國內商業市場像是一個“圍城”，傳統品牌還在拚命給自己注入“互聯網基因”，依托流量紅利崛起的新消費品牌，卻紛紛“下凡”開主題店了。作為線上咖啡品牌的佼佼者，三頓半被媒體稱為“連星巴克都緊張的品牌”。但就在中秋假期的第一天，三頓半來到線下，將“原力飛行”概念店帶到了公眾麵前。僅僅不到半個月的時間，同為新咖飲“寵兒”的永璞咖啡，也宣布了將開設線下店的消息。衝到線下“圈地”的不隻有咖啡品牌。剛剛過去的九月和十月，喜茶、蜜雪冰城、蕉內、GENTLE MONSTER等多個新消費品牌，旗下都有實體店開業，掀起一陣開店熱潮。作為消費領域的“新物種”，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)世(shi)界(jie)一(yi)向(xiang)如(ru)魚(yu)得(de)水(shui)，近(jin)期(qi)為(wei)何(he)紛(fen)紛(fen)發(fa)力(li)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)商(shang)業(ye)？特(te)色(se)各(ge)異(yi)的(de)線(xian)下(xia)店(dian)裏(li)，是(shi)否(fou)隱(yin)藏(zang)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)野(ye)心(xin)？
01
賣燴麵、開書店、做環保，
新消費品牌主題店吸睛有“心機”
深諳互聯網玩法的新消費品牌，在線下主題店打造方麵也頗有“心機”。三頓半的概念店“原力飛行”，將環保理念寓於店內設計之中。放fang眼yan店dian內nei，幾ji麵mian牆qiang上shang擺bai滿man了le瓦wa楞leng紙zhi包bao裝zhuang的de盒he裝zhuang咖ka啡fei，桌zhuo子zi和he凳deng子zi也ye采cai用yong瓦wa楞leng紙zhi拚pin接jie而er成cheng。使shi用yong這zhe種zhong可ke重zhong複fu利li用yong，有you較jiao強qiang降jiang解jie性xing的de瓦wa楞leng紙zhi，與yu“返航計劃”的意圖如出一轍，強化了品牌的環保形象。
同屬於咖啡茶飲賽道，奈雪的茶則將茶飲的想象力邊界拓寬到了閱讀場景。奈雪近期開了家奈雪書屋，選址在清華大學附近。店裏除了提供茶飲、咖啡、烘焙、零食四類產品，還有上千款圖書可供消費者免費閱讀。
憑ping借jie洗xi腦nao神shen曲qu爆bao紅hong網wang絡luo的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，近jin期qi又you因yin為wei剛gang剛gang開kai業ye的de雪xue王wang城cheng堡bao體ti驗yan店dian火huo了le一yi把ba。蜜mi雪xue冰bing城cheng不bu僅jin在zai店dian裏li賣mai起qi了le炸zha串chuan，還hai把ba河he南nan特te色se美mei食shi燴hui麵mian和he烙lao饃mo搬ban進jin了le新xin品pin中zhong，推tui出chu“椰乳燴麵”和“烙饃冰激淩”。把主食做成甜品的奇思妙想，極具吸睛效果，為品牌帶來了不少社媒流量。
身為美妝賽道的行業新貴，HARMAY話梅早在2017年就已布局線下主題店，以獨特的倉儲式場景，發出“孤獨的創造者”dezibai。jinqizaishanghaikaiyede話meifang，fangfoyifengxiegeishequdeqingshu。yicengyoukegongxiantandegonggongkongjian，ersancenghaiyuanlaoshanghaidefangjiansheji，sicengyangtaihaiyuan“木竹晾衣”的弄堂日常……老上海的弄堂文化，在此與潮流美妝交融，形成令人見之難忘的門店風格，將“獨而不孤”的品牌調性打進用戶心智。
用四年時間拿到25億估值的蕉內，一向在家居生活賽道上“跑”得飛快，但最近也想找個地方“歇歇腳”了。國慶節前夕，蕉內在上海、杭州和西安三大城市，分別落子“著陸計劃”城市首店。盡管視覺風格大相徑庭，每個“著陸計劃”門店都采用檔案館式的方式陳列貼身衣物，營造私密感的空間布局，消費者選購時無需擔心隱私性，盡顯品牌溫度與人文關懷。
不隻是以上提到的這些，高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER，潮玩頭部玩家泡泡瑪特，國內咖啡新零售代表品牌瑞幸，新式茶飲“頂流”喜茶等新消費品牌，均在今年開設了一個甚至數個主題店。新消費的流量爭奪戰，已然蔓延到了線下，演變成一場城市“巷戰”。
02
發力第三空間，
新消費品牌的主題店體現了哪些“野心”？
