2016 年
，東方樹葉被列為中國最難喝的飲品top5。當有老實人坦白自己愛喝的時候，往往會有評論說「這可是東方樹葉啊」，並被懷疑是不是在打廣告。

含糖飲料愛好者覺得它沒放糖不夠甜；習慣現泡茶的茶友認為它像「泡乏了的隔夜茶水」和「隻加了一片茶葉的礦泉水」
，沒有現泡的回甘或者澀味。

但東方樹葉的確從不被看好的 2011 年一直活到了 2021 年

，不聲不響地占據了即飲無糖茶市場的大半江山。

越來越多曾說東方樹葉難喝的人

，現在對它「真香」了。這背後除了農夫山泉其他生產線對東方樹葉的支持
，也不乏市場風向和消費者口味的改變。

曾經我們放不下甜，現在我們主動啜飲一口苦味。無糖

、零卡、即飲、原葉提取......東方樹葉的諸多特點
，也在十年之後成為了眾多茶飲最大的賣點。即飲無糖茶的春天
，可能從容而緩慢地到來了。

01

無糖茶市場的「苦盡甘來」

「農夫山泉有點甜」這句廣告詞家喻戶曉，但農夫山泉旗下的東方樹葉是出了名的「不甜」。

在東方樹葉初誕生的 2011 年
，「不甜」就是不合時宜的。當時消費者大多還沒有把健康考慮進去
，而是一款飲料 「好不好喝」。

舊版茶裏王.

彼時同為無糖純茶的統一「茶裏王」剛剛退出大陸，從消費端到產品端，市場仍沉浸在含糖調味茶的甜蜜浪潮之中。東方樹葉從口味到價格，都是當時網友吐槽的焦點。

2013 年，中國質量協會進行了茶飲料行業消費者滿意度調查，三得利滿意度倒數第一，東方樹葉位列倒數第二。

一晃十年，茶飲料的賣點已經從糖變成了無糖，低油、低糖、低脂是全球公認的飲食正確
，控糖儼然是一種自律的體現。

三得利烏龍茶.

據益普索 2019 年的調查報告

，無添加劑（如防腐劑
、香精等）
、純天然無公害的原料、無糖或少糖
，是消費者判斷茶飲料健康與否的三個要素。在 2020 年戶外消費調研中，即飲無糖茶品類滲透率為 25%。

「最難喝」的東方樹葉不僅一直活到了今天，還占據無糖茶市場 50% 以上的市場份額。2011 年退出大陸市場的茶裏王，也在 2019 年重新回歸，統一 2020 年財報中，茶裏王因「2020 年收益實現倍數增長」被重點表揚。

最難喝的 top5 登頂細分品類 top1，頗有龍王贅婿歪嘴戰神的感覺。不過，不比小說突然的戲劇性逆襲，東方樹葉的成功並非無跡可尋。

茶(cha)和(he)咖(ka)啡(fei)相(xiang)似(si)，是(shi)一(yi)種(zhong)嗜(shi)好(hao)性(xing)產(chan)品(pin)。即(ji)飲(yin)無(wu)糖(tang)茶(cha)並(bing)不(bu)是(shi)第(di)一(yi)口(kou)就(jiu)被(bei)普(pu)遍(bian)接(jie)受(shou)
，可(ke)能(neng)喝(he)三(san)次(ci)才(cai)會(hui)被(bei)愛(ai)上(shang)。不(bu)過(guo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)旦(dan)接(jie)受(shou)了(le)，就(jiu)有(you)極(ji)大(da)的(de)幾(ji)率(lv)成(cheng)為(wei)穩(wen)定(ding)客(ke)群(qun)。

東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)認(ren)準(zhun)了(le)趨(qu)勢(shi)，耐(nai)心(xin)培(pei)育(yu)無(wu)糖(tang)茶(cha)市(shi)場(chang)，蟄(zhe)伏(fu)近(jin)十(shi)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，完(wan)成(cheng)一(yi)場(chang)慢(man)熱(re)，看(kan)似(si)在(zai)挑(tiao)戰(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)耐(nai)心(xin)，實(shi)則(ze)在(zai)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)的(de)習(xi)慣(guan)。就(jiu)像(xiang)三(san)國(guo)的(de)司(si)馬(ma)懿(yi)

，活(huo)得(de)長(chang)是(shi)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)，善(shan)於(yu)防(fang)守(shou)和(he)判(pan)斷(duan)形(xing)勢(shi)的(de)能(neng)力(li)也(ye)是(shi)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)。

在這樣的邏輯下，東方樹葉的「潤物細無聲」和茶裏王的「卷土重來」
，都是無糖茶市場的「苦盡甘來」。

各種無糖茶.

