功能性食品賽道持續升溫，近期又迎來新的融資動態。

CBNData獲悉，功能性食品品牌minayo獲得A輪融資
，由聯想之星
、HARMAY話梅投資，據品牌透露

，本輪融資將主要用於海外研發合作及營銷投入。

圖為minayo產品

此前，minayo還先後獲得樂華娛樂和北極光創投的兩輪融資。而距離這一新銳品牌正式創立，其實不過短短一年。

去年8月，minayo產品上線，次月銷售額即超200萬，隨即獲得小紅書保健類目redbrand，如今單月GMV已經突破2000萬，其先後布局熱控片
、美(mei)白(bai)丸(wan)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)嚴(yan)肅(su)型(xing)跨(kua)境(jing)保(bao)健(jian)品(pin)產(chan)品(pin)線(xian)和(he)以(yi)中(zhong)西(xi)合(he)璧(bi)的(de)補(bu)鐵(tie)軟(ruan)糖(tang)和(he)爆(bao)漿(jiang)綜(zong)合(he)維(wei)生(sheng)素(su)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)線(xian)

，其(qi)中(zhong)補(bu)鐵(tie)軟(ruan)糖(tang)和(he)綜(zong)合(he)維(wei)生(sheng)素(su)軟(ruan)糖(tang)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)天(tian)貓(mao)細(xi)分(fen)類(lei)目(mu)銷(xiao)售(shou)第(di)一(yi)。

聯想之星總經理、主管合夥人王明耀表示：“jinxienianxiaofeilingyuchuangyehetouzidouhenhuore，danshijishangyigexinpinleihexinpinpaidezhenzhengxingchengjuefeiyishi。gongnengxingshipinduiyunianqingrenlaishuogengrongyijieshou
，zhegefangxiangyougaochengchangdeqianzhi，danshuinengzhenzhengpaochulaixuyaogengduodeyaosu。minayo在產品研發和供應鏈端具有領先性，團隊經驗豐富、衝勁十足，即便在競爭激烈的新消費賽道也具有明顯亮點。”

01

功能性食品火熱，

本質需求是什麼
？

數據顯示
，2019年中國功能性食品市場規模為3585.8億元。天貓大食品行業總經理無齡曾表示，功能性食品未來幾年有望達到5000億市場，其中功能零食預計占到1500億。

伴隨著消費升級，功能性食品呈現出消費人群年輕化、產品形態多樣化的特點。根據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，超過九成的年輕人具有養生意識
，90後及Z世代在功能食品中的消費占比逐年升高，軟糖型
、果凍型等形態增速明顯。

圖源：CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》

為什麼功能性食品會受到越來越多人的關注與青睞？

討論這個問題之前
，首先需要厘清大家所討論的“功能性食品”到底是什麼。《食品安全法》將我國的食品劃分為普通食品和特殊食品兩大類，而特殊食品當中包含了保健食品
、特殊醫學用途配方食品(含特殊醫學用途嬰兒配方食品)

、嬰幼兒配方食品。根據《保健食品注冊與備案管理辦法》，“保健食品”作為特殊食品的一種，需由國家食品藥品監督管理局批準，申請“藍帽子”標識。

而“功能性食品”的概念實際上並未形成統一，業內所廣泛討論的功能性食品，指的是“具有特定營養保健功能的食品”，既包含普通食品類別下含有功能成分的食品（比如功能零食），又覆蓋特殊食品裏的保健品
，在國外更多被稱為“膳食補充劑”。

