一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊
，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路並不坦途，截止目前，總市值約265億港元。

當然
，在IPO落地之前
，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長曲線。

奈雪上市的招股書作為前車之鑒，揭開了奶茶行業的些許真相：盤踞高端商圈和高線市場
，賣著人均近30元一杯的現製新式茶飲們，並不賺錢。門店數量與維持高端所需要投入的成本之間
，如何能找到盈利的平衡點，還並沒有清晰路徑。

於是，我們逐漸看到奶茶們的競爭進入到另一個領域。奈雪開始推PRO店來減少麵積並擴充商品種類，奶茶之外賣起了茶包
、餅幹，謀求提高單店坪效；喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋
；茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門喝茶喝茶顏
，在家逛街逛天貓”的口號
，官旗店鋪裏一款手搖奶茶能上線5分鍾被搶光......

這些以直營模式為核心的奶茶品牌們，未來的終局或是賣茶包等更高毛利的新零售探索。

01

奶茶們的兩種生意

融資、上市、營銷破圈，資本市場依舊響徹著新式茶飲的故事。

奶茶這門生意到底好在哪裏？拋開其他不談，高迭代+低門檻+高(gao)毛(mao)利(li)的(de)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)，絕(jue)對(dui)是(shi)比(bi)餐(can)飲(yin)店(dian)更(geng)穩(wen)穩(wen)地(di)幸(xing)福(fu)，這(zhe)也(ye)成(cheng)了(le)它(ta)能(neng)收(shou)割(ge)一(yi)批(pi)年(nian)輕(qing)人(ren)奔(ben)赴(fu)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)。但(dan)奈(nai)雪(xue)的(de)招(zhao)股(gu)書(shu)，揭(jie)開(kai)了(le)奶(nai)茶(cha)生(sheng)意(yi)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)，被(bei)原(yuan)材(cai)料(liao)+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。

這門看似矛盾的生意，其實導向了一種觀點：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。

解析奶茶的商業模式並不複雜

，以單價劃分的市場卡位成了分級標準，25元的客單價成了分水嶺。

人均單價25元以下的奶茶品牌
，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點點、古茗為代表的品牌們
，還有單價10元yuan以yi下xia的de蜜mi雪xue冰bing城cheng。它ta們men大da多duo以yi加jia盟meng模mo式shi為wei主zhu
，而er這zhe些xie奶nai茶cha品pin牌pai們men真zhen正zheng在zai做zuo的de

，是shi一yi手shou對dui接jie的de加jia盟meng商shang為wei其qi開kai疆jiang擴kuo土tu

，一yi手shou將jiang供gong應ying鏈lian形xing成cheng品pin牌pai個ge性xing化hua且qie可ke快kuai速su複fu製zhi的de模mo型xing，盈ying利li的de關guan鍵jian在zai於yu撬qiao動dong了le夫fu妻qi老lao婆po店dian的de房fang租zu和he人ren力li杠gang杆gan。

蜜雪冰城是這裏麵最極致的玩家
，深入到最下沉最密集的開店區域
，並且自建了原料供應基地，把兩隻手的效力發揮到最大化，靠店裏4元1杯的檸檬水

，就撐起了20%的營收

，也因此成了門店數量過萬，且拿到持續融資的網紅品牌。

而人均單價高於25元yuan的de奶nai茶cha品pin牌pai
，探tan入ru的de是shi高gao端duan品pin牌pai市shi場chang
，也ye就jiu是shi一yi二er線xian的de城cheng市shi，這zhe裏li規gui模mo算suan不bu上shang大da，卻que是shi網wang紅hong和he資zi本ben屬shu性xing最zui強qiang的de賽sai道dao。無wu論lun是shi從cong市shi場chang規gui模mo還hai是shi品pin牌pai定ding位wei
，奈nai雪xue與yu喜xi茶cha都dou是shi可ke以yi拿na來lai相xiang提ti並bing論lun的de兩liang個ge品pin牌pai，根gen據ju奈nai雪xue招zhao股gu書shu數shu據ju，人ren均jun茶cha飲yin單dan價jia在zai27元。

