如果要提名美國“新消費”的代表性品牌是什麼，我可能並不會選號稱是“消費品未來”的一眾美國DTC品牌；而是會第一個推薦，憑借一己之力帶火整個Hard Seltzer硬蘇打酒品類，甚至引得全球飲料和酒類巨頭紛紛下場的品牌White Claw。
White Claw到底有多火呢？
2019年White Claw的銷售額超過15億美金(~100億人民幣)，2020年在全球烈酒行業整體規模整體下降8.7%：全球第一大烈酒公司Diageo的前22個品牌中普遍下跌，僅有7個品牌銷量增長；全球第二大烈酒公司保樂力加更為慘淡，前20個品牌中，僅3個品牌實現了銷量增長；而White Claw實現了139%的銷量增長；按此估算，2020年銷售額~35億美金(~220億人民幣)，而這距離White Claw成立才不到5年的時間。
這屬於是一個什麼水平呢？我們簡單的做了一下比較：
我們的海外上市DTC品牌代表們：
ON昂跑，2020年銷售額為4.6億美金；
Casper，2020年銷售額為4.97億美金；
Allbirds，2020年銷售額為2.19億美金；
Warby Parker，2020年銷售額為3.94億美金；
如果去和White Claw的酒類同行相比呢？2020年下半年才開始拓展海外，僅僅剛進入英國和澳洲2個國家；絕大部分銷售額來自美國本土的White Claw：銷售額已經是全球第一烈酒集團Diageo美國銷售額的48%，全球第一啤酒巨頭百威英博美國銷售額的26%，全球第二烈酒集團保樂力加美國銷售額的128%；而與這些擁有20+不同的知名品牌組合的巨頭相比，White Claw達成如此銷售額僅僅依靠著單一品牌的White Claw實現的。如果跟國內相比，1100億市值的青島啤酒，2020年銷售額僅43億美金。
為了趕上White Claw的硬蘇打酒的熱潮，幾乎你能想到的所有全球飲料和酒飲巨頭全都下場搶生意了：可口可樂，百事可樂，Diageo，星座集團；更有甚者百威英博又是收購又是親自下場，做了超過3個硬蘇打酒品牌。而國內更是有一大票看到了所謂機會的人，號稱要做中國版的White Claw。
成績如此出眾的White Claw，更重要的部分是：White Claw做出這一成績，甚至沒有靠什麼創新的DTC；並且也並非是第一個進入這個市場，開創品類的玩家。
這就使得White Claw成cheng為wei一yi個ge很hen好hao的de商shang業ye樣yang本ben，來lai看kan懂dong企qi業ye成cheng功gong的de核he心xin到dao底di是shi什shen麼me？在zai所suo有you的de經jing營ying杠gang杆gan裏li麵mian，到dao底di什shen麼me是shi最zui重zhong要yao的de決jue定ding性xing因yin素su。而er一yi眾zhong號hao稱cheng要yao做zuo中zhong國guo版ban的deWhite Claw的一眾低度酒創業公司為什麼都學錯了。
White Claw是人本商業谘詢所堅持的商業理念的一個絕佳的證明，企業唯一的壁壘：是對用戶價值的理解。
市麵上研究White Claw的內容並不是很多；我們在查閱的時候，發現除了大量的陳述公司發展的曆史沿革，以及總結White Claw的de一yi些xie基ji本ben產chan品pin特te征zheng，然ran後hou籠long統tong的de總zong結jie說shuo，是shi因yin為wei這zhe些xie特te征zheng使shi得de其qi成cheng功gong的de。但dan我wo們men仔zai細xi研yan究jiu了le其qi產chan品pin特te征zheng後hou，覺jiao得de很hen多duo說shuo法fa根gen本ben不bu能neng自zi圓yuan其qi說shuo，也ye無wu法fa說shuo明mingWhite Claw為何成功。我們先來看一下，大家都總結了些什麼成功的原因：
——“低度易飲”？
可是，百威英博等啤酒巨頭們賴以為生的撐起了他們幾百上千億美金銷售額的最核心產品啤酒，上百年來不就是以“低度易飲”為核心賣點的？難道White Claw是靠著一個“已經被完美滿足的需求”作為特點，打敗了無數競爭對手，搶占了市場的麼？
