這個夏季，飲料行業出現了十年未見的劍拔弩張。

林浩跟人打起來了。他是元氣森林某大區一位銷售
，為了配合618線上線下大促銷的任務
，在整個6月，林浩每天早上6點就出發去便利店和夫妻店踩點

，一直跑到淩晨。但農夫山泉的銷售員也一直緊隨其後“搶貨架”，把元氣森林氣泡水拿下來，換成農夫山泉的氣泡水。“每天我前腳走，他們後腳就來
，真的很不甘心。”林浩對36氪表示懊惱。打架那天
，他擺完貨後，躲到店旁邊的角落觀察，發現農夫山泉銷售員果然跟來了，“就沒忍住。”

飲料的旺季一般是6月到9月
，這幾個月銷售額能占全年的約6成，競爭也最激烈。但即便如此，在格局穩固的飲料市場
，上次競爭激烈到動手打起來，還要追溯到十年前蒙牛伊利瘋狂對戰的時候。

直到新玩家元氣森林引起了所有飲料巨頭的注意。

“兩樂（可口可樂、百事可樂）今年每一場重要會議
，元氣森林都一定會被點名。”一位前百事可樂高管向36氪透露，話題則往往圍繞“元氣森林何以成功”。

這個問題足以讓巨頭們輾轉反側。可口可樂
、百事可樂進入中國市場這四十年來，除了健力寶曾因為綁定奧運會亞運會、擊中中國人心扉、一度成為全民碳酸飲料外
，還沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕
，取得全國性成功。

元氣森林的成功關鍵，可以說是高舉著“0糖0卡”的口號
，命中了消費者的健康需求。但一位食品飲料業高管對36氪說，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產品庫裏，隻是這個市場一直不夠大，巨頭要等市場變大才會出手。

當元氣森林證明了無糖氣泡水能大賣，各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至：

4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；

5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請頂流王一博代言；

6月，農夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；

7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”。

一位飲料品牌的創始人對36氪說
，據他統計
，今年夏天，各大飲料品牌發售的新品超過200件，而往年僅在100款左右。

在今年夏季開始之前，0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇（一種天然甜味劑），因為巨頭的殺入，供應已經變得十分緊張。上述創始人在今年初曾向36氪訴苦，原本售價15到18塊一斤的赤蘚糖醇，已經超過30塊，“大玩家承受得住

，我們不行。”到了6月
，赤蘚糖醇的價格更是一度上漲3倍。

與此同時，戰役在街頭巷尾
、數百萬家店鋪中打響。

僅6月上線一個月
，農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端。幾十年來，幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國每一個縣鄉、每一根毛細血管，以可口可樂為例，業內認為它在中國有五六百萬個銷售點。但創業不過5年時間的元氣森林
，去年進的銷售網點數不到100萬個。

實力差距還體現在，雖然在創投市場看來，元氣森林可算超級明星，創業5年市值就高達60億美元——但換到全局視角看，60億美元隻是國際巨頭可口可樂一年花掉的廣告費數額。

而今夏的戰役
，對元氣森林意味著能否越過生死安全線

，實現今年75億元的銷售額目標——考慮到它2020年的銷售額目標還是25億元，今年相比前一年漲了3倍，這個目標頗讓人咋舌。

“（年銷售額）二十億規模隻能算上了牌桌
，一定要往百億規模上去衝。”一位飲料大廠高管對36氪評價。“絕大多數市場都屬於康師傅統一、兩樂，飲料行業就是這麼二八效應，不存在說做到十億
、二(er)十(shi)億(yi)很(hen)開(kai)心(xin)，這(zhe)種(zhong)規(gui)模(mo)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)最(zui)後(hou)會(hui)被(bei)擠(ji)出(chu)去(qu)的(de)。之(zhi)前(qian)可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)大(da)家(jia)沒(mei)顧(gu)得(de)上(shang)打(da)你(ni)，真(zhen)正(zheng)打(da)你(ni)那(na)一(yi)天(tian)，其(qi)實(shi)可(ke)以(yi)很(hen)快(kuai)把(ba)你(ni)徹(che)底(di)清(qing)理(li)出(chu)場(chang)。”

