■人為什麼喜歡吃甜食？

■無糖飲料的競爭格局怎樣？

■水和飲料本質是兩門不同的生意

人類對甜食的喜愛是天生的。

有學者推測，對甜食的喜愛源於刻進人類DNA的de生sheng存cun之zhi道dao。遠yuan古gu時shi代dai
，人ren類lei沒mei有you足zu夠gou的de食shi物wu，在zai外wai尋xun找zhao食shi物wu時shi又you容rong易yi受shou到dao大da型xing動dong物wu的de攻gong擊ji，所suo以yi在zai找zhao到dao食shi物wu後hou必bi須xu快kuai速su進jin食shi，含han有you高gao糖tang分fen高gao熱re量liang的de食shi物wu最zui能neng滿man足zu祖zu先xian的de生sheng存cun需xu求qiu。

也有一些觀點認為，大自然為人類提供了很多甜味的食物，所以在人的記憶裏，甜味的東西沒有毒。

發展到現代社會，DNA裏對甜食的記憶留下來了
，而運動不再是為了活著，變成了可選項，甜食變成了人體健康的負擔。

吃不飽的時候需要玩命地奔跑，吃飽的時候，腿邁不開。健康，就是這麼反人性。

低油、低脂、低糖、低鹽是公認的健康飲食的方向。針對熱量和快樂的源泉——糖的需求變化，形成了一股食品飲料行業低/無糖消費熱潮，行業巨頭紛紛調整產品配方和市場策略，無糖戰爭正式進入白熱化階段。

01

風從哪裏來？

1952年
，為了讓糖尿病和心血管疾病患者品嚐到甜味，美國紐約一家療養院的副院長海曼·赫希利用家族生意

，製造出了不含熱量的飲料：薑汁飲料和黑櫻桃飲料。

第一代甜味劑糖精有一些金屬物質的味道，在研發過程中，他們探索了多種甜味劑，最終以含鈣的甜蜜素製出了無糖飲料。

為病人製造的無糖飲料在市場上大受歡迎。

芝加哥的無糖萊特可樂麵世一年多就成為了美國市場第四暢銷的可樂飲料。到了60年代
，大飲料品牌紛紛加入
，百世可樂推出了無糖版的輕怡可樂。1982年，可口可樂的無糖版——健怡可樂也麵世了。

《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》告訴我們：“不管是低焦油卷煙、低di熱re量liang啤pi酒jiu或huo者zhe低di脂zhi肪fang的de薯shu片pian
，這zhe些xie作zuo為wei更geng加jia健jian康kang的de產chan品pin對dui主zhu打da產chan品pin並bing不bu能neng構gou成cheng威wei脅xie。如ru果guo這zhe些xie新xin產chan品pin開kai發fa得de當dang，就jiu能neng吸xi引yin新xin顧gu客ke了le解jie整zheng體ti品pin牌pai，進jin而er提ti升sheng公gong司si傳chuan統tong高gao熱re量liang
、高脂肪產品的銷售額”。

巨頭們跟進推出無糖飲料，是解決快樂與健康不能兼得的痛點，更是主動製造市場。

海外的風
，吹不到當時剛走出溫飽線的中國。1997年，日本三得利烏龍茶進入中國市場，消費者接受度低，2002年
，統一跟進推出了“茶裏王”，強調低溫萃取和純茶口感，市場表現也一般，最終退出。

國內無糖的風起於2016年。

當年5月，國家衛生計生委發布的《中國居民膳食指南（2016）》強調每個人應該控製添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控製在25g以下”。

很多國家跟進對糖稅的征收，推動飲料企業對產品做出低糖化和無糖化的調整，比如2016年
，英國宣布了2018年開始對糖征稅。2015年，可口可樂公司開始加大對無糖/低糖產品的戰役性推廣。

在無糖飲料戰爭中一炮而紅的元氣森林也成立於這一年。四年後
，元氣森林以“0糖0卡0脂”理念帶動無糖飲料在國內爆火。

無糖飲料井噴，原因有三：

第一是經過長時間的市場培育
，健康理念深入人心。世衛組織認為過量食用糖是導致肥胖、糖尿等生活方式疾病流行的原因之一。根據世衛組織2019年7月公布的標準，成年人每日標準糖分攝入量為25克。