在東方樹葉十周年之際，低糖市場也順理成章地被列為「兵家必爭之地」。

弗若斯特沙利文谘詢公司數據顯示，我國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2019 年零售額為 41 億元，2014-2019 年的複合年增長率高達 32.6%。目前，無糖茶飲料還是一個增量市場。

02

東方樹葉真的不難喝

在愛範兒內部有一個神秘的組織——東方神葉教，專門收容愛喝東方樹葉的「教徒」，雖然人數不多


，但群成員和貓群
、狗群、咖啡券群一樣擁有集體榮譽感和友愛精神。

為了給東方樹葉正名
，我們還親自做了一次盲測
，將 200 多元 1 兩的金萱烏龍冷泡 3 小時

，發現泡出來的味道和東方樹葉很像，隻是金萱烏龍的口感更苦澀一些。我的朋友「星君」從小愛喝現泡茶
，在他看來，東方樹葉大概相當於現泡茶衝了兩三次之後的味道，但沒有現泡茶的香氣。

冷泡金萱烏龍.

不(bu)止(zhi)是(shi)勢(shi)力(li)龐(pang)大(da)的(de)東(dong)方(fang)神(shen)葉(ye)教(jiao)
，還(hai)有(you)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)非(fei)常(chang)喜(xi)歡(huan)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)
，其(qi)中(zhong)不(bu)乏(fa)有(you)飲(yin)茶(cha)習(xi)慣(guan)的(de)人(ren)。他(ta)們(men)認(ren)為(wei)
，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)作(zuo)為(wei)方(fang)便(bian)茶(cha)水(shui)，喝(he)來(lai)不(bu)齁(hou)嗓(sang)

，健(jian)康(kang)無(wu)負(fu)擔(dan)，在(zai)省(sheng)時(shi)和(he)味(wei)道(dao)中(zhong)取(qu)得(de)了(le)平(ping)衡(heng)，是(shi)夏(xia)日(ri)酷(ku)暑(shu)的(de)解(jie)渴(ke)必(bi)備(bei)。

B 站 UP 主「茶葉鑒定獅」是專業評茶師，經他評鑒
，東方樹葉的烏龍茶的確是原葉茶，隻是滋味很淡，像是一款清香型的鐵觀音被稀釋了很多倍。

東方樹葉的定位從來沒有改變，它就是一款即飲
、便(bian)攜(xie)的(de)無(wu)糖(tang)真(zhen)茶(cha)萃(cui)取(qu)飲(yin)料(liao)。爭(zheng)議(yi)的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)看(kan)待(dai)一(yi)款(kuan)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)不(bu)同(tong)標(biao)準(zhun)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)直(zhi)接(jie)和(he)現(xian)泡(pao)茶(cha)比(bi)，多(duo)半(ban)是(shi)小(xiao)巫(wu)見(jian)大(da)巫(wu)
，但(dan)它(ta)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)工(gong)藝(yi)體(ti)係(xi)裏(li)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)味(wei)道(dao)
，口(kou)味(wei)不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)不(bu)喜(xi)歡(huan)都(dou)很(hen)正(zheng)常(chang)。

比如同時愛喝現泡茶和含糖飲料的「金金」，更加喜歡元氣森林的代糖飲料
，「比真正糖飲淡，但是汽水和糖味還是在的」。在她看來

，東方樹葉既沒有茶的回甘和香味，又沒有任何類似含糖飲料的風味，所以是她的「不可接觸類型」。

僅代表我個人，東方樹葉的四款經典口味都不錯
，但是對青柑普洱接受不能
，它聞著像橘子皮泡水，入口宛如酸苦的中藥。

03

「無糖茶」是個偽概念？

「公元 1267 年，蒸青綠茶東渡日本；貞觀 15 年，紅茶經茶馬古道傳往西域
；17世紀，中國烏龍風行英倫。傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。」這段 10 年前的廣告詞，出現在剪紙風格的廣告裏
，賦予了東方樹葉中國茶的底蘊。

東方樹葉十年前的廣告.

有人說
，「無糖茶」是個偽概念
，茶本就不是甜的。這不無道理
，中國茶本該是無糖的
，無糖茶隻是相對於過甜的飲料而言。

中(zhong)國(guo)是(shi)茶(cha)的(de)發(fa)源(yuan)濫(lan)觴(shang)之(zhi)地(di)
，也(ye)是(shi)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)茶(cha)葉(ye)生(sheng)產(chan)國(guo)和(he)消(xiao)費(fei)國(guo)。但(dan)是(shi)，傳(chuan)統(tong)飲(yin)茶(cha)文(wen)化(hua)和(he)正(zheng)在(zai)觸(chu)達(da)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)加(jia)工(gong)茶(cha)飲(yin)之(zhi)間(jian)有(you)著(zhe)天(tian)然(ran)的(de)割(ge)裂(lie)。

自帶清苦味的茶在餐飲業「放下身段」擁抱一切，比如奶、芝士
、水果和珍珠；也需化作各種形態，比如袋泡茶、速溶茶包
、茶濃縮液。顏值更高，味道更多
，喝起來更方便。

茶顏悅色的小蓮罐.

