4月

，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水；6月，農夫山泉推出4款果味蘇打氣泡水，主打0糖
；7月，百事可樂也上線了“微笑氣泡”……

而正在可口可樂
、農夫山泉等軟飲巨頭


，與元氣森林打得打得不可開交時，新茶飲獨角獸「喜茶」旗下的瓶裝飲料，已在不知不覺中崛起，並緊隨元氣森林，拿下了今年上半年線上氣泡水銷售市場16%的份額。

數據來源：華經產業研究院

，製圖：鈦媒體APP

事實上，賣現製奶茶的喜茶，早在去年7月就入局瓶裝軟飲市場，並推出了自營瓶裝飲品品牌「喜小瓶」，產品在喜茶門店
、電商渠道以及部分線下便利店、商超、新零售平台均會上架售賣。

據官方數據，去年天貓雙十一期間
，喜小瓶氣泡水就賣出了50萬瓶
，位列網紅氣泡水 TOP3；2021年春節期間

，新品海鹽柚子氣泡水帶動全線喜茶氣泡水商品在年貨節期間售出近6.5萬箱
、約75萬瓶。

喜小瓶氣泡水
，圖片來源@視覺中國

如今
，喜茶已經推出了無糖氣泡水和水果茶兩大瓶裝飲料生產線。而喜茶前段時間上線的「暴檸茶」xiliepingzhuangshuiguochayinliao
，zeshijiangjinnianxiatianxichamendianzhongbaohuodexianzhishoudaningmengcha，banjinlepingzhuangyinliao
，banrulexianshangxianxiageleilingshouqudao，zaiciyinfaxiaofeizhereqingdetongshi，yeyinqileruanyinxingyexinlaopinpaidejingti。

事實上，從元氣森林到喜茶，這些“跨界而來”的軟飲行業新玩家，已經成為攪動傳統行業競爭格局的“鯰魚”。而正是這些的鯰魚的攪動下，多年來“死氣沉沉”的軟飲行業開始被“激活”
，散發出新的生機。

軟飲市場“新王”之戰

首富鍾睒睒

，是第一個和軟飲新品牌正麵剛的軟飲傳統大佬。

今年夏天，鍾睒睒親自帶隊農夫山泉，在全國範圍發起一場“天降財神”活動，目標瞄準元氣森林氣泡水
，為此不惜給經銷商和零售終端們送水送錢：

圖片來源@微信公眾號“快消”

鍾睒睒之怒

，來自今年以來，元氣森林在線下冰櫃鋪設上近乎瘋狂的投資。

去年10月，在元氣森林2020年經銷商大會上，元氣森林宣布了75億元的線下渠道銷售目標
；與此同時，還有在今年2季度前完成8萬台智能冰櫃的線下鋪設。

為了完成之一目標，元氣森林對線下經銷商們拿出了滿滿的誠意。

一般來說
，投放冰櫃的費用都是由經銷商率先承擔，再以押金的形式向零售終端收取。一台冰櫃會向經銷商收押金2000-3000元
，而後分三四年返還，這筆款項
，占用了經銷商一大筆現金流。

而據微信公眾號“快消”報道
，若投放元氣森林冰櫃
，三四個月後經銷商就能基本收回資金：投放合格後返50%，三四個月後依然合格返40%，最後剩餘的10%與零售終端交給經銷商的押金相抵，在五年後返回。

與此同時

，元氣森林還規定
，每投放一台冰櫃，給業務員獎勵200元
，主管獎勵100元，甚至連陳列費

，也比農夫山泉、可口可樂高100元。

重賞之下
，經銷商和零售終端的積極性被動員了起來
，2022年，元氣森林更是目標要殺入冰櫃市場前三名。

元氣森林智能冰櫃
，圖片來源@視覺中國

事實上，在線下渠道大量鋪設冷凍櫃，早已是快消軟飲行業的常規操作。可口可樂2020年在中國共有87萬台冰櫃和自動售貨機；而農夫山泉財報顯示

，截至2019年年末，農夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網點
，其中超過36萬家終端配備了“農夫山泉”冰櫃。

但終端空間是有限的，元氣森林這個當紅炸子雞擠了進來，原本的一部分農夫山泉、怡寶、康師傅等大廠的冰櫃，就被經銷商擠了出去。

線下渠道本是傳統軟飲品牌的優勢地盤，傳統大佬們自然不能忍。農夫山泉在“天降財神”活動中就提到，要“搶戰競品冰櫃，買回我司冰櫃”。

農夫山泉發起的這場線下冰櫃爭奪戰，可以說打響了快消軟飲界新老品牌的第一槍。

然而問題來了：在軟飲這個大佬雲集的賽道裏，元氣森林是如何成長起來的？

元氣森林“借東風”

