或許是城市咖啡店內卷到一定程度了，社交媒體上，接連有「咖啡加速下沉到縣城」的論調出現。咖啡行業自媒體咖門稱，縣城小店5年內銷量漲了十倍。

到底誰會在縣城開咖啡店呢
？當我第一次把這個問題拋給一位精品咖啡行業KOL的時候
，得到的答案是「夢想家吧」。對方緊接著說，都下沉到縣城了，還能叫咖啡店嗎？

黃文慶就是那個「夢想家」，剛剛過去的十月
，他的咖啡店「理想國」在永安開業了。選址的時候，黃文慶把城東到城西的距離——也是縣城人流量最大的區域——走了一遍，步行隻用了20分鍾，最後選定了這兩家連在一起的門麵，在爛尾樓商場腳下，一個月房租隻需要6000元。

永(yong)安(an)位(wei)於(yu)福(fu)建(jian)省(sheng)三(san)明(ming)市(shi)，稍(shao)微(wei)把(ba)地(di)圖(tu)縮(suo)小(xiao)一(yi)點(dian)，這(zhe)個(ge)被(bei)群(qun)山(shan)包(bao)圍(wei)起(qi)來(lai)的(de)縣(xian)級(ji)市(shi)就(jiu)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)存(cun)在(zai)感(gan)。論(lun)其(qi)知(zhi)名(ming)度(du)，不(bu)及(ji)隔(ge)壁(bi)沙(sha)縣(xian)的(de)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)。和(he)中(zhong)國(guo)大(da)多(duo)數(shu)縣(xian)城(cheng)一(yi)樣(yang)，年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)近(jin)十(shi)幾(ji)年(nian)間(jian)流(liu)失(shi)嚴(yan)重(zhong)，去(qu)往(wang)泉(quan)州(zhou)、福州和廈門。

就(jiu)是(shi)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)不(bu)沿(yan)海(hai)
，沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)華(hua)僑(qiao)

，更(geng)沒(mei)有(you)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)小(xiao)縣(xian)城(cheng)，先(xian)是(shi)小(xiao)鹿(lu)茶(cha)開(kai)到(dao)了(le)這(zhe)裏(li)
，半(ban)年(nian)前(qian)，瑞(rui)幸(xing)也(ye)開(kai)到(dao)了(le)這(zhe)裏(li)，職(zhi)校(xiao)的(de)學(xue)生(sheng)們(men)和(he)附(fu)近(jin)的(de)居(ju)民(min)養(yang)活(huo)了(le)這(zhe)家(jia)店(dian)。工(gong)作(zuo)日(ri)的(de)晚(wan)上(shang)九(jiu)點(dian)，瑞(rui)幸(xing)店(dian)裏(li)的(de)五(wu)張(zhang)桌(zhuo)子(zi)都(dou)坐(zuo)滿(man)了(le)人(ren)
，外(wai)賣(mai)員(yuan)也(ye)進(jin)進(jin)出(chu)出(chu)。店(dian)員(yuan)一(yi)邊(bian)不(bu)停(ting)歇(xie)地(di)出(chu)杯(bei)，一(yi)邊(bian)忙(mang)著(zhe)給(gei)客(ke)人(ren)解(jie)釋(shi)新(xin)人(ren)優(you)惠(hui)券(quan)怎(zen)麼(me)用(yong)、生椰拿鐵是什麼味道。緊接著，在這個國慶前後，永安至少有四家咖啡店開業了

，分別是兩家新店、一家本地的小型連鎖店
，和瑞幸的第二家店。

縣城是多樣的、複(fu)雜(za)的(de)。永(yong)安(an)這(zhe)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)樣(yang)本(ben)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)代(dai)表(biao)中(zhong)國(guo)廣(guang)闊(kuo)縣(xian)城(cheng)的(de)全(quan)部(bu)情(qing)況(kuang)，但(dan)它(ta)仍(reng)然(ran)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)觀(guan)察(cha)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)是(shi)如(ru)何(he)下(xia)沉(chen)到(dao)縣(xian)城(cheng)的(de)窗(chuang)口(kou)。我(wo)們(men)來(lai)到(dao)了(le)這(zhe)裏(li)
，並(bing)試(shi)圖(tu)弄(nong)清(qing)楚(chu)，究(jiu)竟(jing)誰(shui)在(zai)縣(xian)城(cheng)喝(he)咖(ka)啡(fei)？縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡(fei)店(dian)以(yi)一(yi)種(zhong)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)姿(zi)態(tai)生(sheng)存(cun)著(zhe)？以(yi)及(ji)，縣(xian)城(cheng)到(dao)底(di)需(xu)不(bu)需(xu)要(yao)咖(ka)啡(fei)和(he)咖(ka)啡(fei)店(dian)？

圖源日劇《我的事說來話長》截圖

這到底算不算咖啡館？

一家好的咖啡店應該是什麼樣子？早在黃文慶打算在縣城開咖啡店而提前調研的時候
，很多人就給了他一個精準的概括：店麵小、人流大、設備好、pinzhiwending，zuihaofujinnengduoyixiejiabandedoushibailing。zaishanghai，zheyangdejingpinkafeidiansanluozaichengshihexinqudedajiexiaoxiang

