成為爆款需要兩步：開創一個品類和主導一個品類。

開創品類的步驟是：新技術、新品類、新品牌
、新品項、新對手、新場景。

主導品類的步驟是：主導認知

、堅守品類、進化品類、分化品類、引入競爭、做大品類。

在農夫山泉和東方樹葉身上，都非常顯著地體現了這些步驟。但要成為下一個農夫山泉，東方樹葉還差關鍵幾步。

新技術開創新品類

農夫山泉是一個天然水品牌
，不同於當時（1997年）市場主流品類純淨水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同於當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。

baokuandediyibushouxianshikaichuangyigexindepinlei

，ruguonongfushanquanzuochunjingshuihuokuangwuzhishui，jiubukenengchengweibaokuan。dongfangshuyeyeshiruci，ruguozuohantangchayinliao，jiuzhinengzaikangshifu、統一後麵發展。

當然，開創新品類的風險也是存在的
，新品類並不是一開始就能贏得大多數人的選擇，她需要等待、堅持、信心和冒險。這也是奧格威說的創建品牌需要堅持、天才和責任。

東方樹葉不隻是不含糖，也不含有茶粉、香料

、穩定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。

2020年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)流(liu)行(xing)，說(shuo)明(ming)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)品(pin)類(lei)選(xuan)擇(ze)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)。消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)必(bi)然(ran)趨(qu)勢(shi)就(jiu)是(shi)重(zhong)視(shi)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)
，不(bu)含(han)糖(tang)和(he)脂(zhi)肪(fang)的(de)飲(yin)料(liao)終(zhong)究(jiu)會(hui)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)選(xuan)。

但(dan)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)在(zai)開(kai)創(chuang)品(pin)類(lei)這(zhe)一(yi)步(bu)上(shang)，並(bing)沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)徹(che)底(di)。雖(sui)然(ran)在(zai)事(shi)實(shi)上(shang)開(kai)創(chuang)了(le)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)類(lei)
，但(dan)是(shi)並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)那(na)樣(yang)明(ming)確(que)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)。

元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水。功能利益點是無糖、無脂肪
、無卡路裏。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)並(bing)沒(mei)有(you)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)體(ti)現(xian)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)，她(ta)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)類(lei)特(te)征(zheng)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)。潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)在(zai)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)首(shou)先(xian)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)
，而(er)不(bu)是(shi)明(ming)確(que)的(de)品(pin)類(lei)特(te)征(zheng)和(he)功(gong)能(neng)利(li)益(yi)。

如果觀察下農夫山泉的爆款之路，會發現首先她明確自己天然水的屬性
，在所有人知道天然水比純淨水好在哪之後，才開始講故事。

在《品牌定位40講》中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)階(jie)梯(ti)模(mo)型(xing)裏(li)，我(wo)們(men)明(ming)確(que)指(zhi)出(chu)品(pin)牌(pai)首(shou)先(xian)是(shi)一(yi)個(ge)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，然(ran)後(hou)是(shi)一(yi)個(ge)信(xin)任(ren)保(bao)障(zhang)，完(wan)成(cheng)基(ji)礎(chu)的(de)任(ren)務(wu)之(zhi)後(hou)才(cai)能(neng)邁(mai)入(ru)下(xia)一(yi)步(bu)，成(cheng)為(wei)價(jia)值(zhi)標(biao)簽(qian)和(he)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。

很明顯東方樹葉犯了兩個錯誤：shouxianshimeiyoumingquezijidepinleishuxing，zhelizhidemingquebushiqiyeneibudemingque，ershiqianzaigukedezhiguanganshou。qicishitaizaojinxingpinpaijingshenjiazhideshuchu。

新品牌和新品項

用yong新xin的de品pin牌pai來lai推tui動dong新xin的de品pin類lei，這zhe其qi中zhong的de重zhong要yao性xing我wo們men已yi經jing說shuo過guo太tai多duo次ci了le。創chuang業ye者zhe不bu能neng接jie受shou這zhe個ge事shi實shi，是shi因yin為wei新xin品pin牌pai在zai啟qi動dong初chu期qi常chang常chang效xiao果guo不bu佳jia
，不bu如ru用yong原yuan有you品pin牌pai效xiao果guo更geng好hao。

可以設想，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農夫山泉的品牌是損害。

新(xin)品(pin)牌(pai)就(jiu)像(xiang)新(xin)品(pin)類(lei)一(yi)樣(yang)
，有(you)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)無(wu)短(duan)期(qi)價(jia)值(zhi)。很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)時(shi)首(shou)先(xian)不(bu)願(yuan)意(yi)啟(qi)動(dong)新(xin)品(pin)類(lei)
，其(qi)次(ci)不(bu)願(yuan)意(yi)使(shi)用(yong)新(xin)品(pin)牌(pai)
，起(qi)步(bu)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)不(bu)可(ke)能(neng)打(da)造(zao)出(chu)爆(bao)款(kuan)。

可ke口kou可ke樂le在zai推tui出chu無wu糖tang可ke樂le時shi，並bing沒mei有you意yi識shi到dao這zhe是shi一yi個ge新xin的de品pin類lei，而er是shi當dang作zuo了le可ke樂le的de特te性xing之zhi一yi。繼ji續xu用yong原yuan有you品pin牌pai做zuo新xin品pin類lei

，結jie果guo是shi錯cuo失shi了le無wu糖tang可ke樂le的de品pin類lei機ji會hui。

再來看新品項。

很多人隻看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝，這當然是很重要的。我們要強調的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。

