01

正在失去的「酸奶自由」

最近

，尤倩收到了一張漲價通知單。她已經訂了七年送貨上門的瓶裝酸奶，這次的單子裏寫著

，近期共有九款產品漲價
，每款提價0.3元。——實際上
，以性價比、便利程度取勝的家庭訂購式酸奶
，麵向價格敏感人群，哪怕是幾毛錢的漲價，也慎之又慎。

雖然隻有三毛錢，尤倩還是覺得「漲得挺多的」，她記得剛訂這款酸奶時，不過兩塊
，這次已經賣到4元了。但她上班時愛喝Blueglass，這家店可以稱得上是酸奶中的「價格翹楚」，一杯「100%比利時黑巧植物椰子大麥若葉燕麥爆珠酸奶」的價格是42元，「100%比利時黑巧植物椰子膠原玻尿酸爆珠酸奶」稍微便宜點兒，一杯36元。

Blueglass的兩杯酸奶價格高達80+
，配料可謂大有名頭。受訪者供圖

可在4元和42元之間，尤倩和一眾酸奶愛好者們感覺到酸奶的價格正在一路狂飆：商超的酸奶櫃裏，一眾產品的價格普遍躍過十元大關。隨意邁進一家路邊便利店，一款零脂肪原味酸奶售價16塊，一款桃子味風味發酵乳售價18塊8
，還有兩款與「高蛋白」有關的酸奶，價格都在15元左右。

高價起自於2015年6月，當時還和哈根達斯同屬一個集團的酸奶品牌優諾，第二次登陸中國內地市場
，並把第一個入駐城市定在上海。為了吸引「高品質」消費人群，優諾不僅喊出百分之百純鮮奶的口號，還將價格定在每135毫升8元上下。結果短短半年，優諾就在上海拿下了10%的市場份額。

優諾的好成績震驚了酸奶界。乳業分析師宋亮說：「優諾稱得上高端酸奶的先鋒，它的市場表現太好了，給競品企業帶來很大震撼。」隨後，各大乳業紛紛搞起了對標
，比如當時價格為7.5元一杯的光明賞味酪乳，就是光明乳業在2016年推出以爭奪華東市場的新產品之一。

高端酸奶就此一躍而起，品名和花樣不斷刷新。如今，乳業龍頭狂鋪高端線，即便是稍便宜的伊利和蒙牛的高端線常溫酸奶，售價也在5-10元左右。網紅品牌更是敢把價格定得高高的

，按照9月11日某電商網站的價格
，一鳴希有主義酸奶
，每杯售價是11.9元；北海牧場LP28糖油脂新習慣酸奶，六杯45.8元；簡愛無蔗糖椰子酸奶，六杯69元

；樂純三三三倍希臘式酸奶，還是六杯
，賣到了92元……

想找一杯平價酸奶，越來越難
，不管是商超還是電商平台，愛好者們一邊扒拉，一邊疑惑：酸奶什麼時候變貴了


？我的酸奶自由去哪了？

平價的酸奶似乎不再常見。圖源視覺中國

02

東西變少了，價格更貴了？

和(he)價(jia)格(ge)一(yi)樣(yang)看(kan)得(de)人(ren)頭(tou)大(da)的(de)，還(hai)有(you)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)。畢(bi)業(ye)於(yu)中(zhong)國(guo)農(nong)業(ye)大(da)學(xue)食(shi)品(pin)學(xue)院(yuan)的(de)許(xu)一(yi)帆(fan)是(shi)多(duo)年(nian)的(de)酸(suan)奶(nai)愛(ai)好(hao)者(zhe)，同(tong)事(shi)們(men)喝(he)奶(nai)茶(cha)，他(ta)喝(he)酸(suan)奶(nai)，還(hai)愛(ai)買(mai)一(yi)堆(dui)回(hui)來(lai)測(ce)評(ping)，再(zai)推(tui)薦(jian)給(gei)周(zhou)圍(wei)的(de)朋(peng)友(you)。

又一次測評，許一帆拿著兩款價格懸殊的酸奶
，習慣性地對比成分表：兩杯酸奶同樣來自卡士，一款添加了奇亞籽果醬、乳清蛋白粉
、濃縮牛奶蛋白
、白砂糖、各菌種等
，賣7塊
，另一款號稱0脂肪0蔗糖，隻有生牛乳和各菌種，售價17元。他怎麼看怎麼迷惑：怎麼東西變少了，價格還變貴了？

許一帆細看主要原材料，標注的都是生牛乳
，菌種也一模一樣
，都是常見的保加利亞乳酸菌和嗜熱鏈球菌等幾種
；論口感，高價酸奶入口倒是會柔和細膩一點，但他感覺不到10元的差價何來。許一帆很好奇，17元一杯的酸奶是多出了原材料的成本，還是單純因附加概念而溢價？

