還記得蒙牛“每天一斤奶
，強壯中國人”的公益廣告嗎？寄希望於喝牛奶實現長高變壯的純營養時代已然過時，但乳製品市場的競爭還在不斷升溫。

蒙牛“每天一斤奶，強壯中國人”公益廣告片

剛落幕的雙11，乳製品行業戰報又透露出一些新鮮事。創立不過五年的認養一頭牛，擠進乳飲“雙雄”蒙牛
、伊利之間，排名較618再升一個位次。新疆地方品牌麥趣爾、主打新西蘭牧場直供的紐仕蘭也首次現身榜單，排名雙雙超越金典，緊逼特侖蘇。三個品牌的共同之處，在於主打產品都是強調奶源、品質的常溫奶。

冷鏈體係的不斷完善，以及消費者對更新鮮
、更營養乳製品需求的提升，正推動整個乳製品市場的競爭向低溫奶領域傾斜。近年來，低溫奶的發展，已擠掉常溫奶近5個百分點的市場份額。但看似“逆趨勢”而存在的常溫奶
，競爭格局卻並非鐵板一塊：盡管伊利、蒙牛占據了常溫奶市場近65%的份額，但越來越多地方品牌、新品牌正在試圖進場分食。這個市場，還存在哪些可能性？

01

突進的地方奶，“囂張”的新品牌

麥趣爾雙11的出色表現
，映射出新疆奶在這一年的全麵出圈。

今年3月，受新疆棉事件影響
，李佳琦、薇婭
、烈兒寶貝等頭部主播紛紛開設新疆公益直播專場。和新疆棉一道走紅的，還有新疆奶。尤其是李佳琦直播間，曾承接麥趣爾、天潤、西域春
、花園等多個新疆奶品牌進場。新疆奶甚至被網友們冠以“奶界天花板”名號。在小紅書
，“新疆奶”相關筆記數有2萬餘篇，其中自發測評、安利的“自來水”含量頗高。

圖片來源：小紅書

不過，新疆奶的出圈，並不僅僅是國貨情感利好因素的產物。依托新疆優質的牧場環境，新疆奶確實在奶香、口感方麵有過人之處，“走紅”確有先天優勢。

與新疆奶類似，一批依托優質奶源的地方常溫奶也在走紅。其中尤以水牛奶、犛牛奶等奶源稀缺
、品質高端的奶種表現最為突出。廣西百菲乳業旗下水牛奶品牌百菲酪從2020年前後開始發力，該品牌銷售收入在公司總收入中的比重從2018年的63.5%激漲至2020上半年的94.64%；雲南皇氏集團旗下來思爾乳業也於2019年底推出全新產品摩菲水牛奶，並於2020年5月首次登陸李佳琦直播間，21萬件商品售罄僅花了3分鍾。在去年雙12、今年雙11期間，李佳琦直播間插播西藏、青海專場公益直播
，高原之寶犛牛奶兩次出現在帶貨商品行列。

除了地方奶品牌，越來越多新品牌也對常溫奶生意虎視眈眈。

成立於2016年的認養一頭牛已經是電商乳飲TOP榜中的老麵孔了，近期還傳出即將IPO的好消息。“奶爸”情懷創業的噱頭、斥巨資自建牧場
、優選牛種、“貴族”式飼喂，疊加線上線下鋪天蓋地的營銷推廣
，使得認養一頭牛快速成長為乳製品行業的一匹“黑馬”，在各大電商平台乳品TOP3榜單中不斷挑戰蒙牛、伊利兩大巨頭的地位。產品方麵，認養一頭牛近兩年持續推出高端線產品

，通過進一步升級奶種
、純化奶牛“血統”，不斷抬高牛奶身價。

此次雙11新入榜的紐仕蘭也是類似。2012年起，上海鵬欣集團陸續控製新西蘭總數達29家原生態牧場，並成立紐仕蘭乳業公司
，孵化“紐仕蘭”品牌。從牧場、奶牛，到加工工廠、設備
，紐仕蘭被全麵包裝為新西蘭進口品牌，並帶著“留過洋”的身份進入中國，成為國內常溫奶賽場的又一有力競爭者。雙11期間，紐仕蘭4.0g蛋白常溫純牛奶通過店鋪主推、李佳琦直播助推賣成爆品。根據魔鏡市場情報數據測算，雙11紐仕蘭超7成成交額均由這款單品貢獻。

小眾奶市場也有新品牌入局。2019年雙11前夕，樂純推出水牛奶產品線，將有“奶牛中的拉菲”之稱的尼裏拉菲奶水牛種為賣點
，高端化屬性更加凸顯
，200毫升售價超過10元。

02

乳製品市場的“高端化”戰火，在常溫奶領域將持續燒旺

從不斷崛起的地方奶、新品牌身上
，我們不難歸納出“品質感”、“高端化”的共同屬性。而高端化已成為整個乳製品市場不可逆的趨勢。

盡管營養損耗更小的低溫奶將成為未來高端乳飲的一項“標配”屬性
，但由於冷鏈倉儲物流的普及尚需時日，未來很長一段時間內，常溫奶在整個乳製品行業中的份額將持續保持在60%左右。因此，就市場容量來講
，常溫奶領域的競爭將持續火熱，而“高端化”將成為競爭重點，這從近年來常溫奶不斷走高的價格就能看出，部分品牌常溫奶的單價甚至超過低溫鮮奶。