不論是日本的還是中國的茶飲料，產品外型都是圓的，並且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。

jushuoqitapinpaibapingshenyongbaozhuangquanfugai，shiyinweibimianchayinliaobeiyangguangzhishe。dongfangshuyetongguojishuchuangxinjiejuelezhegewenti
，keyirangchayinzaiyangguangzhaoshedeqingkuangxiabaochiyuanwei。

在新品牌和新品項上，東方樹葉做得很到位。

堅守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌
，茅台身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嚐試都失敗了。

打造爆款有很多坑，不願意開創新品類是一個，不願意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。

茅mao台tai的de成cheng功gong有you一yi部bu分fen要yao感gan謝xie五wu糧liang液ye對dui高gao端duan濃nong香xiang白bai酒jiu的de不bu堅jian定ding，五wu糧liang液ye通tong過guo大da量liang的de品pin牌pai授shou權quan獲huo得de了le短duan期qi利li益yi，但dan是shi損sun害hai了le自zi身shen品pin牌pai的de價jia值zhi，給gei茅mao台tai登deng頂ding提ti供gong了le機ji會hui。

dongfangshuyekaichuangdewutangchayinliaozaishichangchuqibingbushouhuanying
，shenzhibeipingweizuinanhedewukuanyinliaozhiyi。yinweiqianzaikehudeweileiyijingbeihantangchayinliaoguhuale
，tamenyijingxiguanletongyibinghongchahekangshifulvchadehantangkouwei。

東方樹葉的信心來自日本茶飲料市場的表現。

日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多）
，中國的茶飲料市場剛好相反，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時，就會發現茶多酚（作用是抗氧化
、解毒
、防輻射）含量高、不含任何添加劑的
、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。

但是同為無糖飲料的元氣森林火了，東方樹葉明明更早上市（2011年）
，為何一直沒有成為爆款？

對比農夫山泉和元氣森林的策略路徑，我們認為東方樹葉還需以下幾個步驟：選好對手、強調功能性利益、選定新場景。

做大品類

選一個對手。

潛在顧客並不能直接理解什麼是新品類

，他們必須借助已有認知來理解。

例如我們不理解什麼是汽車，但是講"不用馬拉的馬車"就能聽懂。我們也不理解什麼是個人數字助理或可移動辦公設備
，但是講"智能手機"就能聽懂。

我們也聽不懂人體表層皮膚汙垢研究，但是講"搓澡"就能聽懂。也不懂什麼是智能高端數字通訊設備表麵高分子化合物線性處理
，但是講"手機貼膜"就能聽懂。

nongfushanquandeduishoushichunjingshui，taxiangbichunjingshuidehaochushitianranhanyouyingyangchengfen。yuanqisenlindeduishoushisuoyouqitadehantangyinliao，haochushitongyanghaohedanshibuhantang。

選一個對手的重要性首先是快速進入認知，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那裏搶奪市場。

因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。

第二是選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑製脂肪吸收，有利於減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。

同時由於不添加多餘口味，可以搭配各類菜肴
，成為佐餐飲料。

元氣森林的功能性利益點也很明確
，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了
，天然水的品類教育手法堪稱經典。

那(na)麼(me)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)利(li)益(yi)點(dian)是(shi)什(shen)麼(me)
？我(wo)們(men)認(ren)為(wei)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)的(de)有(you)效(xiao)戰(zhan)術(shu)可(ke)以(yi)複(fu)製(zhi)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)可(ke)能(neng)不(bu)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)好(hao)喝(he)，但(dan)是(shi)她(ta)可(ke)以(yi)減(jian)肥(fei)啊(a)。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)可(ke)以(yi)把(ba)其(qi)他(ta)含(han)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)當(dang)作(zuo)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)

，用(yong)公(gong)關(guan)的(de)手(shou)法(fa)讓(rang)潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)知(zhi)道(dao)糖(tang)分(fen)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)害(hai)處(chu)，以(yi)及(ji)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)對(dui)減(jian)肥(fei)的(de)好(hao)處(chu)。無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)茶(cha)多(duo)酚(fen)（能抑製脂肪吸收）含量遠遠高於含糖茶飲料。

東方樹葉為何遲遲不動手
，我們推測有兩個原因。

一個是農夫山泉（東方樹葉是農夫山泉旗下品牌）創(chuang)始(shi)人(ren)鍾(zhong)晱(晱)晱(晱)已(yi)經(jing)遠(yuan)離(li)了(le)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)
，失(shi)去(qu)了(le)營(ying)銷(xiao)的(de)敏(min)感(gan)性(xing)。一(yi)個(ge)是(shi)鍾(zhong)晱(晱)晱(晱)到(dao)了(le)某(mou)種(zhong)階(jie)層(ceng)之(zhi)後(hou)就(jiu)有(you)了(le)偶(ou)像(xiang)包(bao)袱(fu)，不(bu)想(xiang)重(zhong)複(fu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)式(shi)的(de)成(cheng)功(gong)。

第三是選擇新場景。

農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。

dongfangshuyeyeyinggaixuanzeyigeyoudaibiaoxingderenqunqierushichang
，erbushitingliuzaixiaozhongdexuanzeshang。duibiyuanqisenlindepinpailujing
，womenfaxiandongfangshuyequeshaodebuzhou，yuanqisenlindouzuodaole。

她明確了自己的品類（蘇打氣泡水），明確了品類的價值（好喝不長肉），選擇了一個對手（含糖飲料），從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚10年進入市場
，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

總之，我們認為東方樹葉距離成為爆款還缺少四個步驟：使用新技術（在認知層麵傳播）、明確品類屬性和價值
、選擇一個對手
、從新場景切入。