甚至，White Claw的5°酒精度其實還比很多傳統啤酒度數要高，百威青島等傳統啤酒的度數基本都在4°-5°，更別說度數還要更低的＜3°的Light版本的啤酒；你說一個5°的新品牌搶走了大量產品＜5°的巨頭們的生意，是因為低度易飲？是不是有點荒謬？
以及，如果說低度是這其中的核心驅動因素，如何解釋在過去20年，美國啤酒市場，崛起了大量精釀啤酒公司，有超過20%的市場份額被精釀啤酒公司從傳統啤酒公司手中搶走，而精釀啤酒度數普遍在6°-8°，甚至更高，遠超傳統啤酒。
最後，White Claw自身從未認為低度是自己的核心賣點，更不想做什麼幫助年輕人理性飲酒，它是怎麼說的呢？2021年White Claw的首席營銷官John Shea表示，“我們發現消費者的需求是尋求酒精度數更高的硬蘇打水”，並根據這一發現的消費者洞察，在今年推出了高達8°版本的Surge新產品線。
另一個例子是：疫情期間，密歇根湖灘上一個喝的爛醉如泥的大學生Party因為沒有戴口罩go viral了，現場一群人大喊White Claw；我(wo)們(men)不(bu)討(tao)論(lun)防(fang)疫(yi)，但(dan)你(ni)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)真(zhen)實(shi)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)是(shi)什(shen)麼(me)。我(wo)們(men)之(zhi)前(qian)提(ti)出(chu)過(guo)，隻(zhi)有(you)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)能(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)定(ding)義(yi)產(chan)品(pin)內(nei)核(he)。什(shen)麼(me)靠(kao)低(di)度(du)幫(bang)助(zhu)年(nian)輕(qing)人(ren)理(li)性(xing)飲(yin)酒(jiu)/健康飲酒這種沒有任何”人氣兒“的話，你越相信就會死的越慘。
不約而同的是，號稱革新了"通過傳統的Focus Group及調查問卷形式這類偏差性極大的用戶研究方式“的創新用戶行為研究公司Veylinx，在對hard seltzer的用戶行為研究調查顯示：提高酒精度對hard seltzer用戶的購買意願提升明顯。
——“健康低卡”？
可是，低卡啤酒/低卡預調酒已經存在了十幾二十年了，美國市場上也存在著很多成功的低卡酒類產品品牌了，它們的卡路裏也都＜100卡(ka)。如(ru)果(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)被(bei)健(jian)康(kang)低(di)卡(ka)吸(xi)引(yin)的(de)話(hua)，如(ru)何(he)解(jie)釋(shi)，在(zai)麵(mian)對(dui)眾(zhong)多(duo)市(shi)場(chang)上(shang)存(cun)在(zai)的(de)知(zhi)名(ming)低(di)卡(ka)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，是(shi)什(shen)麼(me)驅(qu)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)一(yi)個(ge)主(zhu)打(da)相(xiang)同(tong)賣(mai)點(dian)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)？而(er)且(qie)是(shi)碾(nian)壓(ya)式(shi)的(de)選(xuan)擇(ze)？
