“後浪Manner推得動前浪嗎？”
題圖源自電影《葉問3》
說起這幾年最火的新銳連鎖咖啡品牌，Manner一定是其中當仁不讓的領頭羊。
6月16日，Manner再次獲得戰略投資，投資機構為“當紅炸子雞”——字節跳動。這已經是Manner在短短半年時間內第四次獲得資本的青睞了，而在最近的三個月裏，淡馬錫、H Capital、美團龍珠等一眾明星風投更是不約而同地都將目光瞄準了這家新銳連鎖咖啡品牌。
目前，Manner在全國隻有108家門店，投資方給到Manner的平均單店價值卻高達1200萬美金。從創立至今的短短六年時間裏，Manner已經發展成為超百億元估值的獨角獸品牌。
Manner火到什麼程度呢？瑞幸咖啡甚至專門成立了“Manner研究小組”來鑽研競爭對手的經營之道，而不少Manner的粉絲更是希望其能超越美國咖啡巨頭星巴克，成為國內本土咖啡連鎖的龍頭。
那麼，Manner何以如此受歡迎？相較於同類競爭對手，Manner的優勢在哪裏？想要比肩星巴克，Manner還有哪些地方需要有所突破呢？
01
品牌戰略：反套路營銷
說起Manner的咖啡，大家的第一印象就是“性價比高”。
在人們的固有印象中，精品咖啡意味著更高的單價。市麵上以精品咖啡著稱的咖啡店，一杯的價格在40~60元的不算少見。精品咖啡和平民價格，這兩者是魚和熊掌，不可兼得嗎？Manner表示不服。
我們不妨來看看Manner的菜單：意式濃縮、美式咖啡和限量手衝咖啡的單價分別在10元、15元和20元，且如果消費者使用自帶杯的話，還能每杯立減5元。以這樣的價格享用一杯精品咖啡，誰不會說一句“爽歪歪”？
尤其值得一提的是，Manner著力於打造單杯咖啡的性價比，從而舍棄了諸如會員係統、優惠券等附加模式，營銷的方式可謂直截了當。
再例如，每一家Manner門店開業的前三天，隻要消費者拿著自帶杯前往門店，都可以免費獲得一杯咖啡。這種“穩狠準”的宣傳方式不帶套路、一目了然，消費者自然也就買賬。
幾乎每一家新開業的Manner門店都會在開業的前三天喜迎全天大客流，大排長龍的場景也從視覺上直接起到了強烈的營銷效果。
為什麼Manner的咖啡這麼便宜呢？究其原因，是反其道而行之，走了和星巴克的“第三空間”完全不同的小門麵模式。
所謂“第三空間”，指的是除了第一空間（居住空間）、第二空間（工作空間）以外的購物休閑場所，這三大空間被用於提升人們的生活品質。星巴克的營業場所大多門麵開闊，適合人們坐下來聊天商談。
而Manner從2015年創業伊始，就以“螺螄殼裏做道場”著稱——全國首店僅有2平米，窗口式的街邊小店，隨買隨取，全靠跑流量。
於Manner而言，雖然光顧的消費者無法歇腳享受片刻的休憩，但對於單店坪效而言，反而得到了提振。
而星巴克的“第三空間”，盡jin管guan付fu出chu了le相xiang對dui更geng高gao的de成cheng本ben，但dan同tong時shi也ye贏ying得de了le強qiang烈lie的de社she交jiao屬shu性xing。對dui於yu一yi部bu分fen習xi慣guan了le在zai星xing巴ba克ke裏li談tan天tian的de消xiao費fei者zhe而er言yan，星xing巴ba克ke早zao已yi成cheng為wei了le精jing致zhi生sheng活huo的de標biao簽qian，從cong而er化hua身shen成cheng為wei了le一yi種zhong高gao頻pin次ci、成癮性的生活甚至是工作文化。
“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓。”
大門麵vs.小門麵，各有優劣，定位也截然不同。同一賽道中的不同競賽模式，隻要能賺錢，就是門好生意。
02
下沉市場：富貴險中求
目前，Manner的門店中80%都集中在上海；剩下的20%坐落於北京、深(shen)圳(zhen)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，或(huo)是(shi)成(cheng)都(dou)這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)。從(cong)現(xian)階(jie)段(duan)來(lai)看(kan)，這(zhe)樣(yang)的(de)發(fa)展(zhan)模(mo)式(shi)無(wu)疑(yi)是(shi)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)，不(bu)過(guo)，在(zai)可(ke)預(yu)見(jian)的(de)未(wei)來(lai)，發(fa)展(zhan)的(de)瓶(ping)頸(jing)也(ye)將(jiang)隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)。