直營模式，成為喜茶、naixueheqitapinpaidebenzhixingbutong。zhejiuxiangtesilahepingguokaozhiyingtixi，weichilegaoduanqieyoutiaoxingdepinpaijiazhi，guanjianshixingchenglepinpaiyijiadekongjian
，xichanaixueyeshitongyangdesilu，zaiyanfachanpinshangdeyoushi
，zaitongguozhiyingmendianlaibaochichanpinlihepinpaili，congerxingchengguimoxiaoying。

danwentideguanjianzaiyu，buguanshimaichedetesilahemaishoujidepingguo，douzaimaibiaopin，zhexieliushuixianshangchulaideshangpinkeyichanshengzugouqiangdeguimoxiaoying，erxichanaixuemenzhudadezhexiexinxianshuiguo+現製茶的飲品
，會帶來同樣的規模效應嗎？

02

靠賣奶茶真不賺錢

答(da)案(an)是(shi)否(fou)定(ding)的(de)
，喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)之(zhi)所(suo)以(yi)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)開(kai)拓(tuo)了(le)水(shui)果(guo)與(yu)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)組(zu)合(he)而(er)成(cheng)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)
，但(dan)無(wu)論(lun)是(shi)水(shui)果(guo)的(de)采(cai)摘(zhai)運(yun)輸(shu)，到(dao)人(ren)工(gong)剝(bo)殼(ke)，乃(nai)至(zhi)新(xin)鮮(xian)茶(cha)葉(ye)的(de)衝(chong)泡(pao)，每(mei)一(yi)環(huan)都(dou)離(li)不(bu)開(kai)人(ren)工(gong)的(de)參(can)與(yu)和(he)難(nan)以(yi)被(bei)規(gui)模(mo)所(suo)攤(tan)薄(bo)的(de)成(cheng)本(ben)投(tou)入(ru)。

當中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓
、葡萄、西瓜等鮮果茶時
，對於原料和品質的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內卷戰”就是很好的印證。油柑、黃(huang)皮(pi)等(deng)小(xiao)眾(zhong)水(shui)果(guo)，通(tong)過(guo)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)打(da)響(xiang)了(le)全(quan)國(guo)
，而(er)這(zhe)些(xie)水(shui)果(guo)原(yuan)本(ben)產(chan)量(liang)就(jiu)有(you)限(xian)，且(qie)輻(fu)射(she)全(quan)國(guo)需(xu)要(yao)很(hen)高(gao)的(de)成(cheng)本(ben)投(tou)入(ru)
，喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)的(de)價(jia)格(ge)定(ding)位(wei)能(neng)夠(gou)承(cheng)擔(dan)的(de)起(qi)這(zhe)些(xie)小(xiao)眾(zhong)水(shui)果(guo)在(zai)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)定(ding)價(jia)，也(ye)更(geng)需(xu)要(yao)靠(kao)這(zhe)些(xie)“頭部”水果
，來持續讓品牌跑在前列。

dangran，youganchandimenzhengzaitigaochanliang，shuiguogongyingliandechengbenzonghuibeibuduansuojian

，danyaozhuyideshi
，dangxiaozhongshuiguobianchengdazhong，bingbuyiweizhexichanaixuehuijiangjia，zhishihuiyougengduoyouganzoujinchabaidaohegumingdedianpu
，xichanaixuemenhaishiyaochixuquwajuexindepinlei。

從奈雪招股書來看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應該是所有做直營品牌所麵臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右，卻一直堅持直營的茶顏悅色所要考量的問題。

雖sui然ran盤pan踞ju在zai各ge大da高gao端duan商shang圈quan

，但dan從cong成cheng本ben數shu據ju來lai看kan，外wai界jie以yi為wei的de房fang租zu成cheng本ben卻que並bing不bu重zhong


