作為消費者，或許我們對這場“大戰”所知不多，但能切身感受到的是，超市貨架上，不僅有蒙牛、伊利、三元、光明等傳統品牌種類繁多的酸奶，還塞滿了簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等酸奶新勢力的產品，他們都在強調著更“簡潔”的配料，然而價格卻越來越貴，高端低溫酸奶單瓶衝破10元甚至20元已不是什麼新鮮事。
與此同時，資本對酸奶賽道也是青睞有加，樂純、簡愛、吾島等高端酸奶品牌頻繁獲得融資，在原料、供應鏈等方麵展開了全方位的競爭。
這些品牌能在“雙子星”蒙牛、伊利的壟斷下打得火熱，其實是由低溫酸奶的特性決定的——生命周期短，需要冷鏈配合。
由於現階段我國冷鏈尚未足夠下沉，讓原本規模就小的低溫酸奶市場存在很多局限，還是一個太不起眼的細分市場，“雙子星”不屑於去認真插手，於是便給一些新品牌、小企業留出了生存空間。
高端低溫酸奶這麼貴，是智商稅嗎？決定酸奶企業生死的關鍵是什麼？在“雙子星”籠罩下，未來會有一批小而美的低溫酸奶品牌出現嗎？
這是商隱社新消費行業大戰係列的第5篇，本文篇幅較長，但讀完絕對會讓你對中國酸奶產業有個全麵透徹的了解，幫你看清其中的門道，理性觀察商業世界。
01
高端低溫酸奶就是智商稅？
如果將時間拉回到2012年，也許還會有人記得，央視某主持人在微博對酸奶的一條爆料，讓全國上下一片嘩然。
“來自調查記者的短信：不要再吃老酸奶(固體形態)和果凍，內幕很可怕，不細說。”
後續有人接著爆料稱：
“央視一哥們說，以後別吃果凍和酸奶，問為啥，他比喻說，哪天你扔了雙破皮鞋，轉眼就進你們肚子了。”
“buyongzhemeshenmixixila。suoweilaosuannai，jiushigengjianongchou，qishishidaliangtianjiagongyemingjiao。gongyemingjiao，jiushiyonglajilimianhuishoudepolanpigezhileizuochulaide。guodonggengshiruci。zhebengaishichangshi。”
……
以此事為分水嶺，國人對於酸奶安全問題的重視程度陡然升級，偌大的林子滿滿的都是驚弓之鳥。不喝老（固體）酸奶、不吃果凍成為大眾最新的“膳食指南”，為後來乳企大打“純淨配料”牌埋下了伏筆。
事實上，對於食品產業，大多數人隻有一些樸素又偏頗的認知，比如“越濃稠的酸奶營養價值越高”“酸奶有助於消化”“酸奶可以減肥”等。
當時很多廠商一窩蜂推出的老酸奶和過去古法純粹的老酸奶並不一樣，是在普通的牛奶中加如明膠、果膠、植物膠或其他增稠劑等成為濃稠的膏狀，實際上更接近於“酸奶軟凍”。再加上多名專家集體發聲質疑老酸奶的營養價值，使得不少消費者決定購買酸奶機自給自足。
但自製低溫酸奶除了費時以外，一是不穩定，時間、溫度和衛生條件某一點沒把握到位，做出來就是一團漿糊，難以凝結成塊；二是配料可控了，但營養成分卻算不明白了。而工業流水線生產的低溫酸奶，勝在穩定可控、配料成分明明白白。
到了近幾年，消費者對酸奶最大的困惑就是：酸奶怎麼貴了那麼多？
擺放在商超冷藏貨架中最醒目位置的是單價突破10元的、甚至接近20元的高端低溫酸奶，曾經9.9元就可以納入囊中的伊利、蒙牛、光明、三元等老牌八連杯酸奶，或是3元的袋裝酸奶，已然退位讓賢，要麼不見蹤影，要麼窩在貨架的最底層。
廣受歡迎的觀點認為，“高端低溫酸奶的產品成本並不比平價酸奶高多少，但產品的終端售價承載了更多企業的市場推廣和營銷成本。”這導致很多人堅信，高端低溫酸奶就是智商稅。
其實，這樣“一刀切”的結論未免有些武斷。
首先需要來厘清一下概念，我們日常統稱的“酸奶”，不管品牌冠以怎樣花裏胡哨的名字，根據我國食品安全標準，可以分為四類：酸乳、發酵乳、風味酸乳、風味發酵乳。
其中，酸乳僅由生牛乳加上保加利亞乳杆菌和嗜熱鏈球菌發酵而成；
加入除了保加利亞乳杆菌和嗜熱鏈球菌以外其他菌種的則是發酵乳；
在酸乳基礎上，但凡加入其他調味的糖、海鹽、果醬、穀粒等就隻能叫風味酸乳；
同理，在發酵乳基礎上加入其他調味的就是風味發酵乳。
很多廠商在宣傳時會突出成分表，譬如高蛋白、低糖甚至零糖，但判斷高端低溫酸奶是不是智商稅，最重要的是看配料表。
譬如低糖，放的是白砂糖、蔗糖、果醬、安賽蜜中的一種，還是其他？