根據美國社會學家歐登伯格的定義，居住空間為第一空間，職場為第二空間，居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所為第三空間。比如酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等，都屬於第三空間。隨著星巴克在1999年進入中國內地，第三空間的概念被帶入了中國。星巴克不隻提供咖啡，還通過營造輕鬆自由、無拘無束的氛圍，為消費者提供兼具朋友小聚、商務會麵、臨時辦公、娛樂休閑等功能的社會空間。
而er主zhu題ti店dian，或huo概gai念nian店dian則ze是shi一yi種zhong升sheng級ji版ban的de第di三san空kong間jian，通tong過guo將jiang某mou種zhong概gai念nian或huo者zhe文wen化hua與yu零ling售shou相xiang結jie合he，展zhan示shi品pin牌pai獨du到dao的de價jia值zhi理li念nian和he美mei學xue主zhu張zhang，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai全quan新xin的de消xiao費fei體ti驗yan的de同tong時shi，也ye從cong多duo個ge維wei度du為wei品pin牌pai賦fu能neng——
● “客流收割機”——開拓全新消費場景，撬動增量市場
伴(ban)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)浪(lang)潮(chao)的(de)到(dao)來(lai)，營(ying)銷(xiao)場(chang)景(jing)化(hua)趨(qu)勢(shi)日(ri)益(yi)明(ming)顯(xian)。新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)開(kai)設(she)線(xian)下(xia)主(zhu)題(ti)店(dian)，不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)依(yi)托(tuo)熱(re)門(men)商(shang)圈(quan)的(de)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)，打(da)造(zao)體(ti)驗(yan)式(shi)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，迅(xun)速(su)聚(ju)攏(long)人(ren)氣(qi)，還(hai)可(ke)以(yi)在(zai)原(yuan)有(you)品(pin)類(lei)和(he)業(ye)態(tai)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，積(ji)極(ji)試(shi)水(shui)新(xin)賽(sai)道(dao)，開(kai)拓(tuo)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，觸(chu)及(ji)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。如(ru)Seesaw近期開設的首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心），采用日間提供咖啡，夜間提供酒飲的雙場景運營模式，將咖啡館變成潮流聚會場所，打造差異化的門店消費體驗，更契合年輕人的社交場景需求。
還有更“瘋狂”一點的玩家，比如奈雪的茶，原本以“茶飲+軟歐包”的模式進入市場，近幾年在場景開拓方麵不遺餘力。截至目前，奈雪已先後推出奈雪酒屋、奈雪夢工廠、奈雪PRO和奈雪書屋等多種店型，將茶飲與夜晚都市小酌、零售、商務、閱讀等多個新場景相結合，助力品牌擊破各個細分圈層，覆蓋更大範圍的消費群體，帶來新的利潤增長點。
● “Z世代生活場”——對話年輕群體，建立情感連接
Z世代晉升為消費市場主力之後，理解並滿足新一代“金主”的消費需求和精神訴求，就成為了新消費品牌重要的增長引擎。Z世shi代dai重zhong視shi顏yan值zhi，願yuan意yi為wei熱re愛ai付fu費fei，重zhong視shi消xiao費fei體ti驗yan，對dui線xian下xia消xiao費fei商shang業ye場chang景jing提ti出chu了le更geng高gao的de要yao求qiu。