外界對元氣森林開始有認知，源於其2016年12月上市的爆款“燃茶”。殊不知
，在燃茶之前，元氣森林也踩過“大坑”。

元氣森林公眾號曾回顧，早在元氣森林創立之初，曾請來飲品行業的專業團隊來做市場調研、產品開發，但最後耗費500萬生產出來的產品，卻是“自己人也不願意喝”。最終，元氣森林又投入了100萬

，將這批不滿意的產品全部銷毀。

報廢事件之後，元氣森林重新組建產品研發團隊，仔細打磨產品，才終於有了第一款爆款“燃茶”。

事實上，2014-2016年，唐彬森籌備元氣森林之時，正是中國軟飲行業新老勢力轉換之時。

一直以來，國內軟飲市場都是“渠道為王”，誰掌握了更多的線下渠道，誰就掌握了企業發展的命脈。在渠道方麵擁有優勢的娃哈哈、康師傅、達利、旺旺，一度發展非常迅猛。

當時
，娃哈哈創立聯銷體模式，使其在全國範圍內聚集了實力強大的經銷商。2013年，娃哈哈渠道鋪設數達到了曆史顛峰，娃哈哈的營收也達 783 億，成為當之無愧的行業龍頭老大。

但從2014年開始，伴隨著傳統線下渠道鋪設基本飽和，傳統飲品跑馬圈地式的紅利期結束了，頭部企業的增長也陷入停滯。

渠道為王時代結束
，企業們開始在產品創新上做文章。注重產品創新的農夫山泉和統一，產品優勢開始發揮出來。

2014年
，統一集團推出海之言和小茗同學，迅速成為年度爆款


；2016年，農夫山泉推出低糖茶飲茶π
，通過在茶飲中添加果汁，保留茶香的同時也掩蓋掉茶的苦澀口感，也很快火爆起來，僅七個月時間便獨攬10億，成為2016年最成功的單品之一。

而正在茶π成為2016年飲品市場的一匹黑馬時，2016年元氣森林成立了，並在短短幾年時間
，憑借燃茶和無糖氣泡水，迅速從一個名不見經傳的創業公司，走進了軟飲行業的“風暴中心”。

元氣森林的成功，一個關鍵在於精準卡位無糖飲品賽道。

當前我國無糖飲料的發展程度，與1985年日本無糖飲料的發展水平類似。1985年，日本無糖飲料占比僅2%
，然而在此之後，日本經曆了無糖飲料快速發展的十年。2019年時
，日本無糖飲料占比已達到 50%以上。

2019年，中國無糖飲料行業市場規模為98.7億元
，僅占軟飲料整體的1.25%。但根據智研谘詢預測

，我國無糖飲料市場規模將在2027年達到276.6億元
，期間每年均保持兩位數增長。

這意味著，元氣森林在一個高速增長的消費賽道裏搶得了先手。而率先使用成本高昂的代糖“赤蘚糖醇”
，在0糖的基礎上
，保證了飲料的口感

，使得元氣森林避免了重蹈農夫山泉「東方樹葉」剛推出時的覆轍——2011年，農夫山泉就看準了無糖飲料賽道，卻因為當時沒有調和好茶的苦澀口感

，使得「東方樹葉」入選「史上最難喝的飲料TOP5」
，銷量慘淡。

元氣森林成功的另一關鍵，則在於抓準零售便利店渠道。

chuantongruanyinpinpaizhuyaoqudaozaiyudaxingshangchao，danduiyuyigemingbujianjingchuandexinpinpailaishuo，zhexiequdaoruchangnan
，feiyonggao，yineryuanqisenlinzuichuxuanzeraokaichuantongqudao，erzhongdianbujuzaixinxingliansuobianlidian——這無疑是精準而有遠見的。

一方麵，2016-2018年，正值新零售熱潮
，大量資本進入連鎖便利店企業，推動原有連鎖便利店迅速擴張，並誕生了無數新興連鎖便利店——京東便利店、蘇寧小店、盒馬
、便利蜂等新興便利店企業相繼成立


，中國連鎖便利店行業市場規模從2014年的985億元
，快速增長至2264億元。

另一方麵
，這些便利店受眾大多為年輕白領，追求品質生活、熱愛嚐試新鮮事物、並且對價格不太敏感——這與元氣森林的目標人群用戶高度重合。

2019

、2020年
，借助線上營銷和以便利店為主的線下強勢鋪貨，元氣森林蘇打氣泡水被推上神壇。

公開數據顯示，2019年
、2020年“618”期間
，元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績，2020年元氣森林業績同比增長約270%


，全年銷量達30億元，其中氣泡水的銷售占比超過70%。

而中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》中相關數據也顯示，近年來，元氣森林作為國內軟飲市場的新興品牌
，增長速度迅猛。雖然其2020年僅占整體飲料市場份額的0.4%
，但複合增長率卻高達334%。

