“茶這個行業，需要沉澱。”

題圖源自電影《赤壁》

這幾天，中國茶飲行業如同7月的上海
，一時豔陽高照，一時暴雨傾盆。

先有茶飲第一股“奈雪的茶”登陸港股，然而上市首日竟然破發。後有袋泡茶新秀“CHALI茶裏”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資

，融資額均超億元。

資本對於茶飲市場的期待並非盲目。

前不久，裏斯戰略定位谘詢在FBIF2021食品飲料創新論壇現場發布的《4000億增量背後的品類創新機會——2021中國茶飲市場報告》（以下簡稱“報告”）顯示：

2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年複合增長率7.2%
，預計到2025年
，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。

報告還顯示，近五年複合增長率主要由原葉茶及現調茶飲貢獻。

裏斯谘詢中國合夥人肖瑤表示，除了現調茶飲的高增速
，原葉茶近五年市場體量也在平穩增長，預計未來五年增速將會進一步提高至11.3%
，突破3000億元。

xiaofeizheduanyigehenmingxiandeganzhijiushi
，zhongguoyuanyechashichangdanshengleyipixinruipinpai。chulezaichanpinxingtaishangjinxingchuangxin，tesedeyingxiaofangshihedutedepinpaidingwei，yebangzhuzhexiepinpaixiyinlebushaonianqingxiaofeizhe。

那麼，中國的原葉茶賽道究竟有多寬
？袋泡茶品牌靠什麼打造自己的競爭力
？中國新銳茶品牌還將麵臨哪些挑戰
？

01

立頓的市場份額之外

中國茶文化追溯起來已有四五千年之久，西湖龍井、洞庭碧螺春
、雲南普洱、武夷大紅袍，盡管這些茶品類人們耳熟能詳，卻至今沒有誕生一個能和茅台比肩的中國品牌。

“有品類無品牌”一度是茶行業最真實的寫照。

對於這個局麵
，茶裏CMO林川認為
，主要原因在於中國傳統茶行業的“三段非標”。

前兩段非標是指中國茶葉主要依靠人工種植
、采摘以及炒製
，最後一段非標則指在流通環節，茶葉因本身等級
、產地、分量等原因
，價格千差萬別。

這一方麵導致原葉茶品類很難規模化與工業化生產，另一方麵也提高了人們在茶葉消費上的認知門檻。

daipaochadechuxian，youqishilidunzaibaiyuniandepinpaifazhanzhong，tongguogongyehuadejiagongfangshibachayebianchengbiaozhunhuadechabao，zaimouzhongchengdushangtishengleyuanyechadebianjiexingjipujixing。

1972年被聯合利華收編之後
，立頓憑借聯合利華全球龐大的銷售網絡，銷量快速放大。

1992年nian進jin入ru中zhong國guo的de立li頓dun表biao現xian也ye很hen不bu俗su。相xiang比bi中zhong國guo茶cha文wen化hua的de傳chuan統tong與yu複fu雜za，衝chong一yi杯bei袋dai泡pao茶cha，配pei一yi塊kuai小xiao點dian心xin，立li頓dun所suo傳chuan遞di的de輕qing鬆song又you時shi髦mao的de英ying式shi下xia午wu茶cha文wen化hua，很hen快kuai被bei當dang時shi的de年nian輕qing人ren接jie受shou。

再zai加jia上shang親qin民min的de價jia格ge和he定ding位wei，進jin一yi步bu降jiang低di了le消xiao費fei者zhe在zai茶cha消xiao費fei上shang的de時shi間jian和he金jin錢qian成cheng本ben
，尤you其qi是shi相xiang比bi中zhong國guo傳chuan統tong茶cha葉ye幾ji十shi到dao幾ji百bai元yuan不bu等deng的de價jia格ge區qu間jian，立li頓dun的de優you勢shi更geng為wei明ming顯xian。

現在，在立頓天貓官方旗艦店裏，一款茉莉花袋泡茶銷量最高

，券後售價為39.9元100包，折合下來每包不到4毛錢，買2套還送馬克杯

，堪稱白菜價。

不過，據歐睿谘詢的數據顯示
，2015~2019年的五年時間裏，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。立頓在全球的銷量也開始下滑。

