創立5年年銷售規模就到達20億

；

7座自有牧場中，6座獲得了GAP一級（中國良好農業規範）認證；

今年9月，與中信證券簽署上市輔導協議
，擬定在A股掛牌上市……

認養一頭牛這一新消費品牌黑馬
，逐漸在乳品行業越站越穩。眾所周知，國內乳品行業其實是很難做的

，上有蒙牛、伊利兩座大山
，下有各個地方品牌乳品。在這市場逐漸固化又競爭壓力巨大的市場裏，若想分一杯羹，難度不下於古時上蜀道：“蜀道難，難於上青天！”

而(er)認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)在(zai)短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)內(nei)以(yi)如(ru)此(ci)驚(jing)人(ren)的(de)速(su)度(du)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)
，在(zai)巨(ju)頭(tou)雲(yun)集(ji)的(de)國(guo)內(nei)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)拓(tuo)出(chu)了(le)一(yi)塊(kuai)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)市(shi)場(chang)

，這(zhe)到(dao)底(di)是(shi)怎(zen)麼(me)做(zuo)到(dao)的(de)呢(ne)
？

-01-

難以出頭的新
、小品牌

雖然整個乳品賽道仍在不斷增長，但玩家尤其是高端玩家占領了絕大部分市場
，競爭已然進入白熱化，乳品賽道喜憂參半。

喜的是乳品行業將迎來進一步增長，首shou先xian是shi國guo產chan乳ru品pin質zhi量liang的de提ti升sheng

，使shi得de消xiao費fei者zhe信xin心xin增zeng強qiang，其qi次ci則ze是shi新xin冠guan疫yi情qing期qi間jian
，許xu多duo消xiao費fei者zhe養yang成cheng了le喝he牛niu奶nai增zeng強qiang體ti質zhi的de習xi慣guan，最zui後hou，隨sui著zhe國guo內nei經jing濟ji水shui平ping的de不bu斷duan提ti高gao


，牛niu奶nai的de消xiao費fei群qun體ti也ye在zai不bu斷duan擴kuo大da。

諸多因素加成之下
，乳品行業增長是必然趨勢。

憂的是什麼呢？新、小品牌出頭難度更高了。

乳品行業前5位的企業銷售占比已經超過了行業總額的50%，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)中(zhong)國(guo)的(de)乳(ru)業(ye)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)到(dao)了(le)巨(ju)頭(tou)壟(long)斷(duan)階(jie)段(duan)，大(da)品(pin)牌(pai)擁(yong)有(you)著(zhe)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)的(de)優(you)勢(shi)。中(zhong)小(xiao)型(xing)企(qi)業(ye)如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)將(jiang)進(jin)一(yi)步(bu)弱(ruo)化(hua)，最(zui)後(hou)被(bei)擠(ji)出(chu)市(shi)場(chang)。

低di溫wen乳ru製zhi品pin也ye成cheng為wei了le乳ru品pin行xing業ye提ti高gao增zeng量liang的de方fang案an，然ran而er受shou製zhi於yu運yun輸shu與yu奶nai源yuan，在zai低di溫wen乳ru製zhi品pin中zhong占zhan有you優you勢shi的de仍reng是shi區qu域yu型xing乳ru品pin品pin牌pai。對dui於yu新xin品pin牌pai與yu小xiao品pin牌pai來lai說shuo還hai有you更geng糟zao糕gao的de一yi點dian，那na就jiu是shi乳ru品pin巨ju頭tou已yi經jing在zai做zuo下xia沉chen市shi場chang
，許xu多duo區qu域yu品pin牌pai都dou沒mei有you占zhan領ling的de地di域yu，也ye已yi經jing被bei大da品pin牌pai搶qiang先xian占zhan領ling。

而er在zai乳ru品pin中zhong還hai有you一yi個ge普pu遍bian的de現xian象xiang
，努nu力li打da造zao差cha異yi化hua
，卻que全quan打da造zao了le同tong一yi種zhong差cha異yi。例li如ru上shang麵mian說shuo過guo的de低di溫wen奶nai

，再zai比bi如ru依yi靠kao明ming星xing代dai言yan
，不bu說shuo別bie的de，蒙meng牛niu和he伊yi利li每mei年nian砸za在zai廣guang告gao營ying銷xiao上shang的de資zi金jin都dou是shi天tian文wen數shu字zi。