再如零糖，是真的沒有放糖，還是加了赤蘚糖醇、木糖醇、甜菊糖、果糖或是更為劣質的甜蜜素？
最重要的就是蛋白含量，為了達到商家所宣傳的高蛋白，是添加了牛奶蛋白、乳清蛋白粉，還是純粹的幾倍濃縮生牛乳？
畢竟，無論營養價值還是成本、技術，前兩者自然遜於後者。
在酸奶中適用這句話——“頂級的食材往往隻需要最簡單的烹飪”。對於食品而言，大多數情況下加工深度越淺越佳。如果添加牛奶蛋白、乳清蛋白粉，就說明原有的生牛乳不夠濃縮，或是蛋白含量欠缺。如果生牛乳本身不夠醇香，煉乳和稀奶油也會被拿來湊數。
除此之外，新鮮牛乳從牧場到工廠，各個工序都有非常嚴苛的標準，跟時間賽跑，成本自然上去了。
所以說，值不值這個錢，要具體去考慮用料、技術、運輸等各項成本。
即便不談很關鍵的用料和技術，單就冷鏈運輸就能把很多企業困死。
02
低溫酸奶的生命周期之困
如果酸奶產業存在鄙視鏈的話，低溫酸奶可能同時處在頂端和底端。
在頂端是因為，從古至今不變的觀點一致認為，因為新鮮，所以質量更高，可以做到配方純淨——除了牛乳和菌種以外再無任何哪怕合法的添加劑，可以覆蓋高端市場。
在底端是因為，低溫酸奶的生命周期較短，需要冷鏈配合。
從前，中國的低溫酸奶都是地方乳企，運輸半徑決定了銷售半徑，走實惠新鮮的親民路線，奶站送貨上門，屬於苦活累活。
napadaoxianzai，suiranzhongguosuanshiquanqiugongyinglianzuichengshudeguojia，danshipinxingyequeshiweishubuduodexiangduiduanban。lenglianshangweizugouxiachen，rangyuanbenjiuxiaodediwensuannaishichangguimogengjiajuxian，chuqidegongxupinghengnanyizhangwo。
國內的乳業巨頭也是意識到了這一點，最早推出的是“常溫酸奶”。
2009年，光明推出的莫斯利安是國內“高端常溫酸奶”最著名的開山之作，一經推出便獨占常溫酸奶的鼇頭。到了2017年，莫斯利安銷量猛翻40倍，將之前的乳業“雙子星”蒙牛、伊利甩出一大截。
於是，蒙牛和伊利很快坐不住了，奮起直追，先後推出相似配方和定位的純甄和安慕希，憑借得天獨厚的渠道優勢，很快奪回市場。
為什麼乳業巨頭都搶著押寶高端常溫酸奶？
“高端”等於高價和高毛利，是送禮的好選擇；“常溫”意味著無需冷鏈配合，成本低、滲透力強。
但當這塊市場已經被蒙牛、伊利和光明瓜分殆盡時，其他公司想硬切進來無異於蚍蜉撼大樹。彼時，低溫酸奶正是最好的綠洲。
2015年，法國乳製品品牌優諾窺得中國市場對於酸奶的不信任下隱藏的商機，推出一係列聲稱采用100%生牛乳製成的高端酸奶，至此拉開了中國高端低溫酸奶領域爭奪戰的序幕。
2017年9月，國內酸奶銷售額達到1220億元，同比增長18%，首(shou)次(ci)超(chao)過(guo)純(chun)牛(niu)奶(nai)。一(yi)些(xie)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)培(pei)育(yu)出(chu)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)在(zai)資(zi)本(ben)的(de)扶(fu)持(chi)下(xia)，以(yi)不(bu)走(zou)尋(xun)常(chang)路(lu)的(de)營(ying)銷(xiao)，精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)，切(qie)入(ru)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，迅(xun)速(su)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)占(zhan)下(xia)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。