，younengdianyibeikafeixiangshouxiawushiguangdeSeesaw，也有能帶一杯即走的Manner。

但對於新晉咖啡店主黃文慶來說，他的咖啡店和這些特征都不沾邊
，甚至完全相反：他租下的門店足足有140平，能容納三四十人堂食；咖啡機用的是惠家310，這是一款普通的家用機
，是和磨豆機一起從二手市場淘來的，總共才花了5000元
，每天都有人問他「你的機器還能撐得住嗎」；店裏也沒有請咖啡師
，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否穩定都不算一個重要的問題。

996的(de)苦(ku)命(ming)人(ren)也(ye)是(shi)沒(mei)有(you)的(de)，冬(dong)天(tian)過(guo)了(le)六(liu)點(dian)就(jiu)天(tian)黑(hei)了(le)
，小(xiao)縣(xian)城(cheng)最(zui)繁(fan)華(hua)的(de)商(shang)業(ye)廣(guang)場(chang)上(shang)，旋(xuan)轉(zhuan)木(mu)馬(ma)和(he)遊(you)樂(le)場(chang)的(de)霓(ni)虹(hong)燈(deng)亮(liang)了(le)起(qi)來(lai)，有(you)品(pin)牌(pai)在(zai)廣(guang)場(chang)上(shang)搭(da)起(qi)舞(wu)台(tai)做(zuo)促(cu)銷(xiao)
，請(qing)來(lai)「小醜」吹氣球
，舞台前擠滿了大人小孩。這樣的氛圍裏，好像每一個路過的人都是開心的。

很難用大城市裏的商業邏輯來評判這裏的一切，盡管從第一天起
，各種各樣的質疑就圍繞著黃文慶和這些在縣城開咖啡店的店主們：縣城裏誰會喜歡喝咖啡？不會變成棋牌屋嗎？靠賣咖啡能活下去嗎？

黃(huang)文(wen)慶(qing)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)理(li)會(hui)過(guo)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)。開(kai)店(dian)之(zhi)前(qian)，他(ta)去(qu)了(le)當(dang)地(di)最(zui)大(da)的(de)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)，坐(zuo)著(zhe)數(shu)人(ren)頭(tou)
，驚(jing)喜(xi)地(di)發(fa)現(xian)過(guo)了(le)九(jiu)點(dian)

，店(dian)裏(li)還(hai)是(shi)熱(re)熱(re)鬧(nao)鬧(nao)的(de)。他(ta)心(xin)裏(li)想(xiang)，或(huo)許(xu)永(yong)安(an)能(neng)再(zai)容(rong)納(na)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)呢(ne)？

但(dan)在(zai)縣(xian)城(cheng)開(kai)咖(ka)啡(fei)店(dian)注(zhu)定(ding)是(shi)反(fan)常(chang)識(shi)的(de)，城(cheng)市(shi)白(bai)領(ling)不(bu)理(li)解(jie)
，縣(xian)城(cheng)居(ju)民(min)也(ye)不(bu)理(li)解(jie)。黃(huang)文(wen)慶(qing)的(de)爸(ba)爸(ba)帶(dai)朋(peng)友(you)們(men)來(lai)給(gei)兒(er)子(zi)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)捧(peng)場(chang)，他(ta)們(men)毫(hao)無(wu)顧(gu)忌(ji)地(di)問(wen)「你兒子這是開了個什麼，我怎麼看不懂」
，黃爸爸附和他們說
，「我也看不懂」。

congkaidiandediyitianqi，gezhongtuoxieyugaibianjiuzaixianchengkafeidianlishangyanzhe。zaiwangshang
，yourenshuojiaxiangdekafeidianjianyingyeshaokao
，meitiandouyourenhejiuhuaquandaobanye，yeyoukafeidianlaobanzaiwangshangzichao，「不賣涼皮是最後的倔強」。

至少有一個不需要調研的共識：在縣城開店，要盡可能地增加咖啡因飲料和奶茶的種類，那種純咖啡是很難賣的。

在永安的咖啡店裏，氣泡水是最常見的咖啡伴侶
，也可以成為單品。黃文慶的咖啡店試營業的那一周，那台二手惠家310臨(lin)時(shi)罷(ba)工(gong)了(le)，湧(yong)進(jin)來(lai)的(de)顧(gu)客(ke)喝(he)了(le)一(yi)周(zhou)氣(qi)泡(pao)水(shui)
，沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)人(ren)覺(jiao)得(de)這(zhe)不(bu)正(zheng)常(chang)，而(er)之(zhi)後(hou)的(de)日(ri)子(zi)裏(li)，賣(mai)得(de)最(zui)好(hao)的(de)是(shi)一(yi)款(kuan)叫(jiao)桃(tao)子(zi)啵(bo)啵(bo)的(de)軟(ruan)飲(yin)。另(ling)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)店(dian)員(yuan)說(shuo)
，開(kai)店(dian)一(yi)年(nian)多(duo)以(yi)來(lai)
，很(hen)少(shao)有(you)顧(gu)客(ke)問(wen)過(guo)她(ta)關(guan)於(yu)豆(dou)子(zi)風(feng)味(wei)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)這(zhe)家(jia)店(dian)裏(li)，賣(mai)得(de)最(zui)好(hao)的(de)是(shi)檸(ning)檬(meng)茶(cha)。