這正是元氣森林引起全行業巨頭圍剿的第一個夏季。

巨頭的供應鏈“鐵幕”

因為赤蘚糖醇“供不上貨”，造成元氣森林缺貨
，據一位內部人士估計，到今年6月時，已經給元氣森林造成了10億元的銷售損失。

因為價格高，這種天然甜味劑一直不是主流選擇，直到元氣森林把它“帶火”。頭部廠家保齡寶去年產量為2萬噸上下，絕大部分由元氣吃下。元氣森林今年對赤蘚糖醇的需求量漲到5萬噸
，即便如此，它也未能壟斷這種關鍵原料的產能。

畢竟，保齡寶不僅是元氣森林的供應商，更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商，直到2020年
，果葡糖漿在保齡寶的營收占比中仍高達19%。當可口可樂開始重視0糖賽道
，第一個想到的供應商就是保齡寶。“今年開始，可口可樂、農夫山泉都開始重視0糖賽道，各家今年大概都會有幾千噸的原料需求。”保齡寶某高管對36氪說。

元氣森林隻能另尋他路。上述高管人員向36氪透露
，2021年第二季度開始，元氣森林通過投資的方式
，深度綁定一部分產能較小的廠家。

巨頭對元氣的狙擊能力卻要更強。

今年初的一天
，元氣森林接到一個突如其來的電話：“今天晚上12點之前
，所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”打來電話的

，是給元氣乳茶產品的代工廠一方，是國內某大飲料公司的關聯工廠。

為什麼代工廠忽然要停工？“我們也頂不住壓力
，該停就停吧。”據悉，當時是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

知情人士稱：“他們很直言不諱

，給合資代工廠的負責人下死命令，無論造成多大損失，也必須停產。”

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣供貨了。“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優先供國際巨頭，有產能才給元氣森林。”眾所周知
，行業內所有產能的都是配套幾家巨頭的，供應商一定會優先滿足大客戶。所以元氣被逼著連碳酸飲料瓶坯也要自己產。

來自上遊供應鏈的鉗製，其實更早就已經開始。

中國含汽飲料市場40年來，一直被可口可樂、百事可樂兩大巨頭牢牢把握，“兩樂”占據了9成以上的市場。在元氣森林之前，從來沒有一家公司能突破巨頭的鐵幕。而鐵幕的表現之一
，就是“兩樂”牢牢把控著含汽飲料的上遊供應鏈。

元氣開始做氣泡水時，中國全國都沒有富餘的含氣飲料生產線，因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產能。元氣森林在產能的尋找上一直都很吃力。

2019年，元氣森林好不容易找到合適的代工廠，就很快就遭遇了一場斷供。當時元氣森林等對方工廠開工
，已經苦等了20多天。但終於等到談好能開工那天
，工廠忽然說：對不起不給你們生產了，具體什麼時候能做等通知吧。

yuanqisenlinfuzecishiderendangtianjinjilazhechuangshirentangbinsenyiqifeiqudaigongchangzongbu，genduifangyaochanneng，danjinzhanbingbushunli。dangwan，feihuibeijing
，tangbinsenjiugeigaoguanqunfaleyitiaoxinxi：“我們要自建工廠。”

xiaoshouyiceaoaodaibu
，quehuozhijieyingxiangxiaoshoue。diertian
，yuanqisenlindefuzerenjiujinjipaoqulianluoleqitagongchang。danshiyaozhaodaowanbeidetansuanyinliaoshengchanxianhenburongyi，zuizhonghaoshiyigeyue
，yuanqicaizhongyubashengchanxushangle。

