但是，當互聯網、新零售咖啡的補貼大戰、資本混戰告一段落，咖啡品牌的競爭也邁入新階段：
從「模式之爭」到「體驗創新」，如何打造有差異性的品牌體驗，持續打動消費者？
01.
品牌體驗已成關鍵點，該如何衡量？
無論是曾經以“星巴克體驗”聞名於世、成長為千億美元市值的老大哥“星爸爸”，還是今年B輪融資1家店估值1個億的M Stand，體驗，成為這個行業邁向成熟期的關鍵指標。
星巴克、太平洋為代表的傳統連鎖品牌不斷開出新店型、老牌煥新；Tim Hortons、Peet’s、Blue Bottle紛紛進入國內市場，以獨特的品牌情懷和文化體驗打動國內消費者；而本土的Manner、Seesaw、M Stand等新銳品牌，也用新穎的體驗建立起黏性極高的用戶群，步入擴張階段。
咖啡賽道邁入新階段，洞察人群新需求、創新體驗，才能持續贏得未來。
回看國內咖啡興起的二十餘年，人們已不再把它作為一個舶來品、小資的符號，而是將它看成一種飲料、一種習慣，或是很多城市不可或缺的生活方式。
圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書
當「一杯咖啡」構成了極為豐富、多維的品牌體驗，消費者接觸和評價一個品牌的維度也變得更加立體和多元。
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人們常常泛泛而談“品牌體驗”，但缺乏度量的工具。近日，唐碩體驗谘詢發布「咖啡行業品牌體驗白皮書」，首次提出品牌體驗指數（BXI，Brand Experience Indicator）的分析框架，量化咖啡品牌的用戶端體驗。通過對公域自然輿情反饋的搜集，對9家連鎖咖啡品牌在用戶端的「品牌體驗」進行跑分和分析。
報告主要聚焦品牌體驗3大維度、咖啡行業9大品牌、以及4類人群所引領的新趨勢，也將在10月23日的「用戶品牌決勝未來」體驗思維峰會進一步呈現。
圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書
唐碩體驗谘詢從過去14年賦能400餘品牌的經驗中，提煉出品牌體驗的三大維度，組成品牌體驗指數（BXI）的概念（如上圖）：
維度一，體驗感知度。消費者如何感知品牌？從社交媒體對品牌的評價引發關注，到進行消、訪問門店、谘詢客服等等環節，整個鏈路被稱為「用戶旅程（Customer experience）」，各個觸點都是消費者的體驗，影響品牌認知。
在消費者無時無刻不表達自我、影響並被其他人影響消費決策，品牌需要一個可量化的指標，去衡量用戶旅程的關鍵體驗點。
如上圖，BXI指數從6個環節中提煉出15個關鍵體驗點，構建關鍵詞聯想標簽，通過技術采集公域內的UGC等自然數據，傾聽消費者的真實聲音並進行量化，捕捉品牌的峰值體驗和冰點體驗，從而不斷優化體驗。
譬如，後起之秀的代表品牌Seesaw和M Stand，在報告中的體驗感知度排名領先。他們的對手正是數十年標準化、以“星巴克體驗”聞名的老大哥，新玩家如何在短時間內創造更好的體驗感知？
區別於星巴克的標準化店麵和商務人群，M Stand打造了“一店一設計”的極簡工業風，高級感、冷色調吸引了眾多年輕人打卡。“停止空想，馬上去幹”的品牌主張，從產品服務到空間調性，具有大膽的創造力和想象力，打動了一線、新一線咖啡新勢力的心。
圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書
維wei度du二er，體ti驗yan整zheng合he度du。在zai信xin息xi爆bao炸zha同tong時shi碎sui片pian化hua的de時shi代dai，消xiao費fei者zhe對dui於yu品pin牌pai的de觸chu點dian同tong樣yang像xiang碎sui片pian一yi樣yang分fen散san，隻zhi有you體ti驗yan整zheng合he度du強qiang的de品pin牌pai，才cai能neng在zai碎sui片pian化hua的de接jie觸chu中zhong，一yi次ci又you一yi次ci地di喚huan起qi消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi，形xing成cheng品pin牌pai資zi產chan的de複fu利li。
產品、溝通、服務、環huan境jing四si大da支zhi柱zhu構gou建jian起qi消xiao費fei者zhe體ti驗yan感gan知zhi體ti係xi，但dan是shi，品pin牌pai如ru何he知zhi道dao消xiao費fei者zhe的de真zhen實shi體ti驗yan是shi否fou有you偏pian差cha？是shi否fou具ju有you一yi致zhi性xing和he連lian貫guan性xing？體ti驗yan整zheng合he度du可ke以yi進jin行xing量liang化hua。
