一(yi)種(zhong)水(shui)果(guo)，重(zhong)做(zuo)一(yi)遍(bian)後(hou)的(de)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)，不(bu)隻(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)原(yuan)料(liao)，而(er)是(shi)有(you)望(wang)從(cong)中(zhong)誕(dan)生(sheng)一(yi)個(ge)新(xin)賽(sai)道(dao)。具(ju)有(you)濃(nong)濃(nong)地(di)域(yu)特(te)色(se)的(de)椰(ye)子(zi)
，離(li)再(zai)次(ci)出(chu)圈(quan)還(hai)有(you)多(duo)遠(yuan)？

這個夏天，你喝椰子了嗎？除了前往海島，在沐浴陽光、感受海風的同時享受凜冽清甜的青椰水，還可以選擇品嚐火遍全網的 生椰拿鐵、生打椰椰、霸氣好椰等產品。今夏，利路修的“萬物皆可椰”刷屏，相信大家也都看煩了，但一個不爭的事實是
，從咖啡+、果茶+到糯米飯
，在咖啡茶飲圈中

，似乎跟椰子掛鉤的產品都火了。

或被習以為常
、或被無視存在，椰子這次能否借“新茶飲”的東風打一個翻身仗？據Foodaily不完全統計
，僅喜茶、奈雪
、樂樂茶
、瑞幸、KFC五家代表餐飲品牌就推出了超過20款椰子係列產品。其中
，據了解，奈雪的茶霸氣好椰椰子冰沙
，3天就賣出了10萬多杯。

圖片來源：瑞幸

椰ye子zi爆bao火huo，是shi意yi外wai還hai是shi水shui到dao渠qu成cheng？消xiao費fei者zhe在zai什shen麼me買mai單dan？一yi顆ke椰ye子zi的de商shang業ye史shi走zou到dao哪na了le，接jie下xia來lai該gai怎zen麼me書shu寫xie？椰ye子zi不bu僅jin是shi一yi種zhong食shi品pin原yuan料liao
，而er是shi具ju有you開kai創chuang新xin賽sai道dao的de商shang業ye價jia值zhi？

01

椰子爆火的背後，

是羨慕不來的天賦
，

也是有心人對情緒價值的挖掘和運用

椰子渾身都是寶
，形態多樣，風味獨特
，跨品類創新潛藏更大的商業價值

在分析椰子如何能不約而同地成為品牌們產品創新的方向，並高頻率成就火爆單品之前，讓我們一起來看看椰子到底能拿來做些什麼？

qishiyezihunshendoushibao
，yunyonghuofanhuojiandezhizuofangfa
，nenggoushengchanchujuyouduozhongxingtaidechanpin。qizhongzuiweiwomenershunengxiangdejiushiyejiangle
，yejiushiwomenjiucanshichangdiandeyezhi。ciwai，yezideduoyuanchanpinxingtaiyetixianyuyeguo


、椰蓉、椰子粉
、椰子片、椰子油等產品的廣泛受眾與健康標簽。

椰果被廣泛用於奶茶配料
；

椰蓉和椰子粉早已成為甜品、烘焙搭檔；

椰子片成為部分消費者替代薯片的健康、上癮的零食選擇
；

椰子油作為日化品類中清潔用品、護膚品的原料，出現得甚至比椰子水還要早，目前隨著生酮飲食的風靡成為食用油的選擇。

可以說
，椰(ye)子(zi)作(zuo)為(wei)原(yuan)料(liao)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)應(ying)用(yong)是(shi)其(qi)一(yi)大(da)優(you)勢(shi)，並(bing)且(qie)椰(ye)子(zi)的(de)應(ying)用(yong)會(hui)在(zai)不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jiao)中(zhong)建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)
，而(er)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，逐(zhu)步(bu)積(ji)累(lei)的(de)勢(shi)能(neng)也(ye)是(shi)它(ta)在(zai)今(jin)夏(xia)風(feng)靡(mi)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。

據天貓TMIC發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示 ，椰子風味增長最快，增速高達109%。而成為受歡迎的風味已經說明在消費者認知中的重要地位了。