相比之下，農夫山泉複合增長率為14%，可口可樂、百事可樂兩大國際巨頭複合增長率分別為7%和2%。

數據來源：中國國際金融研究報告
、中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，製圖：鈦媒體APP

什麼是軟飲“爆品”方法論？

外界認為，元氣森林能從大佬雲集的軟飲行業成功突圍
，其實是一次“互聯網思維”的勝利。

在zai今jin年nian的de亞ya布bu力li企qi業ye家jia論lun壇tan演yan講jiang中zhong

，元yuan氣qi森sen林lin創chuang始shi人ren唐tang彬bin森sen也ye表biao示shi，互hu聯lian網wang思si維wei的de核he心xin是shi對dui用yong戶hu體ti驗yan的de極ji致zhi追zhui求qiu
，而er這zhe樣yang認ren知zhi模mo式shi下xia，使shi得de元yuan氣qi森sen林lin和he傳chuan統tong軟ruan飲yin品pin牌pai的de研yan發fa生sheng產chan方fang式shi有you很hen大da區qu別bie。

傳統水飲企業對產品的投入，從高到低往往是渠道費、包裝設計費用、投入最少的其實是原料成本
；而元氣森林則是在研發和原料上投入最重。

就拿元氣森林使用的甜味劑“赤蘚糖醇”來說

，因為其成本高昂，使得元氣森林原材料占成本比接近 50%，但也因為其口感更優
、熱量更低，最終成為了元氣森林成功的關鍵要素。

“互聯網的用戶隻會獎勵那些留存率高，NPS指數（用戶體驗指數）高的公司”。這是唐彬森在互聯網領域創業時積累的經驗
，也成為了元氣森林的產品價值觀。

做飲品，唐彬森曾經是個外行。但從遊戲行業跨界而來的唐彬森，也帶來了一套互聯網產品研發方法論。

元氣森林原研發總監葉素萍在接受自媒體“財經塗鴉”采訪時曾透露
，元氣森林的研發
，走的是互聯網式快速試錯的路子，一兩天做一次飲品口味測試後迅速調整，研發周期控製在3-6個月。

微信公眾號“增長黑客”在相關調研中也報道稱，元氣森林在口味調研之外，還會有電商測試、便利店測試、信息流廣告投放測試等，在產品從研發到大規模投放的各個節點
，都通過各種小規模測試
，不斷試錯、不斷結合反饋進行調整

，直到最後，才將經過驗證的軟飲產品，以消費者喜愛的模樣大規模投入市場。

元氣森林“反傳統”的產品方法論，給軟飲行業扔下了一枚深水炸彈的同時，也為後來者探出了一條新品牌的突圍路。

其中，清泉出山旗下氣泡水產品清汀，選擇了“抱緊元氣森林大腿” 的產品跟隨策略。

在產品研發設計上
，無論是0糖0卡概念
、日式小清新包裝風格、瓶身形狀及大小，甚至包括清甜的口感，清汀都像是元氣森林的翻版
，不少消費者甚至誤認為，清汀也是元氣森林旗下的產品。

清汀係列氣泡水

但在市場定位上，清汀則盡量避開元氣森林，采取差異化渠道競爭路線，主要麵向元氣森林滲透率有限的下沉市場和學生黨。

為此，在渠道建設上，清泉出山嚴格按照可口可樂在供應鏈、渠道端的全套解決方案在做
，力求把渠道滲透到下沉市場的每一個“毛細血管”，甚至把監獄作為地推人員拓展新城市時
，A+級別的優先拓展渠道。

而社區團購+直播電商（抖音快手）+電商（拚多多）渠道，則成為清汀打開下沉市場的有效途徑。清泉出山聯合創始人孫大強告訴鈦媒體APP，今年夏天，在抖音快手電商發力三個月之後，9.9元6瓶包郵的清汀氣泡水，拿下了抖音相關類目下的第一；而在社區團購渠道裏，清汀單月訂單量也接近500萬。

但更多的新品牌，則是希望在無糖氣泡水大趨勢下，找到新的差異化增長點。

從細分人群的需求切入、錯開傳統渠道、推出超級單品占據年輕人心智，成為一套可以通用的新品邏輯。

比如新式草本果汁氣泡水品牌「好望水」，選擇從B端餐飲場景切入
，解決人們在餐館用餐時需要解辣
、解膩飲品的需求，相繼推出「望山楂」「望桃花」等產品。數據顯示，2020年好望水交易額達1.2億元
，營收突破5000萬。

