sijidu

，tongchangshiyinliaodedanji，yeshiqiyexiuyangshengxipansuanmingniandejiedian。jibianhenduoqiyejiaodeniandurenwuwanbuchengle
，yehuiqingcaishache，buzaizhuirenwu，haorangjingxiaoshangxiaohuaxiaohuakucun
，yibianmingniandeshuitouzailaiguo。duiyuzhudayinpinsonglideqiye，zeshilingyifanjingxiang：開動員會
、追目標、追回款、簽陳列的開始。

今年的農夫山泉，在這個淡季也沒停下來，先是複活了“打奶茶”這款消失了7年的品牌

，並推出熱飲櫃。其後的一次會議上，鍾老板更是祭出大殺器：斥資20億
，全力在終端推進4門（也有3門）冰櫃——這是要給現在的終端升升級。

（樣圖）

了解農夫山泉銷售策略的
、都知道經銷商8個點的費用原則，而其冰櫃都是額外支持，並不占用經銷商的終端費用。

那，農夫山泉為何要跟冰櫃死磕呢？

終端精耕

在飲料行業，投冰櫃通常是分兩種類型的。一類是支持派，全力投冰櫃，搶占終端地盤。以可口可樂、康師傅、農夫山泉、統一為代表
，最近，新增了一個元氣森林；lingyipaishifanduipai，butoubinggui，renweipingjiezijidechanpinli，quqiangzhanqitapinpaitoudebingguihuorenweizhongduankehuhuizijigoumaibinggui，bingjiangqichanpinfangjinzhongduankehudebingguizhong。yihuorenweiqiangzhanzhongduanhuojiajiukeyile，tamenjiaoshaotoubingguihuogancuibutou。zheleiqiyeyouwahaha、紅牛、達利
、加多寶
、王老吉、旺旺等。單論體量來說，不投冰櫃的企業明顯更多一些
，銷量也更高一些。

（娃哈哈、今麥郎也有加大投放的態勢）

首先
，我們要明確一點
，投冰櫃給企業帶來的銷量提升那是肉眼可見的。在旺季、即便是東北
，冰凍飲料的銷量至少是常溫飲料銷量的7-8倍。要是在廣東省，這個差距就會更大。一個更具體的數字是，某公司2021年銷售增長30億
，與其近兩年20萬冰櫃的投放有著相當大的關係。

其(qi)次(ci)，投(tou)冰(bing)櫃(gui)基(ji)本(ben)上(shang)能(neng)保(bao)證(zheng)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)的(de)全(quan)品(pin)牌(pai)全(quan)係(xi)列(lie)展(zhan)出(chu)，能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)全(quan)麵(mian)地(di)了(le)解(jie)該(gai)公(gong)司(si)旗(qi)下(xia)有(you)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)，冰(bing)櫃(gui)在(zai)終(zhong)端(duan)既(ji)能(neng)搶(qiang)排(pai)麵(mian)，也(ye)是(shi)另(ling)一(yi)種(zhong)廣(guang)告(gao)形(xing)式(shi)。基(ji)本(ben)上(shang)
，投(tou)冰(bing)櫃(gui)的(de)企(qi)業(ye)，在(zai)終(zhong)端(duan)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)也(ye)更(geng)強(qiang)一(yi)些(xie)。為(wei)何(he)？因(yin)為(wei)
，要(yao)給(gei)店(dian)老(lao)板(ban)額(e)外(wai)的(de)陳(chen)列(lie)費(fei)用(yong)以(yi)及(ji)電(dian)費(fei)。

雖然，投冰櫃的好處頗多，但對不投冰櫃的企業來講，不投的理由也十分充分。

冰櫃對於企業來講
，完全是一個負資產。一般
，終端冰櫃能折舊五年的，都很少見
，通常四年左右就得換新的。一台冰櫃4000元
，每年折舊800元，十萬台的話
，8000萬的折舊費進去了，這還得是保管好的冰櫃，保管不好的，每年丟失的也不在少數。