在白皮書中9大品牌BXI總分位列第一的Peet’s，體驗整合度單項高達95分，各大維度體驗感知表現出色且連貫一致。從門店風格、品牌調性、咖啡豆等方麵精準傳達了專業的精品咖啡理念。憑借著有識別度的設計風格、精湛的烘豆工藝占領消費者心智。
尤其是在上海這樣咖啡愛好者眾多的城市，其咖啡“祖師爺”名號深入人心：“摘星拿鐵折服我，不愧是祖師爺！”“專業的咖啡豆展示台是皮爺家門店的特色標簽，和他家咖啡給人的感覺一樣”。專業、高品質的整體體驗，即便存在出品速度慢、找不到線上客服的短板，也沒有對品牌造成顯著影響。
圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書
weidusan，tiyanjiazhidachengdu。pinpaixuyaolianghuayonghudezhenshitiyan，shiyinweipinpaixiangchuandadeweibinengrangxiaofeizheganzhidao。erjiazhiyushijitiyanzhijiandechaju，jiushitiyanjiazhidachengdu。
在信息爆炸時代，言行不一的品牌會迅速流失用戶、麵臨衰退。比起營銷主張，真實的消費體驗更能成為深刻的記憶點，品牌自省需要聚焦於檢視品牌體驗是否符合價值主張。
譬如，星巴克作為咖啡品牌“老大哥”，其穩定的標準化產品和服務成為了“雙刃劍”，“高高在上”的品牌經典文化卻沒有很好地達成，受到消費者詬病，也成為品牌的拖累點。相反，國潮新勢力的Seesaw、M Stand，則在品牌達成度上具有較高的統一性，所以憑借有力的品牌識別度迅速崛起，擁有較高的粉絲黏性。
圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書
三大維度構成了品牌體驗指數BXI，細化和量化了人們常掛在嘴邊的“品牌體驗”。對行業橫向品牌進行評估，能夠更清晰地描繪消費者心智中的競爭格局，更好地定位品牌的體驗優勢，揚長避短。
02.
咖啡人群新變，創造哪些新機會？
消費人群是體驗的主體。在量化分析9大連鎖咖啡「品牌體驗」的(de)同(tong)時(shi)，報(bao)告(gao)通(tong)過(guo)問(wen)卷(juan)和(he)訪(fang)談(tan)對(dui)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)了(le)定(ding)性(xing)分(fen)析(xi)。報(bao)告(gao)發(fa)現(xian)，對(dui)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)感(gan)知(zhi)度(du)的(de)高(gao)低(di)與(yu)典(dian)型(xing)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)特(te)征(zheng)存(cun)在(zai)著(zhe)很(hen)大(da)的(de)相(xiang)關(guan)性(xing)。
簡jian單dan說shuo，品pin牌pai找zhao對dui人ren群qun定ding位wei，打da造zao體ti驗yan，在zai品pin牌pai塑su造zao上shang能neng有you事shi半ban功gong倍bei的de效xiao果guo。同tong時shi，人ren群qun對dui咖ka啡fei態tai度du發fa生sheng的de轉zhuan變bian，也ye蘊yun藏zang著zhe咖ka啡fei的de發fa展zhan趨qu勢shi。咖ka啡fei從cong小xiao眾zhong到dao大da眾zhong，喝he咖ka啡fei的de人ren也ye發fa生sheng了le“兩極分化”：一類回歸對咖啡口味的極致追求，咖啡就是咖啡。一類向往由咖啡衍生出的多元生活理念，咖啡不止咖啡，而是生活方式。
報告通過研究，總結出四類典型咖啡人群，覆蓋了消費人群對於咖啡的不同偏好，也分別反映出咖啡品牌的不同優勢。
第一類「提神成癮續命咖」。他們通常是一線和新一線的上班族，追求高效率、高性價比的咖啡，對星巴克、Manner和Tims的品牌體驗感知度最高。可見，把咖啡作為提神功用的上班族，對咖啡品牌的訴求更多在於基本的標準化和效率體驗。
星巴克、Manner和Tims也是三家性價比相對高的連鎖咖啡品牌，其中Manner更是以「性價比之王」著稱，適合日常工作場景下的咖啡消費，俘獲了高複購的年輕消費者。
圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書
