■無糖飲料在縣城處境怎樣
？

■為什麼說服不了便利店老板？

■健康之風為何在縣城失靈？

無糖飲料的風，在一二線城市刮了好幾年。

無論在街邊便利店
，還是超市、canting，wutangyinliaojihuchenglebibeideyinliaopinlei。zhudawutangdeyinliaogongsi

，guanggaoputiangaidi，rongziyeshiyilunjieyilun

，fangfowutangyijingzhanlinglezhenggeshijie。

相比一二線城市的風頭無兩，市值榜實地調研發現
，在縣城，無糖飲料卻是另一番景象：超市雖有陳列
，卻無人問津。

縣城裏的年輕人，沒有996和(he)福(fu)報(bao)，沒(mei)有(you)百(bai)萬(wan)房(fang)貸(dai)去(qu)用(yong)後(hou)半(ban)生(sheng)償(chang)還(hai)

，也(ye)沒(mei)有(you)千(qian)萬(wan)期(qi)權(quan)等(deng)著(zhe)去(qu)兌(dui)現(xian)。他(ta)們(men)隻(zhi)是(shi)想(xiang)在(zai)有(you)限(xian)的(de)城(cheng)市(shi)空(kong)間(jian)裏(li)找(zhao)尋(xun)些(xie)樂(le)子(zi)
，他(ta)們(men)才(cai)不(bu)會(hui)像(xiang)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)那(na)麼(me)在(zai)意(yi)有(you)糖(tang)還(hai)是(shi)無(wu)糖(tang)。

據《中國城鄉建設統計年鑒》，截至2019年，中國有1516個縣
，縣城人口1.41億人
，是一群龐大的消費群體。

顯然，這裏成了以元氣森林為代表的無糖飲料最難攻破的堡壘。本文將重點解決幾個問題：無糖飲料在縣城具體的處境怎樣，無糖飲料的代理商們為什麼說服不了便利店老板，健康之風又為何在這裏失靈了？

01

縣城：有糖飲料的天下

市值榜此次選取了位於河北南部的縣級市武安作為研究樣本。

武安市作為縣級市
，去年在全國縣域經濟中排名第80，是邯鄲唯一的全國百強縣。從今年武安的兩會報告中我們可以一窺這座縣城的經濟狀況：

擁有7家中國500強企業、11家中國民營企業500強。擁有年銷售收入超2000萬元的企業有100多家
、超億元的50家、超10億元的24家
、超100億元的5家
，超1000億元的社會存款。

這個以鋼鐵為支柱產業的縣城，年輕人們主要集中在鋼鐵廠及周邊的產業鏈上，20多萬的產業工人，收入穩定，消費能力強，消費意願高。在很多地級市都沒肯德基的年代
，這裏中心城區的肯德基、德克士、李先生已經是每天爆滿了。

縣城裏的零售體係中，大型超市負責“貨全”，中型超市和便利店負責“方便”，農貿市場負責“便宜”，我們可以從這幾個地方觀察，大致勾勒出無糖飲料在這裏的銷售情況。

為了深入了解無糖飲料在縣城的銷售情況，市值榜分別對當地2家大型連鎖超市的所有門店，4個網吧、5所小學、20個小區門口的便利店以及城區附近的批發市場進行了走訪。

1、大型超市：有且全
，但靠邊站。

陽光和美食林是邯鄲地區最大的兩家連鎖超市
，在武安一共有4家大型門店。

duiyudaxingdechaoshi
，yinliaoxiaoshouzuigaopindedifangbushiyinliaozhuanqudehuojia
，ershifangzaimenkoudezhanshigui，zaiyangguangchaoshiderukouchu，bingpaibaifangzhesangebinggui，fenbieshikekoukele、百事可樂和康師傅。