第二是人們的腰包鼓了。尼爾森2019年的調研數據顯示，82%的中國消費者願意在健康飲品上花費更多，這一數字高於68%的全球水平。

第三是新代糖口感更好。

糖精有金屬物質的味道
，甜蜜素被頻繁質疑安全性，無糖飲料的配方也反反複複。

代糖的發展經曆了六個代際，使用了超過70年(nian)的(de)糖(tang)精(jing)和(he)甜(tian)蜜(mi)素(su)是(shi)第(di)一(yi)代(dai)和(he)第(di)二(er)代(dai)甜(tian)味(wei)劑(ji)
，第(di)三(san)代(dai)甜(tian)味(wei)劑(ji)阿(e)斯(si)巴(ba)甜(tian)使(shi)用(yong)最(zui)廣(guang)泛(fan)，安(an)賽(sai)蜜(mi)和(he)三(san)氯(lv)蔗(zhe)糖(tang)是(shi)第(di)四(si)代(dai)和(he)第(di)五(wu)代(dai)甜(tian)味(wei)劑(ji)，目(mu)前(qian)增(zeng)速(su)最(zui)快(kuai)，正(zheng)在(zai)逐(zhu)步(bu)替(ti)代(dai)前(qian)三(san)代(dai)甜(tian)味(wei)劑(ji)
，紐(niu)甜(tian)是(shi)第(di)六(liu)代(dai)甜(tian)味(wei)劑(ji)，但(dan)因(yin)為(wei)甜(tian)度(du)不(bu)好(hao)控(kong)製(zhi)，使(shi)用(yong)不(bu)夠(gou)廣(guang)泛(fan)。

元氣森林使用的代糖赤蘚糖醇甜度低，經過與其他代糖比如三氯蔗糖的調配，更接近糖的口感。

這樣的爆火，有天時地利之因，早十年，晚十年都不行。

十年前的2011年
，無糖茶東方樹葉上市，農夫山泉使出看家本領，為其從包裝

、概念到廣告進行了全方位的營銷策劃，結果銷量上還是表現平平，口碑上，入圍了“史上最難喝的飲料”TOP5。後來通過修正市場定位，改良口感，才讓消費者有所改觀。

02

巨頭們下場參戰

無糖飲料賽道有多火
，四歲的元氣森林被給予了近400億元的估值就是最好的注腳。

2021年4月9日

，元氣森林對外官宣，新一輪融資已經完成，投後估值60億美元，以6.5的彙率計算，估值390億人民幣。

沒有淨利潤的數據，簡單按照收入評估其估值。按照去年元氣森林27億元的收入來算
，390億元的估值，對應的市銷率是14.44。億牛網的數據顯示

，養元飲品自上市以來，市銷率最高為8.3，承德露露近10年市銷率最高為7.16，隻有上市不久的東鵬飲料能與之一戰
，15.19。

一二級市場之間幾乎沒有套利空間

，反映出一級市場的資本對元氣森林狂熱追捧。

這樣的福氣，誰都想要。

除了熟知的元氣森林之外，很多新消費品牌依靠主打無糖概念完成了從0到1的發展，樂體控、清泉出山、Bestinme、喜茶、漢口二廠等。

其中，清泉出山嶄露頭角之快不輸元氣森林
，成立不到三年

，完成了4輪融資，其產品清汀與元氣森林外觀較為相似
，配方上有所調整以降低成本，通過主攻下沉市場避開和元氣森林的正麵競爭
，2021年定下了15億元的銷售目標。樂體控主打高膳食纖維
；漢口二廠通過懷舊營銷，成為網紅飲料品牌……

對於市場的先驅來說，自己辛苦培育了數十年的市場，絕不能成為別人的藍海。可口可樂推出多款無糖產品
、包括可口可樂無糖、雪碧無糖
、纖維+係列等；今年3月，統一再次紮進無糖賽道
，推出高端無糖茶飲
，茶霸茶；農夫山泉的東方樹葉迎來了春天，推出了元氣森林的競品蘇打氣泡水。

對一線品牌來說，自身擁有強大的品牌力和渠道，不會放過這個風口。伊利上市了伊然乳礦氣泡水；健力寶以微泡水作為20年首款新品，娃哈哈推出“生氣啵啵”蘇打水
；此外，銀鷺、康師傅等飲品企業也都推出了無糖新品。

在無糖飲料的風口之上
，一線品牌全軍出擊。老玩家和新勢力之間的較量也成了這場戰爭中饒有趣味的看點。

據行業媒體“快消”消息，農夫山泉在一些區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏櫃裏，並給出了“每陳列一瓶農夫山泉氣泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶”的獎勵。

這場被稱為“天降財神”的(de)活(huo)動(dong)中(zhong)，經(jing)銷(xiao)商(shang)幾(ji)乎(hu)不(bu)用(yong)出(chu)錢(qian)，但(dan)可(ke)以(yi)得(de)到(dao)促(cu)銷(xiao)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)利(li)潤(run)和(he)返(fan)點(dian)。這(zhe)場(chang)活(huo)動(dong)的(de)開(kai)始(shi)源(yuan)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)搶(qiang)奪(duo)冰(bing)櫃(gui)時(shi)對(dui)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)冒(mao)犯(fan)。

