這個信號從今年二季度開始愈發明顯。

消費市場依舊火熱，投資人和寶潔經理們仍然受到使命感召紛紛下場做品牌，新品牌在這半年依舊層出不窮。

BP滿天飛
，但資本卻越來越冷靜。

品牌的融資PR頻率和節奏越來越慢、上半年天使輪和種子輪早期項目的融資數量下降了超過10個百分點、而那些在2020年卯足勁兒看新消費的機構也都將重點轉向了線下。

“讓子彈飛一會兒”，成為目前大多數中國投消費VC的共識。

畢竟新品牌能跑出來的少之又少
，即便能跑出來，流量模型也相當難看，難看到不僅A股拒絕、連港股也閉門謝客。而那些被頭部資本看好的“真品牌”，也在一片繁榮的泡沫中
，估值猛攀到不可思議的程度，讓其他機構不得不望而卻步。

沒mei有you新xin賽sai道dao可ke投tou
，沒mei有you好hao品pin類lei可ke賭du，老lao品pin牌pai投tou不bu進jin去qu，許xu多duo消xiao費fei資zi本ben都dou進jin入ru了le空kong窗chuang期qi，隻zhi能neng轉zhuan去qu看kan下xia線xian買mai賣mai
，尤you其qi是shi餐can飲yin。而er那na些xie消xiao費fei投tou資zi人ren們men，也ye逐zhu漸jian對dui市shi麵mian上shang的de流liu量liang型xing品pin牌pai失shi去qu信xin心xin

，開kai始shi了le無wu盡jin的de觀guan望wang和he等deng待dai。

01

頭部基本已成定局
，新品牌機會越來越少

在新消費的大多數賽道，頭部都已經悄然形成，並且領先第二名兩個身位以上。

得益於新消費的早期流量紅利，大部分成立於2018年之前的品牌，都能以較低成本多平台獲客。隻要產品本身不差，在大眾客單價，再做好用戶留存
，如今規模都可以跑到億級以上。

譬如美妝賽道，這是資本最先看好也最快抽身的賽道。

花西子和完美日記已經處於絕對的領跑地位，前者靠國風意識形態輸出做品牌，圈粉無數
，在618期間GMV能做到將近2.3個億。而後者也已經完成上市，靠快速供應鏈迭代高頻出新，也在618期間打出將近2個億的成績。對比兩大巨頭
，橘朵、彩棠、酵色等同期新銳則顯得成績平平
，彩妝在早期隻有細分品類尚有機會可拚，比如Blank Me的底妝

，其餘的想跑出來難於登天。

再來看近幾年大火的咖啡衝飲賽道。三頓半
，這個成立於2015年的新銳品牌，目前投後估值已經高達45億。在剛剛過去的天貓618


，它以絕對優勢登頂衝調榜單銷量的第一名，在整個活動期間GMV逼近9000萬
，超過隅田川、永璞兩倍之多。

它在2020年的年銷售額也將近4億，也是同為賽道玩家的隅田川的將近2倍、永璞的將近3倍。三頓半已經搶占了較大的市場份額，這擠壓了其他咖啡新銳的生存空間
，其他品牌難以繼續在速溶開辟戰場，隻能以掛耳、咖啡液等新產品形態錯位競爭。

三頓半咖啡  來源：官方微博

而在內衣賽道，成立於2016年的Ubras在疫情期間通過直播矩陣逆勢增長，憑借其開創的“無尺碼內衣”新品類躍居成為賽道龍頭
，其在今年天貓618期間的GMV高達3geyi
，yuanchaolingwailianggezhimingwanjiajiaoneiheneiwailiangbeizhiduo
，huanglunyizhongxiaopinpaile。neiyisaidaoxiangyaozhaodaoxindezengchangdianyezhinengkaobuduanxifen
，biruzhuanmenzhenduidaxiongrenqundenaitangpai

，danxifenyeyiweizhetianhuabandi

，bushouzibenqinglai。

在zai各ge條tiao熱re門men賽sai道dao，頭tou部bu品pin牌pai已yi經jing牢lao牢lao占zhan據ju了le相xiang當dang一yi部bu分fen市shi場chang份fen額e，還hai有you消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi
，它ta們men甚shen至zhi通tong過guo品pin牌pai文wen化hua鎖suo住zhu了le一yi批pi高gao粘zhan性xing用yong戶hu。這zhe都dou意yi味wei著zhe，留liu給gei新xin品pin牌pai的de發fa展zhan機ji會hui和he增zeng長chang空kong間jian都dou越yue來lai越yue少shao。

