張寧最近在直播間種草了一款“白桃烏龍”茶，作為“口糧”常備在辦公室。10袋一盒，價格超過50元，比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情願花錢。

她的理由很簡單——添加了果味
，味道清新
；三角茶包，可以直接看到裏麵的茶葉，不是傳統茶包的茶末；比奶茶便宜還健康。

過去幾十年
，提到袋泡茶
，大眾能想到的隻有“英式茶”的代表——立頓和川寧。

以立頓茶為例，每包單價不過5毛錢，卻長期霸占各個公司茶水間，酒店
、會議的現場。但它們更多是作為茶葉的替代品
，一種出門在外的廉價“提神”選擇。

圖源立頓官方微博

隨著工作節奏加快，開放型辦公室的普及，大城市白領們很難享有“泡茶”的時間和場所。袋泡茶成為咖啡之外
，在工作之餘最便攜
、快捷的茶飲選擇。

如今
，越來越多的新興玩家，正在爭奪袋泡茶的市場。

今年6月
，袋泡茶新秀“CHALI茶裏”和“茶小空teakoo”相繼獲得融資，融資額均超億元。茶裏更是已經連續獲得7輪融資，投資方包括碧桂園、京東數科等知名企業。

不過，這些創業品牌也麵臨著來自巨頭的諸多挑戰——立頓今年剝離聯合立華獨立運營，並推出了係列三角原葉茶+拚配的新產品；喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時，相繼推出茶包產品
；快餐品牌肯德基
，以及時萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結合
，推出“茶咖”產品。

傳統的茶產業，將以更豐富的姿態進入大眾視線。這個市場也迎來了迭代升級，在這個細分領域，誰最終能成為下一個“喜茶”？

“立頓們”失寵了

根據《2021中國茶飲市場報告》，2020年中國茶飲市場規模達4033億人民幣，近五年複合增長率7.2%
，預計到2025年，茶飲市場總規模將達到7645億人民幣。

這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。

很長時間以來，茶包一直都不是國人飲茶的首選。

根據艾媒谘詢，截至2020年，中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約5%，而世界平均水平為23.5%。

畢業於茶專業的作家Miss Diya認為，茶包在中國的普及度一直不高。這源於對於飲茶的認識不同。

在zai國guo內nei，茶cha葉ye是shi一yi種zhong原yuan產chan地di產chan品pin，飲yin茶cha的de習xi慣guan形xing成cheng於yu漫man長chang的de社she會hui曆li史shi演yan進jin之zhi中zhong，所suo以yi國guo人ren更geng愛ai單dan葉ye茶cha，味wei道dao更geng純chun粹cui，也ye更geng顯xian文wen化hua感gan和he儀yi式shi感gan，飲yin用yong器qi具ju也ye是shi與yu此ci相xiang配pei合he的de。

erxifangdechayeshishangyetuiguangdejieguo，weilekuaisupujituiguang，yijihuoqugengduodexiaofeiliyi
，bianjieheqianjiuyonghudekouweijixiguan，jiuchengweifeichangzhongyaodedaoxiang，yincixifanggengxiaiyouchamozuochudechabao
，zaijinpaoxiagengyichuwei，yegengyixiedai。weilerangxiawuchazuoweiyican，xifangyexiguanzainongchazhongjiarunaihetang
，dapeidianxin

、甜食
，茶包本身的質量也顯得不那麼重要。

“很難說服中國老一輩去喝茶包。品質和味道都較差。”Miss Diya表示。

圖源立頓官方微博

隨著新消費發展
，作為袋泡茶主要消費者的年輕人，也對老牌袋泡茶產生了反感。質量和味道是硬傷。

一位曾經就職於立頓、川寧供應商的負責人石秀曾在文章中提到，兩家采購原料特點是價格極低，安全性高。中國區大貨的原料一般不超過15塊每公斤
，基本是CTC和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料
，價格會更低。“這些茶葉都是次茶，農殘
，重金屬也比國內市場的其他茶葉高很多很多，很多大的中國茶企都是把農殘合格部分用於出口。”石秀表示。

中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月。回溯1992年(nian)，立(li)頓(dun)初(chu)入(ru)中(zhong)國(guo)，往(wang)後(hou)僅(jin)用(yong)五(wu)年(nian)時(shi)間(jian)便(bian)拿(na)下(xia)茶(cha)包(bao)行(xing)業(ye)銷(xiao)售(shou)第(di)一(yi)的(de)位(wei)置(zhi)。在(zai)當(dang)時(shi)洋(yang)品(pin)牌(pai)的(de)光(guang)環(huan)
，以(yi)及(ji)茶(cha)包(bao)方(fang)便(bian)攜(xie)帶(dai)且(qie)價(jia)格(ge)較(jiao)為(wei)便(bian)宜(yi)的(de)優(you)勢(shi)下(xia)
，立(li)頓(dun)站(zhan)穩(wen)了(le)腳(jiao)跟(gen)。