總而言之
，乳品行業進入了拚新鮮、拚渠道、拚廣告的時代，但按照這一規則走下去，小品牌與新品牌永遠無法競爭過大品牌。不能比大品牌做到質量更好、更新鮮、廣告更吸引人，就連價格戰都無法與大品牌匹敵，比如伊利就時常推出9.9元一升左右的特價鮮奶，這是小品牌與新品牌難以承擔的低價。

在這種情況下
，認養一頭牛選擇了不與大品牌正麵交鋒。

-02-

在飽和賽道衝出重圍

xiangyaozuopinpai，xuanzeheshidesaidaoshijiweizhongyaodeyigehuanjie。shangmianshuoguo
，rupinsaidaobenlaijiujutougeju
，nanyipoju

，renyangyitouniuxiangyaofenyibeigeng
，jiugengyaojingtiaoxixuansaidao。

在當時
，常溫奶賽道的飽和度遠勝低溫奶賽道
，理論上低溫的賽道更容易出頭，但認養一頭牛，卻選擇了常溫奶賽道入局
，為什麼呢？

首先
，區域品牌以及巨頭在低溫奶賽道上會更具優勢。無論是渠道條件，還是奶源、運輸條件，都是新品牌難以匹敵的。

其次則是發展空間
，如(ru)今(jin)的(de)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)與(yu)小(xiao)眾(zhong)品(pin)類(lei)常(chang)常(chang)是(shi)風(feng)口(kou)
，一(yi)旦(dan)切(qie)對(dui)入(ru)口(kou)就(jiu)會(hui)迅(xun)速(su)增(zeng)長(chang)，前(qian)期(qi)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)也(ye)小(xiao)，對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)是(shi)不(bu)錯(cuo)的(de)選(xuan)擇(ze)。但(dan)這(zhe)也(ye)並(bing)非(fei)毫(hao)無(wu)弊(bi)端(duan)，小(xiao)眾(zhong)以(yi)及(ji)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)常(chang)常(chang)麵(mian)臨(lin)的(de)問(wen)題(ti)就(jiu)是(shi)天(tian)花(hua)板(ban)設(she)限(xian)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)擺(bai)在(zai)那(na)裏(li)，無(wu)論(lun)發(fa)展(zhan)的(de)多(duo)好(hao)
，一(yi)旦(dan)觸(chu)及(ji)天(tian)花(hua)板(ban)，就(jiu)無(wu)法(fa)維(wei)持(chi)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)。從(cong)這(zhe)一(yi)點(dian)來(lai)說(shuo)，常(chang)溫(wen)奶(nai)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)
，畢(bi)竟(jing)是(shi)乳(ru)製(zhi)品(pin)中(zhong)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)最(zui)多(duo)、複購率最高的品類之一。

基本盤足夠大的賽道，才能支撐品牌的持續增長。

選擇常溫奶賽道也並不是沒有風險的，雖然常溫奶賽道的確市場廣闊，但破局並不是說說就行的。一方麵蒙牛、伊利等乳品巨頭把持著絕大部分市場，另一方麵
，牛奶行業的門檻在於成本高昂，但原料、設備及整個工藝流程是比較標準化的，很難做出差異。

產品差異化的難度較高，認養一頭牛就另辟蹊徑

，從渠道與模式上打造差異化。

主攻線上渠道是認養一頭牛走的一步好棋。由於牛奶已經成為了日常消費品
，傳統的牛奶品牌都深耕線下
，整個體係都是為線下的用戶、線下的渠道服務。據悉，中國奶製品市場線上滲透率不足5%。認養一頭牛發現了線上渠道潛力之後，迅速決定主攻線上渠道，借力中國最大的電商平台天貓
，打造品牌影響力。