幾乎每一家店都有大量氣泡水空瓶謝嬋攝

最zui受shou歡huan迎ying的de要yao屬shu生sheng椰ye拿na鐵tie
，在zai瑞rui幸xing
，它ta比bi第di二er名ming的de銷xiao量liang高gao了le一yi倍bei。生sheng椰ye拿na鐵tie也ye自zi然ran而er然ran地di出chu現xian在zai其qi他ta咖ka啡fei店dian的de菜cai單dan上shang。黃huang文wen慶qing就jiu毫hao不bu在zai意yi消xiao費fei者zhe的de對dui比bi，他ta甚shen至zhi會hui喜xi歡huan聽ting顧gu客ke講jiang，「你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸嘛」。

他ta還hai買mai來lai了le瑞rui幸xing所suo有you的de飲yin品pin
，隻zhi為wei了le研yan究jiu如ru何he把ba口kou味wei做zuo得de更geng大da眾zhong，最zui後hou發fa現xian，能neng打da入ru下xia沉chen市shi場chang俘fu獲huo更geng多duo人ren的de瑞rui幸xing，最zui大da的de特te點dian是shi夠gou甜tian。於yu是shi在zai自zi己ji的de菜cai單dan上shang調tiao配pei新xin品pin的de時shi候hou
，其qi他ta人ren常chang常chang擔dan心xin這zhe款kuan飲yin品pin會hui不bu會hui太tai甜tian了le
，黃huang文wen慶qing隻zhi會hui說shuo，「不，還不夠甜」。

也有人想走更「傳統」的de路lu子zi。永yong安an人ren潘pan文wen斌bin和he閩min南nan人ren林lin冠guan亨heng共gong同tong投tou資zi的de質zhi館guan精jing品pin咖ka啡fei也ye開kai在zai永yong安an。在zai質zhi館guan咖ka啡fei的de官guan方fang簡jian介jie裏li，這zhe家jia發fa源yuan於yu上shang海hai的de咖ka啡fei店dian自zi稱cheng開kai啟qi了le大da陸lu第di三san波bo精jing品pin咖ka啡fei浪lang潮chao。但dan在zai開kai店dian的de過guo程cheng中zhong
，他ta們men發fa現xian想xiang在zai縣xian城cheng完wan美mei複fu刻ke一yi家jia上shang海hai的de精jing品pin咖ka啡fei店dian，實shi在zai是shi太tai難nan了le。

總(zong)部(bu)的(de)團(tuan)隊(dui)第(di)一(yi)次(ci)來(lai)永(yong)安(an)考(kao)察(cha)時(shi)，種(zhong)種(zhong)跡(ji)象(xiang)讓(rang)他(ta)們(men)猶(you)猶(you)豫(yu)豫(yu)。終(zhong)於(yu)用(yong)誠(cheng)意(yi)說(shuo)服(fu)總(zong)部(bu)的(de)人(ren)開(kai)放(fang)權(quan)限(xian)了(le)
，潘(pan)文(wen)斌(bin)又(you)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)與(yu)咖(ka)啡(fei)有(you)關(guan)的(de)經(jing)驗(yan)
，比(bi)如(ru)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)人(ren)告(gao)訴(su)他(ta)
，咖(ka)啡(fei)機(ji)需(xu)要(yao)進(jin)水(shui)與(yu)出(chu)水(shui)
，等(deng)總(zong)部(bu)的(de)咖(ka)啡(fei)機(ji)到(dao)了(le)，他(ta)才(cai)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)漏(lou)洞(dong)，隻(zhi)能(neng)重(zhong)做(zuo)了(le)吧(ba)台(tai)。

裝zhuang修xiu上shang
，總zong部bu給gei了le他ta們men兩liang個ge設she計ji方fang案an，他ta們men選xuan中zhong的de本ben來lai是shi位wei於yu上shang海hai虹hong橋qiao機ji場chang的de波bo點dian屋wu頂ding，但dan這zhe超chao出chu了le本ben地di裝zhuang修xiu團tuan隊dui的de能neng力li範fan圍wei。室shi內nei設she計ji團tuan隊dui可ke供gong選xuan擇ze的de也ye很hen少shao，要yao麼me唯wei唯wei諾nuo諾nuo隻zhi會hui點dian頭tou，要yao麼me想xiang法fa太tai多duo不bu肯ken讓rang步bu
，就jiu這zhe樣yang
，原yuan本ben在zai總zong部bu規gui劃hua下xia一yi個ge月yue就jiu能neng開kai張zhang的de咖ka啡fei店dian，在zai永yong安an硬ying生sheng生sheng卡ka了le好hao幾ji個ge月yue，而er隔ge壁bi一yi同tong租zu下xia商shang鋪pu的de鄰lin居ju賣mai豬zhu腳jiao飯fan
，開kai店dian隻zhi用yong了le三san天tian。