甚至百威旗下的低卡啤酒品牌Michelob Ultra在2017年就曾被某機構評為最受美國消費者喜愛的品牌第一名，一罐的熱量隻有69卡。低卡的需求的確存在，但你說一個熱量100卡的White Claw作為一個新品牌，去搶一個市場認知度已經很高的，並且熱量比它還低，隻有69卡的品牌，還獲得了巨大的成功；是因為依靠低卡，是不是很荒謬？
同樣，White Claw的新品Surge也透露了這一信號：在新產品Surge的包裝上，已經沒有了100kal的de標biao識shi。基ji本ben的de商shang業ye常chang識shi告gao訴su我wo們men，一yi個ge公gong司si是shi不bu會hui在zai推tui出chu新xin的de產chan品pin，就jiu輕qing易yi把ba它ta最zui核he心xin的de賣mai點dian從cong品pin牌pai形xing象xiang上shang去qu掉diao的de，就jiu像xiang海hai飛fei絲si不bu可ke能neng輕qing易yi去qu掉diao”去屑“，元氣森林不可能輕易去掉”0糖“；這是烙在品牌根基裏麵的東西，但明顯僅有100卡的這個賣點對於White Claw是沒有上升到這一高度的。
在上麵提到的革命性的創新用戶行為研究公司Veylinx的調查顯示：與號稱everything is about being healthy這種很難說有什麼錯但幾乎毫無用處的認知不同；對於消費者購買hard seltzer的用戶行為研究顯示，決策過程中，對於healthy的感知程度出乎意料的低，僅占22%；而對flavor的感知度占比排名第一，為54%(思考一下：如果是通過調查問卷的形式，是不是健康的排名很有可能會高很多？)
——“低價？”
我們之前在分析海倫司商業模式的低價的時候提到，價格的絕對高低沒有任何意義，隻有相對的高低才有意義，5000塊的愛馬仕包和1000kuaidemingchuangyoupin，duiyuxiaofeizheeryan，yidingshiaimashibianyi。hailunsidedijiashiduixiaofeizhedijia，dangongsiyunyingcengmianzhegejiageyongyouzhegaoyuxingyepingjundemaolilv，bingbushishenmedijia。（萬字深度長文：關於“酒館第一股”海倫司的解讀，99%的人都錯了）
而到了White Claw這裏，我已經徹底看不懂為什麼還會有人出來說White Claw這是低價了？這已經不是海倫司那樣，需要思考一下才能想明白的了。隨便打開美國任何一個主流的酒類電商Saucey,Drizly,etc；我們隻要稍微看一下數字：
同樣是6 cans/12 oz的pack，百威是7.99美金；White Claw是13.29美金；White Claw的價格比美國最知名的市場份額最大的啤酒品牌貴了接近70%；2個釀造工藝，產品定位，目標人群都很接近的產品；一個新品牌賣出了巨頭1.7倍的價格，還說靠低價？到底什麼才不是低價？應該賣出18年橡木桶whisky的價格？這個荒謬程度就像是，你說6塊錢的元氣森林打敗3塊錢的無糖可樂是因為便宜？
看清楚一點，人家不是”中國新消費“這種靠賣著巨頭1/5的價格號稱同樣品質的方式搶市場的。怎麼什麼都被分析成低價了？想象一個場景：你跟你的朋友安利White Claw的時候，說，“今天別喝百威了，我推薦你一個價格更便宜的，還好喝”，朋友說，“好啊，多少錢？”，你說，“便宜，也就隻比百威貴70%，你朋友不會滿臉問號？”；在分析產品問題的時候，稍微把消費者當個人？所以所謂的低價也絕對不是驅動White Claw被消費者選擇的核心因素，這是一個極度正常甚至偏高的市場定價。
——"社交媒體傳播？"
更多的分析都提到了”年輕化/社交媒體傳播“，尤其是幾乎所有人都提到了那個youtube視頻：知名搞笑Youtuber，Trevor Wallace的一段go viral的視頻。
但這裏麵有2個本質的問題被忽略了：
一方麵，人們從現象的相關性correlation推導到因果性causation的過程中最常見的2個錯誤：一個是錯把相關認作因果，另一個是，搞反了因果中的方向問題。不過今天並不是一個邏輯學入門101，所以我們不做深入探討。我們想說的是，在這段go viral的視頻中，與其說是這段視頻帶火了white claw；更應該說是white claw帶火了這段視頻。