但(dan)對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao)和(he)產(chan)業(ye)鏈(lian)優(you)勢(shi)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)來(lai)說(shuo)，雖(sui)然(ran)走(zou)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)有(you)可(ke)能(neng)覆(fu)蓋(gai)成(cheng)本(ben)，但(dan)高(gao)端(duan)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)卻(que)失(shi)去(qu)了(le)同(tong)門(men)高(gao)端(duan)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)的(de)優(you)勢(shi)，很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)21天的保質期困住，被尚不發達的冷鏈係統困住。
03
Change酸奶之死
Change酸奶正是一個“出師未捷身先死”的典型例子。
2018年前後熱衷運動的人也許對這個牌子有印象，主打健康的脫脂、無糖、高蛋白低溫酸奶。
對酸奶稍微有些了解的人都知道，健康八成跟美味相悖，這款主打健康的高端酸奶注定難以走主流路線。
但創始人的初衷就是這個定位，也是源於自己在生活中的需求——作為運動後的功能性補給，及時補充高蛋白。準確切入了一個非常細分的健身人群。
Change推出的四款產品中，每百克乳蛋白最高可達10g，並且特意標明是乳清蛋白。乳清蛋白是生牛乳中的主要蛋白質之一，吸收更快，適合健身後的即時補充。
如此針對性的功能，促使一些健身達人在社交媒體上自發帶貨，一時風靡健身圈。
但四年前不比現在全民健身的風潮。目標圈層以外的受眾大多對Change酸奶的口感不予認同，覺得太酸了、不好喝。所以即使Change酸奶隻占用了完達山工廠一條生產線僅晚上四小時的產能，也已經完全夠用，甚至有時候供大於需。
而供需不匹配對於保質期隻有21天的低溫酸奶是莫大的挑戰，賣不出去的酸奶隻有倒掉，倒掉就是虧本。
如此花費了四到六個月，Change團隊將整個業務跑得比較順暢後，供需才趨於平衡。在這樣的情況下，酸奶業務即使盈利，卻也隻是微乎其微。
Change酸奶的定價並不算親民，主打的三款產品定價都在15元左右，優惠或促銷下來的最低實際成交價差不多控製在12元左右。
2018年將酸奶賣到12元，為什麼還隻是微利？
原因就出在冷鏈係統的高額成本。據透露，Change酸奶業務在出庫前的成本大抵為售價的40%，出庫後的大頭都花在冷鏈運輸上，從生產線上出來就要進冷庫，全程一直冷藏。
“相當於給順豐冷鏈打工了！”彼時擔任Change酸奶市場總監的CC如實告知，公司的純利算下來可能還不夠付給順豐的費用。
Change酸奶在當時尚未有機會進入線下商超。像盒馬這樣的門店，入庫時會特別測量酸奶產品的溫度，超過4度直接拒收，一方麵為了保持新鮮，另一方麵也出於省錢的經濟考量，畢竟耗電降溫又是一筆額外的費用。
如此撐了半年，Change拿到了第一筆天使輪的融資，用於驗證模式、研發產品、取得用戶規模。
但一條微利的產品線並不能養活公司，為了進一步擴大用戶盤，Change與小米有品合作，考慮到健身圈層以外的受眾，上市了一款添加了甜菊糖的酸奶“10S”，僅在小米的渠道售賣。
盡管做出了代糖的妥協，10S依然沒有俘獲健身人群以外的人心，在小米有品上反響平平。
但聲量大於銷量，有了小米有品的背書，Changezairongzidedaolushangbenyingruhutianyi。kexishijibudui，zhenghaopengshangzibenhandong，youyipaochuganlanzhidejigouzuiduozhiyuankaidaowuliubaiwan，bichuangshirenyuanxianxiwangdeA輪融資額縮水了3/4。
幾經僵持後，Change就乏人問津，隻能走低端化路線，希望擴大獲客基本盤，後續再將拉新客戶轉化成高端用戶。
於是便有了售價4元的袋裝“活酸奶”，是正值強弩之末的Change做出的最後一款產品。
後來在雙十一砸了幾十萬宣傳預算，Change確實在銷量上取得了非常亮眼的成績，但總體上依然虧損。