去年下半年

，聯合利華宣布要在2021年底剝離旗下茶品牌立頓，消息一出，業界嘩然。

有(you)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)
，立(li)頓(dun)業(ye)績(ji)下(xia)行(xing)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)其(qi)低(di)端(duan)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)已(yi)經(jing)深(shen)入(ru)骨(gu)髓(sui)，即(ji)便(bian)立(li)頓(dun)仍(reng)在(zai)尋(xun)求(qiu)產(chan)品(pin)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)迭(die)代(dai)，仍(reng)然(ran)很(hen)難(nan)向(xiang)上(shang)突(tu)破(po)
，抓(zhua)住(zhu)當(dang)前(qian)最(zui)具(ju)消(xiao)費(fei)活(huo)力(li)的(de)群(qun)體(ti)。

換個角度，立頓的劣勢也是其他品牌的破局機會。

與此同時
，高達4000億的市場規模，吸引了不少企業轉身衝進茶飲大賽道，整個行業因此熱鬧非常。

作為行業發展的重要助推力，資本自然也不會放過其中的機會。據企查查數據顯示，僅今年上半年
，茶行業就發生了超過20筆的投融資


，其中不乏凱輝、淡馬錫、嘉禦等知名投資機構的身影。

02

中國袋泡茶的崛起

除了行業規模的持續放大，與茶業相關的企業近幾年的數量增長也十分驚人。

據企查查數據顯示，截至2021年7月9日
，我國在業/存續“茶葉”相關企業共有149.1萬家（包含個體戶）。

回望近十年的注冊量可以發現，2010年“茶葉”相關企業注冊量僅為4.15萬家，到了2020年，這一數字為32.84萬家。

茶企數量激增的很大一部分原因在於流行於街頭的現調茶飲暴漲，另一方麵
，也與原葉茶企近幾年的穩步增長分不開。

茶飲市場在業界被分為原葉茶、即飲茶以及現調茶飲三大品類。從產品形態的角度來看，更有助於理解這三大品類的區別：

原葉茶是指將茶葉經過相對一致的製茶工藝後所製成的不同形態，它保持了茶的天然味道，並且需要衝泡，包括茶葉、茶包、茶粉等；

即飲茶主要指茶葉中提取出的茶汁與各種飲料基質拚和調配，是茶及茶的風味化飲料
，比如瓶裝的農夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶等；

現調茶則指以茶葉輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料
，與其他品類（如果汁、牛奶等）融合而成的新品
，比如喜茶
、奈雪的茶等。

