周傑倫的商業版圖又擴大了。

9月30日，周傑倫概念股公司「巨星傳奇」向香港證券交易所遞交了招股書。盡管這家公司沒有周董直接參與，但與他有密不可分的關係：

其控股股東就包括周傑倫的母親葉惠美女士，還和周傑倫與其藝人經紀公司傑威爾音樂訂立了為期10年的IP授權協議
，獲得了和周傑倫及其IP的各類項目優先權。周傑倫的“禦用詞人”方文山也在去年加入巨星傳奇，成為其首席文化官。

「巨星傳奇」的兩大主營業務，一是賣防彈咖啡、護膚品和其他產品；二是依靠活動策劃和IP節目、相關許可費和銷售文創產品掙錢。

首先要說的，是魔胴防彈咖啡，為公司貢獻了超七成營收，市場份額高達40.6%，促成巨星傳奇成為國內防彈飲料市場占有率最大的公司。

“防彈咖啡”（Bullet Coffee）盡(jin)管(guan)叫(jiao)做(zuo)咖(ka)啡(fei)，但(dan)它(ta)不(bu)是(shi)傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)用(yong)來(lai)提(ti)神(shen)醒(xing)腦(nao)的(de)咖(ka)啡(fei)
，生(sheng)意(yi)模(mo)式(shi)和(he)如(ru)今(jin)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)店(dian)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)。它(ta)實(shi)際(ji)是(shi)現(xian)下(xia)流(liu)行(xing)的(de)一(yi)種(zhong)生(sheng)酮(tong)飲(yin)食(shi)方(fang)式(shi)——通(tong)過(guo)往(wang)咖(ka)啡(fei)裏(li)加(jia)入(ru)椰(ye)子(zi)油(you)和(he)草(cao)飼(si)黃(huang)油(you)等(deng)脂(zhi)肪(fang)
，讓(rang)脂(zhi)肪(fang)替(ti)代(dai)碳(tan)水(shui)化(hua)合(he)物(wu)成(cheng)為(wei)能(neng)量(liang)來(lai)源(yuan)，讓(rang)人(ren)體(ti)進(jin)入(ru)酮(tong)症(zheng)狀(zhuang)態(tai)。據(ju)稱(cheng)
，生(sheng)酮(tong)飲(yin)食(shi)法(fa)對(dui)試(shi)圖(tu)減(jian)肥(fei)或(huo)患(huan)有(you)糖(tang)尿(niao)病(bing)的(de)人(ren)有(you)幫(bang)助(zhu)。不(bu)過(guo)因(yin)為(wei)現(xian)有(you)的(de)《廣告法》
，招股書中隻字未提“減肥”二字，而是用了更加含蓄的“體重管理”或“健康管理”。

周董的商業版圖中
，此前已經有了“魔傑的茶”奶茶店。前腳賣奶茶讓人長肉，後腳就賣據稱能減肥的生酮飲料——周董這是自己實現了“商業閉環”。

不過，更關鍵的問題在於
，巨星傳奇如何讓這款防彈咖啡成為全國市占第一的公司？「電商在線」讀完600頁財報後，總結了這家公司的幾大關鍵詞：

1
、周傑倫的明星光環。

2、微商大軍。“微商女王”李婷以及近2萬名經銷商和分銷商組成的銷售網絡，去年替巨星傳奇賣出200多萬盒防彈咖啡，僅今年上半年就賣出116萬盒。

3、防彈咖啡背後所指的龐大“減肥”市場。除了防彈咖啡外
，巨星傳奇還在售賣的產品包括益生元軟糖、零糖汽水
、魔芋螺螄粉
，你也可以說，這是一家以“減肥”為賣點的食品公司。

表麵上看起來，這又是一家利用明星IPmaihuodegongsi
，danshijishang，tazhenzhengdexiaoshouyinqing
，shibeihoujinliangwanmingweishangdajun。zaizhefenzhaogushuzhong，nishenzhikeyiqingchulejiedaoweishangmenjiujingshiruheyunzuode。

01

周傑倫的IP與咖啡

巨星傳奇目前銷售的幾類商品都是高毛利生意：毛利40%左右文創產品，以及毛利60%以上的護膚品，而它從2019年開始銷售的防彈咖啡，更是以高達70%的毛利率
，帶動了整個公司的毛利上漲至40%-60%之間。