可能有人說
，企業不會收經銷商押金，經銷商收終端押金。要知道
，現在投放冰櫃也內卷得厲害，一般
，一台冰櫃收終端押金500元-2000元(yuan)不(bu)等(deng)
，遠(yuan)低(di)於(yu)冰(bing)櫃(gui)本(ben)身(shen)價(jia)值(zhi)。有(you)些(xie)門(men)店(dian)搬(ban)遷(qian)
，你(ni)再(zai)想(xiang)對(dui)號(hao)找(zhao)到(dao)冰(bing)櫃(gui)就(jiu)比(bi)較(jiao)難(nan)。最(zui)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)是(shi)，很(hen)多(duo)業(ye)務(wu)人(ren)員(yuan)離(li)職(zhi)時(shi)，冰(bing)櫃(gui)交(jiao)接(jie)本(ben)就(jiu)不(bu)夠(gou)清(qing)楚(chu)
，甚(shen)至(zhi)都(dou)沒(mei)交(jiao)接(jie)就(jiu)去(qu)下(xia)一(yi)家(jia)上(shang)班(ban)了(le)，而(er)企(qi)業(ye)是(shi)不(bu)能(neng)扣(kou)員(yuan)工(gong)工(gong)資(zi)的(de)，這(zhe)也(ye)是(shi)造(zao)成(cheng)冰(bing)櫃(gui)丟(diu)失(shi)的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。再(zai)遇(yu)到(dao)門(men)店(dian)倒(dao)閉(bi)，把(ba)冰(bing)櫃(gui)拉(la)到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)倉(cang)庫(ku)，你(ni)再(zai)尋(xun)找(zhao)下(xia)一(yi)次(ci)投(tou)放(fang)點(dian)的(de)時(shi)候(hou)，冰(bing)櫃(gui)搞(gao)不(bu)好(hao)在(zai)倉(cang)庫(ku)裏(li)就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)消(xiao)失(shi)了(le)。

（南京南站有8台農夫自動售貨機）

除(chu)了(le)冰(bing)櫃(gui)的(de)管(guan)理(li)，還(hai)有(you)每(mei)台(tai)冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)所(suo)產(chan)生(sheng)的(de)費(fei)用(yong)。冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)到(dao)終(zhong)端(duan)，是(shi)要(yao)給(gei)終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)電(dian)費(fei)補(bu)助(zhu)的(de)，旺(wang)季(ji)給(gei)電(dian)費(fei)補(bu)助(zhu)很(hen)容(rong)易(yi)理(li)解(jie)，但(dan)到(dao)了(le)淡(dan)季(ji)也(ye)還(hai)是(shi)要(yao)“給”，否(fou)則(ze)，店(dian)老(lao)板(ban)就(jiu)會(hui)讓(rang)業(ye)務(wu)把(ba)冰(bing)櫃(gui)拉(la)回(hui)去(qu)。這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)
，就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)巨(ju)大(da)的(de)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)和(he)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)，有(you)時(shi)，為(wei)了(le)省(sheng)事(shi)
，就(jiu)不(bu)得(de)不(bu)從(cong)其(qi)它(ta)方(fang)麵(mian)給(gei)終(zhong)端(duan)補(bu)一(yi)些(xie)費(fei)用(yong)出(chu)來(lai)，但(dan)這(zhe)又(you)違(wei)反(fan)了(le)公(gong)司(si)的(de)原(yuan)則(ze)。

lingwai
，suotoubingguishifounengbaozhenggongsiyaoqiudechenliebiaozhun，youshigehendadewenti。angongsidechenliebiaozhun，jibenshangmeijijiamendiannengdabiao。suoyi
，meicigeizhongduanbudianfei、陳列費又是一個令人頭疼的問題。遇到好說的稽查

，可能就過了
；遇到龜毛一點的稽查，那基本上又要背一筆費用還影響到自己的KPI。要知道
，終端通常是不管陳列到底合不合格的，但你答應我的電費、陳列費是要給的。陳列不合格，那是其它廠家業務跑的勤快
，你跑的不勤。就如同竄貨理論一樣：被竄者無能。被人搶了冰櫃那也是你業務沒做好。

所以，對業務來講每個冰櫃投放的點都是自己的重點客戶，需要常跑，而每次冰櫃的整理，都是一個漫長又費力的過程。

tongchang
，bingguitoudeduodechengshi，gongsizhidingdeyejizengchangmubiaoyeyaogao。dannibuzhidaoshi，jiujingyinweibingguiduodaozhimubiaogao
，haishimubiaogaodaozhibingguiduo。biru，zhecinongfushanquandesimenbingguikenengdailaide“後果”就是
，明年銷售業績目標增長25%左右。