而同樣來自英國的大眾耳熟能詳的品牌川寧
，雖然在2006年才進入中國，但它從英國茶文化切入，突出與傳統中式製茶方法不一樣的英式製茶工藝，也激發了中國消費者的好奇心。

當時的立頓
、川寧都是年輕人的選擇，但在多年後的今天，它們卻在產品包裝、口味等各個方麵都成為了既不高檔次、也有些過時的選擇。

“立頓們”麵臨危機，但年輕上班族對袋泡茶的需求卻一直存在。

aimeizixunyizefenxizhichu

，suiranzhengtilaishuo
，daipaochadexiaofeizheshuliangyuchayexiaofeizhexiangbiyiranjiaoshao
，zheyeshizhongguodaipaochaxiaofeiliangzhanbijiaodidezhuyaoyuanyin。danxiaofeizheduiyudaipaochaxiaofeipincifeichanggao
，you43.6%表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。

在劇烈變化的中國消費市場，年輕人已經完成了一輪輪的消費升級，而“立頓們”的包裝設計、產品品類都顯得略為單一。

立頓目前在中國銷售的產品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。

除了這些熟知的，調味茶
、水果茶和草本茶等多元化產品大多都是在2020年推出的。按照立頓的官方數據
，截止2020年前三季度
，立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。

危機中的立頓希望靠多元化產品，吸引年輕人，但是中國茶飲市場早已發生變局，從喜茶、奈雪的茶等現製茶飲，到三得利、統一、農夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產品
，年輕人想要喝茶
，選擇變得更多了。

“立頓們”遲緩的動作，也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機會。茶裏
、一包生活等新星們順勢崛起，也給行業帶來了許多新的變化。

“茶裏們”做對了什麼？

新興起的茶包品牌，大多針對老牌茶包的硬傷，去提供解決方案。

當“立頓們”被認為守舊、過時時，年輕人的辦公桌上，擺滿了各類創新包裝、口味新奇的袋泡茶產品。

正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的“成圖率”概念，新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產品包裝含有當下年輕人喜歡的複古、國潮等元素。小罐茶則在“小包裝”的基礎上采用粉、黃
、綠等糖果色彩的包裝。

包裝的迭代之外，這些品牌也在產品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶裏推出的“每日茶”係列中
，通過“早餐元氣、飯後解膩
、下午怡神”的場景玩法
，增加消費者的新奇體驗。

茶裏推出的“每日茶”，圖源其官方微博

不過，年輕一代的“顏值主義”“獵奇心態”之下，對產品質量和味道的追求依然存在。

縱觀目前新興的袋泡茶品牌
，都在強調三個發展方向——茶葉高端化，生產標準化和拚配方式年輕化。

一方麵，產品中多使用完整原葉茶進行加工，而非碎葉。利用三角袋裝備，比傳統茶包更易浸泡，但選料可以更為高端。

比如茶小空在三角茶包的基礎上，研發了“超萃技術”，即使用常溫水衝泡茶包
，隻要在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃
，即可達到飲用濃度
，同時能保留原葉形態與多層次風味。一定程度上提升了茶包的方便性。

另一方麵是力求茶包生產標準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產

，但包括茶裏在內的很多品牌正在打造自己的工廠。茶裏CMO林川此前在采訪中提到，將於今年9月投入使用
，以提升生產的標準化水平。

相比茶包
，中國傳統茶葉從生產到分裝再到銷售幾乎全部是非標準化。茶產品從生產端到消費端的定價跨度甚至可能達到1000倍以上，例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能是120元錢一公斤，但事實上消費者經常會買到6000元錢一斤的綠茶。

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，gongyinglianshizhiyuexinruichabaopinpaifazhandezhongyaoyinsuzhiyi，bingqiegongyingliandailailechanpinyanfafengxianyijichannengdezhiyue
，zheshitamenfazhandaoyidingjieduanhoubixuyaojiejuedewenti。

同時，新袋泡茶的共同特點是拚配茶
，這指向的則是更多元化的產品口味。

茶裏的茶包中，使用了川寧等外國茶包使用拚配技術
，味道從最基本的紅茶
、綠茶
、烏龍茶等，加入了更多口味。比如茶裏爆品白桃烏龍
，就是在烏龍茶中
，加入水果茶清新的味道。奈雪
、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞，也是源於品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包裏。

根據艾瑞報告
，袋泡茶領域消費者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產品，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。

此外，這些茶品牌也從口味出發
，延伸到更多品類。比如推出了一些類似於奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產品，從而讓年輕人也願意接受茶葉。

