精釀啤酒的生意越來越火熱了。

在精釀啤酒的誕生地歐美國家，進入20世紀70年代以後
，人們不再滿足於工業化啤酒
，這種生產方式下誕生的啤酒，品質、口味固定、單一。

而當地的一些小型酒廠廠主，開始釀造與售賣手工啤酒，將其稱作“精釀啤酒”
，並開展了一係列的精釀啤酒運動。

相似的故事正在中國上演。2008年，高大師、拳擊貓在南京成立。2014年以後，牛啤堂、熊貓精釀、TASTE ROOM等精釀啤酒品牌，在北京
、上海

、杭州等地如雨後春筍般冒了出來，他們都在尋找中國精釀啤酒的未來，並試圖成為那個改變行業的人。

從TASTE ROOM的發展經曆可以看出，中國精釀啤酒發展艱難
，品牌想要走入主流視野並不容易。

qichuangshirenpanguanmingtidao，zuizaozuojingniangpijiushi，zhenggetuanduizhiyoulianggeren，dangshitamenzaihangzhoudeyigegongchangli
，xiaopiliangdizhongfuzheniangzaodeguocheng，yikuanmingjiao“桂”的產品，便讓他們不厭其煩地進行了十幾次配方的改良，那時候大部分的產品都是自己喝或者給朋友喝。

潘貫明正在釀酒，圖源TASTE ROOM

後來他們受邀去藝術展
、shenghuojishidenghuodong，dangshijingniangpijiuyuchaoliuwenhualianjiedeshifenjinmi，shuyushifenxiaozhongdexiaofei


，quefazhuliuxiaoshouqudao，xiaoliangzengchangsuduyouxian，channengyeshoudaoxianzhi。zhidao2018年，TASTE ROOM才有了自己的工廠，開始進入天貓旗艦店等主流的銷售渠道，“桂”等爆品，帶動銷售額保持穩步的增長。

潘貫明說，“我們算是那一代精釀啤酒品牌中
，成長得最好的公司之一。”而一個意外的結果是，在國內精釀啤酒市場絕大部分消費者為男性的大背景下，TASTE ROOM的女性消費者卻可以占到五成。

TASTE ROOM並沒有刻意吸引女性用戶，最終卻因此獲得了發展。如今

，越來越多的精釀啤酒品牌
，開始專門為女性消費者製造產品。

他們通過加入女性接受度更高的水果元素

、外觀采用色彩豐富的設計等

，以吸引女性消費者，從而促使銷量爆發。

當國內精釀啤酒生意逐漸吸引各方關注，競爭逐漸激烈，女性消費者能否成為破局的關鍵？

誰在喝精釀啤酒
？

一個個包裝設計亮眼的啤酒瓶，瓶身上帶有各種英文logo，消費者在超市貨架上經常能看到它們，並將它們稱作精釀啤酒——一種區別於傳統工業啤酒的啤酒品類。苦澀與濃重的口味，是大多人對其最初的印象。

張帆與精釀啤酒的交集
，便是從超市貨架上的那瓶“白熊”開始，一開始他並不覺得好喝，直到後來開始嚐試更多風格的精釀啤酒，才慢慢品味出其中獨特的風味。

張帆家裏的牆麵上擺滿了一整麵的酒瓶
，其中大多是精釀啤酒，從那瓶“白熊”開始，在家中獨自品嚐精釀啤酒
，不斷嚐試新的口味，成為他下班後的一種樂趣。

“喜歡上精釀啤酒，需要啟蒙與入門的過程。”張帆提到

，如果一個人嚐試了某一款產品，發現不好喝，可能他下次很難再次購買任何精釀啤酒。比如高濃度
、高苦度的IPA啤酒，便攔住了不少入門者。

congdanshengqi
，jingniangpijiubianshiyizhongxiaozhongdepijiupinlei。zheyaocongpijiudeniangzaogongyishuoqi，pijiufenweishangfajiaohexiafajiao
，houzheshiheyudaguimodegongyehuashengchan
，keyizhizuochukouweiqingshuangdepijiu，danzhinengbaozhengjiaoshaodezhongleihexiangsidekougan。erjingniangpijiuwangwangcaiyongshangfajiaogongyi，yongyoufengfudexiangqi，kougangengweichunhou
，kouweishangyongyougengduobianhua，xuyaoxiaoguimoshengchan。