一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)未(wei)來(lai)飽(bao)和(he)是(shi)可(ke)以(yi)預(yu)期(qi)的(de)。目(mu)前(qian)，上(shang)海(hai)已(yi)經(jing)是(shi)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)館(guan)數(shu)量(liang)最(zui)多(duo)的(de)城(cheng)市(shi)，天(tian)花(hua)板(ban)的(de)上(shang)限(xian)和(he)競(jing)爭(zheng)的(de)激(ji)烈(lie)程(cheng)度(du)是(shi)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)的(de)。因(yin)此(ci)，即(ji)便(bian)是(shi)開(kai)拓(tuo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)並(bing)不(bu)高(gao)，咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)龍(long)頭(tou)們(men)仍(reng)不(bu)得(de)不(bu)為(wei)之(zhi)一(yi)戰(zhan)。
提及下沉市場的開拓，一個難題便是價格。
早在星巴克進入中國的初期，就有人抱怨“太貴了”。
這種“貴”體現在兩個方麵。首先，國內星巴克單杯的售價原本就比國外的貴；其次，對比當時國內外的人均收入，這樣的國內外咖啡價差更是顯得“辣眼睛”。
從1999年星巴克首次進入中國至今已經22年nian。在zai這zhe些xie年nian間jian，中zhong國guo經jing濟ji飛fei速su發fa展zhan，人ren民min生sheng活huo質zhi量liang和he消xiao費fei水shui平ping也ye得de到dao了le極ji大da的de提ti升sheng。如ru今jin，幾ji大da一yi線xian城cheng市shi儼yan然ran成cheng為wei了le繁fan榮rong程cheng度du頗po高gao的de國guo際ji化hua大da都dou市shi。
在北上廣深生活的人們也在洋文化的洗禮中，逐漸適應了咖啡文化和隨之而來的咖啡生活，“為咖啡消費”成為了一件習以為常的事。
盡管如此，比照西方發達國家來看，我國的人均收入依然較低，各地貧富差異顯著，消費理念也相對保守。
在這些問題麵前，中國廣大下沉市場消費者雖然擁有巨大的潛力，但同時也意味著，對於商家而言，前期跑馬圈地的沉沒成本絕不低。
相對於計較一杯咖啡是不是賣得貴，讓下沉市場的人們願意接受“花錢喝咖啡”的理念顯得更為重要。
當前，咖啡文化僅在中國南方高線城市擁有較好的氛圍；zaibeifangchengshi，youqishixibeidiqurengranshikongbailingyu。duixuduoqianfadadiqueryan，dongzheersanshiyuanyibeidekafeinengfoubeirenmenjieshouxuyaodashangyigedadadewenhao。
這種觀念的轉變絕不是一朝一夕的宣傳就能完成的，需要多久呢？三年，五年，還是十年？
星巴克中國高級質量經理尼力曾表示，公司2021財年計劃在中國新開600家門店；到2022年，星巴克將在國內開滿6000家門店，且將下沉到更多的二三線甚至四線城市。
對星巴克這樣的龍頭來說，無疑是做好了燒錢的準備，關鍵是他也有錢可燒。相比之下，目前仍處於發展初階的Manner是否有這個底氣，就很值得商榷了。
除此以外，Manner製作咖啡所使用的機器為半自動咖啡機，而星巴克、瑞幸等使用的都是全自動咖啡機。