前二者的較量是真刀真槍，發生在兩樂和元氣森林之間的故事就溫和了許多。

據36氪的報道，今年以來，可口可樂和百事可樂的每一場重要會議，元氣森林一定會被點名
，話題往往是圍繞著“元氣森林何以成功”。

它們所爭奪的無糖飲料的賽道，在過去六年的時間裏的增長率遠超飲料行業的整體增速。根據智研谘詢報告，無糖飲料市場規模從2014年16.6億元增長至2020年117.8億元，年增長率38.69%。預計到2027年，國內的無糖飲料市場規模將達到276.6億元
，增速高、空間大。

在占領市場的時代，所有產品的通用手法是砸錢營銷，用元氣森林創始人唐彬森的話說就是
，敢在20億收入時，用18億做廣告投放。

成本、定價高的元氣森林2020年收入增長3倍
，2021年定下了75億元的銷售目標，增長迅猛，平替版產品清汀同樣有市場。

這正是藍海時期的特點。隨著巨頭下場，競爭必然加劇，畢竟這個賽道的增長不可能無止境。

03

唐彬森們的焦慮

喝水是人類永恒的需求，人類對於水的剛需決定了水是最長遠的生意

，而飲料不是。

早在羅馬時期，人類就會使用碗和陶罐來運載水。從17世紀首個商業化瓶裝水誕生
，到21世紀的現代瓶裝水
，在長達400年的時間裏，水的容器經曆了從陶罐到金屬罐到玻璃瓶再到PET的升級，水，這一產品屬性沒有發生顛覆性的改變
，使用價值仍然是解渴。

人們收入增加，對生活品質要求更高，餐飲業的用水、家庭廚房用水
，仍是可以開發的增量之處。

而飲料滿足的是消費者不同的口味需求，除了讓消費者購買更便利外，無法打開增量市場。

相比於包裝飲用水，飲料行業與化妝品、零食等快消品品類更相似
，因消費者的需求變化頻率快，產品生命周期更短。從北冰洋到健力寶
、紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭。

21世紀產業研究院聯合京東大數據研究院共同發布的《2021水飲創新趨勢報告》顯示，口味性飲料產品
，包括果汁
、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2—3年就走完生命周期。

營養快線、冰紅茶、美汁源等產品
，依托強大的品牌力和渠道
，能夠維持一定的零售體量，但頹勢已現，下行難以避免。

整體來看，近5年濃縮飲料、乳飲料
、果汁、茶飲料的年複合增速分別下跌8.6%、5.8%、2.5%
、1.6%。

基本經曆過軟飲料所有子行業發展周期的日本也是如此。碳酸飲料、果汁和即飲咖啡的銷量分別於1970、1980
、1990年左右開始觸碰到天花板。

產品周期短，飲料賽道上企業的推陳出新能力變得舉足輕重，尤其是靠一款產品在飲料江湖上書寫出地位的中小企業。

我們都聽過一個老掉牙的道理，0.99與1.01差距很小
，它們的365方卻有雲泥之別。唐彬森信奉這樣的冪指數定律，他認為底數大的一方能夠獲得最終的勝利。

換句話說
，產品要多元。一則有強抗風險能力，二則應對品類周期。

為了擴充底數

，元氣森林頻繁出手，產品已經覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料
、果汁飲料等多個品類。今年8月，元氣森林又被曝出正在研製並銷售螺螄粉

、酸辣粉等速食品。

可見唐彬森們是何等的焦慮。

元氣森林的成功固然有其在營銷、產品口感、包裝等方麵的優勢，可口可樂、農夫山泉等公司長久以來將這片土地培育成適合無糖氣泡水生長的土壤，也是不容忽視的背景。

dazaoqianyikuanbaopindejileizhong
，kehuzhongyuchanpin，qudaozhongyulirun，xiaofeizhezhongyupinpaideliaoliao。qiankuanbaopinzaideshushuyintaixiao
，buzuyiranghoulaichanpinchengliang。

在飲料這條賽道，沒有滾雪球的複利效應

，每一款產品進入市場都是一場新的戰爭。

參考資料：

[1]隻有甜沒有糖
，無糖飲料的曆史

[2]水飲賽道奔向7000億：剛需為王，品類分化；21世紀經濟報道

[3]深度解析|國內軟飲料萬億賽道：實力比拚，水到渠成

[4]國內無糖飲料進入爆發期上遊生意也被帶火了

；騰訊新聞

[5]乘風破浪的瓶裝水；國元證券

[6]食品飲料:“無糖”係列報告（二）：代糖的崛起

[7]狙擊元氣森林
，農夫山泉是快消唯一狼性的企業
；快消