元氣森林產業鏈負責人剛入職時，創始人唐彬森就跟他念叨說自己要建工廠
，但他覺得沒必要。當時元氣上一年銷售額才1億多，但一個工廠怎麼也得有10億銷售額才能撐起來，否則就會閑置浪費產能。但上述這些事件，證明了元氣的確需要自己開工廠。

這年夏天

，元氣的銷售趨勢不錯，銷售規模眼見能夠支撐起一個工廠的運轉——該年元氣森林全年銷售額為8.7億元——2019年7月
，元氣森林簽署了第一個自建工廠的合同。

曆經9個月
，靠專業人士想各種辦法，靠著即使在疫情中也堅持施工，靠拜托所有合作方“建廠速度不快我們就沒飯吃
、沒東西賣了”——土建團隊過年呆在工地沒有回家，政府一側則加快許可批準

，甚至後來做到“拿地即開工”——元氣森林位於滁州第一家工廠終於建成
、可以產貨了。而一般來說，建一個工廠耗時一兩年太正常。

元氣森林終於算闖過了巨頭在含汽飲料鐵幕的第一條封鎖線。

一位元氣森林業務負責人曾經想要自己創業
，想過很多方向
，唯獨沒有考慮在自己最熟悉、資源最多的飲料行業創業，因為“真的太麻煩了。”在他看來，做計算機、遊戲公司出身的唐彬森會選擇飲料這個方向創業


，可算是“無知者無畏”。

所以，雖然隻是一家創業公司，但元氣投入巨資，此後又用6個月建一個廠的超級速度開建了5個廠。以元氣森林2021年75億銷售額目標來看
，很難在現有市場上找到這麼大的生產供應量。

其中3座工廠已經投產，銷售終端要能賣出去才行
，否則反而會變成巨大的負累。如果說在供應鏈上

，元氣森林需要突破的是“兩樂”在碳酸飲料生產上的“卡脖子”，而在銷售一側，它將遭遇的，是擁有強大地麵推廣銷售能力的本土巨頭農夫山泉。

爭奪100萬個銷售店麵

緊張的戰爭氣息從春季就開始彌漫。

在今年4月，農夫山泉的多個大區經銷商相繼收到了來自總部的通知：不得代理元氣森林的產品
，尤其是氣泡水。

大多數經銷商和農夫山泉是獨家合作，雙方合同裏含有“排他協議”。但過去由於農夫山泉旗下沒有氣泡水產品
，其對於部分經銷商私下接一部分元氣森林的氣泡水銷售，抱著睜一隻眼閉一隻眼的態度。

對此，元氣森林化解的方法是：一(yi)方(fang)麵(mian)
，盡(jin)量(liang)避(bi)免(mian)選(xuan)擇(ze)傳(chuan)統(tong)經(jing)銷(xiao)商(shang)，而(er)是(shi)把(ba)其(qi)他(ta)想(xiang)經(jing)營(ying)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)的(de)小(xiao)生(sheng)意(yi)人(ren)和(he)店(dian)主(zhu)轉(zhuan)化(hua)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)獨(du)家(jia)經(jing)銷(xiao)商(shang)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，更(geng)換(huan)合(he)同(tong)主(zhu)體(ti)
，私(si)下(xia)繼(ji)續(xu)合(he)作(zuo)，明(ming)麵(mian)上(shang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)很(hen)難(nan)查(zha)出(chu)來(lai)。

農夫山泉將元氣森林的“小動作”盡收眼底
，但它對氣泡水這個品類勢在必得

，繼而砸下真金白銀。

今年6月
，農夫山泉發起一場由創始人鍾睒睒親自監督，專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動——這是一個農夫山泉的夏季傳統促銷項目

