年輕人一邊卷來卷去，一邊越來越會生活。

低脂低糖低卡已經成為年輕人的標簽。無糖可樂
、元氣森林都成了年輕人解決口腹之欲的必備品。還有酒類
，啤酒、雞尾酒等低濃度酒精變成了他們的“剛需”，甚至還造就了當下的微醺時代。

根據《2021網民身材焦慮報告》調查顯示，54.1%的網民對自己身材不夠滿意，46.4%的網民認為現階段的自己需要減肥，其中有36%的人願意嚐試低卡低脂的零食。年輕人購買低卡低脂食品的主要動機是減肥，第二原因是預防肥胖。

酒精也成為了年輕人減肥的阻力之一，既享受微醺又追求健康，讓無醇酒精進入了大眾的視野，但年輕人似乎並不買賬。

2021年下半年，國內無醇精釀啤酒品牌「新零」完成數千萬天使輪融資，由高瓴創投領投
，滄瀾資本跟投。

雖然在「新零」創始人孫曉楠看來
，無酒精啤酒是消費升級與消費者需求變化後所出現的必然產物，但一個殘酷的現實卻是：在微醺市場中
，無酒精啤酒依舊難以撼動當前的市場。

年輕人不再相信“0添加”

可以說，無糖可樂、元氣森林等大熱無疑是滿足了年輕人追求“健康”的需求，讓飲料市場不再以口味角逐市場份額，在這一變化之下，諸多標榜“0添加”的新品牌湧入了這個賽道，並迅速占領了市場
，成為飲料市場的佼佼者。

但遺憾的是，“0添加”營銷雖然成就了很多新品牌，卻也難逃“翻車”的宿命。

眾所周知，將這一營銷模式推到風口浪尖的是元氣森林，而讓其備受爭議的原因，也始於元氣森林的0糖轉低糖事件，這直接導致諸多年輕人再難相信“0添加”的宣傳。

即使是真正的“0糖”，他的本質也是用天然代糖或者人工甜味劑代替蔗糖和高果糖漿。例如，無糖可樂中添加了很多人工甜味劑，三氯蔗糖、山梨醇
、阿斯巴甜代糖…不下十種。

有you研yan究jiu發fa現xian，人ren工gong甜tian味wei劑ji對dui腸chang內nei微wei生sheng物wu起qi不bu良liang影ying響xiang，同tong時shi會hui增zeng加jia大da腦nao對dui糖tang分fen的de需xu求qiu欲yu，達da到dao一yi定ding的de攝she入ru量liang後hou，會hui對dui肝gan髒zang的de代dai謝xie造zao成cheng負fu擔dan，增zeng加jia胰yi島dao素su抵di抗kang，引yin起qi身shen體ti發fa胖pang。

也就是說

，相比於減少蔗糖的使用，無糖所使用的人工甜味劑對人體帶來的損害更甚。這無疑違背了年輕人追求健康的初衷。

而和“無糖”比起來，諸多啤酒新品牌的“無醇”概念無疑師出自元氣森林。但這種營銷玩法
，已經無法讓年輕人如當初追捧元氣森林一樣“上頭”。

首(shou)先(xian)
，選(xuan)擇(ze)喝(he)酒(jiu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)很(hen)多(duo)就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)追(zhui)求(qiu)微(wei)醺(xun)感(gan)，相(xiang)對(dui)於(yu)無(wu)醇(chun)啤(pi)酒(jiu)，顯(xian)然(ran)普(pu)通(tong)酒(jiu)類(lei)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)，而(er)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)酒(jiu)的(de)人(ren)群(qun)
，飲(yin)料(liao)會(hui)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)
；其次
，無醇啤酒的口感和普通啤酒存在差距，無法做到完全複原；最後，無醇啤酒的目標人群是隻能是兒童、女性和老人，有非常明顯的局限性。

