本想著三四十元一杯的喜茶
、奈雪已經是茶飲界的價格天花板，沒成想最近一杯1000元的飲料打開了我的新想象。在網上曝光後，引發全網熱議。

有(you)意(yi)思(si)的(de)是(shi)，此(ci)事(shi)件(jian)還(hai)引(yin)起(qi)了(le)深(shen)圳(zhen)市(shi)市(shi)場(chang)監(jian)管(guan)局(ju)的(de)介(jie)入(ru)調(tiao)查(zha)。本(ben)以(yi)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)無(wu)良(liang)商(shang)家(jia)割(ge)韭(jiu)菜(cai)的(de)故(gu)事(shi)，沒(mei)想(xiang)到(dao)竟(jing)意(yi)外(wai)讓(rang)千(qian)元(yuan)飲(yin)料(liao)背(bei)後(hou)的(de)品(pin)牌(pai)——野萃山出了圈。

一杯橄欖汁1000元

果汁界“愛馬仕”野萃山靠“貴”出圈

走紅方式千萬種

，野萃山選擇了最“貴”的那一種。

11月20日，廣東深圳一家飲品店推出了一款一千元一杯橄欖汁的新聞在網上爆火，斬獲多個熱搜。

隨著千元飲料的走紅
，網友們紛紛感歎：“貧窮限製了我的想象力”、“這就是有錢人的快樂？”

據了解，這款1000元一杯的飲品全名叫“金玉三撚橄欖汁”，選用了延續500年的“果王” 金玉三撚橄欖
，樹種珍貴

，產量稀少。每杯產品需經曆清洗
、手工去核、分切冷萃等多道工序，約2-3小時的製作流程才能產出一杯。一杯橄欖汁就需要使用整整一斤價值800元的原料，單價1000元仍每天至少賣出10+杯。

看看這華麗麗的包裝

，它還知道自己貴。

對於此事在網上引發的熱議，大多數網友表示原材料沒有弄虛作假
，明碼標價，沒毛病！

其實作為千元飲料背後的始作俑者——野萃山是國內最早的天然高品質現萃果汁品牌，也是分子果汁概念的首創者。從2019年開業起就以“貴”著稱，被譽為果汁界的“愛馬仕”。

在此次引發全網熱議之前就在本地年輕人中出圈了，不少網友都曾打卡。

這次，千元一杯的橄欖汁大範圍出圈引起熱議，有網友稱一看就猜到是野萃山。

 

翻開野萃山的菜單
，除了1000元的橄欖汁，還有108元的山竹汁、榴蓮汁和釋迦汁等等。大多數普通飲料的價位也基本維持在三四十元。

值得一提的是
，就在不久前的11月上旬，野萃山獲得喜茶投資，喜茶一舉成為野萃山最大股東。

本想著茶飲界又出新貴，沒成想這波最大贏家還是喜茶。

對於此次野萃山靠“貴”出圈，不少人認為千元標價隻是營銷噱頭，大批網友的互動討論
、大量媒體的爭相報道
，店家營銷已成功。

有意營銷也好，意外走紅也罷。其實放眼整個新消費圈
，“貴”似乎越來越成為眾多新消費品牌出圈的流量密碼。

新消費越來越“貴”

年輕人越來越“省”

就拿野萃山所在的茶飲圈來說
，在茶飲品牌普遍處於10元左右的定價時，奈雪的茶、喜茶等定位於高端的同時，也將價格抬高到30元
、40元的價格區間。

還有憑借一己之力抬高雪糕身價的鍾薛糕。鍾薛高給人的第一印象，就是貴。如果去便利店，你會發現一個鍾薛高的雪糕要18、20塊，最便宜的也要13塊，比一貫的貴族雪糕夢龍還要貴。

其中還有66元一隻的厄瓜多爾粉鑽雪糕、86元一隻的Ruby粉紅寶石巧克力。電商平台上甚至還出現了高達200元一盒（即一支）的代購黃牛價。

此前還曾因為創始人關於價格貴“你愛要不要”的言論引發網友吐槽。

就在去年，鍾薛高還上線了高端水餃產品“理象國”，3袋包子89元，2袋包子1袋發糕98元。至少在價格上，理象國延續了鍾薛高的傳統。

在酸奶領域，價格也在不斷突破上限，6元以上的卻比比皆是

，部分甚至超過10元

、20元，甚至做出了“輕奢”的感覺。更有甚者
，網紅酸奶品牌Blueglass推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，售價已高達42元一杯。

即使在大家普遍以為便宜的泡麵領域
，拉麵說的單盒價格已經在15元、20元左右。那個5元一碗泡麵的時代已經悄然過去。

“貴”不但成為新消費品牌們最重要的標簽，如野萃山因1000元一杯出圈一樣，許多新消費品牌的出圈方式也都是因為昂貴的價格引發熱議。

但與之相對應的則是越來越“省”的年輕人。

一yi直zhi以yi來lai，大da家jia對dui這zhe屆jie年nian輕qing人ren消xiao費fei觀guan的de評ping價jia
，都dou是shi膨peng脹zhang的de。但dan實shi際ji上shang
，這zhe屆jie年nian輕qing人ren的de消xiao費fei觀guan正zheng在zai慢man慢man地di回hui歸gui理li性xing，摳kou門men起qi來lai連lian親qin媽ma都dou不bu認ren識shi。