相(xiang)對(dui)於(yu)全(quan)自(zi)動(dong)咖(ka)啡(fei)機(ji)，半(ban)自(zi)動(dong)咖(ka)啡(fei)機(ji)可(ke)以(yi)更(geng)好(hao)地(di)發(fa)揮(hui)優(you)秀(xiu)咖(ka)啡(fei)師(shi)的(de)技(ji)藝(yi)水(shui)準(zhun)，從(cong)而(er)呈(cheng)現(xian)出(chu)優(you)質(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)口(kou)感(gan)。但(dan)缺(que)點(dian)也(ye)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)，咖(ka)啡(fei)師(shi)的(de)水(shui)準(zhun)必(bi)須(xu)“在線”，否fou則ze即ji使shi是shi同tong樣yang的de單dan品pin，製zhi作zuo出chu來lai的de咖ka啡fei在zai口kou感gan和he外wai觀guan上shang也ye會hui參can差cha不bu齊qi。在zai持chi續xu的de高gao速su擴kuo張zhang之zhi後hou，新xin開kai設she門men店dian裏li的de員yuan工gong水shui平ping能neng否fou維wei持chi高gao標biao準zhun也ye將jiang是shi一yi大da考kao驗yan。
數字化則是Manner的另一個軟肋。
目前，Manner僅有微信小程序支持在線點單，至今沒有開通外賣服務。
置身於如今這個互聯網時代，很難想象一個雄心勃勃的咖啡連鎖店可以脫離數字化業務而“獨美”。尤其是當未來拓展到門店數不多的城市，外賣服務更是不可或缺，否則難以搶占市場份額。
從這一點上來說，Manner必須要向星巴克、瑞幸等品牌學習。今年5月，美團龍珠獨家投資的數億美元融資，Manner表示這輪資金將用於門店拓展及數字化投入。
下沉市場，對於包括Manner在內的連鎖咖啡來說是華山天險一條路，卻又不得不走。
03
平價模式：是最優選嗎？
在大多數消費群體眼中，便宜有著天然的吸引力。
Mannerxuanzededijialuxianzhengshiweilehexingbakexingchengcuoweijingzheng。dijiazhanshuyoulaiyuchengbendekongzhihexiaofeizhedegaopinfugoulv，zheliangzhezaipinpaidejisukuozhangzhongdouhuizaoyutiaozhan。
首先從成本端來看，主要分為原材料成本和門麵成本。
就原材料成本而言，Manner主打的是精品咖啡，成本明顯高於普通咖啡。而就門店成本而言，Manner能在上海站穩腳跟，靠的就是小門店將成本壓降到最低位。
這種小門店的運營模式對於城市的商業環境有著較高的要求，也就是說，隻有在商圈熱度足夠、人流量大的情況下才能實現跑量目標。因此，Manner的策略在一線城市和部分新一線城市是行得通的，但在廣大二線及以下城市就難以為繼了。
其次，在一線城市消費市場中以平價著稱的Manner到了下沉市場就未必顯得性價比那麼高了。
蜜雪冰城從下沉市場發家，並沒有什麼秘訣，靠的就是兩個字——便宜。蜜雪冰城旗下的幸運咖，主打輕型咖啡，6~12元的單價確實能稱得上物美價廉。
不僅如此，凍幹咖啡的迅速崛起也分割了現做咖啡的部分市場，而凍幹咖啡的價格相對也是親民的。
即便口感上有所區別，但低價永遠是最具有衝擊力的戰術之一，而低價的下限永遠會有人來打破。
低價，是護城河，但絕對算不上有深度的護城河。
除了價格外，高品質的咖啡、可愛的周邊、企業所傳遞的文化理念，這些都是加強客戶黏性的重要元素。
例如，星巴克每年春季的櫻花杯、每mei年nian聖sheng誕dan節jie的de限xian定ding特te飲yin等deng爆bao款kuan產chan品pin總zong是shi會hui引yin發fa粉fen絲si們men的de一yi大da波bo打da卡ka曬shai圖tu。這zhe並bing不bu是shi因yin為wei星xing巴ba克ke的de咖ka啡fei和he杯bei子zi便bian宜yi，而er是shi消xiao費fei者zhe在zai認ren可ke了le品pin牌pai產chan品pin的de基ji礎chu上shang，願yuan意yi支zhi付fu一yi定ding的de品pin牌pai溢yi價jia。
反觀Manner，雖然也有諸如桂花拿鐵、手衝咖啡這樣擁有一定口碑的單品，但距離成為爆款仍有不小的差距。打造並積累爆款，將是Manner未來立足市場的根本。
平價和高溢價都有著各自的優勢，但這樣的優勢不是一成不變的，也將遭遇同行的激烈競爭。
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一路狂奔的Manner能跑多遠？錢、產品、戰略，甚至是運氣，都缺一不可。
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