為什麼這麼說？我們知道，喜劇/脫口秀內容創造者在進行內容創作的時候，重點在於找到用戶對什麼東西有共鳴。Trevor Wallace在創作這段內容的時候，出發點並不是為White Claw宣傳，因為這個視頻並不是White Claw的植入廣告，而實際上，這其實是另一個香水品牌的植入廣告。那為什麼Trevor Wallace要在創作另一個品牌的植入廣告的時候，選擇把White Claw的梗放在其中，是看中用戶本身對White Claw的共鳴。所以說，是White Claw帶火了這個視頻，不是這個視頻帶火了White Claw。
一個佐證是：在這個go viral的視頻遠遠沒有出現之前的2018年，White Claw的銷量就已經排在全球烈酒36位了；36位是什麼概念呢？2020年，全球最大的烈酒集團Diageo，旗下58個品牌隻有6個品牌，銷量進入了前36，這還是基於這些品牌大部分都是在全球分銷；而2018年的White Claw是一個剛剛成立2年的品牌。
另一方麵，病毒傳播/社交媒體/年輕化的營銷策略，早就是應該是每一個消費公司,每一個營銷人的common sense了。現在不是2011年，現在是2021年，還會有人覺得社交媒體傳播/病毒傳播是什麼開創性的策略麼？Like literally上一次有人認真研究病毒傳播這個策略也是至少8年前了吧。這些東西不早就是世界上每一個成功的消費品公司最最最基本的完全無需討論的基礎標配策略之一了麼？過去5年全球範圍內達到這種幾百萬級別的go viral的現象級的營銷案例不是很多麼？難道就go viral就能產生一個30億美金銷售的公司？一個新品牌的成功可能是僅僅通過完成基礎標配級別的策略實現的麼？
——”便利購買？聚會場景？“
甚至連在主流的零售渠道分銷和能夠滿足聚會/娛樂場景都已經被算作White Claw的成功原因了，我們隻有一個問題：Don't they all？
難道不是世界上所有的酒品牌從出生的第一天都是在滿足娛樂聚會場景麼？
難道不是所有的酒都應該在零售渠道銷售麼？渠道邁進就能magically產生銷量？
沒錯，以上所有的一切都的確是White Claw的產品/渠道/營銷特點；但如果你把它們都彙聚起來，隻能構成萬千世界中一個最最平庸的產品，你可以輕易的找到10萬個產品都滿足以上特點。你按照這些特點，照葫蘆畫瓢，做出來的也必定是一個極其平庸的產品。
那White Claw成功的核心驅動因素到底是什麼？我們又為什麼說White Claw是一個很好的商業樣本，來看懂企業成功的核心到底是什麼？在所有的經營杠杆裏麵，到底什麼是最重要的決定性因素。
我們之前提出過：任何一個事物都是由很多個不同元素共同組成的。所以至關重要的就是弄明白，其中承擔著核心溝通作用的決定因素到底是什麼。
zheweishenmewubizhongyaone？yinweizaihenduoqingkuangxia，zhengyinweirenheyigeshiwudouyouhenduogebutongyuansugoucheng，qiyeyanfashiduiyikuanchanpindechuzhongherenzhi，hexiaofeizheduitaderenzhikeyishijieranbutongde；商業分析的研究者對一個產品的認知，也可能跟消費者對它的認知是截然不同的；因為思考維度的不同，大家可能看到的是完全不同的麵向。
而如何明確核心的要素是什麼，唯一的路徑就是：站在用戶的角度思考，去探究每一個消費行為背後那些隨機的，非理性的，衝動的動因是什麼；zhiyoucongyonghudexiaofeixingweicainengzhenzhengdingyichanpindeneihe。xiaofeizhebuhuiquyanjiunidechanpinjishu，chengbenjiegou，yishujiazhi，jisuangongnengxiaoyongyujiagehuafeimoxing......就像那句話：你到底是什麼其實並不重要，重要的是，用戶在看你的時候，內心覺得你是什麼。
我們再次重申我們的核心理念：企業唯一的壁壘，就是對用戶價值的理解。
