6月發布的《2021年凱度BrandZ™最具價值全球品牌》報告中包括了針對18個(ge)行(xing)業(ye)的(de)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)格(ge)局(ju)與(yu)趨(qu)勢(shi)分(fen)析(xi)

，以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)行(xing)動(dong)建(jian)議(yi)。我(wo)們(men)將(jiang)陸(lu)續(xu)編(bian)譯(yi)報(bao)告(gao)中(zhong)的(de)若(ruo)幹(gan)行(xing)業(ye)篇(pian)章(zhang)，汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)與(yu)服(fu)裝(zhuang)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)已(yi)發(fa)布(bu)，本(ben)篇(pian)為(wei)酒(jiu)類(lei)行(xing)業(ye)品(pin)牌(pai)洞(dong)察(cha)。

酒精行業是曆年凱度BrandZ™百強榜單中特別活躍的“常駐嘉賓”。大多消費者不會頻繁地購買新車或手機，但他們會不斷地嚐試各種酒類品牌從而挑選出最合心意的產品。

baogaoxianshi，zaiguoquyinianli，suiranyiqingxianzhilerenmenqianwangjiubaxiaofei
，danshidangbuzhurenmenzaijialijiejiuxiaochou，xindeyinjiuchangjingcengchubuqiong。jiuleishichangpaimingqian20的品牌以合計2450億美元的品牌價值總值交出了亮眼“成績單”。新冠疫情爆發後，全球酒類市場都因消費者購買習慣的變化而發生了新變革。

中國白酒的實力崛起

在中國

，白酒在傳統意義上被視作“父輩的摯愛”，changbeiyongyushangwuyanqing
，yezaiyixilieshejiaochanghezhongbanyanzhezhongyaodejiaose。zhongguoxiaofeizhedewenhuazixinsuizheguoneiyiqingdehaozhuanerqiangshijueqi。baijiujingmiaodezhizaogongyizhengzaibeirenmensuoshuzhi，zheyezhulilebaijiunenggoupingjiepinzhihewenhuachuanchengfangmiandejingzhengliyuyangjiupinpaifentingkangli
，zhuluzhongguoshichang。

中國白酒現已成為一種文化標誌，代表著國人發自內心的堅定自信。白酒品牌如洋河、國窖1573
、五糧液和茅台幾乎成了品牌忠誠度帶來的超額利潤的最好例子——茅台單瓶均價在900元人民幣及以上，並且產品限量發售。茅台品牌在三年前超過帝亞吉歐成為世界上最具價值的酒類品牌。

硬蘇打趨勢席卷全球

在世界其他國家
，酒類市場要比中國動蕩得多。可以看到
，啤酒、威士忌和雞尾酒的飲用場景之間的界線已經模糊，但各種酒類之間互相越界競爭的最佳例子無疑是蓬勃興起的硬蘇打品類。

“硬蘇打”（hard seltzer）可以說是今夏國際市場最火熱的酒精飲料。這種含酒精蘇打的酒精濃度普遍在5%

，由醣類直接發酵
，而不像其他傳統酒類是由穀物發酵而成
，因此“硬蘇打”是完全無麩質
、低熱量的。健康意識強烈的消費者會斤斤計較他們攝入的卡路裏和糖分，“硬蘇打”很好滿足了他們在“卡路裏預算”內以最少負罪感獲得最大享受的需求。

此外，“硬蘇打”通常會以各種水果口味進行調味，因此同時受到男性和女性的歡迎
，偶爾或經常喝酒精飲料的人都喜歡“硬蘇打”。換句話說
，沒有飲用“硬蘇打”的特定人群，也沒有飲用“硬蘇打”的特定場合。

啤酒品牌如喜力、百威淡啤

、銀子彈啤酒和科羅娜，都陸續推出了新的“硬蘇打”產品
，並試圖借勢現有品牌號召力來脫穎而出。

沒有企業甘願止步於原有業務，也沒有一家企業能夠承擔因忽視“零酒精/低酒精”趨勢而帶來的巨大損失。這種趨勢將在未來十年繼續產生重大影響，模糊與傳統啤酒的邊界。

麵對酒精市場這塊“大蛋糕”，眾公司都在使用不同的策略來打造具備“有意義的差異化”的品牌。部分品牌選擇以探索豐富風味作為“硬蘇打”的切入口
，比如老牌伏特品牌斯米諾（Smirnoff）推出了12支裝混合口味組合“硬蘇打”