如果說工業啤酒代表的是固定、單一
，讓人們喝不出區別，那麼，精釀啤酒則意味著一種可以自由選擇的趣味。

潘貫明也提到，“在啤酒世界裏，如果隻有原味這一個味道，是非常可怕的。”

如今，精釀啤酒依然是以男性為主的消費領域。據興業證券研究報告，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90後和00後過渡
，年輕化趨勢明顯。另據天貓數據顯示，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4：1，但女性消費增速非常可觀，逐年增長。

與(yu)人(ren)群(qun)年(nian)輕(qing)化(hua)相(xiang)對(dui)應(ying)的(de)，是(shi)精(jing)釀(niang)的(de)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)。中(zhong)國(guo)是(shi)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)大(da)國(guo)，但(dan)啤(pi)酒(jiu)產(chan)量(liang)負(fu)增(zeng)長(chang)已(yi)經(jing)持(chi)續(xu)多(duo)年(nian)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)的(de)產(chan)量(liang)卻(que)一(yi)直(zhi)在(zai)逆(ni)勢(shi)上(shang)揚(yang)，甚(shen)至(zhi)被(bei)部(bu)分(fen)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)是(shi)啤(pi)酒(jiu)的(de)未(wei)來(lai)。

根據《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，精釀啤酒整體保持著每年40%的複合增長率，市場前景巨大。另據天貓新生活研究所，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲
、咖啡之後的新消費市場。

越來越多的女性加入到精釀啤酒的消費中，也是導致行業不斷保持增長與變化的關鍵。

2016年，TASTE ROOM成立
，作為一家起於杭州的精釀啤酒品牌，創始人潘貫明將杭州市花桂花融入精釀中
，釀造了“桂”這款產品。

圖源TASTE ROOM

憑借著優質的口感、具有審美的包裝以及適當的價格，“桂”持續幾年熱銷，並讓這家成立時僅僅隻有兩個人的團隊，擴張至如今的五十多人。

TASTE ROOM的de後hou台tai數shu據ju顯xian示shi

，讓rang其qi在zai國guo內nei精jing釀niang市shi場chang占zhan據ju一yi席xi之zhi地di的de，不bu僅jin僅jin是shi男nan性xing消xiao費fei者zhe，還hai有you大da量liang熱re愛ai飲yin酒jiu的de女nv性xing
，兩liang者zhe各ge自zi占zhan據ju一yi半ban的de銷xiao售shou額e。

對(dui)這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)潘(pan)貫(guan)明(ming)的(de)理(li)解(jie)是(shi)，曾(zeng)經(jing)在(zai)男(nan)性(xing)與(yu)女(nv)性(xing)一(yi)起(qi)喝(he)酒(jiu)的(de)場(chang)景(jing)中(zhong)，女(nv)性(xing)被(bei)認(ren)為(wei)並(bing)不(bu)愛(ai)喝(he)酒(jiu)，但(dan)如(ru)今(jin)事(shi)實(shi)證(zheng)明(ming)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)在(zai)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)喜(xi)歡(huan)的(de)酒(jiu)。

潘貫明提到
，“當你拿起我們的產品會發現，它並不是在諂媚地討好女性，而是一個男性和女性拿起來都不會覺得違和的產品。”

以往主要麵對男性的精釀啤酒品牌
，想要破圈，走向大眾化，喝酒比例少、但注重品質生活的女性群體，無疑是一片值得開墾的市場。

如何抓住女性消費者？

關於如何讓女性愛上精釀啤酒這件事，品牌們有了不少思考。

雖然女性啤酒市場正在崛起
，但這群消費者對啤酒花的苦味忍受度較低
，IPA等高濃度
、高苦味的品類，並不是大多數女性的愛好。

她們更願意接受口感清淡的啤酒，但這並不意味著女性的需求更加簡單
，相比而言，她們更需要品牌提供多種的口味、創新的口味
，其中，尤其對果味等品類的精釀啤酒有著強烈的喜好。

在線上線下，林德曼果味精釀啤酒等國外產品熱銷，檸檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一應俱全。長期關注啤酒行業的天貓精釀品類的小二聰笑提到
，今年天貓上爆發的精釀啤酒品牌、單品