這兩年
，酸奶的細分種類越來越多，尤其是主打健康的酸奶，伴著時代焦慮成為主流
，幾乎每個新品牌都有「零添加」酸奶


，還多數承擔著品牌的高價角色。比如元氣森林旗下北海牧場的0蔗糖清甜風味發酵乳，135毫升賣9.8元；卡士的斷糖日記，130克的價格是9.9元。另外兩大網紅品牌——如實和簡愛的0蔗糖酸奶定價稍低一點，但也在8到9元之間。簡愛新出的「父愛配方」酸奶，更是在包裝上強調「生牛乳，乳清蛋白粉，乳酸菌，其他沒了」，大有多出一個成分
，自家酸奶就輸了的架勢。

以「父愛陪伴」為主打的簡愛酸奶。圖源視覺中國

對此，分析師宋亮的解答更斬釘截鐵一些：「東西越少，在生產工藝層麵不會有太大的變化。也許原材料會好點兒
，有時也會用一些過濾技術，但是這塊的成本相對來說沒那麼高。」

比如說，為了讓酸奶的口感更加濃稠，低價酸奶會加入明膠，高端酸奶則會加入乳清蛋白粉，前者的成本在每噸3000元左右，後者每噸至少需要15000元。不過
，這個以「噸」為單位的價格
，折合到每瓶酸奶的實際成本中，無非也就是從幾毛錢增加到一塊錢。

「占大頭的是營銷費用。」宋亮以為。這些以低脂

、無糖、健康為噱頭的酸奶，廣告鋪天蓋地，吸引了一批「喝酸奶不一定要舔蓋」的高消費人群，他們會看成分表
，較高的定價也在承受範圍之內。但由於這類產品尚屬小眾領域
，銷量不會太大
，規模效益沒有形成。

「有些產品宣傳出來，就是糊弄人的。」宋亮說。除了零添加這個備受推崇的附加概念，還有各種各樣帶著「外國title」的酸奶


，雖然分類方式看得消費者們眼花繚亂

，但成分來來回回就是那些東西。

比如，俄羅斯風味炭燒酸奶，成分表沒有一個和俄羅斯有關，隻是在更長時間的殺菌加熱過程中產生了美拉德反應
，酸奶變成褐色

；好利來的丹麥式酸奶倒跟丹麥有一點兒關係——使用的乳清蛋白粉是從丹麥進口的。

除了低溫酸奶，常溫酸奶界的兩個爆款單品在玩轉title上也是不遑多讓：安慕希希臘風味酸奶，並沒有用到希臘酸奶所強調的「乳清過濾」工藝，隻是在食品添加劑的幫助下
，讓口感更濃稠

，達到「有那味兒了」的標準
；還有國內大多數冰島風味酸奶，如芭蒂歐係列，隻是用了從冰島來的嗜熱鏈球菌，但本質尚不屬於濃縮式酸奶。

可這些「套路」確實讓酸奶價格漲了不少，也給企業帶來了利潤。裏斯谘詢顯示
，早在2018年上半年，中國酸奶的銷量雖然同比下降，但銷售額卻還在增長，最大的貢獻者就是高端酸奶——數據說明
，每升價格高於23元的酸奶帶來了近七成的總銷售額。

看(kan)起(qi)來(lai)欣(xin)欣(xin)向(xiang)榮(rong)的(de)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)，正(zheng)因(yin)資(zi)本(ben)的(de)大(da)範(fan)圍(wei)入(ru)場(chang)
，競(jing)爭(zheng)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)。甚(shen)至(zhi)，酸(suan)奶(nai)的(de)場(chang)景(jing)正(zheng)在(zai)不(bu)斷(duan)延(yan)伸(shen)
，背(bei)後(hou)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。尤(you)倩(qian)印(yin)象(xiang)裏(li)
，自(zi)己(ji)最(zui)常(chang)去(qu)的(de)那(na)家(jia)位(wei)於(yu)朝(chao)陽(yang)區(qu)溫(wen)特(te)萊(lai)中(zhong)心(xin)的(de)Blueglass
，旁邊就是星巴克，有不少人會在這兩家店裏談工作或者約會。而就在今年7月
，Blueglass酸奶獲得了B輪融資，融資金額超兩億。再早些的3月，簡愛酸奶完成了總計8億元的B輪融資。

但品牌的增加並沒有帶來銷量的增長，宋亮說：「事實上，整個酸奶市場的增速都在放緩。所以各大乳業在不斷地推細分，如『零添加』
，目的正是在這個小眾領域也搶救一些份額。」

琳琅滿目的酸奶
，和單獨開辟的無添加酸奶區。饒桐語攝

03

酸奶內卷，價格上卷

顯然，原材料成本不是酸奶價格火箭式提升的關鍵。宋亮透露
，像優諾這樣的高端酸奶，哪怕是13到14元的定價，成本也不會超過4元錢，淨利潤至少是普通酸奶的2到3倍。

酸suan奶nai，尤you其qi是shi低di溫wen酸suan奶nai，保bao質zhi期qi短duan
，屬shu於yu快kuai消xiao品pin
，各ge區qu域yu經jing銷xiao商shang承cheng擔dan的de風feng險xian較jiao高gao。因yin為wei如ru今jin各ge個ge乳ru業ye公gong司si仍reng普pu遍bian采cai用yong經jing銷xiao商shang體ti係xi，讓rang經jing銷xiao商shang保bao持chi盈ying利li成cheng為wei維wei護hu這zhe一yi體ti係xi運yun作zuo的de關guan鍵jian。