最為致命的是，如此一波營銷一次性拉滿了生產線，之後的銷售和產量更加無法預估，幾次供大於需，浪費大量成本之後，Change酸奶資金鏈斷裂，老板跑路，公司內部討薪維權到現在都沒有解決。
直到2019年下半年，仍有網友在線上留言惋惜道“怎麼買不到Change酸奶了？”說明其產品確實得到了部分用戶的認可。
同時期的樂純和簡愛，跟Change有著不同的定位，分食著相似的客群。前者是健康好喝的酸奶，後者是專業的健身酸奶，走得太遠太超前，就從“先驅”成了“先烈”。
用(yong)戶(hu)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)去(qu)教(jiao)育(yu)和(he)培(pei)養(yang)。無(wu)糖(tang)可(ke)樂(le)麵(mian)世(shi)多(duo)少(shao)年(nian)了(le)，一(yi)直(zhi)被(bei)吐(tu)槽(cao)難(nan)喝(he)。當(dang)時(shi)誰(shui)也(ye)不(bu)會(hui)想(xiang)到(dao)竟(jing)是(shi)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)帶(dai)領(ling)下(xia)，這(zhe)幾(ji)年(nian)所(suo)有(you)飲(yin)料(liao)都(dou)燒(shao)起(qi)0糖的熱潮。
跟飲料不一樣，酸奶是進入門檻較高的產業。如果隻做風味上的區分還好，想要在功能性上有所追求，研發投入怎麼都省不下來。
Change的(de)團(tuan)隊(dui)基(ji)本(ben)沒(mei)有(you)相(xiang)關(guan)產(chan)業(ye)背(bei)景(jing)，因(yin)為(wei)一(yi)時(shi)的(de)理(li)想(xiang)主(zhu)義(yi)入(ru)局(ju)，在(zai)研(yan)發(fa)上(shang)隻(zhi)有(you)一(yi)位(wei)專(zhuan)業(ye)外(wai)援(yuan)與(yu)上(shang)千(qian)名(ming)從(cong)需(xu)求(qiu)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)的(de)用(yong)戶(hu)，幾(ji)經(jing)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)，在(zai)精(jing)神(shen)上(shang)打(da)動(dong)了(le)第(di)一(yi)波(bo)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)，以(yi)爆(bao)品(pin)思(si)維(wei)成(cheng)功(gong)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)，卻(que)在(zai)後(hou)續(xu)出(chu)新(xin)時(shi)嚴(yan)重(zhong)乏(fa)力(li)。
對於整個行業和用戶洞察方麵的功課做得不夠也是Change失敗的深層原因之一。
直到現在，激進選擇無糖、脫脂的酸奶品牌都難以走入主流視野。哪怕是打著“清潔標簽、極簡配方”的簡愛酸奶，都沒敢把糖從旗下全部產品的配料表中去掉。
簡愛以極簡配方，闡釋父愛的故事。包裝上碩大的“父愛配方”乍一看令人疑惑，實際相中的是長期被食品市場忽視的爸爸群體。
媽媽受眾競爭激烈，是一片紅海。女性給家中購置酸奶時考慮的要素很多，比如成分、口味、性價比、顏值、生產日期。男性更直接——買這件東西跟我有怎樣的關係？簡愛直截了當地將含蓄的父愛搬到台麵上，簡單易懂，直指人心。
而樂純講述了精英的創業故事——biyeyugedadegaocaisheng，xiexiazengzaimeiguozhongwendianshitaizuojizhejianzhubodeguanghuan，yuwodunshangxueyuandejinrongjingyingzhangfuyiqichuangye，liyongdeguodingjianlvruqingsuannaigongyi，dazaochushiyibansuannaisanbeichunjingyingyangdelvruqingsuannai。
