超市、便利店的低溫奶區，酸奶的單價動輒十幾、二十
，線上也是如此
，根據CBNData消費大數據顯示
，2021年線上酸奶消費中
，高客單價的消費人數增速突出。麵對酸奶價格的水漲船高，越來越多人是願意用適當的溢價來換取更健康、更高品質的酸奶產品的，酸奶消費步入多元升級階段。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

9月15日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合旺旺×乳鐵食研室發布《2021酸奶消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》
，點擊閱讀原文查看完整內容）
，依托CBNData消費大數據，解讀乳製品行業整體消費趨勢

，洞察線上酸奶消費群體，並從功能營養、混搭創新、場景定製三方麵

，展開分析線上酸奶品類消費趨勢。

01

健康訴求下

乳製品消費規模持續攀升

疫(yi)情(qing)帶(dai)來(lai)的(de)持(chi)續(xu)性(xing)焦(jiao)慮(lv)，促(cu)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)日(ri)常(chang)的(de)飲(yin)食(shi)起(qi)居(ju)上(shang)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)在(zai)意(yi)健(jian)康(kang)這(zhe)件(jian)事(shi)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，全(quan)球(qiu)六(liu)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)在(zai)積(ji)極(ji)地(di)尋(xun)找(zhao)支(zhi)持(chi)其(qi)免(mian)疫(yi)健(jian)康(kang)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)。人(ren)們(men)認(ren)為(wei)，除(chu)了(le)充(chong)足(zu)的(de)睡(shui)眠(mian)與(yu)運(yun)動(dong)之(zhi)外(wai)，實(shi)現(xian)免(mian)疫(yi)健(jian)康(kang)的(de)一(yi)大(da)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)是(shi)選(xuan)擇(ze)富(fu)含(han)維(wei)生(sheng)素(su)、礦物質等營養成分的食物。

圖源：視覺中國

乳製品作為人體攝入蛋白質
、鈣及多種礦物質的理想食品，成為消費者增強體質的不二之選。尤其是蛋白質，據專家介紹，乳製品中含有乳鐵蛋白、免疫球蛋白

、溶菌酶三大珍貴蛋白質
，從結構上看，其蛋白可以達到90%的消化率，是最高效的蛋白。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

根據CBNData《報告》顯(xian)示(shi)
，近(jin)三(san)年(nian)來(lai)線(xian)上(shang)乳(ru)製(zhi)品(pin)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)
，人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)也(ye)明(ming)顯(xian)增(zeng)加(jia)。超(chao)九(jiu)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)認(ren)可(ke)乳(ru)製(zhi)品(pin)對(dui)健(jian)康(kang)而(er)言(yan)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)。補(bu)充(chong)蛋(dan)白(bai)質(zhi)
、補鈣、提高機體免疫力是消費者購買乳製品的TOP3訴求。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

乳製品的不同類型當中
，鮮牛奶、酸奶最受歡迎，其中線上酸奶消費規模增長顯著，2021年較2019年規模增長近90%，購買人數的增加是酸奶消費增長的核心驅動因素。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

CBNData調研數據顯示，超六成消費者偏好低溫冷藏酸奶
，因為其含有更多活性菌種，口感更好，也更冰涼清爽。根據《中國食物與營養》報bao告gao
，低di溫wen酸suan奶nai的de營ying養yang價jia值zhi位wei於yu乳ru飲yin的de頂ding端duan，每mei單dan位wei蛋dan白bai質zhi含han量liang高gao於yu其qi他ta品pin類lei的de乳ru飲yin。近jin三san年nian線xian上shang低di溫wen酸suan奶nai消xiao費fei規gui模mo逐zhu年nian走zou高gao，且qie增zeng速su也ye明ming顯xian高gao於yu常chang溫wen酸suan奶nai。

02

精致媽媽、都市白領、年輕一代

成酸奶消費“潛力股”

從線上酸奶的消費者人群畫像來看，“都市一族”
、“年輕一代”是關鍵詞。根據CBNData《報告》顯示，新一線城市的消費者是線上酸奶消費的核心主力，消費占比遠超其他線級城市，其中杭州
、蘇州、南京位居消費榜單前列。就性別占比來看，女性消費占比超過70%；就代際而言，不同年齡的消費者在線上購買酸奶的占比相差不大