幾塊業務中
，最明顯的“苦活累活”是活動策劃。巨星傳奇在2017年和2018年還是周傑倫《地表最強》演唱會的分包商，2019年升級為演唱會的策劃服務供應商，毛利率也從2018年的4.5%上漲到了20%以上
，但依舊是全公司毛利最低的業務。

活動策劃與防彈咖啡
，兩塊看起來風馬牛不相及的業務，實際上相輔相成。可以肯定的是，沒有“累活”鋪墊帶來產品曝光，巨星傳奇沒法賣出這麼多高毛利的防彈咖啡。

招股書顯示，2018年到2020年，巨星傳奇的營收分別為9468萬
、8658萬
、4.57億。2019年至2020年之間的巨大增幅，就來自於周傑倫真人秀《周遊記》和寧波演唱會帶來的宣傳效果：

魔胴防彈咖啡的廣告不光以各種形式植入《周遊記》中
，在周傑倫演唱會現場也是無處不在：現場張貼了廣告，或以禮品贈送的方式打響知名度。這種曝光一方麵能讓產品印在老傑迷心裏，也帶來了更多魔胴防彈咖啡的經銷商——從2019年到2020年
，經銷商和分銷商的總數量從3000多家激增到17000多家。

可惜這條陡峭的增長曲線沒能在2021年持續：2021年上半年
，巨星傳奇營收為1.66億元，隻有去年同期的一半（3.12億元）。關於賺錢能力的滑落，招股書的解釋是真人秀結束播放
，2021年也尚未有如此大型的活動策劃。

銷量上漲靠的是真人秀節目和演唱會，下滑也是因為它們。別人賣貨靠直播，周傑倫帶貨靠演唱會和真人秀。

至於未來拉動營收增長的方式，招股書也相當“實在”
，表示要製作更多媒體節目和演唱會。接下來的節目
，就包括《周遊記》第二季、周播音樂脫口秀，以及2021年底某個社交平台的一場大型活動策劃。

對IP的挖掘也曾出現在周董以往的商業版圖中。他曾在2017年和IDG合(he)作(zuo)成(cheng)立(li)了(le)魔(mo)傑(jie)電(dian)競(jing)，此(ci)後(hou)，電(dian)競(jing)館(guan)的(de)水(shui)吧(ba)也(ye)被(bei)獨(du)立(li)運(yun)作(zuo)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，魔(mo)傑(jie)的(de)茶(cha)。以(yi)魔(mo)傑(jie)的(de)茶(cha)為(wei)例(li)

，在(zai)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)後(hou)，如(ru)今(jin)在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)開(kai)出(chu)了(le)上(shang)百(bai)家(jia)門(men)店(dian)。 

它們無一例外都最大限度利用了“周傑倫”這個IP。魔傑的茶門店裏遍布周傑倫元素：裝修主色調是周傑倫本人愛的粉色，牆上貼了周同學的卡通形象，店內循環播放周傑倫的歌
，就連奶蓋上都用3D打上了周傑倫的頭像。“增肥減肥”兩大產業拚圖甚至還以贈品的方式連接起來：魔傑的茶泉州店開張時，打出了買一贈一的旗號——買一杯奶茶，送的是主打零糖零脂的魔胴氣泡水。

盡管和電競、社交等元素結合在一起，但周董的奶茶店在如今已殺成紅海的奶茶市場
，很難突出重圍。前有走高價路線的喜茶與奈雪的茶
，後有均價6元一杯、且在國慶期間遞交了招股書的蜜雪冰城。相比它們穩定的原料供應
、壓倒性的門店數量與持續更新的飲品菜單相比
，社交


、電競元素絕非奶茶生意成功的關鍵。

而魔胴防彈咖啡的成功
，和眾多主打減肥的產品一樣，擁有濃厚的微商氣質。它依靠的不是線下門店
，而是線上的分銷網絡。

02

“微商女王”以及2萬分銷大軍

明星變現，線下靠火鍋店和奶茶店，而線上賣貨的盡頭不是直播，就是微商。

周董選擇的是後者。不需要像直播那樣自己出麵吆喝，隻需要依靠KOC們不遺餘力的推廣
，自己偶爾拍條短視頻站台背書即可。而且，你永遠沒法低估微商在個人護理與減肥美容產品的銷售能力。