圖片來源：藍貓放映
，微博

除chu了le獨du特te的de風feng味wei，椰ye子zi多duo品pin類lei應ying用yong的de特te殊shu性xing，決jue定ding了le它ta的de商shang業ye價jia值zhi絕jue不bu止zhi於yu一yi個ge原yuan料liao角jiao色se
，圍wei繞rao椰ye子zi，我wo們men期qi待dai看kan到dao嶄zhan新xin的de新xin賽sai道dao和he新xin品pin牌pai的de湧yong現xian。

海島、海風
、清甜
、地域特色，椰子的情緒標簽
，讓它成為出圈的夏之美味

健康營養算得上是椰子的天然優勢之一，但“你與海島度假隻差一個椰子的距離”已經讓椰子形成了自己的“情緒標簽”。而咖啡
、chayinmenzaichanpintiyandazaoshangdeyoushi
，fangdaleyezideqingxubiaoqian
，zaiyanredexiatian
，heyibeiqinglianglinliedeyeyin
，fangfozijizhengchuizhehaifengxiujia。zhegexiatian，bushimeiyigerendouquhainandujiale

，danjushuodajiayijingbahainandedeyezichizhangjiale。

圖片來源：emedihealth

02

椰子在中國的商業化版圖中，

飲料品類扮演著關鍵的角色

雖然椰子是在今年夏天火爆出圈，但其實在去年夏天
，新茶飲們就瞄上了椰飲。去年夏天，喜茶推出了生打椰椰奶凍（生椰乳和椰奶凍組合）
、奈雪的茶也推出了椰奶和鳳梨搭配的產品。

而er往wang前qian追zhui溯su椰ye子zi在zai中zhong國guo的de商shang業ye化hua故gu事shi
，依yi然ran逃tao脫tuo不bu了le起qi起qi落luo落luo的de定ding律lv。這zhe其qi中zhong

，椰ye汁zhi作zuo為wei飲yin料liao品pin類lei，在zai演yan變bian發fa展zhan和he消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi教jiao育yu中zhong，扮ban演yan著zhe關guan鍵jian角jiao色se。

椰子進入我國已經上千年
，最早可以追溯到漢前。而在20世紀80niandaidehainan

，yezichanliangyijingshangyi，danshiyouyujiagongjishudexianzhi，chulebendirenjishizhiwai，zhinengshengchanyixieruyezijiangleijishuhanliangjiaodidefujiapin。juyoujuxianxingdexiaofeishichanglingyezimaimainanyichengweiyimenhaoyingsheng，zhidaoyezhiyanfashengchandenantibeijiejue。

圖片來源：homestratosphere

1）椰汁打開市場：一超三強興起，宴席
、餐飲場景是優勢
，但也成為劣勢

攻克椰汁生產難題，椰樹集團成立，一舉成名

說到椰子飲料，首要提及的必然是椰樹集團。根據每日經濟新聞數據
，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業的占有率一度達到40%左右，椰樹椰汁通過大範圍的廣告營銷和產品品質支持，最終成為家喻戶曉的品牌，正如其廣告語所說“我從小喝到大”。

圖片來源：椰樹牌椰汁

椰樹集團的前身為建於1956年的海口罐頭廠，根據椰樹集團介紹
，在80年代末，海口罐頭廠經曆8個月的研發攻克了天然椰子汁的研製難題
，正式推出椰樹牌椰汁。在人民大會堂舉行“世界首創，中國一絕”的天然椰子汁新聞發布會宣傳之後一舉成名。在之後的發展中
，椰樹集團依靠著具有優勢的原料供應、優質的產品力與有效的產品設計營銷持續成為椰汁市場，甚至飲料市場的一大龍頭。

生榨概念與“三強”的興起

數十年的時間裏，椰樹集團幾乎壟斷市場，並且在原材料、pinpaidengweidujuyouquanmianyoushi，danqijianweinengtuichunengyinqixingyebianhuadechuangxinchanpin。zhidaoyezhixingyechuxianquanxindeshengzhagainian，gepinpaizhuazhujihui，zaijiaoyushichangdetongshiqitufenzouyezhishichangdeyibeigeng。zici，yezhixingyechuxianle“一超三強”中的“三強”品牌，即椰泰、蘇薩特種兵與歡樂家。