，而er這zhe背bei後hou的de關guan鍵jian就jiu是shi在zai於yu品pin牌pai帶dai來lai的de議yi價jia能neng力li，但dan品pin牌pai的de所suo謂wei房fang租zu優you勢shi，卻que並bing不bu能neng帶dai來lai規gui模mo效xiao應ying。當dang一yi個ge商shang圈quan以yi及ji城cheng市shi內nei的de品pin牌pai店dian覆fu蓋gai越yue密mi集ji，單dan店dian帶dai來lai的de營ying收shou則ze會hui相xiang應ying下xia降jiang。

這終歸考驗是單店坪效問題。一位業內人士在接受采訪時做了個測算：“一線城市最好的商圈
，比如說北京大悅城
，上海浦西這種商圈的負一樓和五六樓租金將近50/平。這麼貴的情況下，門店一平一年要產生1.8w的租金，並且要把租金壓在20%這條線，因為超過20%就更難賺錢了，那就得做到10萬的坪效。”

而在東吳證券的一份研究報告中測算

，同樣的標準店坪效，喜茶是10-15萬，樂樂茶是15-18萬
，蜜雪冰城是5-6.7萬
，而奈雪僅為4-5萬。目前看來
，奈雪為了提高坪效已經主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數據情況還不得而知。

所suo以yi說shuo，靠kao奶nai茶cha成cheng就jiu的de新xin式shi茶cha飲yin代dai表biao們men，並bing不bu一yi定ding能neng在zai奶nai茶cha上shang找zhao到dao盈ying利li的de解jie法fa。資zi本ben的de助zhu力li是shi在zai這zhe個ge賽sai道dao搏bo殺sha的de關guan鍵jian，資zi金jin不bu能neng停ting，但dan資zi本ben的de耐nai心xin也ye是shi有you限xian度du的de。

03

賣茶包會是終局？

可ke以yi肯ken定ding的de是shi，開kai店dian數shu量liang已yi經jing不bu是shi眼yan下xia奶nai茶cha品pin牌pai的de競jing爭zheng所suo在zai了le。一yi方fang麵mian是shi門men店dian市shi場chang已yi經jing趨qu於yu飽bao和he，另ling一yi方fang麵mian賽sai道dao進jin入ru新xin零ling售shou領ling域yu
，觸chu點dian逐zhu漸jian移yi至zhi線xian上shang。

如果從奶茶外賣的視角看，奶茶作為門店飲料是一個LBS的(de)行(xing)業(ye)，因(yin)此(ci)點(dian)位(wei)和(he)密(mi)度(du)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)，但(dan)按(an)照(zhao)前(qian)麵(mian)推(tui)出(chu)的(de)觀(guan)點(dian)，喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)們(men)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)是(shi)把(ba)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)
，鋪(pu)量(liang)並(bing)不(bu)是(shi)它(ta)們(men)所(suo)追(zhui)求(qiu)的(de)目(mu)標(biao)。因(yin)此(ci)，也(ye)能(neng)看(kan)到(dao)線(xian)上(shang)訂(ding)單(dan)占(zhan)比(bi)最(zui)大(da)的(de)仍(reng)是(shi)10-20這個區間的加盟品牌們。

一位喜茶內部人員對「電商在線」透(tou)露(lu)
，今(jin)年(nian)喜(xi)茶(cha)的(de)目(mu)標(biao)並(bing)不(bu)在(zai)開(kai)店(dian)數(shu)量(liang)
，也(ye)會(hui)減(jian)少(shao)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)的(de)營(ying)銷(xiao)動(dong)作(zuo)
，除(chu)了(le)在(zai)幾(ji)個(ge)省(sheng)會(hui)級(ji)的(de)城(cheng)市(shi)會(hui)布(bu)局(ju)靈(ling)感(gan)店(dian)外(wai)
，更(geng)多(duo)的(de)精(jing)力(li)在(zai)於(yu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)。

從「電商在線」的de觀guan察cha來lai看kan
，喜xi茶cha對dui產chan品pin本ben身shen的de研yan發fa
，除chu了le常chang規gui上shang新xin的de奶nai茶cha品pin類lei

