichangchulai，dandajiazhengqudetongyiboxiaofeizhedeqianbao。name
，wentijiulaile
，xinpinpaiyuelaiyueduozhixia，xiaofeizhekenengdouyaobugouyongle。

“由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)很(hen)發(fa)達(da)

，一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)別(bie)人(ren)很(hen)快(kuai)就(jiu)能(neng)夠(gou)模(mo)仿(fang)
，你(ni)隻(zhi)要(yao)驗(yan)證(zheng)這(zhe)種(zhong)配(pei)方(fang)，這(zhe)個(ge)功(gong)能(neng)，這(zhe)個(ge)外(wai)觀(guan)造(zao)型(xing)對(dui)的(de)
，很(hen)快(kuai)會(hui)有(you)一(yi)群(qun)人(ren)來(lai)模(mo)仿(fang)，無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)這(zhe)個(ge)供(gong)應(ying)鏈(lian)反(fan)映(ying)的(de)周(zhou)期(qi)是(shi)三(san)個(ge)月(yue)之(zhi)後(hou)有(you)人(ren)仿(fang)，六(liu)個(ge)月(yue)之(zhi)後(hou)仿(fang)，還(hai)是(shi)一(yi)年(nian)之(zhi)後(hou)仿(fang)
，你(ni)一(yi)旦(dan)試(shi)對(dui)了(le)，隻(zhi)是(shi)給(gei)自(zi)己(ji)爭(zheng)取(qu)一(yi)點(dian)提(ti)前(qian)量(liang)。”一位投資人在聊起如今品牌間的競爭時這樣說道。

麵mian對dui競jing爭zheng

，新xin品pin牌pai的de方fang法fa無wu非fei這zhe麼me幾ji個ge，搶qiang先xian占zhan領ling一yi個ge品pin類lei的de消xiao費fei者zhe認ren知zhi，延yan長chang別bie人ren模mo仿fang自zi己ji的de時shi間jian，或huo者zhe就jiu是shi盡jin一yi切qie可ke能neng防fang止zhi自zi己ji被bei模mo仿fang。

一家做巧克力的公司創始人告訴36氪-未wei來lai消xiao費fei，在zai如ru今jin工gong業ye化hua生sheng產chan能neng力li人ren人ren可ke以yi獲huo得de的de今jin天tian
，防fang止zhi他ta人ren模mo仿fang確que實shi是shi不bu現xian實shi的de
，他ta們men能neng做zuo的de隻zhi能neng是shi延yan長chang他ta人ren模mo仿fang自zi家jia產chan品pin的de速su度du，所suo以yi這zhe家jia公gong司si幾ji乎hu把ba所suo有you的de人ren力li物wu力li都dou用yong在zai了le產chan品pin研yan發fa上shang
，用yong不bu斷duan更geng新xin迭die代dai的de產chan品pin去qu應ying對dui競jing爭zheng。

另一家做代餐的公司

，則是與代工廠簽訂了排他協議
，來防止被其他品牌抄襲，“shouxianwomenkaichuanglepinleijiuyoulexianfayoushi，zaijiashangyugongchangdepaitaxieyi，zheyangzhenggechanpincongtadechanpingainiansheji
，zaidaotaqudaoxiaofeizheduandemeiyigehuanjiedetiyan
，douhuixingchengbilei。”

“大部分消費品的核心差異是在品牌
，而不是在產品。”一位投資人在被36氪-未來消費問到新品牌之於大牌的競爭壁壘時這樣說道。

在他看來大品牌雖然可以調動的資源多（研發

、供應鏈、資金等優勢），但並不一定善於使用資源

，反而是新品牌很懂國內新一代年輕消費者，也擅長用年輕人喜歡的方式去觸達他們，捕捉他們的需求，“核心還是心智，你需要被消費者記住，而這又是一件很感性的事。”

不過也有很多人持相反看法，認為品牌的核心還是產品。

“目mu前qian很hen多duo從cong線xian上shang起qi來lai的de品pin牌pai
，雖sui然ran銷xiao量liang高gao
，但dan談tan不bu上shang真zhen正zheng意yi義yi上shang的de品pin牌pai。因yin為wei它ta們men一yi旦dan停ting止zhi營ying銷xiao投tou入ru就jiu很hen可ke能neng消xiao失shi不bu見jian。而er真zhen正zheng的de品pin牌pai是shi
，即ji便bian不bu投tou入ru
，依yi然ran有you相xiang對dui穩wen定ding的de消xiao費fei者zhe。”一家做美妝的品牌創始人這樣和36氪-未來消費說道。

事shi實shi上shang
，做zuo品pin牌pai本ben身shen需xu要yao漫man長chang的de時shi間jian和he革ge命ming性xing的de創chuang新xin，而er這zhe些xie是shi很hen多duo創chuang業ye公gong司si所suo不bu具ju備bei的de。銷xiao量liang隻zhi是shi從cong商shang標biao邁mai向xiang品pin牌pai的de第di一yi步bu，一yi旦dan停ting了le營ying銷xiao手shou段duan
，消xiao費fei者zhe還hai會hui主zhu動dong去qu搜sou索suo和he購gou買mai，才cai能neng稱cheng的de上shang是shi真zhen正zheng的de品pin牌pai。