精英的生活方式俘獲了一大批都市白領，每一點都極具話題炒作性，利用各種社交平台，點對點接觸用戶，迅速出圈。
後有卡士、北海牧場、吾島等品牌不一而足，他們在之前乳業巨頭不稀罕的牙縫之間拓展出一片天地，群雄割據，大戰一直延續至今。
04
酸奶企業的奶源爭奪戰
高(gao)端(duan)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)其(qi)實(shi)一(yi)直(zhi)在(zai)經(jing)曆(li)不(bu)斷(duan)的(de)升(sheng)級(ji)，因(yin)為(wei)隨(sui)著(zhe)生(sheng)產(chan)技(ji)術(shu)的(de)迭(die)代(dai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)的(de)更(geng)新(xin)，對(dui)於(yu)高(gao)端(duan)的(de)標(biao)準(zhun)也(ye)在(zai)日(ri)新(xin)月(yue)異(yi)，依(yi)然(ran)原(yuan)地(di)駐(zhu)足(zu)隻(zhi)會(hui)被(bei)市(shi)場(chang)拋(pao)棄(qi)。
酸奶公司要想活得好，從奶源上就要展開爭奪戰。
zuikaishideputongsuannaiyikaotianjiamingjiaodengjiaozhilaitishengchanpinzhanxing，bushiyongmingjiaoerxuanzeruqingdanbaifenzaizuichujiusuanshigaoduanchanpinle，tianjiaxinaiyoutishengchanpinkouganyeshibishigaoduansuannaicaishedexiade“血本”。
erxianzaidegaoduanhuojielvruqingjishutishengsuannaidechunhoukougan，peiliaobiaozhongyuanxiansuanshiewailiangxinjialiaoderuqingdanbaifenhexinaiyou，xianzaichengleshengniurubenshenhaibugounongsuodedaimingci。
比如吾島，打出了“四倍濃縮”的口號，用4杯生牛乳的濃縮精華產出一杯鮮酪。光明如實則是通過膜過濾、閃蒸等技術實現單位質量牛奶中蛋白質含量的大大提升。
國家對於酸奶乳蛋白的要求標準是每100g酸奶中必須有大於等於2.3g的乳蛋白。許多酸奶廠商宣傳的幾倍乳蛋白正是以2.3gweidanwei。jishidouhaochengduobeirudanbai，qizhongrengcunzaixinxicha，bushisuoyoudegaoduansuannaichangshangdouzaishiyongchuncuidenongsuoshengniuruhuoshiyikaoheikejichulijishu。yishiweilejiangdichengben，ershiyinweikenengzhendemeiyouhaodenaiyuan。
上遊優質原奶資源具有很強的稀缺性。2020年，國內原奶產量為3440萬噸，原奶自給率為64.6%。
原奶生產成本高、利潤低、風險大。新西蘭乳品公司恒天然曾在中國投建牧場，卻發現養殖成本遠超新西蘭。
恒天然曾公開表示：“我們在中國生產的，是世界上最貴的牛奶。”連續虧損之下，2020年末，恒天然以總價約25億元人民幣的價格將在華自有牧場出售給伊利和三元。
據《中國商報》報道，“目前國內的大型牧場，幾乎都已‘名花有主’，隻剩黑龍江和新疆地區還有一些大型牧場，獨立運營。”
往年人們將酸奶定義成飲料，隻追求口感和風味便可以打造爆款單品建立產品矩陣，這樣的要求複原乳或一般的生牛乳即可滿足；如今高端化的酸奶逐漸具備食物屬性，在配料上直逼鮮奶，要求有盡可能少的製造工藝和添加成分，兼備健康和功能性。