招一個優秀的咖啡師更難。大部分縣城咖啡店裏
，店員會直截了當說沒有咖啡師，或者遮遮掩掩地解釋，「我們的咖啡師是經過培訓的
，能得到認可的」。一位咖啡店店員說，店裏的員工都是既會做奶茶又會做咖啡的

，之前也有專業咖啡師來應聘，但最終回絕了應聘者，「一方麵是開不起高工資，一方麵也覺得埋沒了人家的專業才華」。瑞幸的門店員工則表示，廈門地區門店招新人會被要求培訓滿90個小時才能上崗

，但在永安，新人培訓60個小時就可以上崗。

盡管這樣，這些「四不像」的咖啡店
，還是一家一家開了起來。

圖源電視劇《三十而已》截圖

跟著短視頻開店

理想國也許不是一家標準的咖啡館

，但一定是一家標準的網紅店。

黃文慶的想法很簡單
，所有的設計和布景都是圍繞「便宜」「適合拍照」這兩個原則展開的，任何一個角落拍照不好看
，都要被推倒重來。在黃文慶的店裏有全網最全的網紅單品：尤加利葉、ins風豎紋玻璃杯

、花瓣坐墊、原木風備餐櫃、大衛雕塑……

zhexiedoushitacongxiaohongshuhetaobaoshangshuadaode
，choubeikaidianderizili，tameitianzhishaoyaozaizhexieruanjianshanghaofeisangexiaoshi。taquexin，dashujushiyouyongde，huirangnizhidaozhegeshidaiderenxihuanshenme、需求是什麼，什麼樣的布景是女孩子們追捧的。

開店之前
，黃文慶去福州廈門探店
，遇見好看的細節就記下來，他非常坦誠，店裏書桌的布置，是從福州的網紅書店麒麟書局看來的
；門頭路牌的靈感，很多網紅店都出現過；廁所裏被誇得最多的紙巾牆，也是有一天刷網紅廁所看見的。最後，工業風、ins風

、原木風


，時下最火的三種拍照風格都被搬到了店裏。

小縣城的信息傳播也依賴小紅書和同城抖音，從開店的第一天起
，黃文慶就在小紅書上更新自己的開店日記
，標題是《十萬塊錢回縣城開咖啡館》。爛尾樓的水電解決不了、dianlimaidelvzhidaole，shenmeshiqingdounachulaigenwangyoushuo，dayoudazaoyangchengdiandeshitou。tongchengdouyinchuanbodesudukuai
，gebishaokaodiandeyinxianglianzhelaobanshouji，yibuxiaoxinjiushuadaobendideretie，「理想國老板有話說」……視頻裏黃文慶的聲音就回蕩在廣場上。

縣城裏的咖啡店也會邀請小紅書博主來探店。阿梓就是其中一員
，她的小紅書上留著29條探店帖。雖然是探店博主，但在永安，300塊一條帖子
，商鋪老板們都嫌貴，大多數時候，一番討價還價後
，報酬就會縮水成堂食免費吃
，隻要寫一篇種草帖就行。

熱(re)衷(zhong)打(da)卡(ka)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)咖(ka)啡(fei)店(dian)最(zui)常(chang)見(jian)的(de)人(ren)群(qun)
，黃(huang)文(wen)慶(qing)的(de)弟(di)弟(di)感(gan)歎(tan)，在(zai)永(yong)安(an)生(sheng)活(huo)了(le)那(na)麼(me)多(duo)年(nian)
，好(hao)像(xiang)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)見(jian)過(guo)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)。這(zhe)個(ge)周(zhou)日(ri)下(xia)午(wu)，沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)客(ke)人(ren)會(hui)放(fang)過(guo)拍(pai)照(zhao)的(de)機(ji)會(hui)
，綠(lv)植(zhi)區(qu)和(he)門(men)頭(tou)的(de)招(zhao)牌(pai)下(xia)永(yong)遠(yuan)有(you)人(ren)在(zai)擺(bai)姿(zi)勢(shi)
；一位帶貝雷帽的女士拿著手機，告訴媽媽一會要把鏡頭框最下麵的線對準自己的腳
，這是小紅書上最常見的攝影構圖教學；五個騎著重機摩托的少年停好車，開始輪流跨坐在椅子上拍照，昂著頭，做出各種酷炫狂拽炸的動作。

也有來拍產品圖的，在其他城市的咖啡館裏，這種行為算作商拍，一般會額外收取不菲的場地費。但黃文慶從不拒絕這些人
，「在縣城開店

，最怕的就是不熱鬧」。在這裏被拍過的產品有零食
、汽水。也有一對隔壁縣城的新人來拍婚紗，新娘從小紅書上刷到了這家店
，被ins風照片吸引
，果斷決定來這裏拍婚紗。

從cong某mou種zhong程cheng度du上shang來lai說shuo
，縣xian城cheng咖ka啡fei館guan是shi網wang紅hong時shi代dai的de產chan物wu。追zhui逐zhu新xin鮮xian事shi物wu的de年nian輕qing人ren們men通tong過guo互hu聯lian網wang來lai到dao這zhe裏li，又you把ba在zai這zhe裏li收shou獲huo的de照zhao片pian回hui饋kui給gei互hu聯lian網wang。這zhe些xie照zhao片pian最zui後hou都dou會hui被bei打da上shang「出片率高」「ins風與工業風碰撞」「假裝在韓國」等標簽，出現在小紅書、朋友圈和抖音裏。黃文慶說，最近甚至有從福州廈門來打卡的人。