圖源：視覺中國

zaigoumaigongnengshipindenianqingxiaofeiquntidangzhong
，youdeshishoujiatingyingxiang，congxiaojiuchigezhongbaojianpinbuchongyingyang，changdahouyehuizairichangshenghuozhongfuyonggeleiyingyangbuji，tamenyuqianjidaiyoubaojianpinxiaofeixiguanderen
，tongshuyugongnengshipinxingyejiaoweichuantongdehexinxiaofeizhe；還有的是在高壓生活下出現失眠焦慮、pifuchadengwenti，huozheshiyoujianshenjianfeidengxuqiu，ranhoukaishiguanzhuqijuyougezhongzhenduixinggongxiaodegongnengshipin
，tamenyeshidangxiagongnengshipinsaidaoshangdexinlaowanjiamensuozhengduodejihuirenqun。

ruguojiangchuantongbaojianpindeshichangshiweicunliangshichang
，namemuqianshichangshangkuaisufazhandegongnenglingshi，zeshizhenduinianqingrenduigongnengshipinxinxingtaihexingongxiaoxuqiuerfazhanqilaidezengliangshichang。

minayo創始人胡然認為：“消費者選擇功能性食品的底層需求，其實是對健康的追求，龐大的保健品存量市場數據能夠驗證這一點。目前增量市場的競爭是對Z世代消費者的競爭

，其人口約2.6億
，占中國總人口18.5%。但人會成長，隨著年齡增長需求也會發生變化，但最終還是會回到底層需求（追求健康）上。minayo願從底層需求出發，去做符合當下消費人群喜好的功能食品。我們對未來多有信心，對現在就多有耐心。”

圖源：minayo

這或許也正是minayo同時布局跨境保健品和功能性食品兩條產品線的邏輯所在：

國內生產的【功能性食品產品線】更多以零食形態出現
，在口感上以好吃為核心，解決了“吃保健品難以堅持”的痛點，滿足新生代人群的新興需求
，比如minayo的補鐵軟糖

，每顆軟糖含有3mg鐵含量之外，還添加了青海黑枸杞、新疆和田玉棗、廣西古法黑紅糖以及新西蘭麥盧卡蜂蜜等食補成分
，尋求健康與口感的平衡。據minayo介紹，2017-2019年，零食化的保健品增速能達到400%。

圖為minayo富鐵軟糖

而【跨境保健品產品線】主要凸顯的是海外配方。minayo團tuan隊dui基ji於yu過guo往wang在zai考kao拉la海hai購gou全quan球qiu供gong應ying鏈lian經jing曆li，通tong過guo整zheng合he海hai外wai供gong應ying鏈lian，以yi跨kua境jing的de形xing式shi把ba海hai外wai已yi經jing在zai市shi場chang應ying用yong成cheng熟shu的de配pei方fang和he成cheng分fen
，以yi專zhuan業ye補bu劑ji產chan品pin形xing態tai滿man足zu消xiao費fei者zhe日ri益yi增zeng長chang的de養yang生sheng保bao健jian需xu求qiu。根gen據juCBNData《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》顯xian示shi，受shou疫yi情qing影ying響xiang
，保bao健jian品pin類lei目mu的de瀏liu覽lan量liang大da幅fu增zeng加jia。進jin入ru後hou疫yi情qing時shi代dai，越yue來lai越yue多duo的de人ren關guan注zhu自zi身shen的de健jian康kang問wen題ti
，購gou買mai人ren數shu的de增zeng加jia是shi線xian上shang保bao健jian品pin行xing業ye增zeng長chang的de主zhu要yao驅qu動dong因yin素su。

圖源：CBNData《天貓國際跨境保健品消費者洞察報告》

02

第四消費時代，

功能性食品風靡背後

三浦展在《第四消費時代》中描繪了一個人們重新審視消費
、注重簡約環保
、tuichonggongxiangjingjidexiaofeihuanjing。suizhelaolinghuadebuduanjiajuyuxiaofeiguanniandebiange，renmenduijiankangdezhuiqiuyezaijinglishengji。erzhongguodexiaofeiqushibianhua

，yushuzhongsuoshudedisan、第四消費時代的部分特點各有重合。從社會環境出發
，並對比美國
、日本
，我們發現功能性食品的風靡並非曇花一現，而是遵循了經濟
、人口等多種維度的發展規律。

