新消費時代，食品飲料行業進入“快”與“慢”並存的創新階段。搶占新品類
、新賽道依然要快要準，但品牌沉澱卻需要不受製於“快”市場
，用心“慢慢”打磨。

真zhen正zheng扛kang得de住zhu歲sui月yue的de好hao品pin牌pai，不bu會hui為wei了le謀mou一yi時shi紅hong利li而er草cao率lv營ying銷xiao，他ta們men大da多duo謙qian虛xu，對dui目mu標biao消xiao費fei群qun保bao有you好hao奇qi心xin與yu研yan究jiu，用yong創chuang新xin手shou段duan構gou建jian平ping等deng對dui話hua，透tou過guo敏min銳rui洞dong察cha，與yu消xiao費fei者zhe達da成cheng價jia值zhi共gong振zhen
，最zui後hou贏ying得de人ren心xin，讓rang品pin牌pai始shi終zhong與yu時shi代dai同tong頻pin共gong振zhen，保bao有you鮮xian活huo姿zi態tai。

百事，這個快消模範生就給出了一個創新範本——“百事蓋念店”。接下來，我們希望通過穿透百年百事快中有慢、穩中有進的營銷創意打法，窺探這個百年品牌的“保鮮秘籍”。

01

變與不變之間
，踩對“青春”節拍

觀察近年來的消費市場，信息傳播及交流呈現出高度數字化特點。隨著人均可支配收入穩步提升，消費價值需求呈現從“性價比”到“心價比”的轉移。注重品質生活，張揚個性自我，以興趣價值為導向的“新消費時代”蓄勢而來
，消費代際也進一步向年輕一代傾斜。據國家統計局數據顯示，Z世代人口總數已達2.6億
，他們逐漸成為繼千禧一代之後的主力消費人群，亦是各行業爭相關注與搶占的核心目標受眾。

麵對市場的感性變化與消費代際轉移，百事堅守品牌“年輕”與“熱愛”的基因，緊抓時代脈搏，通過“百事蓋念店”持續升級演繹當代年輕精神，加強與受眾圈層的情感聯結。Foodaily認為，對於沉澱品牌資產而言
，“沉得住氣、守得住心”是至關重要的。

 1. 潮酷的花式演繹

，鐵打的熱愛基因

自2017年以來，百事開啟並持續打造“百事蓋念店”的品牌IP。五年來
，這一年輕文化體驗空間也聚合了一批批蓬勃向上的熱愛同盟。一路走來，從與頂尖中國原創設計師合作，與包括回力
、紅雙喜
、鳳凰等老牌國貨聯名，再到跨界非遺，百事解鎖國粹經典的新生魅力
，用暖心公益賦能鄉村振興，破圈獨創
，引領年輕潮流。

2021年，百事繼續拓展延伸年輕人熱愛邊界，挖掘時代“青年力”
，從音樂
、運動、科技等年輕人的多樣愛好入手，共創潮流文化單品

，展現當代青年不止一麵的熱愛精神。

 
圖片來源：百事

本季，百事聯手國潮先鋒運動品牌李寧旗下廠牌COUNTERFLOW by Li-Ning
，打造國潮聯名TEE、聯名公仔等單品
；通過百事尤克裏裏
、罐型麥克風、折疊電子琴等單品共譜熱愛強音，與逐夢青年共振
；此外，還與先鋒科技平台大疆教育升級合作，推出聯名機甲大師和無人機等潮酷單品，用流行賦能科創。Foodaily看到，百事深耕Z世(shi)代(dai)，花(hua)式(shi)演(yan)繹(yi)年(nian)輕(qing)潮(chao)酷(ku)單(dan)品(pin)，為(wei)青(qing)年(nian)提(ti)供(gong)釋(shi)放(fang)熱(re)愛(ai)的(de)空(kong)間(jian)，更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)
，百(bai)事(shi)摸(mo)索(suo)到(dao)品(pin)牌(pai)基(ji)因(yin)與(yu)青(qing)年(nian)精(jing)神(shen)內(nei)核(he)的(de)交(jiao)集(ji)，持(chi)續(xu)推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)煥(huan)新(xin)。

圖片來源：百事

2. “熱愛先鋒”齊上陣，投射青春正能量

有了釋放熱愛的舞台
，最好還能有一群為熱愛發聲的“先行者”，聚合人潮與聲量。在這點上
，百事也有著獨樹一幟的策略。與僅僅仰仗話題熱度和人氣不同

，百事鎖定了這群有態度、有個人風格的“熱愛先鋒”。

他們身上有這個時代青年的熱愛表征，成為年輕人義無反顧的“熱愛投射”，和青年一起成長。“百事蓋念店”每年會邀請不同的熱愛先鋒代表，精準觸達Z世(shi)代(dai)的(de)精(jing)神(shen)熱(re)愛(ai)內(nei)核(he)