“像(xiang)出(chu)口(kou)這(zhe)樣(yang)的(de)黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)一(yi)般(ban)是(shi)留(liu)給(gei)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)，這(zhe)些(xie)展(zhan)示(shi)櫃(gui)也(ye)是(shi)他(ta)們(men)提(ti)供(gong)的(de)
，並(bing)且(qie)我(wo)們(men)管(guan)理(li)非(fei)常(chang)嚴(yan)格(ge)
，一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)展(zhan)示(shi)櫃(gui)裏(li)隻(zhi)能(neng)放(fang)本(ben)品(pin)牌(pai)的(de)飲(yin)料(liao)。”超市的飲料組員工告訴市值榜。

在超市的飲料專區
，還是傳統含糖飲料和飲用水的天下，貨架90%多地方都他們的地盤，也可以看到擺放無糖飲料的專區，以可口可樂、百事和農夫山泉為主，元氣森林和其他品牌的無糖飲料可以看到
，但少。

“作(zuo)為(wei)大(da)超(chao)市(shi)，貨(huo)品(pin)齊(qi)全(quan)是(shi)我(wo)們(men)的(de)優(you)勢(shi)，所(suo)以(yi)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)飲(yin)料(liao)大(da)部(bu)分(fen)都(dou)能(neng)在(zai)我(wo)們(men)這(zhe)裏(li)買(mai)到(dao)，但(dan)小(xiao)品(pin)牌(pai)的(de)飲(yin)料(liao)並(bing)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)的(de)銷(xiao)售(shou)主(zhu)力(li)，很(hen)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)齊(qi)全(quan)。”超市一位導購員告訴市值榜。

2、中小超市：若隱若現，被排除在貨架外。

鑫xin欣xin超chao市shi處chu在zai三san個ge比bi較jiao大da的de小xiao區qu中zhong間jian
，是shi比bi較jiao大da的de中zhong型xing超chao市shi。在zai它ta的de貨huo架jia上shang，飲yin料liao按an照zhao不bu同tong品pin牌pai分fen類lei擺bai放fang著zhe，在zai這zhe裏li沒mei有you看kan到dao元yuan氣qi森sen林lin，農nong夫fu山shan泉quan主zhu打da的de無wu糖tang飲yin料liao蘇su打da氣qi泡pao水shui也ye被bei雜za陳chen在zai一yi眾zhong含han糖tang飲yin料liao裏li，並bing不bu起qi眼yan。

在(zai)大(da)致(zhi)搜(sou)尋(xun)了(le)一(yi)下(xia)貨(huo)架(jia)後(hou)，市(shi)值(zhi)榜(bang)專(zhuan)門(men)找(zhao)到(dao)導(dao)購(gou)員(yuan)詢(xun)問(wen)是(shi)否(fou)有(you)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)
，銷(xiao)售(shou)員(yuan)說(shuo)有(you)，但(dan)她(ta)自(zi)己(ji)找(zhao)了(le)兩(liang)遍(bian)也(ye)沒(mei)找(zhao)到(dao)。然(ran)後(hou)她(ta)解(jie)釋(shi)說(shuo)
，超(chao)市(shi)最(zui)近(jin)剛(gang)裝(zhuang)修(xiu)擴(kuo)大(da)了(le)規(gui)模(mo)

，之(zhi)前(qian)供(gong)貨(huo)商(shang)有(you)送(song)過(guo)一(yi)點(dian)，賣(mai)得(de)不(bu)好(hao)
，可(ke)能(neng)是(shi)被(bei)拿(na)走(zou)了(le)，貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)飲(yin)料(liao)都(dou)是(shi)供(gong)貨(huo)的(de)人(ren)擺(bai)放(fang)
，超(chao)市(shi)的(de)人(ren)隻(zhi)負(fu)責(ze)日(ri)常(chang)整(zheng)理(li)。

zaishizhibangzoufangdebianlidianzhong
，youyiduobandehuojiashangmeiyouwutangyinliao
，zaibuduodewutangyinliaozhong，dabufendoushidashouxingzhidebaizaibuqiyandeweizhi，xiangyuanqisenlinzheyangdexinxingpinpai，zaizoufangde20多個便利店中僅5家有在賣。