，農夫抽查式巡店時，合格店鋪就會獲得獎勵。

但今年與往年不同，多位農夫山泉大區經銷商嗅到了火藥味：為打響旗下的氣泡水產品
，除了給到大力度補貼（買一箱氣泡水送一箱礦泉水）；農夫山泉還效仿元氣森林的渠道策略
，凡是元氣森林氣泡水鋪設的核心渠道，農夫山泉的氣泡水都要進入。

某位茶飲行業創業者向36氪透露，他曾親眼目睹雙方在便利蜂針鋒相對。他透露，在便利蜂
，農夫山泉將多個產品捆綁銷售，並給出比元氣森林更高的陳列費。

“鍾老板是個愛打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神飽滿，還能每天早上7點鍾和淘係電商店小二嘮嗑”，多位農夫山泉的員工這樣描述他們心中的鍾睒睒。

這些補貼策略都耗資不菲。農夫山泉2021年中報顯示
，這半年中，農夫山泉的營銷費用高達35.5億元，相比2020年同期多花了8.5億元。而且

，農夫山泉在財報會上明確表示，除了水，營銷費用將側重無糖產品和功能性飲料。

而今年上半年的營銷費用占農夫總收益的23.4%。而據一位行業人士透露，此前十多年，農夫山泉的營銷費用一度控製在15%左右。

農夫的重兵投入很快起效。僅6月氣泡水上線一個月

，農夫山泉的氣泡水產品已經鋪設100萬個線下終端——幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設的終端售點的總數。

盡快在終端售點的數量上追平巨頭，對元氣來說迫在眉睫。

鋪貨、拓銷售點位需要人。業內流傳的數字是，農夫山泉的線下銷售團隊在1萬人規模，可口可樂因為更下沉
，線下銷售團隊在3萬人規模。

元氣銷售負責人對36氪透露，元氣森林此前的銷售團隊在2500人左右
，今年的重要目標是擴團隊，“我最近一直在想這個事
，怎麼把這些人迅速的加進來最後還能留存下來？”

而一位從業者的觀察是
，元氣在從別的品牌加價30%挖人
，“大品牌已經很多年沒有碰到這麼狠的人了。”他對36氪說。

“投放冰櫃”
，以保證自己在店內的C位，是今年夏天元氣森林的另一項核心銷售策略。畢竟，在夏天
，所有人都想喝冰鎮過的飲料——飲yin料liao是shi否fou能neng放fang在zai冰bing櫃gui貨huo架jia的de顯xian著zhu位wei置zhi，是shi影ying響xiang最zui終zhong銷xiao售shou額e的de關guan鍵jian臨lin門men一yi腳jiao。而er幾ji家jia巨ju頭tou都dou早zao早zao完wan成cheng了le自zi己ji的de冰bing櫃gui布bu局ju
，例li如ru農nong夫fu山shan泉quan大da概gai投tou了le50-60萬台。

去年底經銷商大會上，元氣森林創始人唐彬森提出的目標是投放8萬台冰櫃

，但最終
，投放量又做了不小的上調。

這是一項耗資不菲的投放計劃，由於元氣的冰櫃加入了攝像和數據統計功能，每台造價比傳統冰櫃貴出不少。

元氣森林要靠速度快速彌合跟巨頭的差距。“可樂30年投了大概70萬台冰櫃，那我能不能用三年搞定70萬台
？”元氣森林銷售負責人對36氪說。

但農夫山泉早已沉澱一套成熟的夏日作戰計劃
，是十分難纏的對手。雙方在夫妻煙酒店的競爭和矛盾最為激烈。這類終端數量最多（占全國終端70%-80%），但空間最為有限、管理也十分粗放。