，還hai有you包bao裝zhuang製zhi品pin
，比bi如ru喜xi茶cha果guo汁zhi茶cha。而er在zai此ci之zhi前qian

，記ji者zhe了le解jie到dao，喜xi茶cha旗qi下xia的de包bao裝zhuang類lei產chan品pin，喜xi小xiao瓶ping瓶ping裝zhuang水shui是shi賣mai得de最zui好hao的de品pin類lei。

在奶茶之外找增量，幾乎是幾個頭部品牌共同在做的事情。「電商在線」之前在走訪奈雪的茶Pro店時發現，店裏最顯眼的位置，都留給了標準化生產的包裝製品，比如茶包、餅幹
、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝製品顯然更容易提升單店坪效。

一個很直接的原因
，包裝製品有更高的毛利率空間。就拿幾個品牌都會賣的茶包為例，「電商在線」梳理下來發現，幾個品牌大多定價在1盒（7包*3g）48元，相當於2.2/g，如果按照市麵上散裝茶葉的價格來看
，已經進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間顯而易見。

而這個定價區間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本隻能買2杯喜茶的錢，現在可以喝7杯喜茶泡出來的茶。

並且直營門店的優勢，可以在這些包裝製品上充分發揮出來，門店一邊賣奶茶，一邊賣茶包，無疑是兩全其美的生意。

在“賣貨”上最賣力的還有茶顏悅色，這個價格定位在中段，並且還屬於區域性品牌的奶茶店，已經火遍全國。不管是出於品牌的謹慎選擇，還是“饑餓營銷”的考慮
，茶顏悅色僅布局在武漢和長沙兩地。因此，對於茶顏來說，門店的流量價值更是難能可貴。

「電商在線」在茶顏悅色的門店發現了兩個有趣的點：在店員循環的口播中會出現：“出門喝茶顏，在家逛天貓”，並且新開的茶顏店都會拿出一半的區域售賣包裝製品

，有茶包
、奶茶同款堅果和杯子等周邊。對於茶顏悅色這種用純牛奶+茶(cha)製(zhi)成(cheng)的(de)奶(nai)茶(cha)類(lei)型(xing)，並(bing)不(bu)像(xiang)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)之(zhi)類(lei)有(you)相(xiang)對(dui)強(qiang)的(de)產(chan)品(pin)門(men)檻(kan)，而(er)店(dian)裏(li)這(zhe)些(xie)從(cong)奶(nai)茶(cha)品(pin)類(lei)延(yan)伸(shen)出(chu)來(lai)的(de)口(kou)味(wei)和(he)同(tong)款(kuan)商(shang)品(pin)
，其(qi)實(shi)都(dou)在(zai)引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)“你可以做出同款”。

（茶顏悅色店內零售商品區）

並且天貓店內，茶顏有很明確的會員優惠心智，滿減
、積分以及會員優先購等玩法

，比喜茶奈雪運用的更多。畢竟對於茶顏悅色來說，門店所能觸達的用戶有限
，並且很多是慕名而來的“打卡”者，線上的會員體係
，將是留存和拉新的最有效途徑。

突出天貓為主的電商心智，並且圍繞“同款”來出新零售商品

，茶顏悅色的目的或許就在於：用明確的官方心智來抵擋“抄襲”和“複製”，維持品牌調性


，再撬動線上資源和新零售路徑，來實現超越物理阻礙的全國性擴張。

茶顏悅色反代購的話題上了熱搜

對於喜茶奈雪來說，零售更是一把“下沉”矛mao尖jian。奈nai雪xue的de茶cha創chuang始shi人ren彭peng心xin就jiu曾zeng在zai接jie受shou采cai訪fang時shi談tan及ji
，目mu前qian奈nai雪xue不bu會hui把ba店dian開kai到dao下xia沉chen市shi場chang
，但dan會hui通tong過guo零ling售shou等deng方fang式shi介jie入ru。招zhao股gu書shu顯xian示shi，奈nai雪xue的de茶cha目mu前qian3500萬名會員，這些會員貢獻了訂單總數的49%。可見，隻有把流量引入線上，才能最大化地發揮互聯網流量的規模優勢。