，但Z世代呈現出最高的消費增速。

在阿裏提出的八大人群當中
，精致媽媽、新銳白領、Z世代、小鎮青年的線上酸奶消費客單價增速較高，其消費占比與增速也都更為突出，成為酸奶消費的“潛力軍”。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

消費者在挑選酸奶時
，更關注產品的營養成分
、口味口感和新鮮度
，也有超三成消費者會關注配料表
，呈現出更進階的健康訴求。

03

含乳鐵蛋白產品增長超300%

酸奶功能、口味、場景升級

消費者對於酸奶功能
、口味、體驗的多方麵訴求升級，推動著線上酸奶品類的消費升級，主要表現為功能性營養補充、多樣化感官享受
、豐富的消費體驗三個方麵。

1. 功能更精準多元,乳鐵蛋白漸成新寵

根據CBNData調研顯示，消費者對酸奶的功能訴求主要集中在調節腸胃
、提高機體免疫力
、增加食欲上，此外
，安神助眠、恢複元氣
、美容養顏等新興功能訴求也滲透到酸奶消費當中。

伴隨著健康消費的不斷升級，低卡低脂、富含蛋白質
、零添加等成為線上酸奶消費熱門
，主打低卡低脂和蛋白質的酸奶品牌增速遠高於整體。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

就(jiu)低(di)卡(ka)低(di)脂(zhi)酸(suan)奶(nai)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)而(er)言(yan)，精(jing)致(zhi)媽(ma)媽(ma)的(de)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)，偏(pian)好(hao)度(du)也(ye)最(zui)高(gao)，她(ta)們(men)既(ji)為(wei)孩(hai)子(zi)選(xuan)購(gou)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)酸(suan)奶(nai)，也(ye)願(yuan)在(zai)自(zi)己(ji)身(shen)上(shang)花(hua)更(geng)多(duo)心(xin)思(si)
，通(tong)過(guo)低(di)卡(ka)低(di)脂(zhi)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)身(shen)體(ti)“減負”，維持更好的身材。

更偏好富含蛋白質酸奶的人群也是精致媽媽，另外，新銳白領、資深中產等人群也較為關注酸奶中的蛋白質成分。身處都市快節奏中，他們期望通過酸奶攝入更多蛋白質
，加強自身的免疫健康。

其中乳鐵蛋白相關產品受到了越來越多的關注。根據CBNData《報告》顯示，含乳鐵蛋白乳製品及奶粉品類的消費規模，近兩年來的複合增長率超過300%，是整體品類的10倍。旺旺集團的全新聯合品牌旺旺×乳鐵食研室
，就於近日推出乳鐵蛋白酸奶，為都市一族提供加倍防護的酸奶解決方案。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

2. 從果粒到“超級食物”,混搭食材助力健康加倍

酸奶混搭產品由於口感更為豐富而備受消費者青睞。據CBNData《報告》顯示
，“酸奶+果粒”是消費規模最大的酸奶混搭產品
，而“酸奶+功能性食材”則有著非常突出的消費增速
，具有較大發展潛力。

新鮮果肉的加持讓酸奶在本身的營養之外，還蘊含各類維生素。就銷量來看，莓果、黃桃等水果的搭配最受歡迎。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

青稞

、藜麥、奇亞籽等功能性食材
，憑借著豐富的營養和對人體的抗氧化作用，成為當之無愧的“超級食物”，加入酸奶後為消費者帶來更健康的消費體驗。

3. 特定場景定製,酸奶也有社交屬性

根據CBNData《報告》顯示
，消費者食用酸奶的場景主要是餐後助消化、早餐和下午茶時間，更有5%的消費者開始尋求為特定場景定製的酸奶。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

而根據消費者線上搜索詞分布，健身減脂
、佐餐、商務應酬、安神助眠等也是酸奶消費的場景。一方麵，酸奶的營養功效使之成為更多健康人士的選擇，另一方麵
，應酬加班、休閑聚會等場合也賦予了酸奶更多社交屬性。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

從無添加的低糖低脂酸奶，到乳鐵蛋白酸奶、玻尿酸酸奶、植物基酸奶……在不斷的創新升級過程中
，酸奶越來越代表了一種健康
、有品質的生活方式，在新的健康消費浪潮當中，麵對消費者的個性化需求
，酸奶行業還存在更多可挖掘的潛力空間。