距離上海市徐彙區嘉善路地鐵站口150米處，一家僅有10平米的夫妻煙酒店，多年來雷打不動地擺放著康師傅、百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)和(he)怡(yi)寶(bao)的(de)冰(bing)櫃(gui)，但(dan)近(jin)期(qi)新(xin)擠(ji)進(jin)來(lai)一(yi)個(ge)新(xin)麵(mian)孔(kong)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)。這(zhe)要(yao)多(duo)謝(xie)怡(yi)寶(bao)
，冰(bing)櫃(gui)因(yin)為(wei)嚴(yan)重(zhong)老(lao)化(hua)被(bei)回(hui)收(shou)後(hou)
，怡(yi)寶(bao)沒(mei)有(you)再(zai)補(bu)空(kong)缺(que)
，才(cai)出(chu)現(xian)一(yi)個(ge)空(kong)檔(dang)。

店主選擇了元氣森林，還因為元氣森林的氣泡水、外星人等產品熱賣，令小店銷售額得到顯著提升

；元氣森林會額外給到店主一筆300元左右的陳列費。然而
，元氣森林隻獲得了短暫的勝利。

（圖注：元氣森林的冰櫃裏插滿了其他品牌的飲料。拍攝：36氪）

36氪發現，該店冰櫃的第二層和第三層除了最外一排擺放的是元氣森林產品
，後麵位置幾乎都被統一、農夫山泉
、百事可樂等品牌占滿，其他貨架也放滿其他品牌產品。

這違背了元氣森林和店主約定：冰櫃最佳視線的第二層和第三層隻能擺放元氣森林的產品
，且需要保證60%的貨物飽滿度。

對手們搞線下渠道競爭的經驗太過豐富。

“農夫山泉比較狠，直接買斷元氣森林的貨。”盡管事情已經過去了2個(ge)月(yue)，一(yi)位(wei)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)消(xiao)息(xi)人(ren)士(shi)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)遭(zao)遇(yu)仍(reng)心(xin)有(you)戚(qi)戚(qi)焉(yan)。比(bi)如(ru)
，在(zai)一(yi)家(jia)河(he)北(bei)的(de)夫(fu)妻(qi)店(dian)，為(wei)了(le)推(tui)廣(guang)自(zi)己(ji)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)買(mai)走(zou)了(le)那(na)家(jia)店(dian)裏(li)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)所(suo)有(you)的(de)貨(huo)，空(kong)出(chu)來(lai)的(de)地(di)方(fang)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)給(gei)到(dao)店(dian)主(zhu)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)低(di)的(de)價(jia)格(ge)，店(dian)主(zhu)可(ke)以(yi)賺(zhuan)兩(liang)份(fen)錢(qian)。

這一行為激怒了元氣森林的銷售。為了搶回貨架，他們巡店時
，曾與前來搗亂的農夫山泉銷售發生肢體衝突。

這在水飲
、乳飲行業並不鮮見。但這類惡性競爭大多發生在十多年前，那是行業的“建設時代”。

“有一次，蒙牛冰淇淋的老總直接衝到某個店裏，把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了，然後和店主說‘這冰櫃我們不要了

，放別人的東西我接受不了’
，這是你死我活的事。”曾任職蒙牛的某大區銷售負責人親眼見證了這個場麵。

一位店主對36氪說，元氣森林提出要求：如果在冰櫃內投放農夫山泉的產品，元氣森林將不會把額外的300元的冰櫃陳列費用付給店主。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)則(ze)加(jia)碼(ma)給(gei)出(chu)利(li)誘(you)。來(lai)自(zi)長(chang)三(san)角(jiao)城(cheng)區(qu)的(de)夫(fu)妻(qi)店(dian)店(dian)主(zhu)郝(hao)眉(mei)稱(cheng)，附(fu)近(jin)凡(fan)是(shi)主(zhu)推(tui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)小(xiao)店(dian)

，每(mei)陳(chen)列(lie)一(yi)瓶(ping)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)汽(qi)泡(pao)水(shui)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)會(hui)贈(zeng)送(song)一(yi)瓶(ping)單(dan)瓶(ping)售(shou)價(jia)3元的農夫山泉“長白雪”水
，店主每賣出一箱氣泡水，就將獲得兩箱純淨水。