理想國門口
，年輕人正在打卡拍照謝嬋攝

連(lian)從(cong)前(qian)那(na)種(zhong)開(kai)店(dian)先(xian)學(xue)藝(yi)的(de)經(jing)驗(yan)都(dou)不(bu)再(zai)適(shi)用(yong)
，大(da)數(shu)據(ju)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)會(hui)教(jiao)會(hui)你(ni)一(yi)切(qie)。不(bu)僅(jin)是(shi)裝(zhuang)修(xiu)
，甚(shen)至(zhi)飲(yin)品(pin)和(he)甜(tian)品(pin)也(ye)可(ke)以(yi)現(xian)學(xue)現(xian)賣(mai)。最(zui)近(jin)，黃(huang)文(wen)慶(qing)開(kai)始(shi)搗(dao)鼓(gu)千(qian)層(ceng)蛋(dan)糕(gao)，也(ye)是(shi)跟(gen)著(zhe)短(duan)視(shi)頻(pin)軟(ruan)件(jian)學(xue)
，翻(fan)車(che)到(dao)第(di)n個的時候，終於能攤出像樣的餅皮了。

賺錢是個未知數

再熱鬧，一個始終無法回避的問題是
，在縣城開咖啡店到底能不能賺錢。

也(ye)許(xu)是(shi)趕(gan)上(shang)了(le)國(guo)慶(qing)，黃(huang)文(wen)慶(qing)第(di)一(yi)個(ge)月(yue)的(de)營(ying)業(ye)額(e)就(jiu)有(you)四(si)萬(wan)多(duo)。之(zhi)後(hou)的(de)日(ri)子(zi)裏(li)，隻(zhi)要(yao)趕(gan)上(shang)天(tian)氣(qi)好(hao)的(de)周(zhou)末(mo)
，店(dian)裏(li)也(ye)一(yi)定(ding)會(hui)坐(zuo)滿(man)人(ren)，他(ta)算(suan)了(le)算(suan)，照(zhao)這(zhe)個(ge)趨(qu)勢(shi)，到(dao)過(guo)年(nian)或(huo)許(xu)就(jiu)能(neng)回(hui)本(ben)。

但阿梓也記得，一年前，剛開業的「Just咖啡」也ye經jing曆li過guo這zhe樣yang的de高gao光guang時shi刻ke
，當dang時shi店dian主zhu王wang二er姨yi的de朋peng友you們men還hai專zhuan程cheng從cong深shen圳zhen趕gan來lai捧peng場chang

，店dian裏li人ren多duo到dao沒mei有you位wei置zhi坐zuo。隻zhi是shi之zhi後hou能neng否fou維wei持chi穩wen定ding的de客ke流liu量liang，很hen難nan保bao證zheng。阿e梓zi的de小xiao紅hong書shu上shang打da卡ka過guo二er十shi幾ji家jia店dian，都dou是shi在zai剛gang開kai業ye的de時shi候hou去qu的de，但dan打da完wan卡ka，獲huo得de了le一yi些xie點dian讚zan與yu收shou藏zang後hou
，沒mei有you一yi家jia店dian讓rang她ta當dang過guo回hui頭tou客ke。

小紅書和朋友圈的發酵帶來的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累，但不一定能轉化為穩定的消費。

xianchengkaikafeidian，yigedawentishiruhedingjia。zhiguankafeidesuoyouyuancailiaodoushianzhaozongbuyaoqiumaide，pinzhiyaozuodaoheshanghaidemendianyimoyiyang。guangshinataibanzidongkafeiji，jiuhualeshiwanyuan
，panwenbinfeichangqueding，zheshiyonganzuiguideyitaikafeiji。

試營業期間，為了招攬顧客，質館咖啡所有的飲品都打折了，美式隻需要9.9元。但這種價格很難長期存在，質館咖啡的裝修成本據說高達70萬，林冠亨隻能一直強調，「眼光放長遠一點，不要看眼前的利益」。

即使恢複到菜單上的正常價格——均價二十出頭，相較上海的門店，已經是六折的水平——對於永安來說
，這仍然是一個尷尬的定價區間。

質館咖啡的栗子蛋糕和美式，分別為35元和9.9元謝嬋攝

永安的人均工資不僅無法和上海相比
，也無法和福州廈門相比。一位當地公務員說，十年前他的工資就是3000yuan，daoxianzai，yiranshizhegeshuzi。bujinruci
，nianzhongjianghaiyinianbiyinianshao。jinguanxinqujiedaobiantingfangdemashaladidenghaocherangqianlaikaochadezhiguanzongbutuanduijianshaolegulv
，shitamenxiangxinzheliyouxiaofeirenqunyeyouxiaofeinengli，danzhebushixianchengdedise。xianchengjuminduijiageshimingande
，zaizuifanhuadeshangquanli
，yonglaizhaolangukedezhaopai，rengranshi10塊錢的意麵和28塊錢的菲力牛排。