迥jiong異yi於yu以yi促cu成cheng銷xiao售shou為wei目mu標biao的de傳chuan統tong門men店dian，主zhu題ti店dian往wang往wang會hui圍wei繞rao一yi個ge契qi合he品pin牌pai特te性xing或huo新xin穎ying獵lie奇qi的de主zhu題ti，將jiang消xiao費fei體ti驗yan和he社she交jiao空kong間jian巧qiao妙miao融rong合he。或huo時shi尚shang前衛，或新奇有趣，或別具個性的主題店，恰好契合年輕群體追求時尚、崇尚個性、注重體驗的個性特征，通過滿足“嚐鮮”需求和社交訴求，構建品牌與用戶之間的情感連接。如蜜雪冰城將燴麵、烙饃搬進飲品裏，還開啟了賣炸串的新業務，正戳中年輕群體樂於嚐鮮的心理，繼洗腦神曲之後再次強化好玩、會玩的品牌形象。喜茶、海馬體開設寵物友好主題店，則擊中了年輕群體攜寵出行處處碰壁的痛點，通過營造萌寵專屬空間，讓受眾從中獲得情感歸屬感和社交談資，進而增加品牌好感度。
● “品牌價值布道場”——差異化塑造品牌價值，增強用戶忠誠度
在當前的營銷3.0時代，品牌打動消費者的方式從訴諸功能，轉變為滿足精神需求，達成價值觀共鳴。而主題店在展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學主張方麵有突出優勢，消費者可以從裝修設計、售賣品類、氛圍營造等多個方麵感知品牌形象，從而強化品牌記憶，將價值相應的受眾群體，轉化為品牌的忠實粉絲。如喜茶的首家手造店，采用手剝、手切、手搗、手(shou)搖(yao)等(deng)多(duo)種(zhong)形(xing)式(shi)，展(zhan)示(shi)旗(qi)下(xia)多(duo)款(kuan)經(jing)典(dian)飲(yin)品(pin)的(de)手(shou)造(zao)過(guo)程(cheng)，並(bing)通(tong)過(guo)半(ban)開(kai)放(fang)的(de)後(hou)廚(chu)空(kong)間(jian)設(she)計(ji)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)全(quan)程(cheng)見(jian)證(zheng)製(zhi)作(zuo)過(guo)程(cheng)。同(tong)時(shi)，喜(xi)茶(cha)還(hai)開(kai)設(she)手(shou)造(zao)茗(ming)茶(cha)專(zhuan)區(qu)，采(cai)用(yong)每(mei)款(kuan)茶(cha)葉(ye)適(shi)宜(yi)的(de)傳(chuan)統(tong)衝(chong)煮(zhu)方(fang)法(fa)，還(hai)原(yuan)茶(cha)葉(ye)本(ben)味(wei)。消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)直(zhi)觀(guan)感(gan)受(shou)茶(cha)飲(yin)高(gao)品(pin)質(zhi)和(he)新(xin)鮮(xian)特(te)性(xing)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)可(ke)以(yi)從(cong)中(zhong)體悟到品牌追求極致的精神，以及茶文化的豐富內涵，進而增強對品牌的好感和信任感。
憑借“重新設計基本款”出圈的蕉內，也將這一品牌主張寓於“著陸計劃”之(zhi)中(zhong)。在(zai)上(shang)海(hai)淮(huai)海(hai)中(zhong)路(lu)的(de)體(ti)驗(yan)店(dian)中(zhong)，蕉(jiao)內(nei)利(li)用(yong)貫(guan)穿(chuan)兩(liang)層(ceng)樓(lou)的(de)立(li)柱(zhu)，區(qu)隔(ge)店(dian)內(nei)空(kong)間(jian)，使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)自(zi)由(you)地(di)在(zai)店(dian)內(nei)瀏(liu)覽(lan)和(he)穿(chuan)梭(suo)，以(yi)最(zui)簡(jian)單(dan)的(de)設(she)計(ji)，實(shi)現(xian)人(ren)與(yu)空(kong)間(jian)的(de)緊(jin)密(mi)結(jie)合(he)，回(hui)應(ying)了(le)“基本款”的品牌立場。此外，店內處處可見的“再利用”巧思，如切割開的收納盒改造成陳列架，也詮釋出“重新設計”的品牌主張，讓消費者沉浸式感受品牌態度。
● “時代造浪者”——引領前瞻性價值觀，打造文化符號