小陳是某大型乳業的員工，當被問及為啥高端酸奶的定價到了如今的地步，小陳很直接：「我們把一些產品做出來

，就是讓經銷商去賺錢的。」畢竟隻有高端酸奶的毛利才高，同樣的道理，還適用於冰櫃裏價格水漲船高的一眾雪糕。

在宋亮眼裏

，酸奶的定價更像一場比賽，依靠的是「市場表現」這一玄學。由於酸奶研發簡單
、成本固定
，對標同行是最簡單的方法
，這也是市麵上酸奶品類和價格都十分雷同的原因。如果某款酸奶「市場表現」還不錯
，那就可以把價格再抬高一點
，還不錯
，就再高一點兒。因為定價走高而被市場淘汰的
，「在過去都沒遇到過」，宋亮說。

mouruyedeyingxiaoyuangongliukaisi，shizuinengganshoudaosuannaijingzhengjiajuderen。ganggangguoqudezhenggexiatian，liukaisitiantianpaodaogedachaoshijianzhaguitai
，zaiyonggongsipeifadeshoujigeisuannaiguidechenlieqingkuangpaitexie，ouerhaidegenchaoshilaobanchengxiongdaodidilaguanxi。——畢竟，夏天的酸奶總是好賣一些
，公司發到各個商超的補貼也少一些，要多刷刷臉，才能保住「地位」。

隨著競爭對手的增多
，容量有限的酸奶櫃也卷了起來，「情況誇張到，超市貨架陳列位置的輸或者贏，已經成為公司考核我們個人工作成績的重要指標」，劉凱斯說，尤其是公司主打的高端產品，要讓站在酸奶櫃前的顧客一眼就看到，「酸奶一般是按每豎排架給租金
，高端酸奶毛利高，我們必須把最好的位置留給它」，至於包裝簡陋
、顏值落後的平價酸奶，就隻能等待人們從邊邊角角扒拉出來了。

換句話說，櫃子裏的酸奶不是越來越貴
，而是出現在消費者麵前，更顯眼位置的酸奶越來越貴。

放久的酸奶最終成為了促銷商品。圖源視覺中國

為了保證自家酸奶夠顯眼，有「搶占市場」的良好勢頭，劉凱斯頭都愁禿了：一線的鋪貨量是用高額租金堆出來的。光這個費用
，就占據了營銷費用的20%
，而對於進入高端商超的高端酸奶來說，這個數字則更大。他算了算，「高端商超的營銷鋪貨費用甚至是普通超市的10倍」。這使得高端酸奶營銷成本大大增加，之後羊毛出在羊身上，酸奶的價格不斷上卷。

目前，劉凱斯公司主推的也是走高端路線的零添加酸奶
，從口味和銷量上看，尚不是時代的主流。哪怕是最先走「極簡風」的簡愛
，創始人夏海通也不得不承認，自家產品依舊處在5%的市場份額之中，5元以下的酸奶還是會占據市場份額的大頭。

相比起來，高定價更像是酸奶廠家在激烈市場中的營銷手段。夏海通在某次主題交流中曾表示：「如果100克賣2-3元，起步會比較容易
，但是可能很快就到天花板了，後來決定還是離主流價位帶遠一點。」

壓力又到了營銷人員這邊。劉凱斯說：「無糖酸奶價格貴
、味道酸
，在大家還不太接受這個東西的時候要去強推，給我們的壓力非常大，因為銷量呈現的結果就是不受歡迎。」一yi開kai始shi，商shang家jia看kan到dao這zhe類lei新xin品pin還hai會hui首shou批pi進jin店dian，現xian在zai發fa現xian不bu好hao賣mai，越yue來lai越yue不bu願yuan意yi訂ding了le。為wei了le達da到dao考kao核he目mu標biao，劉liu凱kai斯si得de先xian仔zai細xi盤pan算suan一yi番fan自zi己ji和he老lao板ban積ji累lei下xia的de私si人ren感gan情qing，再zai用yong更geng高gao的de租zu金jin、更多的補貼，來保證高端酸奶們被消費者們一眼相中。

隻是如今，八聯排酸奶依舊是大多數消費者的性價比之選。雖然自己跟商家們「吹」得神乎其神，但當劉凱斯自己要購買酸奶時，動輒10元
、20元一杯的高端酸奶，也並不在他的選擇範圍之內。

酸奶越來越高端，定價越來越上卷，宋亮的態度是擔憂大過欣喜：「酸奶畢竟還是快消品，麵向的是80%的大眾群體，如果所有產品都高端化
，消費者幹脆就不喝了，最終導致整個行業萎縮
，頂端的5%銷售額高有什麼用？」

不過
，不管多高端的酸奶，都會有臨近過期的一天——對此
，乳業公司員工小陳給出的「業內建議」是：隻要沉得住氣
，總能享受到買二送一的優惠價。

圖源視覺中國

（尤倩、許一帆、劉凱斯為化名。）