第一
，從經濟環境來看，當下是中國健康產業發展的最佳時機。

美國、日本、中國人均GDP超過1萬美金的時間分別是1978年、1983年和2019年，經濟的富足帶來生活品質的提升
，大眾對健康的追求也越來越深入。數據顯示

，現階段中國在保健品上的消費占總支出不到5%
，仍遠低於歐美國家25%以yi上shang的de平ping均jun消xiao費fei占zhan比bi。另ling外wai，國guo民min健jian康kang意yi識shi的de提ti升sheng也ye推tui動dong著zhe健jian康kang產chan業ye的de發fa展zhan，尤you其qi是shi身shen處chu後hou疫yi情qing時shi代dai，越yue來lai越yue多duo人ren重zhong視shi起qi個ge人ren的de身shen心xin健jian康kang。

第二

，人口老齡化推動醫保政策變革。

參考日本，自1970年步入老齡化社會後，日本在1974-1997年經曆了漫長的醫藥分家改革

，並延伸出了國人去日本必逛的藥妝店產業，功能性化妝品
、食品、藥品放在一起售賣，既緩解了政府的醫保壓力，也推動了保健品和功能食品的商業化發展。

圖源：視覺中國

根據第七次全國人口普查數據，我國2020年65歲及以上人口占比達到了13.5%
，與1994年的日本老齡人口結構相似，也正是在1994年
，Fancl開(kai)始(shi)在(zai)化(hua)妝(zhuang)品(pin)業(ye)務(wu)之(zhi)外(wai)開(kai)拓(tuo)營(ying)養(yang)補(bu)劑(ji)業(ye)務(wu)，快(kuai)速(su)成(cheng)為(wei)最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)。人(ren)口(kou)老(lao)齡(ling)化(hua)帶(dai)來(lai)醫(yi)保(bao)壓(ya)力(li)的(de)增(zeng)加(jia)，也(ye)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)政(zheng)策(ce)對(dui)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)重(zhong)視(shi)。2017年6月

，國務院印發《國民營養計劃(2017-2030年)》，提出要著力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康食品。

第三，生物醫療領域的投資比例加大，資本推動健康產業的進一步升級。

數據顯示
，2020年醫療健康領域的融資交易數量達947起
，交易總金額高達2087.04億元，環比去年提升約87.08%，大幅度超過2019年的1115.6億元。資本的推動
，也給健康產業的商業化應用提供了基礎。

minayo的投資方北極光創投就長期關注大健康領域
，其合夥人林路表示：“在人口老齡化的趨勢和快節奏、亞健康成為生活常態的背景下
，我們觀察到國民對健康的重視度日益提升，從‘治療’到‘預防’的趨勢不可逆
；與此同時，新的消費主力人群和媒介環境，催化了對‘健康與美’大主題下細分場景的延伸和切割，也讓需求更加具象化。”

03

溝通消費者

關鍵是建立“信任”

伴隨著經濟、人口
、資本等社會因素而崛起的功能性食品，卻始終麵臨著是否為“智商稅”的討論。

究其原因，首先是國內對於功能性食品的基礎研究不足

，大眾對於這個概念本身都還相對陌生。胡然曾在演講中提到：“我們很難界定中國未來的保健品就是叫‘保健品’三個字
，就像是站在‘運動鞋’還在被叫做‘旅遊鞋’的年代，去暢想‘運動鞋’的未來。”

其次，市場集中度較低
，沒有大品牌進行長期
、科學的消費者教育。根據《中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2019年我國保健品行業CR5僅為19.8%，CR10僅為28.9%，整體競爭格局較為分散。

實際上，健康養生需求古已有之，如今功能性食品在許多國家也被列入各種法規，不斷走向標準化、規範化。比如美國於1994年頒布的《膳食補充劑健康和教育法案（DSHEA）》，對膳食補充劑進行了定義
，並規定了安全性和有效性聲明。日本於2001製定和實施《保健機能食品製度》，2015年頒布實施《功能性食品標示製度》進行進一步補充和擴展，其正式將健康食品做了明確劃分，保健機能食品當中包含特定保健用食品、機能性表示食品和營養機能食品。