3

、農貿市場：難覓蹤影。

zailichengquzuijindenongmaoshichang，shizhibangzoufangleshichangneijijiadadepifamenshi。shuoshimenshi
，qishijiushiyigecangku

，conglidaowaiduidemanmandidoushizhengxiangdeyinliao。

我們在武安走訪的幾家門市中
，隻有一家說有在賣元氣森林
，但他們不是代理商，存的貨也隻有2箱。經了解
，元氣森林在本市的代理商不在這個市場內。

02

店主：賣不動就等於賠錢

通過我們走訪發現，無糖飲料，尤其是以元氣森林為代表的新品牌，在有糖飲料麵前
，沒有任何還手之力。

在超市老板和代理眼中，他們如何看待無糖飲料
？

武安一家便利店的老板告訴市值榜，自己不太關注是不是無糖飲料
，隻看賣得好不好，“大部分來買飲料的都是年輕人
，他們問最多的還是某種口味的飲料
，專門找無糖的也有，但很少。”

相xiang較jiao於yu超chao市shi，便bian利li店dian更geng加jia接jie近jin消xiao費fei者zhe

，他ta們men一yi直zhi是shi各ge大da供gong貨huo商shang的de必bi爭zheng之zhi地di。同tong時shi
，便bian利li店dian的de麵mian積ji小xiao，對dui銷xiao量liang更geng加jia敏min感gan，在zai供gong貨huo商shang的de選xuan擇ze上shang也ye更geng加jia挑tiao剔ti。

在兩方麵的因素主導下
，財大氣粗
、品類豐富的大型飲料品牌成了便利店貨架的主導者。在每個便利店裏，都能看到可口可樂
、百事或農夫山泉提供的帶冷藏功能的展示櫃。

在對便利店的長期競爭中
，各個供應商除了在硬件上對超市進行支持外，在服務上也針對便利店的特點進行不斷優化。

便利店大部分都是夫妻店

，很少有其他的雇員，因此對貨架的整理就沒有大型超市那麼規範及時。

針對這種情況，供貨商不但把貨給送到門口
，還負責給擺到貨架上。這不但是為了“討好”便利店的老板
，同時也進一步控製了便利店的貨架，誰來擺放自然誰的產品就會放在最好最顯眼的位置。

一yi位wei便bian利li店dian送song貨huo員yuan告gao訴su市shi值zhi榜bang，飲yin料liao的de品pin牌pai和he係xi列lie太tai多duo了le，他ta們men代dai理li的de品pin牌pai旗qi下xia就jiu有you好hao多duo個ge係xi列lie，但dan賣mai得de最zui好hao的de還hai是shi幾ji種zhong含han糖tang的de，下xia貨huo最zui快kuai
，無wu糖tang的de現xian在zai也ye有you供gong貨huo，但dan都dou是shi順shun帶dai著zhe賣mai，處chu於yu試shi水shui的de階jie段duan，含han糖tang的de賣mai十shi箱xiang無wu糖tang的de都dou走zou不bu了le一yi箱xiang。

甚(shen)至(zhi)在(zai)一(yi)個(ge)某(mou)大(da)品(pin)牌(pai)飲(yin)料(liao)送(song)貨(huo)員(yuan)的(de)認(ren)知(zhi)裏(li)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)隻(zhi)是(shi)其(qi)他(ta)某(mou)個(ge)大(da)品(pin)牌(pai)旗(qi)下(xia)的(de)一(yi)個(ge)係(xi)列(lie)，沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)特(te)別(bie)之(zhi)處(chu)。無(wu)糖(tang)在(zai)他(ta)的(de)概(gai)念(nian)裏(li)，隻(zhi)是(shi)代(dai)表(biao)了(le)一(yi)種(zhong)口(kou)味(wei)而(er)已(yi)。