之前
，豆瓣“摳門小組”忽然走紅
，成員們堅決地頂住了日益膨脹的消費欲望跟各路商家的狂轟濫炸，大家的省錢秘笈也各有不同。

《2021年中國消費趨勢報告》中的一項調查顯示，86.6%受訪者認為產品質量是首要考量因素，而優先考慮產品價格的受訪者僅為62.2%。

這背後的邏輯在於，年輕人不吝惜為自己感興趣、喜歡的東西付費，但它要值得。更多年輕人願意為更優質的體驗
、產品、服務買單。但這屆新消費品牌還想要賣得更貴、更多，就引發了二者的“矛盾”。

新消費“貴”不是問題

價值感也要拉滿分

2001年，在馮小剛執導的電影《大腕》中
，有一個經典橋段。李成儒飾演的一位精神病患者，在醫院裏自言自語：什麼叫成功人士
，你知道嗎？成功人士就是買什麼東西
，都買最貴的，不買最好的。

《大腕》是一部黑色幽默喜劇。為了博得觀眾一笑，電影中的台詞自然比較誇張荒唐。但“不求最好


，但求最貴”也的確反映了彼時社會上某些人的消費心理。

但如今20年過去
，經曆了消費的升級
、分級，在物資豐盈時代成長起來的新生代年輕人本質上是在為自己的品位、審美和態度標價。

對於他們來說，無意於像上一代那樣用“昂貴”的價格來去彰顯什麼。從當代年輕人的生存現狀來看，精致生活VS勤儉節約這兩種生活方式已經完美融合，並形成了一種特別的“精致摳”文化——用最少的錢過最精致的生活。

我們已然進入了日本學者三浦展所說的“第四消費時代”。

但(dan)正(zheng)如(ru)我(wo)在(zai)前(qian)文(wen)所(suo)說(shuo)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)們(men)以(yi)昂(ang)貴(gui)的(de)價(jia)格(ge)激(ji)起(qi)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)嚐(chang)鮮(xian)獵(lie)奇(qi)心(xin)理(li)
，但(dan)當(dang)好(hao)奇(qi)心(xin)被(bei)滿(man)足(zu)，很(hen)難(nan)將(jiang)這(zhe)些(xie)價(jia)格(ge)不(bu)菲(fei)的(de)產(chan)品(pin)當(dang)做(zuo)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)品(pin)頻(pin)繁(fan)複(fu)購(gou)。

但更核心的問題還是在於，大多數新消費品牌的崛起都有資本的扶持，這也造就了它們極度激進的市場策略，起先通過海量在小紅書
、抖音
、直播這類新型社交內容平台上發布種草內容引發關注
，然後各種流量明星代言
、品牌跨界狂轟濫炸打造自身的“網紅品牌”形象。

zhedaozhideyigehouyizhengjiushi，yigepinpaiyidanbeitieshangwanghongdebiaoqian，zonggeirenyizhongtanhuayixiandeyinxiang。wanghongyifangmianyiweizheliuliangyukuaisujueqi，lingyifangmianyeyiweizhedangpinpaijinru“常態化”發展或者一點點的瑕疵都會被無限放大。

這是靠營銷堆砌的新消費品牌普遍麵臨的困境——撕不掉的網紅標簽，想要“長紅”的難題。

網上有諷刺鍾薛糕的言論，說他們是“6元的雪糕成本費，60元的宣傳費”，便是如此帶來的惡果。

更要命的是，新消費品牌們的“貴”很多時候撐不起消費者想要的品質與精致。

比如元氣森林始終宣傳的“0蔗糖”被指虛假宣傳，混淆“0糖”與“0蔗糖”的概念欺騙消費者。

新茶飲品牌奈雪多次因衛生問題而翻車，被網友吐槽高價買不來衛生合格
，不重罰對不起消費者。

就在上個月
，酸奶貴族blueglass還因為“超強抗氧化功效”“增強免疫力”“美容養顏”“延緩衰老”等虛假宣傳被罰款6萬。

再比如鍾薛高也曾因在產品中宣傳的特級紅提實為散裝葡萄幹、日本藪北茶實為多種品種的茶樹鮮葉製成，選用頂級陳年幹酪、嬰兒級使用標準


、冰激淩宣傳“不加一滴水”，配料表明確含有飲用水成分等問題多次被罰。

雷軍曾說，“消費升級不是產品越來越貴，而是同樣的價錢能夠買到更好的產品。”但新消費卻是打著“昂貴”的旗號幹著相反的事。

這正是問題的根源，新消費“貴”不是問題

，但品質的價值感也要拉滿分才是王道。