我們看投冰櫃的這幾家

，可口可樂、農夫山泉
、康師傅
、統一都是終端不太可缺的產品，而元氣森林則是靠錢給的多。 

野心“農夫”

在元氣森林出現之前，投冰櫃的企業也隻是把冰櫃跟銷量掛鉤，認為這是企業搶終端、搶銷量的好方法，誰也沒把冰櫃當成宣傳的利器，直到元氣森林出現。

元氣森林在2021年初便定下了投放10萬台冰櫃的目標
，並且，在這些冰櫃的加持下，元氣森林的市值直接被幹到了千億左右，銷量目標從則從25億增長到75億，翻了三倍。

跟(gen)很(hen)多(duo)路(lu)人(ren)的(de)認(ren)知(zhi)一(yi)樣(yang)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)冰(bing)櫃(gui)第(di)一(yi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)冰(bing)櫃(gui)第(di)二(er)。在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)業(ye)務(wu)員(yuan)也(ye)說(shuo)
，我(wo)們(men)的(de)目(mu)標(biao)是(shi)終(zhong)端(duan)超(chao)過(guo)康(kang)師(shi)傅(fu)冰(bing)櫃(gui)，殺(sha)入(ru)前(qian)三(san)。而(er)實(shi)際(ji)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)
，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)全(quan)國(guo)擁(yong)有(you)冰(bing)櫃(gui)129萬台，康師傅（含百事可樂）冰櫃76.8萬台，農夫山泉冰櫃約65萬台，統一企業是最少的，近40萬台。元氣森林據說在後期又加了冰櫃的投放數量，有18萬台（而另一份數據是，去年元氣森林投了2.5萬台
，2021年投放了9.5萬台，加起來有12萬台）。

（實物）

目前，農夫山泉的20億隻是采購金額。預計在10-15萬台左右，如今已下了3萬餘台的訂單，光廣東省便分配了1萬台

，未來主要看冰櫃廠家的生產能力，如果廠家生產的速度快，這個費用加大到30億也不是沒可能。

通常，農夫山泉標準的一門冰櫃是按30%費用收取經銷商押金，而後分5年返還給經銷商。元氣森林此前是說分兩次返給經銷商，一年內返90%（50%四個月達標返，40%一年後返），剩餘10%押金則是分幾年返完。

由(you)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)此(ci)次(ci)四(si)開(kai)門(men)冰(bing)櫃(gui)費(fei)用(yong)較(jiao)高(gao)，目(mu)前(qian)
，雖(sui)有(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)陸(lu)續(xu)收(shou)到(dao)四(si)門(men)冰(bing)櫃(gui)
，但(dan)押(ya)金(jin)尚(shang)未(wei)劃(hua)帳(zhang)。經(jing)銷(xiao)商(shang)認(ren)為(wei)，需(xu)要(yao)降(jiang)低(di)押(ya)金(jin)比(bi)例(li)，按(an)此(ci)前(qian)30%收費，不然經銷商有點承受不住。在元氣森林的影響下，據說農夫山泉也給了員工投冰櫃的獎勵，每台100元（可能會調整），與元氣森林的每台300元相比，還有很大差距。

此次，農夫山泉給四開門冰櫃定的是50%的陳列原則
，即兩門陳列農夫山泉產品就算是陳列達標，（即不扣業務KPI、不扣終端費用），剩下50%的位置，可以陳列其它產品。按陳列要求，也並沒有說不許“賣給”（即陳列）元氣森林等其他產品。