無醇啤酒品牌“新零”一直對標元氣森林
，根本上來說
，兩者之間除了營銷模式類似，也在某種程度上同屬一條賽道，但“新零”想要複製元氣森林卻並不容易。

無醇啤酒，困於“無醇”

無醇啤酒橫跨飲料行業與酒類行業，這種野心勃勃的定位
，看似市場廣闊
，但實際上更像一種桎梏。

飲料賽道中
，新銳品牌和老品牌之間的較量從未停歇。老牌企業如康師傅和統一作為茶飲企業的龍頭，在2019年占據茶飲市場份額的61.1%，但在新品牌農夫山泉、茶π等的衝擊下，“兩超多強”的局麵逐漸消失，取而代之的是百花齊放的盛況

，元氣森林便是在此時迅速崛起，造就了一批跟風者。

根據艾媒網數據顯示，預計2024年中國軟飲料市場規模有望達到13230億元，基礎品類如蛋白飲料、果汁飲料、固態飲料等在2014-2019年複合增速不足3%，而包裝飲用水
、功能性飲料、咖啡飲料等仍以兩位數增長，其中包裝飲用水和即飲茶飲料的市場份額占半成以上。

新(xin)品(pin)類(lei)的(de)迅(xun)猛(meng)發(fa)展(zhan)，意(yi)味(wei)著(zhe)老(lao)品(pin)類(lei)正(zheng)在(zai)被(bei)迫(po)退(tui)出(chu)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)。比(bi)如(ru)固(gu)體(ti)飲(yin)料(liao)，其(qi)發(fa)展(zhan)速(su)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)慢(man)，再(zai)加(jia)上(shang)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)出(chu)現(xian)，讓(rang)其(qi)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)嚴(yan)重(zhong)縮(suo)水(shui)

，雖(sui)然(ran)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)的(de)銷(xiao)量(liang)有(you)所(suo)回(hui)漲(zhang)，但(dan)也(ye)無(wu)法(fa)扭(niu)轉(zhuan)其(qi)逐(zhu)漸(jian)被(bei)替(ti)代(dai)的(de)現(xian)狀(zhuang)。

這無疑讓無醇啤酒看到了巨大的機會。

raner，wuchunpijiuqishihennanmingquedejiedingtayinggaishijiuleihaishiyinliao，huozheliangzhejiangu。danbulunshinayizhongjiedingfangshi
，zainianqingrenxuedingedeyangshengchangtaixia，douyiweizhebugou“純粹”，導致其將直接麵臨飲品和酒類兩大行業的競爭。對於喜歡喝酒和不喜歡喝酒的年輕人
，無醇啤酒都不會是最好的選擇。

飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)的(de)發(fa)展(zhan)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)
，新(xin)舊(jiu)品(pin)類(lei)交(jiao)替(ti)，但(dan)很(hen)明(ming)顯(xian)，無(wu)醇(chun)啤(pi)酒(jiu)難(nan)以(yi)撬(qiao)動(dong)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)，隻(zhi)能(neng)成(cheng)為(wei)邊(bian)緣(yuan)化(hua)產(chan)品(pin)。而(er)如(ru)果(guo)想(xiang)在(zai)酒(jiu)類(lei)行(xing)業(ye)中(zhong)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)則(ze)更(geng)為(wei)不(bu)易(yi)。因(yin)為(wei)麵(mian)對(dui)紅(hong)酒(jiu)、白酒這兩大品類，啤酒的市場份額本就相對較小
，再加上國外品牌的競爭，無醇啤酒的局限性顯而易見。

根據行業預測數據顯示，2021年國內啤酒總產量約為3530萬千升，實現利潤175億
，同比增長30.7%。其中青島啤酒Q3財報中顯示收入267.7億，同比增長9.62%
，而百威亞太中國市場1-9月實現收入增長17.5%。

從啤酒市場份額來看，五大龍頭華潤啤酒
、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率高達93.9%
，無醇啤酒作為新品類，想要在眾多其他品牌中脫穎而出，沒有那麼容易。

