每逢雙十一，很多商品都會通過各種優惠活動來吸引消費者。

這時候
，有些商品
，很快就會被搶購一空。

有些商品，價格已經很低了，也賣不出幾件。

為什麼？因為有的有品牌
，有的沒有品牌。

這篇文章我們就來聊聊品牌的價值。

—1—

品牌的價值

先講個故事。

可口可樂是很多人拿來續命的快樂肥宅水。

但你知道嗎

？可口可樂的配方，可能是這個世界上最神秘的東西之一。

可口可樂自1886年創立後

，配方的秘密被保守了130多年。聽說配方分成三組工藝，由公司三個高級職員分別保管，身份絕對保密。

既(ji)然(ran)這(zhe)麼(me)保(bao)密(mi)
，是(shi)不(bu)是(shi)代(dai)表(biao)著(zhe)配(pei)方(fang)才(cai)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)賴(lai)以(yi)為(wei)生(sheng)的(de)東(dong)西(xi)
，如(ru)果(guo)有(you)人(ren)盜(dao)走(zou)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)配(pei)方(fang)
，就(jiu)會(hui)給(gei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)帶(dai)來(lai)毀(hui)滅(mie)性(xing)打(da)擊(ji)呢(ne)？

不一定。可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光
，隻要可口可樂的品牌還在

，它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”

他的話說明什麼呢
？說明對可口可樂來說
，它的品牌價值是高於配方價值的。

隻要可口可樂的品牌存在
，可口可樂就能東山再起。

品牌有這麼大的作用嗎？它的價值體現在哪裏
？

具體來說
，提現在三個方麵。預售、溢價和延伸。

我們一個一個來說。

—2—

第一種價值：預售

什麼叫品牌的預售價值？

就是消費者還沒出現購買需求前，你的產品已經在他腦子裏留下了印象。

這個印象可能是因為他天天看廣告
，也可能是他去朋友家，剛好見朋友用過。

雖然他現在沒有需求，但這個產品的功能和特點已經深深地植入到了他腦子裏
，而這個植入其實就是預售。

然後呢？

因為一旦他有需求
，當真正的需求出現時，他可能首先就會想到這個產品，這就是品牌的作用。

一般來說
，我們購物是因為先出現了需求，再去搜尋、了解，慢慢產生信任
，最終才會選擇購買。

現在，因為品牌的作用，相當於省掉了選擇的過程，先知道了這款產品，然後等著需求出現
，產生購買行為。

這其實就是品牌的預售作用。

預售作用，又會帶來兩個效果。

1）減少流量成本。

如果沒有預售作用，他麵前擺著10款功能相同的產品
，你的產品被選擇的概率可能隻有10%。

但是，因為預售作用，被選擇的概率被大大提升。

所以，當一個品牌在消費者心裏形成預售的作用
，對你來說，就減少了流量成本。

什麼是流量
？

就是潛在消費者通過某種渠道進入了你的銷售漏鬥，比如進了你的門店，訪問了你的網站，在微信向客服谘詢，這些都是流量。

什麼叫流量成本呢？

流量成本，就是我們每獲得一個客戶，為此付出的價格。

舉個例子。

比bi如ru，消xiao費fei者zhe想xiang買mai一yi款kuan洗xi發fa水shui，前qian段duan時shi間jian他ta去qu朋peng友you家jia，朋peng友you給gei他ta推tui薦jian了le一yi款kuan洗xi發fa水shui叫jiao海hai飛fei絲si，所suo以yi當dang他ta的de需xu求qiu出chu現xian時shi，他ta會hui直zhi接jie在zai購gou物wu網wang站zhan輸shu入ru海hai飛fei絲si，就jiu會hui出chu現xian很hen多duo海hai飛fei絲si洗xi發fa水shui。

但dan是shi


，但dan是shi，我wo們men假jia設she他ta不bu知zhi道dao海hai飛fei絲si這zhe款kuan品pin牌pai，他ta隻zhi是shi想xiang買mai一yi款kuan去qu屑xie洗xi發fa水shui，當dang他ta輸shu入ru去qu屑xie洗xi發fa水shui的de時shi候hou，就jiu會hui出chu現xian海hai量liang的de洗xi發fa水shui品pin牌pai。

這時候怎麼讓消費者在這麼多的洗發水品牌中發現海飛絲，增加購買概率呢。

你得增加這款產品的流量。

如果是線下
，你要花錢去搞活動
，做促銷，吸引更多人關注。

如ru果guo是shi線xian上shang，你ni要yao投tou放fang廣guang告gao，鋪pu活huo動dong，目mu的de是shi消xiao費fei者zhe搜sou去qu屑xie洗xi發fa水shui的de時shi候hou，海hai飛fei絲si這zhe個ge品pin牌pai會hui出chu現xian在zai更geng醒xing目mu的de地di方fang，讓rang更geng多duo人ren知zhi道dao海hai飛fei絲si。