圖源：日本消費者廳

海外成熟市場有著大量的功能性食品，諸如LG21（調節腸道健康）和R-1（增強免疫力）酸奶
、玻尿酸添加的飲料、酸奶、糖果
，gaba添加的巧克力等等，市場應用時間也已較長
，但在國內的環境下，功能性食品還亟待打破“智商稅”的魔咒。對品牌來說，一方麵是需要合力教育消費者
，推動功能性食品行業更好地發展；另一方麵則是在自身產品上發力，打造更具專業性的產品。

因為功能性食品品牌之間的競爭，說到底是一場“信任”的競爭，而獲得消費者信任感的關鍵
，始終是產品本身。近幾年大批互聯網創業者進入消費場，大多以營銷驅動來做品牌，而minayo認為“產品力是無數個0前麵的1”，其致力於通過優質產品連接全球頂尖供應鏈和消費者
，由此打造品牌獨特的產品壁壘。

minayo的創始團隊來自網易考拉，多年的跨境供應鏈組織經驗
，讓其有能力整合全球供應鏈
，引進更好原料與研發成果，從而打造出更安全、專業、有效的產品。比如minayo的明星單品熱控片，是與日本專業保健品製造商東洋新藥合作的，其采用的黑生薑提取物和白芸豆提取物能夠有效減少30%-40%的熱量吸收。

如(ru)果(guo)說(shuo)打(da)造(zao)極(ji)致(zhi)產(chan)品(pin)是(shi)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)的(de)關(guan)鍵(jian)，那(na)麼(me)選(xuan)擇(ze)一(yi)位(wei)與(yu)品(pin)牌(pai)相(xiang)契(qi)合(he)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)
，則(ze)是(shi)從(cong)情(qing)感(gan)溝(gou)通(tong)層(ceng)麵(mian)
，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)的(de)橋(qiao)梁(liang)。

8月26日，minayo正式官宣周也成為首位品牌代言人。她是實力派演員
，也是奇思妙想的樂天女孩，憑借《少年的你》走進觀眾視野
，以獨特的元氣氣質和活潑可愛的性格圈粉無數，已成為備受矚目的新生代小花。

圖源：minayo

表演和對全球成分探索一樣

，打動人的
，始終是當下的努力和極致的追求。周也曾表示“隻想完成好當下的每件事，每一天都比前一天有進步”。此次的官宣
，周也將與minayo一起傳遞“一口一個健康生活”的品牌主張，讓更多年輕人記住這個新一代營養品牌。

04

功能性食品賽道

風將吹向何處？

功能性食品這一賽道的崛起，吸引品牌
、資本紛紛入局，而未來十年這一行業的發展趨勢，或許可以參照日本市場的主流變化進行預測。

一是從輔助解決健康問題到主動維係健康。過去可能由於過度肥胖、缺少營養等問題服用營養補劑，而之後則將往“延長健康壽命時代”發展。

二是從基礎保健品到美容保健。基礎功能已不能滿足大眾不斷升級的需求，在“妝食同源”的風潮下，保健功效越來越專業細分，隨著玻尿酸等成分被批準用於食品，美容保健也將迎來更快速的大戰。

三是特保（相當於中國的“藍帽子”）門檻高、規模穩定
，食品形態規模攀升。保健品的監管加強，而零食形態的功能性食品也將更加普遍。

圖源：矢野經濟研究所

四是功能性食品增長推動藥妝店發展。根據日本經濟產業省的商業動態統計顯示，2020年10月份藥妝店總銷售額為5800億日元（363億人民幣）

，較上年增長4.1%,其中健康食品類別以8.6%的增長
，成為藥妝店新寵。

值得注意的是
，minayo此次融資的投資方之一是新一代零售品牌HARMAY話梅。

其創始⼈Will表示：“minayo創始團隊堅持的產品力和創新，不迎合不追風口

，簡單執著得創造健康消費品，與HARMAY話梅做孤獨的創作者理念不謀而合。相信團隊會在健康賽道上用自己的理念
，為消費者創造心靈和身體的一方健康淨土。”而minayo與HARMAY話梅的合作或許也透露出，中國藥妝店的誕生指日可待。