在我們之前那篇對於目前新消費市場的看法的文章發出後，我們引起了很多討論；（詳見：深度研究：新消費的“病”到底出在哪？）；有很多一線投資機構的投資人和我們很欣賞的消費企業都來表達了對於我們的理念和分析的認同，也有很多跟我們一樣研究消費的同行：首席品牌官，刀姐，增長黑盒等跟我們說，我們講出了他們的心聲。當然，也引起了很多爭議和我們覺得並沒有真的理解的聲音。
在(zai)上(shang)周(zhou)跟(gen)黑(hei)蟻(yi)資(zi)本(ben)的(de)合(he)夥(huo)人(ren)交(jiao)流(liu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)想(xiang)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)更(geng)好(hao)的(de)詮(quan)釋(shi)的(de)方(fang)法(fa)。我(wo)在(zai)這(zhe)裏(li)借(jie)用(yong)杠(gang)杆(gan)的(de)概(gai)念(nian)，來(lai)豐(feng)富(fu)一(yi)下(xia)我(wo)關(guan)於(yu)之(zhi)前(qian)提(ti)出(chu)的(de)這(zhe)個(ge)理(li)論(lun)的(de)內(nei)容(rong)：
我們認為，企業經營的過程就是一個利用不同杠杆的綜合呈現：資金杠杆，人才杠杆，營銷杠杆，技術杠杆，產品杠杆，供應鏈杠杆等等。而在所有經營杠杆中，最本質最核心的杠杆就是“用戶價值的理解”。
為什麼？
一方麵是因為，用戶價值理解的杠杆是決定性的因素，是決定了你生意的nature到底是什麼。決定了擺在貨架上的幾百個外在功能極其相似的同類產品，最關鍵的內核的不同在哪裏；
另一方麵是因為，用戶價值理解，是能夠影響所有其他的每一種經營杠杆的底層杠杆：它決定了資金使用的效率；決定了營銷的效率；決定了產品研發的效率。正確的用戶價值理解對其他經營杠杆是有極大的加成效果的。
所以在新消費的文章中，我們收到的反饋中，有一類是我們最不能理解的，叫“強調品牌是理論派的；是空中樓閣，是不可操作的，是對營銷方法的忽略”，這個觀點最荒謬的地方在於：是覺得因為關注了用戶價值，因為關注了品牌價值，就沒辦法關注營銷策略的部分，兩者是矛盾的？；還是覺得如果一個人如果是用戶洞察的高手，是品牌建設的高手，那這個人就會是一個營銷方法很糟糕的人？
在明確“對用戶價值的理解”是成功的核心驅動力之後，我們再來看White Claw，我們認為White Claw成功的核心用戶洞察來自於：
其實世界上很大一部分人根本並不喜歡市麵上大多數酒的味道，包括了啤酒，紅酒，烈酒（發燒友除外）；而一直以來，由於酒這個品類的特殊性，它作為”酒精“的意義，”社交“的意義，“助興”的意義，“情緒出口”的意義等；都遠遠超過了它本身作為飲品的意義。
我們都說世界上大部分消費品都有功能性和情緒性兩部分構成的，但對於大部分品類而言，還都是功能性大於情緒性的：可樂首先是一個清爽甜甜的飲料，其次才是快樂的代表；Muji首先是一個好看舒服的家居，其次才是極簡生活主義的代表，etc之類的。但在酒這個品類卻是極其少見的，承載社會功能的意義始終大幅超越承載飲品功能的意義存在。
不管是在美國還是中國，都有一種相似這樣的場景：一個人小時候一直都是看著身邊大人，電視，小說裏的人喝酒的時候都是伴隨聚會，慶祝，玩樂之類場景；到終於自己可以喝酒的時候，第一次喝酒的時候常見的反應是“臥槽/wtf，這是啥玩意啊/it's bitter or/burning，為啥會有人喜歡喝這個/why would anyone ever like this？”