得益於發力線上
，去年9月
，認養一頭牛天貓旗艦店粉絲量突破了500萬
，成功超越蒙牛


、旺旺，成為天貓乳製品行業旗艦店粉絲量TOP1
，截至目前
，認養一頭牛的天貓旗艦店粉絲數已經達到了1190萬之多。

認養一頭牛打造的另外一個差異就是認養奶牛模式，這是乳品行業前所未有的創舉，帶來的好處也不言而喻：認養一頭牛的知名度迅速打開了。

renyangmoshizhisuoyikeyichenggong，haishiyinweifajuelexiaofeizhetongdian。zairuzhipinxingyezhong
，xiaofeizhezuiguanxindeyongyuanshichanpinzhiliangyuanquanwenti，zhenduizheyidian
，renyangyitouniudazaoletouminghuamuchang。meinianrenyangyitouniumuchanghuijiedailaizigedapingtaideyonghujinwanren，rangyonghucongyuantoukaishi
，qinshenjianzhengdaoyibeihaoniunaidedansheng。zheyangzhijiechudaguanganheneixindexiaofeitiyan
，nengzuidaxiandudirangqichanshengmanzuyurentonggan。

向消費者公開了原料、生產製造等環節，透明化使消費者有了安全感，提升了消費者對認養一頭牛品牌的的信任度與認可度。

-03-

情感鏈接是營銷的重要環節

在難以打造差異化的行業，想要留下消費者
，必然要打造情感鏈接。永璞咖啡的創始人鐵皮曾說過“消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)壁(bi)壘(lei)並(bing)非(fei)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，而(er)是(shi)品(pin)牌(pai)。品(pin)牌(pai)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)形(xing)成(cheng)壁(bi)壘(lei)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，這(zhe)種(zhong)信(xin)任(ren)在(zai)永(yong)璞(pu)看(kan)來(lai)就(jiu)是(shi)情(qing)感(gan)的(de)連(lian)接(jie)。”

找(zhao)到(dao)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)
，很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)就(jiu)是(shi)一(yi)點(dian)就(jiu)是(shi)會(hui)講(jiang)故(gu)事(shi)，創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)某(mou)些(xie)追(zhui)求(qiu)，企(qi)業(ye)的(de)特(te)殊(shu)文(wen)化(hua)和(he)理(li)念(nian)，都(dou)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)與(yu)別(bie)人(ren)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)素(su)材(cai)，穿(chuan)插(cha)到(dao)故(gu)事(shi)當(dang)中(zhong)。

在認養一頭牛品牌成立初期，其創始人的創業故事成為了品牌史上濃墨重彩的一筆：認養一頭牛的創始人徐曉波，最初是從事地產行業的
，由於一場“烏龍事件”讓他決心放棄經營了13年的地產業

，投身乳製品行業。

zhenggegushizhong，jiyouyigefuqindequanquanaiyi，youyouyigeputongxiaofeizhedekunrao
，haiyouzuoweizhongguorenweirupinxingyedetongxinjishou
，duozhongshenfenjiaozhixiarangxiaofeizhejiyigongqing，duipinpaiderenkeduyehuisuizhitigao。

除了通過故事打造與消費者之間的情感鏈接

，認養一頭牛的另一個營銷亮點，就是將流量運用的如臂使指。

qipinpailianhechuangshirensunshijunjiuzengbiaoshi，renyangyitouniuchenggongpoquanzhuyaoyikaoyuliangboliuliang，diyiboliulianghonglilaiziyigongzhonghaoweidaibiaodezimeiti，shipinpaichanpinpipeidaolegengjingzhundexiaofeirenqun，dierboliulianghonglilaizi2019年開始大火的直播以及內容種草平台。

那麼，認養一頭牛具體做了什麼呢？

由於牛奶的全年齡全性別消費需求，認養一頭牛在微博、小紅書、B站

、頭條、知乎
、抖音等平台均有廣告投放
，來進行消費者引流，成功了打造了多生態布局。

除了上述
，認養一頭牛還緊隨潮流
，跨界聯名、直播賣貨一個都沒有少。12月8日，認養一頭牛與優形合作，達成了“優養拍檔”，線上限時快閃店正式開張。

-04-

最後的話

認養一頭牛一路走來並非一帆風順，也麵臨過諸多質疑，比如噱頭大於產品
、從外傾向、過度營銷等。不過，一個新品牌的成長過程總是會伴隨著質疑與打擊
，將遇到的問題一個個解決，曾經的絆腳石就會變成裏程碑。

會講故事是認養一頭牛的優勢，但講故事與做實事不應該衝突
，認養一頭牛如果想更上一層樓，就要將奶源、公開透明的模式、產品等立身之本夯實基礎，將麵臨的質疑逐個擊破。

畢竟
，最容易被打動的消費者

，最不應被辜負。消費者給予品牌的最珍貴之物不是複購率與金錢，而是信任。