除(chu)了(le)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)的(de)表(biao)達(da)，品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)深(shen)度(du)信(xin)任(ren)，還(hai)需(xu)要(yao)在(zai)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)和(he)價(jia)值(zhi)輸(shu)出(chu)上(shang)彰(zhang)顯(xian)前(qian)瞻(zhan)性(xing)。環(huan)保(bao)是(shi)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)關(guan)注(zhu)的(de)話(hua)題(ti)。喜(xi)茶(cha)在(zai)去(qu)年(nian)開(kai)設(she)了(le)一(yi)家(jia)環(huan)保(bao)主(zhu)題(ti)店(dian)，意(yi)在(zai)打(da)造(zao)“靈感再生”的新茶飲空間。店內提供的所有產品用具采用環保可降解材料，牆麵使用喜茶自研的“10%回收小票紙的人造石”鋪成，就連門楣也采用喜茶紙吸管組成。每個細節裏的環保巧思，都會在消費者心中激起關於可持續發展的思考漣漪。
植根區域文化乃至中國傳統文化，打造城市地標，助力文化傳承，也是新消費品牌打造主題店的一大趨勢。如茶顏悅色開在武漢的“龍的傳人”概念店，一方麵以中國龍為主題，演繹龍文化的當代傳承；另一方麵也保留地道的長沙風格，達到傳播地域文化的效果。
來源：新商業lab
將極具感召力的文化元素，注入主題店之中，降低了品牌被發現、被記住的成本；沉浸式的在地性體驗，可以為品牌創造真實的社交價值。場景融合高坪效，則可助力品牌打通DTC（Direct To Consumer）模式，形成線上引流線下，線下反哺線上的正向閉環。更具實驗性的是GENTLE MONSTER的“未來零售空間”HAUS SHANGHAI。它用多種先鋒性的藝術裝置、充(chong)滿(man)感(gan)性(xing)審(shen)美(mei)的(de)家(jia)具(ju)，以(yi)及(ji)形(xing)態(tai)各(ge)異(yi)的(de)拚(pin)貼(tie)媒(mei)體(ti)藝(yi)術(shu)，與(yu)商(shang)業(ye)空(kong)間(jian)相(xiang)融(rong)合(he)，帶(dai)來(lai)超(chao)現(xian)實(shi)的(de)零(ling)售(shou)空(kong)間(jian)體(ti)驗(yan)。這(zhe)樣(yang)的(de)主(zhu)題(ti)店(dian)，不(bu)僅(jin)詮(quan)釋(shi)了(le)品(pin)牌(pai)獨(du)特(te)的(de)美(mei)學(xue)主(zhu)張(zhang)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)審(shen)美(mei)層(ceng)麵(mian)的(de)愉(yu)悅(yue)感(gan)，也(ye)將(jiang)自(zi)身(shen)打(da)造(zao)成(cheng)為(wei)城(cheng)市(shi)地(di)標(biao)，為(wei)城(cheng)市(shi)文(wen)化(hua)注(zhu)入(ru)了(le)新(xin)活(huo)力(li)。
03
新消費進入下半場，
布局線下店才能走得更遠？
隨著流量紅利的日益見頂，新消費行業已從流量競爭時代過渡到品牌競爭時代。越來越多的新消費品牌意識到，線下市場蘊含巨大的市場機遇，實體店在購物場景體驗上有不可超越的優勢。發力主題店，直接觸及消費者，集中、立體化展示品牌形象，成為共同選擇。
作為品牌對外展示的空間載體，線下主題店是觸達消費者，獲取新流量的捷徑，也是對線上能力的補充，便於最大化輸出品牌價值觀。但相較於打造新品，第三空間的打造將帶來更多挑戰。
畢竟，開實體店是一門“燒錢”的生意。原材料成本、員工成本、租金、固定資產折舊費等多重成本，都會拉低盈利空間。即便是在全國擁有501家門店的奈雪，去年淨利潤也僅為0.2%。如何控製成本，縮短投資回收周期，將成為未來新消費品牌開店的一大經營重點。
想要在紮堆開業的線下店中脫穎而出，品牌主題店還必須有一到兩個突出亮點，比如品牌本身有一定話題性，如蜜雪冰城、三頓半；或是場景足夠新穎，對空間的探索足夠極致，如GENTLE MONSTER的HAUS SHANGHAI；或是能充分傳達品牌價值觀，塑造品牌的強認知，如蕉內的著陸計劃、喜茶的手造店等。
新消費下半場已然到來，品牌沒有捷徑可走。包括主題店在內的任何一種營銷方式，都不會是“萬用良藥”。堅持長期主義，從品牌價值塑造入手，不斷打磨產品，探索空間新可能，才能保證品牌擁有持續的生命力，實現從“網紅”到“常青”的躍升。
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