，但(dan)最(zui)終(zhong)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)還(hai)是(shi)變(bian)成(cheng)自(zi)己(ji)曾(zeng)經(jing)不(bu)理(li)解(jie)的(de)那(na)個(ge)人(ren)，在(zai)各(ge)種(zhong)場(chang)合(he)喝(he)著(zhe)酒(jiu)，因(yin)為(wei)象(xiang)征(zheng)意(yi)義(yi)對(dui)於(yu)酒(jiu)來(lai)說(shuo)，遠(yuan)大(da)於(yu)飲(yin)品(pin)的(de)意(yi)義(yi)，喝(he)酒(jiu)也(ye)很(hen)少(shao)為(wei)了(le)品(pin)嚐(chang)，所(suo)以(yi)不(bu)那(na)麼(me)好(hao)喝(he)也(ye)就(jiu)不(bu)重(zhong)要(yao)了(le)。
所以Hard Seltzer這個品類成功吸引用戶最大的核心，跟我們之前分析海倫司的時候一樣，就是“飲料化酒飲”：用yong戶hu終zhong於yu知zhi道dao酒jiu也ye是shi可ke以yi像xiang飲yin料liao一yi樣yang是shi好hao喝he的de了le。這zhe其qi實shi不bu是shi這zhe個ge賣mai點dian第di一yi次ci奏zou效xiao的de時shi候hou了le，在zai葡pu萄tao酒jiu市shi場chang上shang，黃huang尾wei袋dai鼠shu已yi經jing靠kao著zhe飲yin料liao化hua紅hong酒jiu的de戰zhan略lve取qu得de過guo空kong前qian巨ju大da的de成cheng功gong了le。
2001年，黃尾袋鼠成立的第一年，在美國銷量就超過50萬箱；成立4年時間就成為全美銷量最高的澳洲葡萄酒；超過2-5名銷量的總和。到今天，黃尾葡萄酒是世界銷量第一的澳大利亞葡萄酒，並在今年連續3年蟬聯全球葡萄酒品牌影響力Top 1。而黃尾袋鼠之所以如此成功的原因，就是覺察到，其實大部分傳統紅酒用戶都並不喜歡紅酒的“高級”風味；於是從成立的第一天，拋棄了傳統葡萄酒看重的大部分元素，大力提高甜味和果味，它把自己定位為飲料化葡萄酒，而獲得空前成功。
我們之前說過《定位》這本書最重要的價值，絕不是教你創造什麼品類；那(na)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)？它(ta)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，產(chan)品(pin)的(de)定(ding)位(wei)不(bu)是(shi)你(ni)創(chuang)造(zao)出(chu)來(lai)的(de)，而(er)是(shi)去(qu)找(zhao)那(na)些(xie)本(ben)來(lai)就(jiu)已(yi)經(jing)存(cun)在(zai)於(yu)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)認(ren)知(zhi)，當(dang)你(ni)找(zhao)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)已(yi)經(jing)存(cun)在(zai)的(de)認(ren)知(zhi)，那(na)你(ni)說(shuo)服(fu)用(yong)戶(hu)的(de)決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)就(jiu)會(hui)極(ji)低(di)。為(wei)什(shen)麼(me)現(xian)在(zai)有(you)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)覺(jiao)得(de)產(chan)品(pin)真(zhen)難(nan)賣(mai)；因為你的產品不是一個用戶既有認知中存在的需求，所以所有的購買行為都需要通過convince用戶來實現，說服用戶的決策成本極高。
不過，如果隻到這裏，那我們隻論證了，Hard Seltzer這個品類成功的核心；那麼，為什麼市場上最成功的品牌，不是這個品類的創造者Spiked Seltzer？按照很多人對於《定位》的理論的認知，你不是品類開創者，你都要硬創造一個子品類；為什麼明明已經被占據了品類開創者的紅利，White Claw還是成功的實現後來者居上了？