，實(shi)現(xian)與(yu)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)的(de)價(jia)值(zhi)共(gong)振(zhen)。今(jin)年(nian)
，以(yi)百(bai)事(shi)代(dai)言(yan)人(ren)王(wang)嘉(jia)爾(er)為(wei)首(shou)

，百(bai)事(shi)集(ji)結(jie)了(le)一(yi)批(pi)先(xian)鋒(feng)態(tai)度(du)青(qing)年(nian)偶(ou)像(xiang)，其(qi)中(zhong)不(bu)乏(fa)羅(luo)一(yi)舟(zhou)
、許魏洲、丁禹兮等Z世代當紅新秀
，聯手ELLEMEN新青年與智族GQ
，個性演繹潮流單品
，情景式展現Z世代多麵性格。

圖片來源：百事

“百事蓋念店”的花式玩法隨著時代的消費語境在不斷演變
，但百事對於熱愛的堅持始終如一，深諳“變”與“不變”，以熱愛之心常伴Z世代左右，才能保持年輕鮮活。

02

快與慢之間
，盤活“逆齡”之道

招zhao式shi要yao快kuai，心xin法fa要yao穩wen。作zuo為wei快kuai消xiao行xing業ye的de百bai年nian品pin牌pai，百bai事shi在zai打da法fa上shang展zhan現xian出chu迅xun疾ji如ru風feng的de成cheng熟shu果guo決jue，對dui於yu時shi代dai與yu年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de變bian化hua迅xun速su做zuo出chu反fan饋kui與yu調tiao整zheng。而er在zai心xin法fa上shang，百bai事shi又you以yi不bu驕jiao不bu躁zao的de沉chen穩wen心xin態tai，與yu時shi俱ju進jin深shen刻ke洞dong察cha市shi場chang與yu行xing業ye的de變bian化hua，細xi致zhi挖wa掘jue與yu青qing年nian同tong頻pin共gong振zhen的de年nian輕qing化hua溝gou通tong體ti係xi。

 1. 當“快消”慢下來，才能抓住青年心

快消行業黏性用戶的積累，是靠日積月累的資產沉澱
、對用戶的深耕研究和敏銳感知做支撐。而不是網紅式、快閃式營銷的曇花一現。

一方麵，百事能夠審時度勢
，密切關注當代潮流文化的更迭和年輕意識形態的變遷，並快速捕捉時代契機。另一方麵
，Foodaily觀察到，百事在這條賽道上有著自己的“慢”堅持。五季以來，在酷炫的時髦單品背後，“百事蓋念店”不斷探索與演繹新一代的多元“熱愛”
，每一季上新的不隻是單品，更是百事對當下青年文化和時代精神的深層解構。

圖片來源：百事

從“Live For Now渴望就現在”到“熱愛全開”，百事觀察到青年在自我追尋上的價值轉變，因此品牌的溝通也從強調“時機”到鼓勵“盡興”。之後，伴隨著國潮熱的興起
，百事跨界國貨老牌進一步拓寬熱愛演繹的時空維度，掀起複古風潮，喚起青春回想。

而去年百事又以“熱愛不止，重構不息”為主題
，“百事蓋念店”通過非遺聯名單品煥新傳統文化底蘊
，進一步增強品牌價值的可持續性，讓中國青年的文化自信得到進一步的肯定和釋放。今年，“百事蓋念店”迎來第五季，以“煥新時代青年力，熱愛不止一麵”為主題，以更包容的心態、更高遠的格局持續延伸內容邊界
，深耕年輕一代多元文化圈層，挖掘時代“青年力”，為每一位時代青年獨一無二的個性底色喝彩。

 
圖片來源：百事

單一輸出和別扭碰撞是最要不得的

，“百事蓋念店”突破了傳統快閃的單一和粗暴
，讓快消和藝術
、音樂、時尚
、設計、科技、體育交織跨界，構築起多元文化融合的熱愛聚落

，讓熱愛精神掙脫時空與地域限製
，持續與年輕一代默契互動。兩者之間的對話真誠、平等、尊重，像朋友更似知己，這對一個看似高高在上的大品牌而言，是不易的。

2. 與時代青年共同成長，相互投射青春的模樣

憑借不斷積澱的品牌價值
，百事不僅與年輕一代建立長效情感價值溝通
，更為年輕一代搭建起一係列展現自我、逐夢熱愛的平台。除了“百事蓋念店”
，百事還以“音樂+綜藝”的立體形式延續品牌音樂基因，通過“百事校園最強音”和《明日之子》等音樂秀場，助力青年為熱愛發聲，書寫熱血篇章。