畢竟，諸多酒水飲用者對於無醇啤酒的第一印象
，往往是帶著一股質疑：無醇啤酒還是酒嗎？

所以，無醇啤酒由於酒精度數極低

，飲料市場和酒類市場中都能看見它的身影，但也正因為“無醇”
，所以無醇酒精的定位反而並不明確
，麵對飲料和酒類品牌的兩麵競爭，對手實在太多。

微醺市場，需要“無醇”嗎？

那麼，既然酒類和飲品兩大行業很難收獲市場，正在逐步發展壯大的微醺市場，似乎成了無醇啤酒最好的賽道。

清吧

、小酒館

、居酒屋…歡聲笑語中夾雜著吐槽的聲音
，這就是年輕人下班後的消遣，預調雞尾酒

、梅酒、果酒、露酒、果啤…成了消費者最熱的選擇，尤其是顏值高且度數偏低的雞尾酒

，更是受到了年輕人的偏愛。

9月，“小酒館第一股”海倫斯上市，直接點燃了微醺市場的熱度

，一時間小酒館變得炙手可熱，成為年輕人微醺的去處之一。

小酒館中
，清一色的啤酒和雞尾酒，還有可樂威士忌
，這些酒精度不高口感不錯且價格低廉的產品，才是微醺市場的寵兒。10元款的瓶裝啤酒、果啤、奶啤的銷售量在2020年高達6117萬元，計算下來平均每天的銷售量至少達16759瓶，這也說明越來越多的年輕人在選擇低度酒。

為了迎合這一屆年輕人對低度酒的喜好，新品牌呈湧現潮，梅見、紅動、三生石等新銳品牌迅速崛起

，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上
，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上
，其中低度酒品牌多達1415家，占比57.8%
，遠超白酒、啤酒銷售額。

pinleijiqifengfudedidujiu，weixihuanhejiuyoubuyuanhezuidenianqingrenmendazaoledushuyuzijideweixunshichang。xianeryijian，wuchunpijiudejiaruzhishishideyuanbenbaohedeshichanggengjiabaohe，xiangyaobodetouchounaizhigaibianzhenggeshichangdegejubingburongyi。

雖然消費者對於啤酒的接受度較高，但口感偏甜的酒類對年輕人來說更加有吸引力。從數據中可以看到，梅子酒的增長率超過400%和1000%，果酒類也超過120%和400%的增長率
，這意味著
，年輕人在慢慢偏向購買果酒和清酒，畢竟
，相對於啤酒的苦澀
，果酒和清酒更加好喝。

再者，無醇啤酒的價格其實並不平價，以青島無醇啤酒12罐136元的價格為例，普通青島啤酒12罐的價格僅售57元

，海倫斯的6瓶的價格也僅售46.6元

，相比較下來
，很多對價格敏感的消費者可能不會購買。其他品牌的無醇啤酒一罐的平均價格也大都在10元以上，這導致了多數無醇啤酒銷量普遍偏低，更不乏“口味一般
，不好喝”“口感微苦”的評價。

yicikanlai，weixunshichangduiwuchunpijiudejieshoudubingbugao，didujiusuiranshoudaonianqingrendepianai，danzaishichangbaohedujiaogaodeqingkuangxia，wuchunpijiuhennanyinqitamendexingqu。jiazhiwulunshixianshangdexinlingshoupinpaihaishixianxiadexiaojiuguansaidao，jingzhengdouyouweijilie，liugeiwuchunpijiujihuibingbuduo。

“0糖0卡0酒精”的噱頭造就了元氣森林，但這一模式並不能把無醇啤酒塑造成為第二個“元氣森林”。youyuqibenshendedingweibugoumingque，zaijiliejingzhengzhongwufatuxianyoushi
，jiumuqianlaikan，wuchunpijiuxiangyaozaixinxiaofeishidaihuodeshichanghaiyouhenchangdeyiduanluyaozou。