新的賽道和品類增長機會也越來越難找到
，資本是整個行業轉向最快的風向標
，這點從各賽道的投資集中度就能看出一二。

2019年和2020年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)
，資(zi)本(ben)重(zhong)點(dian)看(kan)好(hao)美(mei)妝(zhuang)。去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，美(mei)妝(zhuang)賽(sai)道(dao)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)有(you)增(zeng)長(chang)機(ji)會(hui)
，新(xin)品(pin)牌(pai)跑(pao)出(chu)來(lai)的(de)情(qing)況(kuang)不(bu)理(li)想(xiang)
，於(yu)是(shi)機(ji)構(gou)將(jiang)重(zhong)點(dian)轉(zhuan)向(xiang)了(le)食(shi)品(pin)與(yu)保(bao)健(jian)品(pin)。今(jin)年(nian)大(da)火(huo)的(de)零(ling)食(shi)賽(sai)道(dao)，好(hao)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)
、好品牌都被資本搶投了一遍，而如今，食品與保健品賽道再沒有好品牌可投。

資本終於開始在戶外、服裝、家居百貨這些七七八八的賽道廣撒網。以躺島、菠蘿斑馬
、亞朵生活為主的睡眠市場受到資本青睞，但很快賽道頭部也被搶投一空。

賽sai道dao一yi條tiao一yi條tiao接jie著zhe火huo，品pin類lei一yi個ge一yi個ge被bei投tou完wan。當dang熱re門men的de賽sai道dao都dou已yi經jing跑pao出chu頭tou部bu，當dang小xiao眾zhong機ji會hui品pin類lei都dou被bei資zi本ben圍wei觀guan一yi圈quan，留liu給gei新xin品pin牌pai的de機ji會hui也ye越yue來lai越yue少shao了le。

Ubras  來源：官方微博

02

老項目估值溢價過高
，中尾部基金難投進

新品類難找，好品牌難碰，於是資本便將目光轉回了那些被投爛的老項目上。

據CBNData，今年上半年B輪及以後的中後期項目的投融資占比增加了14個百分點。老項目屬於“老當益壯”，經jing過guo前qian幾ji輪lun融rong資zi，整zheng體ti團tuan隊dui架jia構gou趨qu於yu完wan整zheng和he成cheng熟shu，其qi打da法fa和he產chan品pin也ye經jing過guo市shi場chang驗yan證zheng，在zai賽sai道dao站zhan穩wen了le腳jiao跟gen
，風feng險xian性xing小xiao，增zeng速su雖sui較jiao早zao期qi慢man一yi些xie，但dan前qian景jing更geng為wei明ming朗lang
，所suo以yi深shen受shou資zi本ben青qing睞lai。

然而老項目也不是“你想投就能投”，如果說遇到優質早期案子的難度是1，那成功加注老品牌的難度可以達到100。

zibendejiguchuanhuayijingbushishenmexingyemiwen，qiangshoudepinpaizaojiubeitoubuzibenaigetouleyibian。erzhimingtouzirenzaitouzhuhaoanzishi，douhuikeyijiaogaopinpaideguzhi，zaipeihegelumeitixuanchuan
，haiyouduojiafa一起打助攻，非得把品牌估值推到風口浪尖才罷休。

就像菜販子吆喝白菜，把本應2-3億美金的叫到5億美金，把本應5億美金的叫到10億美金。估值炒作儼然成為一種新型杠杆，為的就是方便資本在更高的下一輪退出和變賣股權。

比如自嗨鍋，在去年C輪融資時，自嗨鍋的估值就已經高到5億美元。今年在C++輪融資後，據說目前估值已然更高，這足以嚇退所有的中腰部資本，甚至頭部資本。

估(gu)值(zhi)炒(chao)作(zuo)的(de)前(qian)提(ti)是(shi)資(zi)本(ben)認(ren)為(wei)市(shi)場(chang)的(de)熱(re)情(qing)能(neng)夠(gou)承(cheng)載(zai)融(rong)資(zi)落(luo)地(di)
，這(zhe)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)投(tou)資(zi)的(de)早(zao)期(qi)尚(shang)且(qie)還(hai)能(neng)玩(wan)得(de)轉(zhuan)。但(dan)任(ren)何(he)脫(tuo)離(li)實(shi)際(ji)價(jia)值(zhi)，違(wei)背(bei)客(ke)觀(guan)事(shi)實(shi)規(gui)律(lv)的(de)行(xing)為(wei)都(dou)是(shi)“耍流氓”。雖然資本市場沒有城管和物價局，但當把這些被估值過高的品牌和二級市場一對標，PS倍數都高得嚇人。

擁有PE階段估值，實際卻處在VC階(jie)段(duan)，這(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)並(bing)非(fei)什(shen)麼(me)好(hao)事(shi)。而(er)過(guo)於(yu)離(li)譜(pu)的(de)估(gu)值(zhi)背(bei)後(hou)，就(jiu)是(shi)小(xiao)資(zi)本(ben)集(ji)體(ti)退(tui)群(qun)，高(gao)估(gu)值(zhi)品(pin)牌(pai)無(wu)人(ren)接(jie)盤(pan)，最(zui)終(zhong)隻(zhi)剩(sheng)下(xia)幾(ji)家(jia)圈(quan)內(nei)頭(tou)部(bu)大(da)資(zi)本(ben)互(hu)相(xiang)接(jie)力(li)，或(huo)者(zhe)“互坑”更為現實。