04

奶茶走了咖啡的路

其實頭部奶茶品牌的數字化一直走在前列
，從微信
、支付寶小程序掃碼點單，到布局餓了麼、美mei團tuan擴kuo大da生sheng意yi半ban徑jing
，以yi及ji到dao電dian商shang平ping台tai上shang開kai店dian搭da建jian起qi自zi己ji的de會hui員yuan體ti係xi，各ge種zhong線xian上shang渠qu道dao從cong未wei落luo下xia
，但dan如ru何he有you效xiao利li用yong好hao數shu字zi化hua這zhe條tiao路lu，如ru何he將jiang會hui員yuan體ti係xi有you效xiao激ji活huo，似si乎hu是shi一yi直zhi在zai試shi探tan的de過guo程cheng中zhong。

qunianyiqingzhihou，congxichanaixuedaolelechadengyipitoubunaichapinpaikaishijinzhutianmao，dandangshidesilugengduoshiliyongpingtailaichudaxiaofeizhe，suoyishoumaichuzhikahedaijinquanshizhuyaochanpin。erpinpaidemeigedongzuobeihou，chuleneiyindexuanzezhiwai
，yelibukaigongyinglianhezhengceduandebianhua。

天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時提到，2020年5開始，政策上禁止在商品上提及養生功效等
，於是在線上占比很大的“養生係”袋泡茶開始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開始迎來發展窗口期。

“買茶包的人群和買奶茶儲值卡的人群有明顯不同，這其中有60%和美妝人群重合。”勒瑩說。

從這個思路看，對於奶茶品牌們來說，茶包成了一個有效觸及新增人群的商品，也從平台對人群的觀察出發，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包
，區別於傳統茶包更強調品種和功效。

新銳茶包市場的變化，其實像極了咖啡走過的路。三頓半和永璞等品牌
，用咖啡粉、咖ka啡fei液ye打da開kai了le精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei的de市shi場chang
，讓rang精jing品pin咖ka啡fei突tu破po了le場chang景jing和he人ren群qun，也ye扭niu轉zhuan了le速su溶rong咖ka啡fei的de格ge局ju。同tong樣yang作zuo為wei成cheng癮yin且qie受shou眾zhong廣guang泛fan的de茶cha飲yin品pin牌pai們men，也ye一yi直zhi希xi望wang找zhao到dao咖ka啡fei的de相xiang同tong路lu徑jing
，隻zhi是shi一yi直zhi有you個ge核he心xin問wen題ti難nan以yi攻gong破po
，也ye就jiu是shi茶cha是shi有you認ren知zhi門men檻kan並bing且qie難nan以yi被bei標biao準zhun化hua的de飲yin品pin。

最zui直zhi接jie的de道dao理li，從cong咖ka啡fei豆dou采cai摘zhai到dao一yi杯bei咖ka啡fei擺bai在zai你ni麵mian前qian
，完wan全quan可ke以yi靠kao機ji器qi化hua操cao作zuo，但dan茶cha葉ye的de分fen級ji和he口kou味wei差cha異yi巨ju大da
，受shou眾zhong人ren群qun各ge有you不bu同tong，衝chong泡pao溫wen度du和he手shou法fa完wan全quan影ying響xiang到dao一yi杯bei茶cha的de口kou味wei。

dancongnaichapinpaiyanzhanchulaidechabao，zehenhaodehuajielehechamenkanzhegewenti
，zhezhijieyoupinpailijiuhuajiele。zaishengxiayigegongyinglianduandebiaozhunhuashengchan，xianzaiyezhaodaolejiefa。

比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”
，2萬份產品當天就售罄。同時，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等
，在形式上都和咖啡產品有很多相似之處。

chayanyuesebanaichazhenzhenglingshouhua，sihuyezaidaxiangyizhongxinhao
，yongchabaolaiyanxupinpaidejiazhihuoxushichudaibanben，zhijiezuochuyibeilingshouhuadenaicha，yijingxianxianchuxingle。

喜茶方麵的數據顯示，截至6月18日24時，喜茶在各電商平台整體GMV達2000萬元，天貓平台上新增店鋪會員數超5萬人。而這也是喜茶首次征戰618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開的新競爭
，才剛剛開始。