，很多都和小麥、果味密切相關。

品牌積極推出果味精釀啤酒，成為了近年來的行業趨勢。

高大師在2013年推出的嬰兒肥IPA
，便加入了柑橘的甜香

，之後，其又推出了鳥導新中國IPA
、英水帝江、等多款水果香型精釀啤酒。除此之外，Tatse Room、鵝島、熊貓精釀等也紛紛推出了果味產品。

高大師鳥導新中國IPA，圖源高大師天貓旗艦店

除了新興精釀啤酒品牌
，國內的青島、雪花、燕京等工業啤酒一線品牌也開始入局果味精釀啤酒。過去一年

，燕京推出的一款新果啤在天貓獨家上市，百威也在618推出了主打女性消費者的兩款果味啤酒。

與此同時，出於對個性化表達的追求
，女性也在意一款精釀啤酒的“顏值”與內涵

，這往往體現在一款產品的背景故事
，以及相應主題的包裝
、色彩豐富的設計等。

但不可忽略的是

，大部分新興的精釀啤酒品牌體量較小。它們還在持續擴張的路上，將更多資金投入工廠
、團隊的擴張中
，還未走到砸錢營銷的階段。

這導致新興精釀啤酒品牌
，與女性消費者的接觸窗口有限。因此，擴張渠道成為了品牌發展的重點，曾經隻能在酒吧
、餐飲店見到的精釀啤酒
，如今出現在了電商


、超市等更多購物渠道中。

尤其是以女性用戶為主的線上電商渠道，幫助了精釀啤酒品牌突破地域性的局限。

觀察女性的消費習慣可以看出，她們的喝酒場景可以是家庭聚會
，也可以是與朋友
、伴侶相處的日常，很多人喜歡關起門喝酒
，將其作為一種私密的享受，因此，她們熱衷於在線上渠道購買精釀啤酒。

品牌對線上渠道卻有著複雜的考量。比如近兩年內，精釀啤酒品牌高大師的線上天貓旗艦店經曆了開了又關
、關了又開的過程。

早期高大師開了一家天貓旗艦店，最終運營不佳
、持chi續xu虧kui錢qian，決jue定ding把ba這zhe家jia店dian關guan掉diao。之zhi後hou，高gao大da師shi又you開kai了le一yi家jia專zhuan賣mai店dian
，這zhe是shi一yi個ge比bi旗qi艦jian店dian低di一yi級ji的de店dian鋪pu

，這zhe時shi候hou高gao大da師shi內nei部bu依yi然ran不bu太tai重zhong視shi門men店dian的de運yun營ying。

轉變從2021年開始，天貓精釀啤酒的搜索熱度持續上升，帶動了品牌的增長。最近
，高大師的專賣店又升級成了旗艦店。

這也來源於電商平台開始關注到精釀啤酒品類的潛力。2021年7月，天貓推出了超級品類日，並開始完善、精確精釀啤酒的搜索頁麵，給消費者更好地體驗。在618、即將到來的雙十一，天貓開始在活動頁麵裏專門給精釀啤酒商家留出一個樓層用來露出
，這是此前從未有過的。

天貓舉行的精釀酒會

與此同時
，天貓聯合了國內精釀啤酒品牌進行內容推廣。聰笑提到，一次極具影響力的推廣
，讓高大師天貓旗艦店的銷售額翻了4、5倍，兩三天就賣出了一個月的銷量。種種因素下
，目前國產精釀啤酒頭部品牌中，已經有一半在天貓開出旗艦店。

可ke以yi感gan受shou到dao，品pin牌pai正zheng在zai不bu遺yi餘yu力li地di擴kuo展zhan女nv性xing消xiao費fei市shi場chang，從cong產chan品pin開kai發fa到dao渠qu道dao拓tuo展zhan
，越yue來lai越yue注zhu重zhong女nv性xing消xiao費fei者zhe的de喜xi好hao，這zhe也ye意yi味wei著zhe未wei來lai女nv性xing在zai精jing釀niang啤pi酒jiu消xiao費fei中zhong將jiang占zhan據ju越yue來lai越yue重zhong要yao的de位wei置zhi。

精釀啤酒行業能否誕生下一個“喜茶”？

憑借一款爆品“出圈”，再通過產品矩陣
、渠道擴張
、社交媒體營銷占領消費者心智，從而實現數十億甚至百億的營收，這在年輕消費者關注的新消費領域
，如新式茶飲、潮玩、美妝等，屢見不鮮。

精釀啤酒被期待成為下一個新消費風口，甚至可以堪比新式茶飲、咖啡。

根據艾媒谘詢等第三方研究機構的數據，從市場規模來看，2020年新式茶飲達到831億元
，咖啡市場則突破了3000億元，而精釀啤酒預計到2025年會達到約875億元的市場規模。