椰泰椰子汁由原廣州貝奇飲料有限公司生產，成立於2000年，椰泰的椰汁除了生榨概念之外
，還加入了椰纖果，增添嚼食樂趣。

圖片來源：椰泰

蘇薩公司於2009年就創立了“特種兵”品pin牌pai，進jin軍jun椰ye子zi汁zhi市shi場chang。公gong司si稱cheng其qi甄zhen選xuan高gao品pin質zhi越yue南nan進jin口kou椰ye子zi
，並bing采cai用yong先xian進jin的de生sheng榨zha技ji術shu。特te種zhong兵bing椰ye子zi汁zhi以yi迷mi彩cai元yuan素su為wei視shi覺jiao符fu號hao，主zhu打da大da瓶ping裝zhuang產chan品pin聚ju焦jiao宴yan會hui聚ju餐can場chang景jing。

圖片來源：特種兵

歡樂家成立於2001年
，公司介紹顯示，歡樂家成立之初專業生產經營罐頭產品，於2014年進入植物蛋白飲料市場，依靠總部位居嶺南的區域優勢，推出“歡樂家生榨係列”產品，其中椰子汁上市後，迅速成為支柱產品。

2）想要PK傳統椰汁的椰子水：風靡歐美，卻在中國折戟

2015年左右，椰子水風靡歐美。Innova Market Insights的調查數據顯示

，在2011-2015年，全球含有椰子成分的食品&飲料新產品上市數量逐年增加，與2011年相比
，2015年實現了250%的增長。這其中，美國市場占有最大的比例，約為13%
；其次為英國、德國等國家。其中，椰子水品類在美國的零售額每年接近20億美元
，並持續增長。

圖片來源：Vitacoco

有了歐美市場的表現參考，便有品牌們順勢進軍中國市場
，也不斷有飲料巨頭推出椰子水新品，但效果都不甚如意，究其原因
，Foodaily認為
，當時
，椰子水的品類教育並沒有持續很久，消費場景的不適配
、價格、供應鏈等諸多因素決定了椰子水的失敗。

如(ru)果(guo)說(shuo)瓶(ping)裝(zhuang)椰(ye)子(zi)水(shui)目(mu)前(qian)的(de)優(you)勢(shi)概(gai)念(nian)更(geng)多(duo)在(zai)於(yu)便(bian)攜(xie)性(xing)，但(dan)便(bian)攜(xie)性(xing)無(wu)法(fa)從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)帶(dai)來(lai)品(pin)類(lei)記(ji)憶(yi)。此(ci)外(wai)，椰(ye)子(zi)水(shui)缺(que)乏(fa)品(pin)類(lei)推(tui)廣(guang)

，在(zai)椰(ye)子(zi)衍(yan)生(sheng)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)中(zhong)，我(wo)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)被(bei)椰(ye)奶(nai)占(zhan)領(ling)心(xin)智(zhi)，眾(zhong)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)容(rong)易(yi)將(jiang)其(qi)與(yu)椰(ye)奶(nai)椰(ye)汁(zhi)混(hun)淆(xiao)。

3）椰汁市場的守城與攻城
，屬於這屆年輕人的椰汁品牌在哪
？

2015年前後
，由於品牌形象老化、遲遲未推出新產品

、不重視電商渠道等原因，傳統品牌在椰汁市場的發展逐漸停滯。其中椰樹牌椰汁自2014年以來產值持續略微下行，根據公開數據，2013-2017年椰樹集團年產值分別為44.56億元、44.5億元

、42.91億元、40.21億元
、40億元，產值持續下降。

歡樂家招股書顯示

，自公開數據2017年nian起qi，椰ye子zi汁zhi在zai歡huan樂le家jia飲yin料liao產chan品pin的de占zhan比bi也ye呈cheng現xian逐zhu年nian下xia降jiang的de趨qu勢shi。此ci外wai，其qi銷xiao售shou模mo式shi以yi經jing銷xiao為wei主zhu，缺que乏fa電dian商shang渠qu道dao布bu局ju，歡huan樂le家jia經jing銷xiao渠qu道dao的de銷xiao售shou額e常chang年nian占zhan95%以上。

圖片來源：歡樂家招股書

總之，“一超三強”對於消費者品類認知的教育功不可沒，但品類老化也是個不爭的事實，而與此同時
，強認知的傳統品類往往最能引起新消費的興趣。

03

主料、輔料都不在話下，

椰子不僅受新茶飲的歡迎，

新銳們也“蠢蠢欲動”

不管是作為原料還是輔料，除了受新茶飲歡迎，我們也看到新消費新銳們對椰子的熱情
，例如，5月份已完成第三輪融資的椰子生活方式品牌“可可滿分”
，想要掀起第二次椰子潮流的“菲諾”
、圍繞椰子跨界烘焙
、零食、調味品等品類的椰滿滿……