一位知情人士對36氪說，在去年初元氣森林的年會上
，這家創業公司的管理層做了一個“巨頭怎麼才能把元氣森林弄死”的模擬討論。元氣森林的與會者分別扮演國內國外幾大飲料巨頭，商討對方可能使出的招數。而事實證明：能想到的招數，巨頭全用上了。

氣泡水之外

為什麼不是“兩樂”

，而是農夫山泉跟元氣森林在線下渠道激烈對戰
？

除了因為農夫線下作戰能力強之外，關鍵還在於，農夫得知元氣森林要進軍礦泉水品類。“有礦（元氣森林的礦泉水品牌）上線之前，農夫山泉就聽到風聲了，這刺激他們加快推進氣泡水產品的上市，畢竟人家都來打你老巢了，必須得回擊。”一位農夫山泉前高管向36氪直言，正如碳酸飲料是可口可樂的逆鱗，水是農夫山泉的命脈，幾乎所有碰過這個品類的玩家都曾遭遇農夫山泉的狙擊。“誰敢做水
，農夫山泉就要弄死他”。

農夫山泉2021年中報顯示，包裝水品類占營收的比例依然高達61.5%，且毛利率高達60%，是農夫山泉賺錢的發動機。

這位前高管認為，農夫山泉的計劃是：做氣泡水，至少可以拖慢對手的發展腳步，讓對手沒有太多精力來研究水行業。

但元氣森林沒有放棄“水”這個品類。36氪獲悉，它目前內部有三五個團隊同時在做“水”的產品開發
，試圖靠賽馬
、從不同角度來找到突破口。

歸根到底
，元氣森林並不把自己視作“氣泡水”公司，而是可以橫切所有“健康”食品飲料的集團軍。今年，它的銷售額已經不再隻靠元氣森林氣泡水一力支撐，運動飲品線“外星人”也成長很快。此外，它還試圖切入低糖低卡零食的市場。

（圖注：元氣森林在微信小程序開設旗艦店和會員店

，旗艦店粉絲達939萬。運動飲料產品線“外星人”已單獨拆店
，“有礦”礦泉水並入外星人旗艦店中

，北海牧場成為獨立品牌。）

但dan巨ju頭tou更geng早zao已yi經jing看kan到dao了le這zhe個ge打da法fa。百bai事shi早zao就jiu橫heng切qie各ge種zhong類lei別bie的de食shi品pin與yu飲yin料liao，並bing一yi直zhi在zai向xiang健jian康kang方fang向xiang傾qing斜xie。從cong不bu健jian康kang到dao健jian康kang，其qi產chan品pin線xian分fen三san大da類lei，一yi類leiFun for You，包含高油高熱量的產品；另一類Better for You健康了一些
，如零卡可樂；最後一類Good for you
，主打富營養價值的桂格麥片

、氣泡水和果汁等。根據百事可樂2017年的財報顯示，2006年後兩類的產品隻占1/3
，截至2017年底，它們的占比已經達到50%。

今年8月，百事剛剛以33億美元售出了自己的果汁產品線——果汁含糖量太高——並稱要繼續向健康食品轉型。

百事旗下三條產品線

更長線看，大家可能要在多個品類戰場開戰
，乃至海外市場開戰。這考驗的將是元氣的“爆款製造能力”。

靠著在銷售和生產上同時“以快打慢”，靠著率先占領“0糖氣泡水”心智和今夏不菲的廣告投入，元氣森林氣泡水今年夏季還是站住了腳跟。根據幾位大經銷商給36氪提供的不完全數據，目前0糖風味氣泡水排名前五的有：元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水
、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。

今年夏天，大家還在氣泡水上大戰
，到下個夏天
，戰火是不是要燒到其他品類？畢竟，元氣森林一方對36氪表示，今夏，自己已經“達成了目標”。

（應采訪者要求，文中受訪者“林浩”為化名）