來源：浙商證券研究所《伊利股份深度報告》
，2021年6月4日

最早布局高端常溫奶的是蒙牛和伊利，兩大乳品巨頭早在2005
、2006年就分別推出高端子品牌特侖蘇、金典。2012年前後，這兩個品牌在我國高端白奶市場的占有率總和甚至高達86%。

來源：浙商證券研究所《伊利股份深度報告》
，2021年6月4日

此後，更多品牌開始加入戰局。2012年，聖牧推出全程有機奶，由此帶起國內乳飲行業的“有機奶”熱潮
；2014年

，輝山乳業推出傑茜牧場牛奶，以奶牛界“金皇後”娟姍乳牛為奶源，奠定將奶種、奶源及飼養方式作為高端奶評判標準的基礎；2015年底，新希望旗下華西乳業推出保質期3個月的零添加有機澳特蘭純牛奶

，打出“市場上新鮮度最高的常溫牛奶”旗號……但蒙牛
、伊利在線下渠道方麵的壓倒性優勢，使得其他品牌在發展空間上難有突破。

電商
、直播帶貨等新渠道的發展，給了常溫奶市場講新故事的機會。2016年，互聯網乳飲品牌“認養一頭牛”正式上線。全然起家於線上，這在乳製品行業並不多見。“直播帶貨元年”於2019年開啟之後，認養一頭牛也開啟高速增長模式。2019年7月
，認養一頭牛成為謙尋首個KA合作商家
，頻繁現身薇婭直播間。當年雙11，認養一頭牛開局6分鍾銷量就超過2018年雙11全天。此後，這個年輕的品牌在電商平台開始了與蒙牛、伊利的排位戰。

自此，常溫奶行業競爭再次升溫。新渠道讓地方品牌和新品牌看到了截流超車的機會。麥趣爾的出色表現就得益於此。據CBNData消費站觀察，麥趣爾在今年3月、5月、7月、8月多次進入李佳琦直播間。雙11期間，麥趣爾也兩次進入李佳琦直播間。10月20日預售開啟當晚
，麥趣爾是李佳琦直播間400餘個SKU中唯一的乳製品


；在11月3日零食節，麥趣爾也作為9.9元秒殺福利再次出場。

除了頻繁與頭部達人進行合作，麥趣爾天貓旗艦店也每天保持從下午1點到晚上11的品牌自播

，在私域承接由頭部主播帶來的寶貴流量。在抖音平台
，麥趣爾在達人合作、品牌自播布局上也非常積極
，目前保持每天直播6.5小時的節奏。

電商平台也在為地方奶的出圈助力。天貓超市的倉配物流體係，讓不少新疆奶品牌能在全國200多個城市實現當日達。據烏魯木齊晚報報道，天貓超市今年前三季度的新疆牛奶銷售同比增長接近200%，其中9成被90
、95後年輕人買走。今年雙11
，天貓超市新疆牛奶備貨量是去年的5倍。

常溫奶新勢力的不斷崛起
，也讓老牌巨頭們開始緊張。它們開始從沉澱多年的技術、供應鏈方麵發力，試圖再次引領高端常溫奶市場，對新品牌展開全方位的施壓。2019年，伊利金典進行品牌升級，率先拉開國內乳製品市場“3.8克乳蛋白”時代，金典甚至在2020年聖誕推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶。2020年
，特侖蘇也跟上步伐
，升級推出每100毫升3.8克蛋白質
、125毫克原生高鈣的新品。但眼下，紐仕蘭4.0克蛋白質含量的常溫奶在這個雙11已然賣成了爆品，銷售成績優於金典。

目前常溫奶“新勢力”們確實攻勢“囂張”且表現生猛
，但在它們麵前延伸的，並不全然是一條康莊大道。畢竟，乳製品是一條頗考驗“內功”的賽道。奶源

、牧場等上遊環節，從長期來看更是競爭的決定性要素
，而這又相當燒錢。而在下遊環節，盡管打通了新渠道
，全國範圍內的倉儲
、物wu流liu也ye是shi大da考kao驗yan。不bu少shao地di方fang奶nai品pin牌pai在zai這zhe方fang麵mian已yi經jing露lu怯qie。畢bi竟jing，從cong服fu務wu地di方fang到dao遍bian走zou全quan國guo，地di方fang奶nai麵mian臨lin的de考kao驗yan可ke能neng遠yuan遠yuan大da於yu機ji遇yu。以yi麥mai趣qu爾er為wei例li，雙shuang11結束後，在小紅書平台除了收到貨後激情安利的“自來水”帖，吐槽麥趣爾發貨慢、客服差的筆記不在少數。

當新渠道日漸成為常態，常溫奶賽道的小玩家
、新玩家們或因上下遊的各種因素不斷收縮甚至退場。而內力雄厚的巨頭如果能在營銷、渠道方麵持續、有效地發力，常溫奶市場份額的大頭可能還將回到他們手中。

盡管前景幾何還需打個問號，但至少眼下常溫奶賽道熱熱鬧鬧的場景，對於整個行業來說都是好消息。新勢力們要想擺脫隻紅一陣的“網紅”命運
，還需走好穩健踏實的下一步。