為此，酸奶公司需要從源頭上占據先機，在原先隻是鮮奶品牌加碼的供應鏈上費盡心思。
suannaixinshilimenbeirengoubingyijiudeanggui，youhendayibufenyuanyinzaiyumeiyouzijidemuchanghegongchang，doushidaigong，chengbenziranyabuxiaqu。jutongji，suannaixinshilizhong，ziyouchanyeliandejinzhan3成。
乳ru業ye專zhuan家jia宋song亮liang對dui一yi些xie獲huo得de融rong資zi後hou加jia碼ma牧mu場chang和he供gong應ying鏈lian建jian設she的de新xin品pin牌pai並bing不bu認ren同tong。他ta認ren為wei乳ru製zhi品pin行xing業ye是shi重zhong資zi產chan的de行xing業ye，是shi高gao度du專zhuan業ye分fen工gong的de行xing業ye，新xin勢shi力li的de定ding位wei就jiu應ying該gai在zai營ying銷xiao和he產chan品pin創chuang新xin。供gong應ying鏈lian上shang的de加jia碼ma勢shi必bi比bi不bu過guo區qu域yu龍long頭tou，更geng難nan以yi比bi肩jian“雙子星”，隻是為了圓一個資產的故事，將估值做上去，方便下一步融資上市。
daigongbingfeichailangyeshou，zhiyaochanliangxingchengguimo，zaicengcengguankatongyangbufayijianengli。suannaiyoushen，shiyigefeichangxuyaoshangguimodepinlei，zhiyouxiaoliangdadaoyidingshuizhun，shengchanheyunshudechengbencainengxianzhuxiajiang，gongsicainengyingli。
但形成規模的前提是營銷成本，對於很多代工的新勢力而言，貴，成了無可奈何。
除了乳蛋白含量，好的菌種是高端低溫酸奶的另一重戰場。
酸奶重度愛好者Mai有一套自己的方法檢驗酸奶的菌種活性。他用購入的酸奶做引子二次發酵，觀察成品的口感和凝結程度。在同樣的時間、溫度、牛奶等條件下，Mai發現簡愛發酵出的酸奶是最稀的，但簡愛自身的口感卻是Mai認為最好的。由此他得出的結論是，簡愛為了口感犧牲了菌種的發酵程度或是活性。
國guo標biao的de酸suan乳ru隻zhi需xu要yao添tian加jia保bao加jia利li亞ya乳ru杆gan菌jun和he嗜shi熱re鏈lian球qiu菌jun，實shi際ji上shang，這zhe兩liang種zhong菌jun種zhong更geng大da的de功gong效xiao在zai於yu酸suan奶nai本ben身shen的de發fa酵jiao，進jin入ru人ren體ti後hou雖sui然ran也ye有you平ping衡heng腸chang道dao菌jun落luo的de功gong效xiao，但dan大da部bu分fen都dou會hui被bei胃wei酸suan殺sha死si，實shi際ji效xiao果guo微wei乎hu其qi微wei。鼠shu李li糖tang乳ru杆gan菌jun、雙歧杆菌等名字看著唬人的菌種才是真正可以通過胃酸、持續在腸道中起作用的益生菌。
有人將菌種之於酸奶類比成芯片之於通訊產業，但菌種的添加在消費者可以感知的層麵鮮有明確的體現。
高端酸奶新品牌“為活而生”，由寧夏地方乳企平吉堡酸奶聯合江南大學研發而成，以專利核心菌株為賣點，在小米有品的小圈子內獲得一眾擁躉。但一瓶220g近20元的高價，令人擔心後續破圈之難。
05
酸奶的技術內卷
從酸奶的加工工藝來說，很難出現顛覆性的變革，不僅是中國，整個世界範圍內都是一樣的情況。