為了讓更多人關注和瀏覽這款產品
，你要為此支付不少的流量費用。

但是一旦你有了品牌
，品牌會附著消費者的了解、信任、偏好。在消費者心裏形成預售作用。你不用花錢引導，他會主動去搜索

，這樣你就節省了流量費用。

然後呢
？流量增加了
，轉化率自然也會增加。

2）提高轉化率。

比如
，你想買杯飲料
，走進超市看到一排飲料

，看得你眼花繚亂，正不知道買哪款的時候。你眼前一亮
，發現了王老吉。

你想都沒想，拿起一罐王老吉就付了款。為什麼？因為你知道這個品牌，你相信買它肯定不會踩雷。

如果貨架上有20種飲料，有100個人來買飲料，有80人都選擇了王老吉。

王老吉的轉化率就是80%
，而其他19款產品，分攤了20%的轉化率。

為什麼王老吉的轉化率會這麼高，因為品牌。因為它的品牌容器裏裝滿了了解、信任
、偏好。

—3—

第二種價值：溢價

我們再來看品牌的第二個價值，溢價。

舉個例子。

比如
，今天你去逛家電商場，看中一台冰箱，海爾的，耗電量，容量，大小都符合你的要求，價格2000塊。

剛要買，一個售貨員衝過來：千萬別買啊，他們的冰箱，都是我們給代工的，你看我這台
，耗電量、容量、大小，甚至材質
，完全一樣的。我們隻賣1500。買我的吧。

你會買哪一台？

我相信大部分人都選海爾
，為什麼呢？

yinwei，nishuoyiyangjiuyiyanga？weilepanduannimenliangshibushizhendeyiyang，woxuyaohuahenduoshijian，xiangzhuanjiayiyangdelejie，ranhoujiyulejiechanshengxinren，jiyuxinrenchanshengpianhao。

這個過程
，就是我買這台冰箱的“交易成本”
，花費的金錢、時間

，遠超過500元。

而海爾
，通過多年的品牌建設，把“了解
、信任、偏好”都裝進了這個叫“海爾”的品牌錢包裏。

用戶看到海爾兩個字，就會產生信任
，雖然貴點，但是相對於無牌廠家，交易成本反而低了。

所以，這台冰箱，海爾賣2000塊，無牌廠家賣1500塊。

多出來的500塊，就是品牌溢價。

但買海爾，消費者也能省超過500的交易成本。

所以，溢價一定是建立在讓用戶也獲益的基礎上
，如果你沒有讓用戶獲益的本領，你是不可能獲得溢價的。

把溢價當成目的
，當成從用戶手裏多拿錢
，是不對的。

因為你隻有幫助用戶降低交易成本，你才有溢價的資格。

我們說過
，消費者的購買行為分為購前
、購中、購後三個階段。這三個階段會產生7種不同的成本。

購前：搜尋成本、比較成本。

購中：測試成本、協商成本、付款成本。

購後：運輸成本、售後成本。

而品牌可以幫助消費者節省很多成本。

比如

，搜尋成本和比較成本。

我舉個例子。

假如消費者想買一款手機。他花了三小時，逛了幾家手機賣場，又花了1個小時，上網查找，期間就會產生搜尋成本。

好不容易鎖定了三款手機
，不知道哪款更好，打電話問朋友
，上網查詢

，這又會產生比較成本。

如果消費者一開始就有熟悉的品牌
，情況可能就不一樣了。

隻需要打開官網
，選擇預算內的機型，點擊付款。

等手機買回來後，如果有問題，也能很快找到售後，妥善解決。

雖然有品牌溢價，但也幫消費者降低了交易成本。

—4—

第三種價值：延伸

最後
，再來看品牌的延伸價值。

我們說品牌容器裏
，其實裝了三個東西。分別是了解、信任
、偏好。這些是可以延伸的。

什麼意思
？

舉個例子。

假如你是小米的忠實用戶，那你對小米這個品牌一定經曆了從了解、信任、到偏好的過程。

如果現在，小米想要做一個新的產品
，基於對這個品牌的信任，你可能也會對新的品牌產生信任、甚至偏好。

所以，品牌其實又承擔了一種比較抽象的價值，這個抽象的價值就是延伸價值。

因為用戶的信任和偏好不是沉浸在產品上的
，而是沉浸在品牌上的。但這種信任和偏好會跨越品牌
，轉移到產品上。

這zhe樣yang，當dang你ni信xin任ren一yi個ge品pin牌pai的de時shi候hou
，也ye會hui去qu信xin任ren這zhe個ge品pin牌pai新xin出chu的de產chan品pin。所suo以yi同tong一yi個ge品pin牌pai如ru果guo要yao出chu一yi款kuan新xin品pin，就jiu比bi重zhong新xin建jian立li一yi個ge品pin牌pai要yao容rong易yi得de多duo。

這就是品牌的延伸價值。

最後的話

我們說
，品牌其實有三個價值，分別是預售
、溢價和延伸。

預售
，就是把某個品牌植入到消費者腦子裏，這樣，當他出現需求時，會第一時間想到這個品牌。

溢價，品牌溢價就是品牌的附加值。前提是要具備幫助消費者降低交易成本的能力。

就jiu是shi消xiao費fei者zhe購gou買mai你ni的de品pin牌pai所suo多duo支zhi付fu的de品pin牌pai溢yi價jia，應ying該gai小xiao於yu或huo者zhe等deng於yu購gou買mai沒mei有you牌pai子zi的de同tong種zhong商shang品pin可ke能neng帶dai來lai的de損sun失shi，隻zhi有you這zhe樣yang消xiao費fei者zhe才cai會hui選xuan擇ze購gou買mai你ni的de產chan品pin。

延伸，就是如果消費者對一個品牌產生了信任和偏好，也會把這種信任和偏好遷移到這個品牌的其他產品上。

今天我們講了品牌的三種價值，希望能給你建設品牌帶來一點啟發。