一家酒水批發門市的老板告訴市值榜，批發市場都隻賣走得最快的貨，因為利潤空間少，隻能是靠走量來賺錢。“賣得不好的話我們不會進貨，占地方不走量

，就等於賠錢，今年雪花啤酒賣得好，你去看看，每家門市都有雪花啤酒。”

03

為什麼攻不下縣城
？

無糖飲料那麼健康，為什麼縣城年輕人卻不喜歡？根本的原因有三個：

1、隱沒在人間煙火氣中的健康。

無糖飲料的爆發是基於人們對健康的日益重視
，但在縣城裏，人們對健康的理解並不一樣，尤其是年輕人。

“如果哪天不能喝酒了，那日子也就到頭了。”這zhe是shi小xiao張zhang經jing常chang說shuo的de一yi句ju話hua。小xiao張zhang在zai當dang地di一yi家jia大da型xing鋼gang廠chang做zuo爐lu前qian工gong，一yi個ge月yue到dao手shou工gong資zi七qi千qian左zuo右you，妻qi子zi也ye在zai鋼gang廠chang上shang班ban
，早zao就jiu買mai了le房fang子zi
，每mei周zhou都dou要yao和he朋peng友you們men出chu去qu聚ju一yi兩liang次ci。

縣城裏的年輕人沒有996和he福fu報bao，沒mei有you百bai萬wan房fang貸dai去qu用yong後hou半ban生sheng償chang還hai，沒mei有you千qian萬wan期qi權quan等deng著zhe去qu兌dui現xian。他ta們men隻zhi是shi想xiang在zai有you限xian的de城cheng市shi空kong間jian裏li找zhao尋xun些xie樂le子zi
，過guo好hao自zi己ji的de日ri子zi，並bing不bu太tai在zai意yi自zi己ji的de身shen子zi。在zai他ta們men的de認ren識shi裏li，健jian康kang就jiu是shi不bu出chu大da問wen題ti。

每(mei)當(dang)日(ri)暮(mu)降(jiang)臨(lin)，整(zheng)個(ge)城(cheng)市(shi)最(zui)紅(hong)火(huo)的(de)地(di)方(fang)就(jiu)是(shi)各(ge)個(ge)中(zhong)小(xiao)飯(fan)店(dian)，喝(he)酒(jiu)聚(ju)會(hui)是(shi)他(ta)們(men)的(de)日(ri)常(chang)
，像(xiang)喝(he)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)這(zhe)種(zhong)謹(jin)小(xiao)慎(shen)微(wei)的(de)養(yang)生(sheng)模(mo)式(shi)並(bing)不(bu)在(zai)他(ta)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)選(xuan)項(xiang)之(zhi)中(zhong)。

在縣城，人們覺得無糖飲料隻是飲料眾多品類中的一種
，就像是一個品牌中的一個口味，沒有什麼特別之處。

選(xuan)擇(ze)的(de)人(ren)也(ye)隻(zhi)是(shi)像(xiang)品(pin)嚐(chang)新(xin)上(shang)市(shi)的(de)其(qi)他(ta)口(kou)味(wei)的(de)飲(yin)料(liao)
，圖(tu)個(ge)新(xin)鮮(xian)而(er)已(yi)，並(bing)不(bu)會(hui)出(chu)於(yu)健(jian)康(kang)的(de)目(mu)的(de)去(qu)特(te)別(bie)的(de)挑(tiao)選(xuan)一(yi)種(zhong)飲(yin)料(liao)。比(bi)起(qi)健(jian)康(kang)
，大(da)家(jia)在(zai)選(xuan)擇(ze)喝(he)飲(yin)料(liao)的(de)時(shi)候(hou)更(geng)在(zai)乎(hu)的(de)是(shi)口(kou)味(wei)。