雖(sui)說(shuo)技(ji)術(shu)細(xi)節(jie)的(de)進(jin)步(bu)和(he)品(pin)質(zhi)的(de)提(ti)升(sheng)會(hui)大(da)大(da)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)並(bing)不(bu)堅(jian)實(shi)，隻(zhi)要(yao)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)被(bei)市(shi)場(chang)認(ren)可(ke)的(de)新(xin)品(pin)，同(tong)類(lei)的(de)企(qi)業(ye)很(hen)快(kuai)蜂(feng)擁(yong)而(er)上(shang)。
但(dan)跟(gen)世(shi)界(jie)很(hen)多(duo)國(guo)家(jia)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，中(zhong)國(guo)的(de)高(gao)端(duan)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)很(hen)分(fen)散(san)。宋(song)亮(liang)用(yong)歐(ou)洲(zhou)的(de)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)做(zuo)類(lei)比(bi)，不(bu)同(tong)省(sheng)份(fen)的(de)偏(pian)好(hao)好(hao)比(bi)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)，消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)和(he)口(kou)味(wei)都(dou)不(bu)同(tong)，難(nan)以(yi)實(shi)現(xian)大(da)品(pin)類(lei)一(yi)統(tong)天(tian)下(xia)，這(zhe)便(bian)有(you)了(le)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的(de)可(ke)能(neng)。
如果計算投入產出比，對於“雙子星”來說，一定是全年都可以敞開賣的禮盒包裝才能完全利用已有的遍布全國的渠道優勢。逢年過節更是絕對的購買旺季。
而高端低溫酸奶的品類達不到理想的規模效應，是一個太不起眼的細分市場，巨頭不屑插手，便給新品牌、小企業留出了生存空間。
根據海通國際的研究報告，“從更長的周期來看，伊利的目標是成為雀巢一樣的健康食品公司，而不是僅僅局限在乳製品行業……蒙牛的未來相對更加專注，在乳製品各個子領域不斷完善、做大做強，成為全球乳製品龍頭。”
“雙子星”甚至都沒有類似純生牛乳的高蛋白低溫酸奶產品。雖然兩者的產品線很長，覆蓋低檔、中檔、中高檔、高檔、超高檔市場。但他們對標超高檔市場的產品跟新品牌並不在一個量級。
伊利的高端線產品帕瑞緹芝士酪乳，如今已經消失在大眾視野內，旗下的高端擔當安慕希，隻有常溫產品。
蒙牛的冠益乳，每百克含蛋白質2.9g，配料中有白砂糖、低聚果糖和牛奶蛋白粉。主打高端人群的子品牌特侖蘇也涉足低溫酸奶，每百克含蛋白質3.6g，配料中有白砂糖、濃縮牛奶蛋白粉。隻是在這個賽道禮貌性現身，並沒有要動真格的意思。
06
新舊酸奶勢力各玩各的
與高端低溫酸奶市場的分散格局相匹配的是，在營銷上，傳統品牌與新勢力品牌也是割據的兩重天，各玩各的，沒有交集。
這跟造車大為不同，《傳統車企，掉進新勢力的陷阱》zhepianwenzhangtidao，zaitandaochuantongcheqihexinshilidehanzhanshi，youchuantongcheqideyingxiaofuzerengantan，xianzaideshichangjiezouyijingbeizaochexinshiliwanquanzhangwole，tamenbudebucankaoxinshilidewanfa，youyangxueyang，zheyangchenglexinchangtai。
疫情之後，酸奶新勢力在公共渠道商的宣傳發力保守了很多，更多精力花在對於用戶本身的經營和維護上，倒是蒙牛、伊利肉眼可見地持續砸錢出現在各檔熱門綜藝的讚助中。