艾媒谘詢的報告中提到
，今後袋泡茶線上市場規模增速明顯高於傳統茶葉，一方麵，袋泡茶線上市場規模基數較小；另一方麵，袋泡茶產品定位年輕消費群體，這部分群體多為互聯網原始居民
，對便攜、衝泡簡單的袋泡茶接受度更高

，因而袋泡茶商家在線上營銷、產品包裝、文案等方麵可以迎合年輕消費者的偏好。

“喜茶們”湧入，競爭更激烈了

逐漸火爆的袋泡茶行業，也迎來了越來越多入局者。

茶顏悅色在全國擴張的速度十分謹慎
，卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產品；喜茶也在擴充產品品類
，其中茶包是主推的產品之一
；奈雪的茶，不僅發展線上渠道，也將相關產品放在門店內顯眼的位置。

它們也讓袋泡茶行業的競爭變得愈加激烈。當奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣傳“一周茶”禮盒，茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個爆款出現，便會有一群品牌蜂擁而上。

袋泡茶領域殺成一片紅海
，新興品牌們的生存與發展麵臨了更大的壓力。

圖源奈雪的茶天貓店

新消費品牌很難略過營銷這一環
，但隨著線上渠道逐漸“內卷”，營銷也越來越難做了。

天使投資人彭程在2020年投資了五味貓茶咖
，一家在淘寶等平台銷量不錯的茶與咖啡品牌。

2021年，他期望繼續在這個賽道中有所斬獲
，卻發現新品牌的推廣成本越來越高。

“在薇婭
、李佳琦直播間，或者是稍微有些名氣的直播間
，隻能做推廣。不僅有昂貴的坑位費，給出的價格也很低，最後基本是賠錢在推廣。”彭程表示。

這zhe意yi味wei著zhe前qian期qi一yi定ding要yao砸za錢qian投tou入ru宣xuan傳chuan推tui廣guang，換huan取qu品pin牌pai認ren知zhi度du，才cai能neng在zai後hou續xu獲huo得de盈ying利li的de機ji會hui。這zhe並bing不bu是shi袋dai泡pao茶cha領ling域yu麵mian臨lin的de問wen題ti，是shi所suo有you新xin消xiao費fei品pin牌pai的de通tong病bing。

幸運的是，這一領域正在迎來更多投資人的關注，其中茶裏共進行了七輪融資

，最近一次是6月28日，其獲數億元融資，投資方為GGV紀源資本、碧桂園創投、新浪微博基金以及易凱資本。

但是營銷可以打響知名度

，卻無法在短時間內幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以“廉價雜牌”的形式出現在各個平台的直播間。

“袋dai泡pao茶cha的de製zhi作zuo工gong藝yi較jiao為wei簡jian單dan
，茶cha葉ye品pin質zhi參can差cha不bu齊qi，很hen容rong易yi出chu現xian沒mei有you標biao準zhun化hua生sheng產chan，又you無wu品pin牌pai的de廉lian價jia產chan品pin充chong斥chi市shi場chang。這zhe為wei整zheng個ge產chan業ye升sheng級ji製zhi造zao了le困kun難nan。”彭程認為。

品牌形象難以建立背後，新興品牌一直麵臨著產品等方麵的困境。

袋泡茶的門檻並不高
，但新興品牌都處於打造供應鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累，它們在發展現製茶時便對原料、供應商等進行了探索，是有力的競爭者。

在zai供gong應ying鏈lian上shang與yu茶cha飲yin巨ju頭tou拉la不bu開kai差cha距ju，新xin興xing品pin牌pai則ze需xu要yao在zai口kou味wei上shang做zuo出chu突tu破po，但dan目mu前qian為wei止zhi許xu多duo品pin牌pai都dou限xian於yu同tong質zhi化hua競jing爭zheng
，蜜mi桃tao烏wu龍long等deng口kou味wei剛gang受shou到dao消xiao費fei者zhe追zhui捧peng，很hen快kuai整zheng個ge行xing業ye都dou是shi同tong款kuan，許xu多duo產chan品pin口kou味wei的de研yan發fa門men檻kan也ye沒mei那na麼me高gao。這zhe意yi味wei著zhe，新xin品pin牌pai的de突tu圍wei變bian得de更geng難nan了le。

值得注意的是
，目前
，整個袋泡茶的市場規模仍然較小，與咖啡消費相比
，袋泡茶在消費群體中的普及度、認知度都較低。行業的參與者越多，這塊市場才有做大的可能。

因此，新品牌的陸續出現
，茶飲巨頭的來勢洶洶，推動著袋泡茶的風潮興起，對整個行業來說是好事。

袋泡茶賽道的潛力，尚未被完全挖掘，對業內玩家來說，發展的好時機已經來了，競爭也才剛剛開始。