2
、熟人社會

，無社交不消費。

縣城是個熟人社會，人們的消費場景和消費習慣也圍繞著這個屬性而形成。具有社交屬性的產品才容易被接受
，而強調獨立化、個人化的產品往往會被排除在縣城的大眾消費之外。

相比於瓶裝飲料
，各種奶茶店就要有“人情味”得多
，奶茶店不僅賣奶茶，還會有一些簡餐，朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。

在縣城熟人社會中
，這樣的社交效應被充分釋放。

2020年立秋當天，“秋天的第一杯奶茶”成了熱搜，一年後
，一二線年輕人開始追逐新的熱搜，而像武安這樣的縣城
，互贈奶茶已經成了立秋的一種“準習俗”。

立(li)秋(qiu)當(dang)天(tian)，武(wu)安(an)縣(xian)城(cheng)的(de)所(suo)有(you)奶(nai)茶(cha)店(dian)全(quan)部(bu)爆(bao)單(dan)，導(dao)致(zhi)一(yi)些(xie)奶(nai)茶(cha)店(dian)不(bu)得(de)不(bu)關(guan)掉(diao)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)的(de)接(jie)口(kou)，暫(zan)停(ting)接(jie)單(dan)
，以(yi)全(quan)力(li)消(xiao)除(chu)排(pai)在(zai)店(dian)裏(li)店(dian)外(wai)的(de)長(chang)隊(dui)。

反觀瓶裝飲料，這種產品在誕生的時候就帶有獨立的屬性
，它的存在就是讓人們可以以盡量少的成本獲取想要的東西。

zaixiancheng，chuletebiexihuanheyinliaodeyileiren，huiteyiqumaipingzhuangyinliao，dabufenrenzhishizaichuyuanmenhuoguangjieshiouermai。xianchengbuda
，renmendeshenghuobanjingyouhenduan，yinliaozaitamenderichangshenghuozhongquefashidangdexiaofeichangjing。

對於縣城的人來說

，飲料含不含糖並不重要，能不能用來社交很重要。

3、性價比，縣城的底色。

“相對於含糖飲料，無糖飲料都要貴一些，像賣得最好的可口可樂和冰紅茶都才3塊錢，無糖的那些飲料普遍都在5塊錢左右，大部分人都還是覺得喝無糖飲料不值。”一位便利店的老板說。

縣城的人

，口袋裏有錢，但不多，把錢花在刀刃上是消費的基本邏輯，追求性價比在價值排序中要比追求健康靠前。

yigemingxiandelizijiushinaichadian。zuoweihantangdahudenaichadianbianbuzaiwuandegetiaojieshang，youqishimixuebingchengzaixingjiabidejiachixia，shengyiyouqihonghuo。tongyangshi5、6塊錢，喝一杯內容豐富的奶茶比一瓶無糖飲料更讓人能有滿足感。

04

結語

喝水是人類永恒的需求，而飲料不是。

相比於飲用水行業，飲料行業與化妝品、零食等快消品品類更相似，因消費者的需求變化頻率快

，產品生命周期更短，一般2—3年就走完生命周期。

所以我們看到，從北冰洋到健力寶、從紅牛到脈動

、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭，也總有品牌逐漸被遺忘。

在有限的生命周期裏，無糖飲料的品牌商們如果想破除規模增長天花板，在深耕一二線城市外
，拓展下沉市場是很重要的一條路線。

這與消費風潮擴散規律吻合，通常來講
，大多數消費浪潮都從一二線城市發源

，然後再傳導到三四線及以下城市或農村
，比如咖啡
、酒吧、西餐等都沿襲這一滲透路徑。

但這是一塊極其難啃的市場，要讓縣城年輕人接受無糖飲料，不僅要讓他們養成更健康的理念、改變消費習慣，甚至收入水平都要有大幅提升。

這是一個係統性的、漫長的過程
，不是一朝一日就可以改變的，也不是唐彬森們能改變的。

所以
，縣城甚至更廣袤的農村，注定是無糖飲料最難攻破的堡壘。