第二類「不求甚解玩味咖」。他們是追求新鮮、熱(re)愛(ai)消(xiao)費(fei)的(de)學(xue)生(sheng)或(huo)初(chu)入(ru)職(zhi)場(chang)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，偏(pian)好(hao)新(xin)鮮(xian)活(huo)潑(po)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)，或(huo)豐(feng)富(fu)新(xin)穎(ying)的(de)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)，他(ta)們(men)是(shi)品(pin)牌(pai)最(zui)龐(pang)大(da)的(de)新(xin)增(zeng)流(liu)量(liang)，也(ye)是(shi)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)爭(zheng)搶(qiang)的(de)人(ren)群(qun)。
第三類「氛圍至上feel咖」。他們追求咖啡體驗和精神上的享受，所以偏好空間氛圍和調性好的品牌，可能會成為品牌的高粘性或高影響力人群。
這兩類人群的旺盛需求和社交影響力，也引領著兩大新趨勢：
其一，創意風味類咖啡飲品成為咖啡品牌的一個新的增長點。咖啡成為雞尾酒的基酒一樣，可以有各種拚配和玩法：低糖、汽水、果汁、酒飲等，都可以搭配。
例如上麵兩類人群體驗感知度最高的M Stand和Seesaw。M Stand開創特色空間和爆款創意咖啡，不斷俘獲新舊用戶的心；Seesaw也發展創意風味咖啡。在M Stand今年7月新一輪融資時，創意咖啡已占到了品牌SKU的50%以上，平均客單價在40元左右。
圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書
而Seesaw從去年至今，創意咖啡的銷售從占比10%提升到超過傳統咖啡，也就是銷售占比一半以上，且複購率高達45%。
其二，咖啡的生活方式化，與生活、文化的多元業態進行融合，萬物皆可咖啡。從星巴克貓爪杯到「M Stand Fashion」，產品不僅局限於聯名、跨界、周邊，更延伸至潮流服飾和生活方式。
品(pin)牌(pai)在(zai)引(yin)領(ling)年(nian)輕(qing)潮(chao)流(liu)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，也(ye)讓(rang)品(pin)牌(pai)符(fu)號(hao)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)態(tai)度(du)，構(gou)建(jian)出(chu)一(yi)個(ge)社(she)交(jiao)圈(quan)層(ceng)。咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)延(yan)伸(shen)，不(bu)是(shi)傳(chuan)統(tong)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)擴(kuo)張(zhang)，而(er)是(shi)聚(ju)焦(jiao)自(zi)身(shen)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)，不(bu)斷(duan)創(chuang)造(zao)潮(chao)流(liu)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)，提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)黏(nian)性(xing)。
第四類人群是「深究品鑒技術咖」。他們是垂直化的咖啡愛好者，享受技術和專業咖啡器具帶來的體驗。他們是設備控、品質控，有自己青睞的咖啡師，他們無法停止探索咖啡，很大可能成為品牌最高生命周期價值人群。
由此可見，品牌要結合自身優勢和發展階段，定位相應的用戶群體，才能更高效地促活拉新，可持續地打動他們的心，共創品牌。
03
寫在最後
唐碩體驗谘詢的咖啡白皮書提供了一個衡量品牌體驗的完整定量定性係統：
其一，通過品牌體驗指數BXI的定量分析，從三個重點維度對行業橫向品牌進行評估，在競爭格局中，更好地定位品牌的體驗優勢，發現短板，從而揚長避短。
其二，通過對典型人群的定性分析，洞察出不同典型人群的體驗感知側重點，幫助品牌發現新的增長曲線，製定用戶策略。
其三，通過對市場趨勢與人群趨勢的把握，發掘未來機遇，品牌可以基於此進一步製定長線和階段性的品牌戰略。
在這個體係下，品牌價值和體驗得以細化和量化。技術和大數據讓品牌聽到用戶的真實聲音，把握新興趨勢，從而持續創新、優化品牌體驗，在行業競爭中保持優勢地位。
體驗經濟已來，你準備好了嗎？
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