圖片來源：百事

2020年
，從“百事校園最強音”脫穎而出的選手馬哲，在《明日之子第四季》的舞台上以最強廠牌樂團“氣運聯盟”成員身份成功出道，成為百事守護年輕一代音樂夢想的有力注腳。今年
，百事重磅獨冠《明日創作計劃》，助推中國原創音樂文化，挖掘
、尋找具有本土原生力、表達力和創造力的青年音樂人及故事，尊重與鼓勵他們以“野生野長”的個性姿態
，用音樂演繹心中熱愛。同時，百事將品牌場景式植入節目內容，借助人氣學員演繹、導師互動環節等形式實現品牌曝光最大化
，潛移默化中提升用戶好感。

多duo點dian開kai花hua
，多duo維wei觸chu達da，百bai事shi通tong過guo多duo樣yang化hua的de平ping台tai引yin領ling年nian輕qing一yi代dai潮chao流liu，守shou護hu年nian輕qing一yi代dai奔ben騰teng的de青qing春chun夢meng想xiang。而er每mei一yi代dai青qing年nian的de多duo元yuan熱re愛ai與yu年nian輕qing精jing神shen，亦yi驅qu動dong品pin牌pai在zai新xin的de語yu境jing下xia用yong新xin形xing式shi和he新xin內nei容rong開kai創chuang新xin的de對dui話hua，不bu斷duan深shen化hua和he演yan繹yi品pin牌pai的de價jia值zhi形xing象xiang
，源yuan源yuan不bu斷duan地di豐feng富fu百bai事shi的de少shao年nian基ji因yin。

03

無論幾歲，記得要像少年一樣仰望星辰

撥開表麵的花樣玩法，品牌營銷的本質是心的聯結與精準觸達，實現品牌與用戶的相知、相助與相伴。而年輕是一種狀態，它與年歲無關。

打(da)開(kai)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)，來(lai)上(shang)一(yi)口(kou)
，待(dai)升(sheng)騰(teng)的(de)氣(qi)泡(pao)湧(yong)入(ru)喉(hou)，先(xian)別(bie)急(ji)著(zhe)灌(guan)下(xia)一(yi)口(kou)。酷(ku)爽(shuang)刺(ci)激(ji)之(zhi)餘(yu)
，細(xi)品(pin)一(yi)下(xia)
，回(hui)甘(gan)想(xiang)必(bi)也(ye)令(ling)人(ren)回(hui)味(wei)。不(bu)拘(ju)泥(ni)形(xing)式(shi)，不(bu)框(kuang)設(she)邊(bian)界(jie)，保(bao)持(chi)好(hao)奇(qi)
，以(yi)熱(re)愛(ai)擁(yong)抱(bao)變(bian)化(hua)與(yu)差(cha)異(yi)，自(zi)由(you)向(xiang)上(shang)生(sheng)長(chang)。這(zhe)是(shi)Z世代綻放的光芒
，也是百事年輕的力量。

以“熱愛”的年輕基因為紐帶，百事通過多樣化的營銷方式
，在新消費時代的快消行業賽道上脫穎而出
，通過百年品牌“快”刀法與“慢”心法的雙劍合璧，建立多維度年輕化溝通語係，有效傳遞品牌價值理念
，有力搶占年輕消費群體心智。同時
，百事也以“熱愛”持續煥活品牌能量場，善用百年品牌積蓄的不朽力量
，集結心懷熱愛的年輕個體，在以夢為馬的道路上互助前行。

當快消“慢”下來，原來這麼有趣。“快”和“慢”、“新”與“舊”從(cong)來(lai)都(dou)是(shi)相(xiang)對(dui)的(de)
，敏(min)銳(rui)挖(wa)掘(jue)，勤(qin)勉(mian)累(lei)積(ji)
，在(zai)變(bian)化(hua)之(zhi)中(zhong)有(you)所(suo)堅(jian)守(shou)，這(zhe)大(da)概(gai)就(jiu)是(shi)百(bai)事(shi)永(yong)遠(yuan)年(nian)輕(qing)的(de)保(bao)鮮(xian)秘(mi)籍(ji)，任(ren)憑(ping)時(shi)代(dai)更(geng)迭(die)，百(bai)事(shi)依(yi)然(ran)最(zui)懂(dong)少(shao)年(nian)心(xin)。