但考慮到2021年nian雙shuang方fang不bu太tai友you好hao的de過guo往wang，農nong夫fu山shan泉quan要yao求qiu自zi己ji的de經jing銷xiao商shang不bu許xu代dai理li元yuan氣qi森sen林lin
，元yuan氣qi森sen林lin不bu允yun許xu自zi己ji冰bing櫃gui中zhong的de一yi層ceng用yong來lai陳chen列lie農nong夫fu山shan泉quan來lai看kan
，農nong夫fu那na50%空(kong)間(jian)陳(chen)列(lie)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)
，並(bing)不(bu)大(da)。並(bing)且(qie)，就(jiu)在(zai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推(tui)進(jin)打(da)奶(nai)茶(cha)的(de)時(shi)候(hou)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)要(yao)求(qiu)經(jing)銷(xiao)商(shang)將(jiang)日(ri)期(qi)新(xin)鮮(xian)的(de)乳(ru)茶(cha)在(zai)終(zhong)端(duan)做(zuo)一(yi)輪(lun)推(tui)動(dong)。而(er)明(ming)年(nian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)有(you)礦(kuang)天(tian)然(ran)軟(ruan)礦(kuang)泉(quan)水(shui)也(ye)將(jiang)全(quan)麵(mian)鋪(pu)市(shi)，雙(shuang)方(fang)的(de)競(jing)爭(zheng)也(ye)不(bu)再(zai)是(shi)一(yi)個(ge)汽(qi)泡(pao)水(shui)的(de)對(dui)撞(zhuang)，而(er)是(shi)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)短(duan)兵(bing)相(xiang)接(jie)。 

我wo們men前qian麵mian列lie了le一yi堆dui冰bing櫃gui的de問wen題ti，這zhe些xie問wen題ti在zai農nong夫fu山shan泉quan也ye一yi樣yang存cun在zai，想xiang把ba所suo有you弊bi端duan都dou解jie決jue不bu太tai現xian實shi。隻zhi是shi，弊bi端duan相xiang對dui於yu銷xiao量liang或huo者zhe說shuo與yu鍾zhong老lao板ban的de野ye心xin來lai講jiang
，這zhe些xie“弊端”並不是問題。

這兩年
，農夫山泉所投的終端、wurenshouhuoguidiushideyebuzaishaoshu
，danqidailaidexiaofeizhexiaofeixiguandegaibianyeshirouyankejiande。biru，henduorenyijingxiguanleshiyongchekulidenongfushanquanzidongshouhuoji，bingchanshenglekaichebeinongfushanquandexiguan
；而如今，農夫山泉將自動售貨機項目改了名稱，叫“芝麻店”，並推出芝麻店小程序
，意在讓消費者把農夫山泉的產品帶回家。

muqian，nongfushanquanzhimadianxiaochengxusonghuodaojiafuwushiyouzhuanmendejingxiaoshangtuanduizaiyunzuode，dangranyeyouchuantongjingxiaoshangtuanduichenglixingongsilaijiezhimadianxiaochengxudedingdanhouzaizuopeisong。xianxiadezidongshouhuoji——芝麻店則是社區自提型消費
，對於開發農夫山泉的銷售網點也有很大幫助。

農夫山泉的財報披露，通過自己的業務和經銷商、農夫山泉能覆蓋的網點數在243萬左右（不全是自己業務掌握網點），與康師傅的400萬網點相較，還有一定距離。

（芝麻店小程序芝麻到家）

通過芝麻店則能開發出很多非飲料但有飲料消費需求的網點。如，銀行大廳、殯儀館等特渠。

而er農nong夫fu山shan泉quan的de芝zhi麻ma店dian項xiang目mu也ye是shi其qi未wei來lai一yi個ge可ke上shang市shi的de點dian。為wei此ci
，鍾zhong老lao板ban也ye一yi直zhi在zai努nu力li探tan索suo芝zhi麻ma店dian的de銷xiao售shou模mo式shi，此ci次ci的de四si門men冰bing櫃gui或huo許xu能neng給gei芝zhi麻ma店dian尋xun找zhao到dao新xin的de“靈感”。畢竟
，四門冰櫃那就是一個小小的貨架。

（終端最靚的仔）

另一邊，元氣森林也在製定明年的銷售目標，經銷商2022年的業績基本上都是2021年的翻了一番以上的。“先簽著吧，明年幹著看，今年普遍感覺動銷慢了下來”
，某經銷商說，“明年，企業業績目標翻一倍的主要動力來自於有礦”（關於元氣森林的經銷商銷售和庫存我們後期再扒）。

（某經銷商元氣森林的庫存，占全年任務10個點以上）

這回是元氣森林殺到農夫山泉的市場了

，競爭越來越有趣味了。