酸奶重度消費者Mai和dido想不起上次看到樂純的廣告是什麼時候，回想首次購置樂純的場景，都是因為在超市冷藏櫃中被近20元的高價引發了好奇，被動占據心智。
mouruyegaofengluntanjieshuhou，gongzhiyuhuwaiguanggaogongsidelinqingyongyuedishangqiantianjiageruqishichangrenyuanweixin，tuixiaozijidegongjiaohuwaiguanggaopaiyewu。yizhongxinpinpairu“認養一頭牛”等避之不及，而傳統品牌則對其青睞有佳。麵對自媒體的采訪，三元這樣的地方龍頭興致缺缺，再三強調一般隻跟官媒合作。
但新品牌在營銷上更容易走激進的道路。
當高蛋白和活菌種已不能滿足當下的宣傳需求時，女性美顏、增強免疫等五花八門的功效就成了下一個提高業務增長的新切入點。
最近一則關於Blueglass酸奶受罰的消息或許給行業敲響一記警鍾。Blueglass酸奶關聯公司北京悅活餐飲管理有限責任公司，因違反《廣告法》第二十八條第二款第（四）項“虛構使用商品或者接受服務效果的虛假廣告的行為”，被朝陽區市場監管局罰款6萬元。
隨後，Blueglass酸奶微信小程序發布的“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“美容養顏”“延緩衰老”等宣傳用語已被刪除。
這跟十年前達能酸奶在美國的遭遇如出一轍。2010年，達能集團因為宣傳旗下酸奶可以預防感冒、幫助消化而被政府盯上，最終賠款2100萬美元並撤下廣告。
中國酸奶產業的發展跟著歐美和日本亦步亦趨，連相同的坑都沒有避過。
經jing過guo一yi輪lun技ji術shu和he原yuan料liao的de加jia碼ma升sheng級ji，今jin天tian國guo內nei高gao端duan低di溫wen酸suan奶nai的de品pin質zhi已yi經jing可ke以yi跟gen歐ou美mei甚shen至zhi日ri本ben相xiang匹pi配pei，但dan美mei中zhong不bu足zu的de是shi，國guo內nei高gao端duan低di溫wen酸suan奶nai確que實shi價jia格ge昂ang貴gui。
宋亮認為，迄今為止，中國酸奶高端化發展的紅利期已經結束了，首先從消費端開始降級，支撐不了如此昂貴的定價；其次，從產品端而言，同質化過於嚴重。
最典型的就是主打“0蔗糖”、清潔標簽的簡愛，已經在目前的高端酸奶品牌中顯得有些麵目模糊。原來獨樹一幟的賣點成了整個細分市場的最低要求。
長此以往，降價勢在必行。
07
會有一批小而美的品牌出現嗎？
Change酸奶倒閉後，CC依然在持續關注整個酸奶產業。他覺得“雙子星”就如同互聯網生態中的BTA，pingjieqianqiqudaohechanyelianyoushi，duichuangxinderuqishijiangweibandedaji。jianrenruguangming，kaifachumosilianzheyangdekuashidaichanpindoumeinengshouzhuyoushi。gaoduandiwensuannailingyudehuoyue，chuncuishiyinwei“雙子星”瞧不上這點蠅頭小利，最終導致消費者需要支付不必要的溢價。
但BTA之後依然崛起了TMD，乳製品行業能扳倒“雙子星”的角色，且看今朝？
新晉獲得數千萬人民幣天使輪融資的吾島是高端低溫酸奶領域來勢洶洶的後浪，其優勢在於依托創始人王煒建1997年在河北邯鄲創建的地方乳企康諾食品作為成熟的供應鏈支持。
區域型乳企龍頭的轉型或許比完全的初生牛犢更容易在這個局限又有門檻的賽道活下來，且活得好。
元氣森林創始人唐彬森在某次大會上如此描述他心中的“未來品牌”，“我覺得未來會有一批公司，隻有一百人，隻服務一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業。”
壟斷“雙子星”無暇顧及的中國低溫酸奶，未來最好的生態，也會是由那麼一批小而美的品牌構成嗎？ 
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