開店一年多的Just咖(ka)啡(fei)還(hai)經(jing)曆(li)了(le)一(yi)次(ci)價(jia)格(ge)下(xia)調(tiao)。盡(jin)管(guan)不(bu)會(hui)有(you)人(ren)當(dang)麵(mian)指(zhi)出(chu)覺(jiao)得(de)價(jia)格(ge)太(tai)貴(gui)了(le)，但(dan)店(dian)員(yuan)敏(min)銳(rui)意(yi)識(shi)到(dao)，永(yong)遠(yuan)是(shi)最(zui)便(bian)宜(yi)的(de)那(na)款(kuan)飲(yin)品(pin)銷(xiao)量(liang)最(zui)好(hao)。老(lao)板(ban)王(wang)二(er)姨(yi)擔(dan)心(xin)，這(zhe)樣(yang)下(xia)去(qu)，顧(gu)客(ke)難(nan)以(yi)喝(he)到(dao)更(geng)好(hao)喝(he)的(de)飲(yin)品(pin)，也(ye)許(xu)下(xia)次(ci)就(jiu)不(bu)來(lai)了(le)。

縣(xian)城(cheng)裏(li)也(ye)有(you)屹(yi)立(li)不(bu)倒(dao)的(de)老(lao)店(dian)
，在(zai)第(di)六(liu)年(nian)的(de)時(shi)候(hou)
，摩(mo)卡(ka)樂(le)咖(ka)啡(fei)店(dian)在(zai)電(dian)影(ying)院(yuan)旁(pang)邊(bian)開(kai)出(chu)了(le)分(fen)店(dian)。阿(e)梓(zi)的(de)一(yi)位(wei)朋(peng)友(you)入(ru)了(le)股(gu)，她(ta)私(si)下(xia)得(de)知(zhi)，新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)期(qi)間(jian)就(jiu)已(yi)經(jing)回(hui)了(le)本(ben)。

但(dan)摩(mo)卡(ka)樂(le)不(bu)算(suan)嚴(yan)格(ge)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)，店(dian)裏(li)兼(jian)賣(mai)意(yi)麵(mian)牛(niu)排(pai)和(he)各(ge)種(zhong)烘(hong)烤(kao)類(lei)食(shi)物(wu)
，縣(xian)城(cheng)居(ju)民(min)喜(xi)歡(huan)選(xuan)在(zai)摩(mo)卡(ka)樂(le)給(gei)孩(hai)子(zi)過(guo)生(sheng)日(ri)。此(ci)外(wai)，摩(mo)卡(ka)樂(le)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)們(men)還(hai)同(tong)時(shi)擁(yong)有(you)韓(han)式(shi)料(liao)理(li)店(dian)、糖水店和西點定製店，遇上節假日和大促時期，幾乎都是五家店聯合起來賣通用的優惠券。

不bu同tong於yu以yi外wai賣mai咖ka啡fei占zhan大da頭tou的de城cheng市shi檔dang口kou店dian，永yong安an的de咖ka啡fei店dian幾ji乎hu都dou是shi以yi堂tang食shi為wei主zhu。兩liang間jian鋪pu麵mian打da通tong組zu成cheng的de兩liang層ceng大da店dian是shi標biao配pei
，永yong安an人ren公gong認ren的de生sheng意yi最zui好hao的de摩mo卡ka樂le咖ka啡fei店dian則ze擁yong有you三san整zheng層ceng門men麵mian。

開kai業ye之zhi前qian，潘pan文wen斌bin研yan究jiu過guo縣xian城cheng裏li外wai賣mai單dan量liang最zui高gao的de兩liang家jia店dian
，發fa現xian一yi家jia是shi奶nai茶cha古gu茗ming，另ling一yi家jia是shi瑞rui幸xing。潘pan文wen斌bin和he林lin冠guan亨heng清qing楚chu
，當dang一yi個ge門men店dian的de外wai賣mai單dan量liang超chao過guo50%的de時shi候hou才cai有you可ke能neng進jin入ru良liang性xing發fa展zhan狀zhuang態tai。但dan對dui於yu縣xian城cheng咖ka啡fei店dian來lai說shuo，這zhe似si乎hu是shi一yi個ge難nan以yi觸chu及ji的de目mu標biao，一yi位wei開kai業ye已yi過guo一yi年nian的de咖ka啡fei店dian店dian員yuan表biao示shi，外wai賣mai單dan是shi個ge位wei數shu，她ta和he身shen邊bian的de朋peng友you如ru果guo點dian外wai賣mai
，也ye會hui優you先xian選xuan擇ze一yi些xie連lian鎖suo奶nai茶cha品pin牌pai。