從毛利率來看
，精釀啤酒則絲毫不遜色，零售渠道基本達到60-70%的毛利率水平，是一項利潤豐厚的好生意。

不過，雖然精釀啤酒前景不錯，但還處於起步階段。

2012年左右
，精釀啤酒在國內才有了“漣漪”
，大多品牌的創始人還在走向精釀的路上。直到近五年，精釀啤酒領域才掀起了創業熱潮
，獲得更多資本的關注。

國家工商登記部門的數據顯示，2018年中國精釀啤酒公司已經超過2000家
，但是到2020年上半年，中國精釀啤酒公司已經接近5000家，兩年時間實現翻倍增長。

2015年和2017年，高大師獲得了洪泰基金的天使輪和A輪融資
；2017年，斑馬精釀獲得了天使輪融資；熊貓精釀算得上融資次數最多的品牌之一，最早的一次融資是2016年的Pre-A輪，最近一次則是2019年5月的Pre-B輪
，共獲得5次融資。

從行業發展和融資情況來看，精釀啤酒領域還未出現頭部企業
，留給了玩家更多探索的空間。

據中金研究預計，精釀啤酒市場CR4（行業前四名的市場份額）約為47%
，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占據了最高份額。部分新興品牌年銷量則在5萬噸以下。

釀酒工廠
，圖源TASTE ROOM

xinxingjingniangpijiudeyigekunjuzaiyu，channengbuda，daozhichengbengaoqi，jiagepiangaodetongshi
，goumaidexiaofeizhejiaoshao
，zheyoudaozhichannengwufakuoda
，chixufumianxunhuan。ruguoxuanzedaigong，youhuiduichanpinchuangxinhediedaizaochengyingxiang。zheyeshigedapinpaijiasu“破圈”，瞄準女性消費者的原因。

從近些年新消費品牌的發展趨勢來看，新式茶飲賽道的喜茶
、美妝品牌完美日記、潮流玩具品牌泡泡瑪特等，女性都是消費主流。

yucitongshi，qizhongshuyulingshoulingyudepinpai
，daduojiangmuguangzhuanyidaoxianshang
，paopaomatezengyixianxiaweizhuyaoyingshouqudao，rujintianmaodengdianshangqudaozezhanjulejiaodadebizhong。

對於精釀啤酒品牌而言


，發力電商渠道，也是“破圈”的關鍵。

不可忽略的是
，精釀啤酒的許多線下門店
，價格往往讓消費者望而卻步，品牌發力線上
，也能吸引更多追求性價比的消費者。

線上的擴張，不僅可以吸引更多女性用戶

，也能打破地域限製，發力下沉市場，並以低成本的方式搶占市場。

目前，新興玩家們也在建立產品矩陣
，在精釀啤酒的基礎上
，擴展出果啤、無酒精飲品等產品線，搶占更廣闊的啤酒市場。

潘貫明提到，“精jing釀niang啤pi酒jiu行xing業ye的de新xin興xing品pin牌pai中zhong，最zui終zhong可ke能neng會hui跑pao出chu來lai的de，一yi定ding是shi一yi個ge能neng代dai表biao中zhong國guo年nian輕qing人ren消xiao費fei趨qu勢shi的de酒jiu飲yin公gong司si
，它ta提ti供gong的de產chan品pin不bu僅jin僅jin是shi精jing釀niang啤pi酒jiu
，也ye可ke以yi是shi預yu調tiao酒jiu
、葡萄酒
、威士忌等，給一類人提供一整套的生活方式。”

就在新興精釀品牌快速發展的近五年，國內外的啤酒巨頭也明顯開始搶占市場。

2017年，百威旗下公司先後收購上海精釀啤酒酒吧開巴、上海精釀啤酒餐吧拳擊貓。2018年其又在武漢設立先進的精釀啤酒釀造廠；2020年2月，愛啤士精釀啤酒一個年產10萬噸的項目在山東滕州開工；樂惠國際發力精釀
，擬投入3家子公司。

從2018年到2020年
，百威亞太

、華潤雪花、嘉士伯、青島啤酒等龍頭都開始投入巨資新建精釀啤酒廠，並推出係列產品。

當精釀啤酒逐漸走向“大魚吃小魚”的過程

，將十分考驗新興品牌的擴張和運營能力。

作為新品類和新消費風口
，精釀啤酒還在等待爆發，玩家也需要進一步擴張，證明自己對消費者的號召力。