健康飲品新品牌 Bestinme 則主打“時尚健康”
，通過添加膳食纖維、益生元
，維生素C等營養元素
，麵向減肥、健身人群。渠道上則以CVS新零售販賣機為主

，KA
、特渠為輔，在今年年初宣布已經覆蓋線下10萬+的終端。

軟飲的下一個爭奪點：功能性、0防腐劑

元氣森林在軟飲行業攪起風浪後，也以一己之力，將整個氣泡水品類帶上來快車道。新品牌湧現的同時，農夫山泉
、娃哈哈
、統一等巨頭們也坐不住了，紛紛下場。

而在“健康化” 已升級為主流消費觀念

，“0糖
、0脂、0卡”成了氣泡水新品標配的背景下，如何打出差異化
，成為軟飲品牌麵臨的新問題。

於yu是shi，在zai無wu糖tang氣qi泡pao水shui的de基ji礎chu上shang，添tian加jia特te定ding成cheng分fen來lai達da到dao某mou種zhong功gong能neng性xing效xiao果guo
，成cheng為wei新xin品pin打da出chu差cha異yi化hua
，爭zheng奪duo細xi分fen人ren群qun的de一yi種zhong方fang式shi。氣qi泡pao水shui品pin牌pai們men開kai始shi花hua樣yang百bai出chu
，乳ru酸suan菌jun氣qi泡pao水shui、玻尿酸氣泡水等“跨界”產品成了潮流，“萬物皆可氣泡水”：

l 蒙牛推出 “乳此汽質”乳酸菌氣泡水、優益C活菌泡泡，主打乳酸菌健康腸道概念。

l 娃哈哈和漢口二廠分別推出玻尿酸氣泡水，將補水美膚融入日常生活。

l VOSS芙絲推出蛋白肽氣泡水
，定位為高端功能氣泡水，主打抗氧化。

l 喜茶推出喜小瓶海鹽柚子味氣泡水
，主打維生素強化。

l 娃哈哈旗下KellyOne推出蘇打氣泡水生氣啵啵，添加水溶性膳食纖維，關注腸道健康。

與此同時
，0防腐劑，也成為健康消費大潮下，氣泡水玩家的另一個爭奪點。

通常，生產氣泡類產品，會使用普通碳酸生產線，生產過程中需要防腐劑來抑製微生物。而可以有效抑製黴菌
、好氧性細菌以及酵母菌活性，且毒性低的山梨酸鉀，就成為目前飲品類常用的防腐劑之一。 

不過
，如今已有少數軟飲產品，樹立起“0防腐劑”的生產標準。如元氣森林旗下無糖氣泡水和燃茶
，嶗山無糖氣泡水、以及和元氣森林“打”得最狠的
、今年4月推出的農夫山泉無糖氣泡水——“0山梨酸鉀”就是其在“0糖”之外的核心賣點。

農夫山泉蘇打氣泡水
，圖片來源@視覺中國

但要做的不含防腐劑，就必須擁有造價高昂的Log6級別無菌灌裝技術生產線
，據悉，該類型生產線在全球範圍的數量不足30條。目前，農夫山泉擁有的14條Log6無菌標準飲料生產線，成為其核心產業鏈技術優勢。

不過，從2019年開始部署自建工廠的元氣森林，也在今年10月正式發布“0碳、0汙染
、0防腐劑”的“三0工廠”戰略。據悉，元氣森林目前已投產log6微生物控製水平級別的無菌碳酸生產線8條，預計明年投產將達24條。

從(cong)新(xin)品(pin)牌(pai)突(tu)圍(wei)
，到(dao)巨(ju)頭(tou)下(xia)場(chang)，今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)
，國(guo)內(nei)各(ge)類(lei)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)如(ru)雨(yu)後(hou)春(chun)筍(sun)般(ban)湧(yong)現(xian)，氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)的(de)同(tong)時(shi)
，也(ye)讓(rang)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)，成(cheng)為(wei)軟(ruan)飲(yin)行(xing)業(ye)近(jin)年(nian)來(lai)最(zui)大(da)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。正(zheng)如(ru)在(zai)清(qing)泉(quan)出(chu)山(shan)聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)孫(sun)大(da)強(qiang)接(jie)受(shou)鈦(tai)媒(mei)體(ti)APP采訪時所言，“飲料間的競爭沒有高度技術壁壘，長期看來就是一起在把賽道做寬。”

中科院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，國內無糖飲料2020年市場規模達 117.8 億元，較 2014 年翻了 7 倍。2025年該市場將增至227.4億元
，5年內實現規模翻番。而其中，2020年，無糖碳酸飲料（含氣泡水）市場規模達到66.9億元，占無糖飲料市場的半壁江山。

與此同時

，軟飲產品一直存在生命周期，短則2-3年
，長則4-5年，而如今賽道參與者眾多
，也使得氣泡水賽道的生命周期得到延長，而這對於軟飲行業所有參與者來說
，都意味著巨大的機會。