巨星傳奇的招股書
，就展現了什麼是微商的神秘力量，其中，一個名為李婷的微商“功不可沒”。

盡管天貓上有一家名為“魔胴防彈咖啡”的旗艦店
，但魔胴防彈咖啡更主要的銷售渠道
，是招股書宣稱的“新零售社交平台”，包括微信
、小紅書、快手、抖音。分銷商和分銷商下的經銷商們在這些渠道中構成龐大的銷售網絡，但它們都統一向一家名為“昆山汀奢”的總分銷商采購商品。

李婷就是昆山汀奢的總裁。這個號稱曾上過美國時代廣場廣告牌的“微商女王”，在(zai)微(wei)商(shang)界(jie)是(shi)個(ge)魔(mo)幻(huan)的(de)傳(chuan)奇(qi)人(ren)物(wu)。在(zai)其(qi)微(wei)信(xin)視(shi)頻(pin)號(hao)中(zhong)
，既(ji)有(you)她(ta)上(shang)央(yang)視(shi)某(mou)節(jie)目(mu)的(de)采(cai)訪(fang)片(pian)段(duan)
，講(jiang)述(shu)創(chuang)業(ye)心(xin)路(lu)曆(li)程(cheng)，也(ye)有(you)某(mou)位(wei)女(nv)性(xing)的(de)身(shen)材(cai)前(qian)後(hou)對(dui)比(bi)圖(tu)，還(hai)有(you)由(you)豪(hao)車(che)、保安與司儀堆砌的豪華微商培訓課程。周傑倫呼籲大家成為社交電商KOC的短視頻也出現在她的時間線裏。她的評論底下，清一色的留言：“感謝婷媽媽！”

巨星傳奇的招股書中甚至有一段話專門提到她：“自2015年以來，彼一直通過社交網絡分銷產品。在此之前
，彼從事服裝產品的分銷及銷售已有10多年，透過該等經驗

，彼建立自己的分銷商網絡
，並積累分銷業務的經驗。”

2018年開始，李婷就成為巨星傳奇護膚品的分銷商之一，銷售表現又讓昆山汀奢隨後成為魔胴防彈咖啡的總分銷商。

巨星傳奇的招股書
，將各級分銷商的單價披露得相當清楚：各級分銷商們依靠訂貨小程序向總代理昆山汀奢訂貨
，他們能拿到的價格已經加價了25%。如果是消費者直接向分銷商購買

，到手價格則加價了140%。如果以天貓旗艦店的128元單價為標準價格倒推計算，昆山汀奢從巨星傳奇手裏拿到的價格是53元左右。

為了讓分銷商多買多銷，巨星傳奇還設立了分層銷售的激勵機製：除了多買能獲得批量折扣以外
，分銷商們的最低銷售目標設立為300萬盒：300萬盒內
，每盒能拿到5元銷售獎勵，超過300萬盒的部分，每盒拿到7元獎勵。

03

商業版圖和下沉市場

龐大的經銷體係是一種古老的銷售模式，在人人都可以成為KOC的當下，商品能賣向更多人。但它的問題在於，品牌方最多隻能提供培訓，沒法對第三方分銷商進行嚴格的管理控製。

這種控製既包括產品本身的質量問題，也包括各個分銷渠道的亂價問題。不論是小紅書、快手，還是微商朋友圈
，都有KOC在教人如何識別魔胴防彈咖啡的真偽，還有一些用戶會在評論區中表示，自己買到的防彈咖啡價格高低不一。

一個依靠明星IP起家的品牌，發展線路與明星星路強綁定
，容易造成一榮俱榮，一損俱損。但無法對加盟商或分銷商做出約束的明星IP品牌，多少可能因為加盟商出的問題引火上身，此前鄭愷和杜海濤的火鍋店，都曾出現過食品安全問題。

但周董顯然不大在意這一點，他多次出現在巨星傳奇的發布會，以及老微商人的朋友圈裏。自2000年出道，周的商業版圖橫跨音樂
、時尚、餐飲
、數碼電競等領域，並入選了2021年中國福布斯中國名人榜。在代言了電瓶車
、海瀾之家、在快手開通賬號吸引3000萬老鐵後



，他又以名氣將一家防彈咖啡公司捧上資本市場。

他曾是很多人的青春
，但當下的周傑倫，一定屬於下沉市場。