在中國原葉茶飲市場中，袋泡茶雖然單價不高，但所占份額大。以往

，這一市場主要由立頓把持。

隨著年輕群體消費習慣的轉變
，以及低端袋泡茶市場的觸頂

，中國本土新式袋泡茶企開始崛起。

相比國外品牌，本土袋泡茶品牌更了解中國消費者需要什麼
，比如香氣、口味
、拚配等。

在中國，茶不僅是消費品
，也可以作為禮品，因此茶具有雙重屬性。消費分級之後，不同群體、不同場景對於茶的需求也大相徑庭，這就為行業發展提供了一個機遇。

不同的茶企

，憑借產品特色、營銷方式以及品牌定位的差異性，都有機會找到忠誠於品牌的那個消費人群。

新零售商業評論通過對天貓上原葉茶品牌的粗略梳理，發現目前行業裏大致有四類玩家：

第一類是新式茶飲品牌，如茶裏、茶小空、Chabiubiu、一刻等品牌的茶包、茶粉、茶棒等；

第二類是國外老牌茶飲品牌
，如立頓
、川寧、Whittard、TEAZEN等品牌的紅茶、綠茶、花果茶等；

第三類是傳統茶企品牌
，比如大益
、八馬、天福的普洱、金駿眉、大紅袍等傳統茶
；

第四類則是老字號，比如胡慶餘堂、雷允上、吳裕泰等品牌出品的紅豆薏米、桑葚枸杞等功能茶。

此外
，由高校開發的“十五鹿”品牌以及喜茶
、茶顏悅色、樂樂茶等現調茶飲品牌
，也開始嚐試以跨界者的身份入局原葉茶市場。

03

康莊大道≠一路坦途

從裏斯谘詢的報告可以看到，盡管原葉茶行業的規模和企業數量在快速增長
，但品牌意識仍較缺乏。

作為袋泡茶行業佼佼者的茶裏，目前線上線下的市占率在24%左右，林川表示：“茶這個行業，是需要沉澱的，茶裏還有很長的路要走。”

針對茶企當前的現狀和麵臨的挑戰
，肖瑤認為，一些新銳原葉茶品牌正在通過技術創新、營銷創新吸引流量，逐漸進入消費者心智，“但原葉茶企業亟需突破產業鏈缺乏工業化
、標準化運作的困局
，通過持續的創新吸引年輕人，從而打造細分品類的專家品牌。”

前不久
，在FBIF2021食品飲料創新論壇的采訪中，林川向新零售商業評論表示，供應鏈和渠道是製約當前茶飲品牌發展的重要因素。

youqishizaijingzhengjiliededangxia，gongyonggongyingliandailaidechanpinyanfafengxianyijichannengdezhiyue
，shixinruichaqifazhandaoyidingjieduanhoubixuyaojiejuedewenti。tatoulu，chalizijiandegongchangjiangyujinnian9月正式投入使用。

除此以外，茶裏還構建了“兩條腿四渠道”的競爭壁壘：即“B端+C端”兩條腿，“酒店+企業+餐飲+電商”四渠道。

目前，茶裏的粉絲用戶已過千萬，需要持續通過產品創新
，營銷創新去快速拓展新場景、新人群。

另一個原葉茶品牌“小罐茶”的發展曆程對新銳袋泡茶品牌也有一些借鑒意義。

通過將茶葉產品標準化、生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)工(gong)業(ye)化(hua)，並(bing)以(yi)大(da)師(shi)技(ji)藝(yi)為(wei)營(ying)銷(xiao)點(dian)，小(xiao)罐(guan)茶(cha)不(bu)僅(jin)切(qie)中(zhong)了(le)高(gao)端(duan)群(qun)體(ti)對(dui)飲(yin)茶(cha)的(de)便(bian)利(li)性(xing)需(xu)求(qiu)，也(ye)從(cong)場(chang)景(jing)化(hua)角(jiao)度(du)滿(man)足(zu)了(le)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)維(wei)度(du)要(yao)求(qiu)；

此外

，小罐茶的高顏值和重體驗，讓茶葉的禮品屬性進一步得到強化
，送小罐茶不僅僅是送茶本身，更會被理解為是送品位。

buguo
，rujindexiaoguanchayoumaiqiledaguancha，yizaiconggaoduanxiangzhongduanfazhan
，yihuoqugengguangfandexiaofeiqunti。zheyibianhuakenenghuizaiduanqitishengxiaoliang
，dancongchangyuanlaikan，yiyoukenengdaozhizhiqianjianliqidegaoduanpinpaixinzhizhujiandanhua

，bingzairiyijiliedejingzhengzhongshiquxianfayoushi。

企業能否快速爆發，常與營銷有關

，但能走多遠
，則需要企業內部多方協同。

作為一個工業化程度較低的行業，原葉茶企的品牌化之路顯然會更艱難。

除了要提升工業化程度
，還要與時間賽跑
，在自建供應鏈體係、提高生產效率的同時，還要保證產品的持續創新和迭代能力，進一步強化品牌識別度。

做到這些仍然不夠。作為企業，其成長的根基在於組織和人員架構。

正如林川前不久在第一財經商業數據中心CBNData主辦的“看長 · 2021中國新消費品牌增長峰會”上所說
，“每年都有非常多的新品牌走出來，但每一年留下的品牌也不是特別多。”

顯然
，重視整體組織運營和人才培養
，並思考如何提升品牌力是目前新銳茶飲企業持續要做的事情。