一改傳統品類印象，新銳們在如何圍繞椰子做文章？

可可滿分：以椰奶為切入點
，打造椰子生活方式品牌

成立於2020年10月
，可可滿分以被市場教育過的品類椰奶為切入點，圍繞無糖椰乳，將風味椰乳、椰水椰乳品類夯實後，進一步拓展到食品零食和個護領域。目前可可滿分已經完成3輪融資
，目前天貓旗艦店僅推出一款無糖椰乳產品。

圖片來源：可可滿分

菲諾：致力於植物蛋白，引領椰子乳二次消費行業潮流

成立於2015年
，專注於對新鮮椰子類產品的研發
，深耕植物蛋白，並以椰子殼為包裝形式
，創造出純植物基這一全新品類。目前 
，菲諾圍繞原料、研發、生產和銷售廣泛布局，形成完整的椰子生態產業鏈。

圖片來源：菲諾

椰滿滿：將一個椰子開發到極致，讓全世界椰子，成為植物輕食航行的夥伴

成立於2016年
，椰滿滿在今年5月份完成數百萬元天使輪融資，目前產品線包括椰子油、椰子零食
、椰子果醬、椰子烘焙原料等產品。

圖片來源：椰滿滿

在zai目mu標biao人ren群qun定ding位wei上shang，新xin銳rui們men都dou將jiang核he心xin受shou眾zhong定ding位wei於yu持chi續xu增zeng長chang的de消xiao費fei主zhu力li，即ji年nian輕qing群qun體ti。特te別bie在zai飲yin料liao行xing業ye
，根gen據ju咖ka門men發fa布bu的de報bao告gao
，飲yin品pin消xiao費fei的de集ji中zhong年nian齡ling層ceng在zai18—32歲
，占了全年齡層超過65%的比例。

產品創新上，新銳們正通過無糖、低卡、植物基
、咖啡&茶飲伴侶、健康等關鍵詞，提升產品新鮮感並提供概念附加價值，拓展新的使用場景。

在(zai)品(pin)類(lei)的(de)掘(jue)金(jin)拓(tuo)展(zhan)方(fang)麵(mian)，百(bai)變(bian)椰(ye)子(zi)的(de)厲(li)害(hai)已(yi)不(bu)用(yong)多(duo)說(shuo)，值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，諸(zhu)如(ru)椰(ye)奶(nai)凍(dong)等(deng)作(zuo)為(wei)現(xian)製(zhi)甜(tian)品(pin)食(shi)用(yong)的(de)便(bian)捷(jie)化(hua)推(tui)廣(guang)將(jiang)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)培(pei)育(yu)迎(ying)來(lai)機(ji)會(hui)。

另外，椰子飯、椰子雞等其他地域美食也有望成為品類拓展的靈感來源，借助地域美食的光環
，呈現出更多樣的品類價值。

圖片來源：菲諾，第三屆iSEE創新獎“新銳先鋒品牌獎”獲得者

而(er)想(xiang)要(yao)建(jian)立(li)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)椰(ye)子(zi)品(pin)牌(pai)，無(wu)論(lun)選(xuan)擇(ze)何(he)種(zhong)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)
，如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)在(zai)強(qiang)認(ren)知(zhi)的(de)品(pin)類(lei)上(shang)建(jian)立(li)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)

，定(ding)義(yi)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)，這(zhe)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)用(yong)戶(hu)觸(chu)達(da)的(de)打(da)法(fa)，我(wo)們(men)也(ye)希(xi)望(wang)看(kan)到(dao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)中(zhong)的(de)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)、方便速食中的拉麵說，同樣可以在椰子圈出現。

封麵圖來源：藍貓放映微博
；頭圖來源：喜茶

參考資料：

【1】1個椰子8種產品，誰更健康，丁香醫生，2021年4月22日

【2】生椰拿鐵火了，椰子水卻為何不溫不火？
，未來消費APP，2021年6月28日

【3】“生榨”遭遇七年之癢，椰汁市場還能打出什麼牌？，食品板，2020年10月23日

【4】椰子生活方式品牌「可可滿分」半年完成三輪融資，重視私域運營及用戶轉化，財經塗鴉，2021年5月20日