自嗨鍋  來源：官方微博

03

品牌流量模型不健康
，資本化無果

新品牌能跑出來的少之又少

，這已經成為資本不爭的事實。

而原因也顯而易見，不健康的流量模型
，使得企業發展被巨額營銷費用支配，甚至過早就背上了負債，難以資本化上市。

當營銷投入占據企業營收的60%甚至70%，企業的現金回流就成為最大的難題。賣一件，虧一件不再是傳說，而是許多新銳品牌，甚至頭部品牌實實在在麵臨的困境。

傳統賽道如是。比如酸奶，某近年來時常出現在直播間的新銳品牌，據說年營銷費用已經高達1.2個億
，可以說是賣一杯虧一杯，為搶占市場和消費者心智“不擇手段”。

而新賽道的創新品類也是如此。比如口腔護理，看似是新的增長點
，但采用飽和投流後，照樣在虧錢，掙10個億就能虧出2個億。

再比如最近大火的點心賽道，某小眾品牌為拓市場，冷啟動階段就瘋狂投淘客
，給出高額傭金，使得市場一度“虛假繁榮”。然ran而er當dang營ying銷xiao費fei用yong減jian少shao，品pin牌pai減jian少shao站zhan內nei投tou放fang後hou，銷xiao量liang自zi然ran迅xun速su下xia滑hua。這zhe就jiu是shi用yong流liu量liang買mai銷xiao量liang，錯cuo誤wu預yu估gu了le市shi場chang規gui模mo
，導dao致zhi企qi業ye增zeng長chang乏fa力li，最zui後hou隻zhi能neng被bei迫po轉zhuan型xing。

zaigaoangdeliuliangchengbenxia，pinpaigeichudejiejuefangshi，yezhishibuduanyongrongzinadaodeqianzaijixugoumailiulianghexiaoliang，butingshaotouzijigoudeqian
，huanlaihaokandeshuju，zaimouqiuxiayilunrongzi。

品牌與資本，創始人與投資人之間，形成了一個由GMV導向融資的閉環怪圈。

燒錢-拉高GMV和複購-做數據-融資-燒錢

用(yong)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)錢(qian)來(lai)填(tian)補(bu)上(shang)一(yi)輪(lun)的(de)窟(ku)窿(long)
，新(xin)錢(qian)補(bu)舊(jiu)帳(zhang)，等(deng)拿(na)到(dao)帳(zhang)本(ben)，都(dou)是(shi)難(nan)看(kan)的(de)虧(kui)損(sun)。如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)
，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)資(zi)本(ben)化(hua)之(zhi)路(lu)難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)。而(er)機(ji)構(gou)追(zhui)求(qiu)的(de)上(shang)市(shi)
，則(ze)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)以(yi)實(shi)現(xian)，這(zhe)也(ye)讓(rang)資(zi)本(ben)對(dui)於(yu)過(guo)度(du)依(yi)靠(kao)流(liu)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)喪(sang)失(shi)了(le)信(xin)心(xin)。

04

結語

新消費進入下半場。

資本最先嗅到了山雨欲來風滿樓的氣息，紛紛變得冷靜而理性。

經過2020年的提前布局早期與不盡調就盲投的衝動
，資本逐漸看清了新消費品牌的真麵目：新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)因(yin)新(xin)渠(qu)道(dao)新(xin)電(dian)商(shang)而(er)生(sheng)
，但(dan)又(you)因(yin)為(wei)過(guo)於(yu)倚(yi)重(zhong)流(liu)量(liang)
，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)與(yu)日(ri)俱(ju)增(zeng)，導(dao)致(zhi)這(zhe)些(xie)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)為(wei)主(zhu)的(de)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)整(zheng)體(ti)較(jiao)低(di)，後(hou)續(xu)也(ye)很(hen)難(nan)資(zi)本(ben)化(hua)。

相比更依賴線上的單品牌，資本更願意把希望寄托在那些渠道+品pin牌pai上shang。比bi如ru喜xi茶cha和he奈nai雪xue，它ta們men都dou是shi先xian渠qu道dao後hou品pin牌pai，渠qu道dao為wei品pin牌pai搭da基ji礎chu，品pin牌pai為wei渠qu道dao獲huo新xin客ke。而er現xian在zai大da火huo的de線xian下xia餐can飲yin投tou資zi熱re潮chao，比bi如ru虎hu頭tou局ju、墨茉點心局
，其實也正是渠道與品牌疊加的新興業態。

上半場極速起高樓
，下半場新品牌又該何去何從？說到底，品牌本身也應該更加理性，從流量回歸產品，從營銷回歸品牌。

畢竟那些能稱之為好生意的品牌，都是先有好品

，再打好牌。