在縣城裏，咖啡店的競爭對手往往不是另一家咖啡店，而是更常見的奶茶店
、茶(cha)館(guan)，潘(pan)文(wen)斌(bin)在(zai)開(kai)店(dian)前(qian)考(kao)慮(lv)過(guo)做(zuo)奶(nai)茶(cha)
，但(dan)是(shi)考(kao)察(cha)之(zhi)後(hou)發(fa)現(xian)縣(xian)裏(li)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)太(tai)飽(bao)和(he)了(le)
，競(jing)爭(zheng)更(geng)激(ji)烈(lie)，咖(ka)啡(fei)店(dian)卻(que)可(ke)以(yi)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)
，即(ji)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)公(gong)共(gong)空(kong)間(jian)來(lai)帶(dai)動(dong)飲(yin)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)。

但在永安
，大城市餐飲店追求的翻台率、坪(ping)效(xiao)都(dou)是(shi)難(nan)以(yi)保(bao)證(zheng)的(de)。試(shi)營(ying)業(ye)半(ban)周(zhou)

，潘(pan)文(wen)斌(bin)就(jiu)向(xiang)廠(chang)家(jia)加(jia)急(ji)新(xin)定(ding)了(le)幾(ji)把(ba)桌(zhuo)椅(yi)，無(wu)法(fa)控(kong)製(zhi)翻(fan)台(tai)率(lv)，就(jiu)擴(kuo)大(da)接(jie)待(dai)能(neng)力(li)。黃(huang)文(wen)慶(qing)則(ze)時(shi)常(chang)羨(xian)慕(mu)隔(ge)壁(bi)的(de)烤(kao)肉(rou)店(dian)
，客(ke)人(ren)吃(chi)完(wan)就(jiu)走(zou)
，馬(ma)上(shang)就(jiu)能(neng)迎(ying)來(lai)下(xia)一(yi)桌(zhuo)。有(you)一(yi)天(tian)店(dian)裏(li)湧(yong)進(jin)來(lai)的(de)全(quan)是(shi)小(xiao)學(xue)生(sheng)，兩(liang)個(ge)人(ren)或(huo)者(zhe)三(san)個(ge)人(ren)點(dian)一(yi)杯(bei)飲(yin)品(pin)分(fen)著(zhe)喝(he)，照(zhao)顧(gu)收(shou)拾(shi)了(le)一(yi)下(xia)午(wu)，營(ying)業(ye)額(e)卻(que)隻(zhi)有(you)幾(ji)百(bai)塊(kuai)。

haodeyidianshi，henduoyuancailiaodounengjiudijiejue
，fanqiejiangquelejiuquchaoshixianmai，zuoruanyinxuyaodeshuiguoyeshigebishuiguodianlimaide。zaixianchenglikaidian，henshaoyoushuyuchuangyezhedejiaolvyujinbengshike，renhediandousuiyishengchang。

黃文慶現在習慣每天觀察，除了拍照的女生之外，那些帶孩子的媽媽、上(shang)了(le)一(yi)點(dian)年(nian)紀(ji)的(de)阿(e)姨(yi)究(jiu)竟(jing)占(zhan)比(bi)多(duo)少(shao)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)地(di)方(fang)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)很(hen)難(nan)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)
，那(na)隻(zhi)有(you)當(dang)咖(ka)啡(fei)店(dian)真(zhen)的(de)變(bian)成(cheng)市(shi)民(min)生(sheng)活(huo)的(de)空(kong)間(jian)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)走(zou)得(de)更(geng)遠(yuan)。但(dan)眼(yan)下(xia)，沒(mei)有(you)人(ren)能(neng)給(gei)出(chu)好(hao)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

圖源日劇《我的事說來話長》截圖

相比咖啡，縣城更需要咖啡店

幾ji乎hu所suo有you開kai店dian的de人ren心xin裏li都dou埋mai著zhe一yi個ge美mei好hao願yuan景jing，把ba咖ka啡fei文wen化hua帶dai回hui永yong安an。黃huang文wen慶qing也ye不bu是shi不bu想xiang開kai一yi家jia精jing品pin咖ka啡fei店dian，但dan開kai業ye這zhe麼me久jiu以yi來lai
，隻zhi有you一yi位wei顧gu客ke跟gen他ta說shuo想xiang喝he手shou衝chong。這zhe裏li的de咖ka啡fei文wen化hua還hai沒mei有you被bei啟qi蒙meng。就jiu算suan是shi潘pan文wen斌bin自zi己ji，在zai認ren識shi林lin冠guan亨heng之zhi前qian也ye沒mei怎zen麼me接jie觸chu過guo咖ka啡fei。

回(hui)到(dao)生(sheng)意(yi)的(de)邏(luo)輯(ji)上(shang)來(lai)
，不(bu)同(tong)於(yu)城(cheng)市(shi)有(you)著(zhe)穩(wen)定(ding)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，縣(xian)城(cheng)能(neng)留(liu)住(zhu)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)，和(he)咖(ka)啡(fei)館(guan)能(neng)吸(xi)引(yin)到(dao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，都(dou)是(shi)讓(rang)人(ren)頭(tou)疼(teng)的(de)事(shi)情(qing)。

在永安
，瑞幸的大額新人優惠券仍然有著很強的吸引力，這家開業已經6個月的門店每天要做大量9.9元一杯的生椰拿鐵。顧客會問出「拿鐵是冰的好喝還是熱的好喝」這樣的問題，相比咖啡，滿大街的粿條、茶葉
、燒烤或許才是更為剛需的存在。