因為隻看“飲料化酒飲”的話，它隻是一個產品功能；隻有當“功能”跟“人”結合了之後，才能稱作一個用戶洞察。對於Spiked Seltzer來說，它的用戶理解是：飲料化酒飲是一個女性的需求；它的洞察來自於，看到女性在酒吧經常點蘇打水+酒。但這個洞察既不稀奇，也不創新；市麵上本來就有很多麵向女性的酒；但對White Claw而言，它的用戶理解是：飲料化酒飲是一個男女無差別的universal需求；而且對於男性可能更甚。為什麼？因為市麵上本來就有很多給女性提供的飲料化酒飲了；但給男性的飲料化酒飲可以說少之又少。
英文有一個詞叫guilty pleasure；中文有的翻譯成“罪惡的快感”，有的翻譯成"惡趣味“，但都並不準確。舉幾個例子：
一個非常man的人，Secretly喜歡聽Taylor Swift是guilty pleasure；
一個強悍的獨立女性，Secretly喜歡很少女的東西是guilty pleasure；
一個硬核環保主義者，Secretly喜歡重油耗的賽車是guilty pleasure；
一個高雅藝術愛好者，Secretly喜歡肥皂愛情電影是guilty pleasure；
簡單說就是，這些愛好本質上都完全沒有問題，也不是惡趣味，如果換在另一個不同形象的人身上完全不需要feel guilty，它就是一個不想被外界知道的快感來源。一個typical的白人男性，如果不是gay卻secretly喜歡喝女性化的飲料化的酒，就是一個典型的guilty pleasure場景，而White Claw正是發現了這個巨大用戶價值，才實現了後來者居上的趕超，它從Day 1就完全沒有考慮過打女性市場，不管是產品的設計上；還是傳播思路上。這就是我們之前說的：“外在功能極其相似的同類產品，最關鍵的內核的不同在哪裏”的最佳案例。
White Claw成功的核心就是通過“make guilty pleasure legit”實現的,一個對上述解讀的重要的例證是：White Claw最受歡迎的場景之一是，深度的打入了美國大學的兄弟會文化，流行程度非常誇張。
很多分析White Claw打入男性市場的思路，都在講什麼虛無飄渺的千禧一代越來越喜歡無性別趨勢；更有奇怪的分析說，傳統的啤酒公司討好女性不得章法，隻是簡單包裝女性化，而White Claw聰明的選擇了中性風——連女性化都討好不了女性，中性化能討好？
到這裏，我們才完整的論證了：為什麼White Claw最終成為了最成功的那個。因為發現了那個存在已久的，未被滿足的需求；因為創造的是用戶認知中一直想要的產品，不是空泛的，更好的/更年輕的/更健康的/低價的用戶毫無感知度的產品。這就是為什麼我們說White Claw是一個完美的商業範本：告訴我們，在所有經營的杠杆裏麵，對用戶價值的理解是最核心，唯一的根本：
所以即使並不是創造了hard seltzer這個品類的第一個品牌，按照《定位》的理論，搶占用戶心智已落了下風，White Claw依然是最成功的那個；
所以即使在全美國都在喊“DTC”才是消費品跟用戶的交互方式的未來，最直接最有效的時候，White Claw的成績吊打一眾品牌並沒有靠DTC；
所以在即使巨頭百威/可口可樂/百事/Diageo紛紛下場的時候，砸研發，砸營銷，砸渠道；百威甚至重金砸下號稱美國春晚的超級碗Super Bowl；並一口氣做了超過3個hard seltzer的品牌，依然市場份額不到White Claw的1/5;
而中國的一眾的低度酒學徒們，隻是極度蒼白無力的看到了一個White Claw的外殼：氣泡的，低度的，低卡的，果味的，低價的，年輕的酒，這些外在特征；而做出了一堆沒有靈魂，沒有主張的產品：大部分還在講女性，講微醺，講悅己，講Z世代，講健康，講年輕化，講著各種”毫無人氣兒“的洞察。
一眾中國的低度酒們，先想想，如果用戶在一個“極其生活化”的場景的時候提起你，你希望你是被用什麼方式提起？你給用戶提供的到底是什麼價值是什麼。
換句話說：如果你不能想清楚，如何給用戶一個”人話“的購買理由；那請不要急著下場，去抓一個“風口”。
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