無wu糖tang純chun茶cha在zai即ji飲yin茶cha飲yin料liao中zhong，似si乎hu最zui還hai原yuan茶cha的de本ben味wei，可ke是shi在zai一yi些xie喝he茶cha發fa燒shao友you的de眼yan裏li，它ta也ye不bu能neng算suan作zuo是shi茶cha，處chu在zai傳chuan統tong茶cha文wen化hua鄙bi視shi鏈lian和he價jia格ge鏈lian的de最zui底di端duan。

陽春白雪也好，下裏巴人也罷
，喝茶本就可以有千百種方式，這一切的前提是我們依舊需要茶。

從點火烹煮到真茶萃取，從燙壺溫杯到冰水冷泡

，從傳統杯器到現代瓶飲，茶的滋味流轉於鼎盞杯壺，是許多飲品的基底。

工(gong)業(ye)化(hua)流(liu)程(cheng)當(dang)然(ran)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)會(hui)損(sun)失(shi)掉(diao)現(xian)泡(pao)茶(cha)的(de)口(kou)感(gan)，但(dan)它(ta)也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)傳(chuan)承(cheng)茶(cha)文(wen)化(hua)的(de)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)
，更(geng)加(jia)接(jie)近(jin)茶(cha)提(ti)神(shen)和(he)冷(leng)靜(jing)的(de)原(yuan)初(chu)功(gong)效(xiao)，帶(dai)來(lai)一(yi)種(zhong)清(qing)涼(liang)而(er)無(wu)負(fu)累(lei)的(de)體(ti)驗(yan)。

日ri本ben的de茶cha葉ye與yu茶cha文wen化hua是shi從cong中zhong國guo引yin進jin的de，可ke是shi當dang我wo們men在zai擔dan憂you茶cha文wen化hua將jiang出chu現xian青qing黃huang不bu接jie的de窘jiong境jing時shi，日ri本ben更geng早zao地di探tan索suo出chu了le一yi條tiao傳chuan統tong茶cha文wen化hua與yu食shi品pin工gong業ye互hu不bu排pai斥chi且qie相xiang輔fu相xiang成cheng的de道dao路lu。無wu糖tang茶cha在zai日ri本ben市shi場chang占zhan比bi超chao過guo 80%，茶包、茶粉、即飲茶們也早已滲透進日本人的日常生活。

三得利廣告.

有趣的是，日本的伊藤園、三得利都采用了來自福建的茶葉原料。特別是三得利，它一開始就在品牌戰略上打起了中國牌，並且持續了 30 多(duo)年(nian)。不(bu)僅(jin)宣(xuan)傳(chuan)文(wen)案(an)突(tu)出(chu)中(zhong)國(guo)
，三(san)得(de)利(li)的(de)廣(guang)告(gao)還(hai)多(duo)次(ci)來(lai)到(dao)中(zhong)國(guo)取(qu)景(jing)拍(pai)攝(she)，提(ti)取(qu)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)繪(hui)畫(hua)的(de)人(ren)物(wu)形(xing)象(xiang)，福(fu)建(jian)烏(wu)龍(long)茶(cha)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)日(ri)本(ben)人(ren)眼(yan)中(zhong)的(de)品(pin)質(zhi)代(dai)表(biao)。

中(zhong)國(guo)有(you)最(zui)好(hao)的(de)原(yuan)葉(ye)，茶(cha)企(qi)遍(bian)地(di)可(ke)以(yi)取(qu)材(cai)。飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)門(men)檻(kan)不(bu)算(suan)高(gao)，如(ru)何(he)尋(xun)覓(mi)更(geng)合(he)適(shi)優(you)質(zhi)的(de)原(yuan)葉(ye)，如(ru)何(he)利(li)用(yong)現(xian)代(dai)化(hua)技(ji)術(shu)把(ba)控(kong)品(pin)質(zhi)，是(shi)即(ji)飲(yin)無(wu)糖(tang)茶(cha)構(gou)築(zhu)護(hu)城(cheng)河(he)的(de)路(lu)徑(jing)。國(guo)內(nei)外(wai)已(yi)經(jing)有(you)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)這(zhe)樣(yang)做(zuo)了(le)，比(bi)如(ru)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)用(yong)抗(kang)氧(yang)化(hua)工(gong)藝(yi)鎖(suo)住(zhu)茶(cha)湯(tang)的(de)自(zi)然(ran)透(tou)亮(liang)，伊(yi)藤(teng)園(yuan)采(cai)用(yong)特(te)殊(shu)設(she)計(ji)的(de)「保鮮瓶」減輕日光的影響。

擁有 70 個切口的保鮮瓶. 圖片來自：FBIF 食品飲料創新

茶從來和我們的生活緊密相連，「且將新火試新茶」在當下可以有另一種解讀
，新的「火候」正在不可避免地形成，用現代工藝去鎖住茶的清苦和回甘，或許也能和傳統的舊秩序有一份遙遠的共鳴。