念及這些，林冠亨的想法是，「要做引領者，不要做追隨者」。但究竟是要改變當地的消費習慣，還是要融入當地人的生活

，潘文斌和林冠亨有一點小分歧。最終
，潘文斌隻說了一句，「你要改變他們，告訴他們這裏不能打牌，下次他們就再也不會來了。」林冠亨聽完就沉默了。

改變確實是一件難事，縣城的氣息和特質會進入咖啡館。王二姨每次回到永安的咖啡店，都會感覺到一種「吵鬧」

，不是咖啡機轟鳴的聲音造成的，也不是有頑皮小孩在尖叫

，而是一種屬於市井的
、feitengdechaonao。zaizheli，renmenbuhuiyouyishiyadishengyinjianghua
，chuangbianderenhuizhengzhizheyijugaishuixipaile，nianchangyidiandenvrenmenzaixianghuqingdaokushui，tamendehuatizhiguanyujiatingheyuer。

王二姨2018nianqushenzhendeshishangquanfazhan，zhegexingyeliderenzongshikafeibulishou
，manmandi，tayeyangchenglezaoqihuozhexiawuyibeikafeidexiguan。danzaiyongan
，taconglaimeiyouganshouguonazhonghekafeishidailaidesuixingde
、輕鬆的氛圍。

對於那些更年輕一點的消費者來說
，喝咖啡則是一件有儀式感

、要比日常生活更隆重的事情。20歲(sui)的(de)阿(e)梓(zi)一(yi)個(ge)月(yue)有(you)三(san)天(tian)休(xiu)息(xi)時(shi)間(jian)
，她(ta)會(hui)把(ba)這(zhe)三(san)天(tian)用(yong)來(lai)探(tan)店(dian)。平(ping)日(ri)裏(li)不(bu)太(tai)在(zai)乎(hu)穿(chuan)什(shen)麼(me)，上(shang)班(ban)也(ye)不(bu)會(hui)化(hua)妝(zhuang)的(de)阿(e)梓(zi)在(zai)這(zhe)天(tian)會(hui)一(yi)反(fan)常(chang)態(tai)
，一(yi)定(ding)要(yao)化(hua)好(hao)妝(zhuang)，穿(chuan)上(shang)漂(piao)亮(liang)衣(yi)服(fu)出(chu)門(men)。

阿梓總是自己掏錢比較多，點單的時候不能馬虎，她最近去的一家新店
，千層賣30塊錢，她在腦子裏過了一下
，這是永安賣得最貴的千層了
，比縣裏最著名的西點屋還要貴上5塊錢。如果好吃倒是問題不大，一旦踩雷，「會非常心疼錢」。

tayexiangwangwaimiandeshijie，jishigongzibutaigao，yehaishihuizanzanqianquxihuandechengshiwan。yonganmeishenmehaodeyulehuodong，youqiduiyuyigeyijingzaizhelishenghuoleershiduonianderenlaishuo

，jiaojiaoluoluodoushuxile。zhiyouxindongxi——那些風靡小紅書的網紅咖啡店、網紅蛋糕——在永安出現的時候
，她和朋友們才會有一點興奮。那些東西會讓人短暫忘記現實生活的枯燥。

nianqingrenmenqueshigengkanzhonghuanjinghefenwei。panwenbinzaixianchenglihaikaileyijiachunbingdian
，zaidarunfademenkou，xiaoxiaodedangkoudianyinweihongkaochunbingzongshimenre，huanjingyebunamezhengjie。zaizheli，takaichu5000塊錢的工資也很難招到年輕人，店裏留下來的一直是兩位阿姨。而咖啡店開業的時候，年輕人毫不猶豫就選擇了隻有3000塊工資的咖啡店。

盡管開的是一家網紅咖啡店，但黃文慶認真研究過咖啡營銷的書籍，他認同星巴克早期進入中國時推行的「第三空間」的概念。有人在帖子下麵問他，在縣城開咖啡店最重要的是什麼，他回複說，「不要把注意力放在咖啡上，要放在社交氛圍和顧客感受上」。

在所有脫離現實世界的美好事物清單裏，咖啡店無疑是那個最容易觸及的意象
，在縣城，咖啡店成了普通人對悠閑
、愜qie意yi而er具ju有you現xian代dai感gan的de生sheng活huo的de一yi種zhong想xiang象xiang，他ta們men從cong味wei道dao上shang暫zan時shi還hai不bu習xi慣guan咖ka啡fei的de苦ku
，但dan在zai心xin理li上shang已yi經jing在zai向xiang更geng精jing致zhi的de生sheng活huo靠kao攏long了le。這zhe一yi點dian，對dui於yu每mei周zhou從cong學xue校xiao裏li逃tao出chu來lai的de中zhong學xue生sheng們men
，和he被bei賬zhang單dan與yu雞ji娃wa困kun住zhu的de主zhu婦fu們men來lai說shuo同tong樣yang受shou用yong。

在這裏
，當她們用網紅形容一個咖啡館的時候，隻意味著這裏是時尚的、精致的
、能帶給人快樂的。畢竟，貧瘠的縣城生活裏，有約會的好去處是最重要的。