，一次給到消費者各種口味，如血橙、白桃、黑莓和椰林飄香。

從營銷角度來看，品牌不再能依賴於過去的“老套路”，僅jin靠kao讚zan助zhu音yin樂le節jie和he體ti育yu賽sai事shi來lai提ti高gao品pin牌pai聲sheng量liang。取qu而er代dai之zhi
，品pin牌pai需xu要yao去qu適shi應ying時shi代dai賦fu予yu的de營ying銷xiao新xin思si路lu。去qu年nian，酒jiu水shui飲yin品pin的de使shi用yong場chang景jing更geng多duo出chu現xian在zai兩liang個ge人ren居ju家jia做zuo飯fan時shi的de小xiao酌zhuo
，而er不bu是shi晚wan上shang在zai外wai的de狂kuang歡huan派pai對dui。疫yi情qing封feng鎖suo期qi間jian
，那na些xie在zai餐can飲yin領ling域yu建jian立li起qi獨du特te品pin牌pai價jia值zhi的de企qi業ye表biao現xian更geng出chu色se，例li如ru法fa國guo的de啤pi酒jiu品pin牌paiLeffe，該品牌自2014年起將自己定位成“完美的餐前開胃酒”。

品牌建設行動建議

#1

遵循飲酒場景的變化

隨sui著zhe酒jiu類lei市shi場chang的de開kai放fang
，品pin牌pai需xu要yao時shi刻ke關guan注zhu變bian幻huan無wu窮qiong的de消xiao費fei者zhe飲yin酒jiu習xi慣guan。品pin牌pai的de目mu標biao不bu僅jin在zai於yu確que保bao供gong應ying鏈lian能neng夠gou跟gen上shang回hui暖nuan的de步bu伐fa，還hai要yao確que保bao品pin牌pai營ying銷xiao能neng夠gou符fu合he快kuai速su變bian化hua的de飲yin酒jiu場chang景jing。

#2

集中發力口味創新

消xiao費fei者zhe期qi待dai探tan索suo含han精jing妙miao工gong藝yi且qie限xian量liang生sheng產chan的de酒jiu精jing品pin牌pai，全quan球qiu化hua品pin牌pai該gai如ru何he應ying對dui消xiao費fei者zhe日ri益yi增zeng長chang的de這zhe個ge小xiao願yuan望wang呢ne
？在zai某mou種zhong程cheng度du上shang
，品pin牌pai可ke以yi利li用yong“味蕾爆炸”

，在他們的經典產品中引入能引起不同市場共鳴的變化：比(bi)如(ru)加(jia)入(ru)緬(mian)因(yin)州(zhou)藍(lan)莓(mei)的(de)蘇(su)打(da)水(shui)，或(huo)者(zhe)用(yong)巴(ba)塔(ta)哥(ge)尼(ni)亞(ya)啤(pi)酒(jiu)花(hua)釀(niang)造(zao)的(de)啤(pi)酒(jiu)。在(zai)海(hai)外(wai)銷(xiao)售(shou)時(shi)，品(pin)牌(pai)還(hai)可(ke)以(yi)強(qiang)調(tiao)其(qi)產(chan)品(pin)是(shi)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)價(jia)值(zhi)原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味(wei)的(de)表(biao)現(xian)
，以(yi)更(geng)好(hao)地(di)把(ba)握(wo)住(zhu)人(ren)們(men)探(tan)索(suo)不(bu)同(tong)文(wen)化(hua)和(he)旅(lv)行(xing)的(de)願(yuan)望(wang)。

#3

重新思考人群細分

在許多酒水品類上
，把男性飲酒者和女性飲酒者分開考慮已經沒有意義了。相反
，品牌應該著眼於文化集群——包含著更廣泛的消費者年齡和背景。這些人群的細分維度可能會圍繞著某些亞文化、休閑活動或飲酒場景展開
，或是根據消費者不同的心理動力學原型劃分
，如冒險家、鑒賞家等等。