大家好，這裏是投中網「後窗」欄目的第十期。這是一檔關於職場+人的欄目，在這裏
，我們照見職人另一麵。透過個體化的故事，去觀察人的處境與產業前沿的變化。

新茶飲已經這麼卷了
，還有機會再出一個喜茶嗎？

一位90後創業者告訴我們：有機會，下一個“喜茶”可能出在韓國。

奶茶出海本不是什麼新鮮事
，快樂檸檬
、CoCo
、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地
，茶飲巨頭也講過出海故事。2018年
，喜茶
、奈雪的茶、蜜雪冰城不約而同將觸手伸向海外，但各自成果相異較大。

喜茶和奈雪率先打入新加坡市場
，三年過去
，喜茶在新加坡開設了4家門店，奈雪在新加坡和日本的門店以關閉告終；以低價策略打出差異化的蜜雪冰城

，將出海的第一站定在更“下沉”的越南
，目前擁有200+門店。

那麼
，奶茶出海的難點有哪些？copy from China放在茶飲是否奏效？海外真有機會出現下一個“喜茶”嗎？

帶著這些問題
，我們今天聊聊一個中國年輕人在海外開奶茶店的故事。主人公林傑義是個標準的90後
，喜歡設計師品牌，熱愛折騰，大學期間曾在福州大學城開了一家主打奶蓋茶的咖啡廳。

幾乎同一時期，以“奶蓋茶”起家的喜茶還未火爆全國，仍是廣東江門一家名為“皇茶”的小店。

2015年，林傑義去到澳洲留學。期間
，一次和海外同學關於“中國能不能誕生世界級品牌”的battle，重新燃起了創業夢想。他在澳洲昆士蘭州開出一家奶茶店，取名“頑徒”。

如今，頑徒已在海外開了6家門店
，澳洲3家，韓國3家。其中
，位於韓國明洞的門店巔峰時期的月營業額突破百萬，一天最高賣出1300杯。疫情期間
，這家店還與海底撈“夢幻聯動”，聯手營銷，一舉拉升了海底撈30%的營業額。

本期「後窗」欄目
，我們和林傑義聊了聊，從國內賺取第一桶金，到海外創業的經曆，聽他講述奶茶出海的困難與機遇，以及韓國這片可能“被低估”的藍海市場。

以下
，是林傑義的自述：

1、福州大學城的第一杯奶蓋茶

我從小就閑不住
、愛折騰。大學期間
，我活躍在各種校園活動，但一次競選失敗改變了我的規劃。於是我決定創業，希望在校外再一次證明自己。

我(wo)決(jue)定(ding)在(zai)大(da)學(xue)城(cheng)開(kai)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)館(guan)，那(na)會(hui)挺(ting)多(duo)人(ren)不(bu)理(li)解(jie)的(de)。現(xian)在(zai)回(hui)頭(tou)想(xiang)想(xiang)，確(que)實(shi)有(you)點(dian)腦(nao)子(zi)發(fa)熱(re)，不(bu)過(guo)確(que)實(shi)也(ye)看(kan)中(zhong)了(le)這(zhe)塊(kuai)學(xue)生(sheng)市(shi)場(chang)。當(dang)時(shi)大(da)學(xue)城(cheng)的(de)飲(yin)品(pin)行(xing)業(ye)很(hen)落(luo)後(hou)

，咖(ka)啡(fei)店(dian)就(jiu)賣(mai)個(ge)環(huan)境(jing)，喝(he)的(de)人(ren)並(bing)不(bu)多(duo)
，而(er)奶(nai)茶(cha)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)很(hen)低(di)端(duan)
，都(dou)是(shi)衝(chong)調(tiao)的(de)。

我想做的是一家集產品和“場”於一體的“校園星巴克”，獨立於教學樓和宿舍之外的“第三空間”。

我們興致高昂去谘詢了福建WBC咖啡冠軍，但他隻淡淡留下一句，“在大學城開咖啡廳，開一家倒一家，建議別開了”。短短一句話，幾乎將我們的創業熱情打入穀底
，合夥人陸續離開

，最後隻剩我和現在的聯創。

可能年輕就是有一股勁
，我不信邪
，徘徊了一個月決定繼續做下去。

我們從網上找到一位台式茶飲的師傅，他有20duonianfengfujingyan
，budanzhidaowomenruhekaidian，haibangzhetiaopeilechayinmifang。wozhiqianjiaodeheyinliaohenxingfu，dannaduanshijianmeitianyaoheshangbaibeinaicha
，houlaishenzhihechuleweiyan。

3個月時間，我們一邊搞定飲品菜單
，一邊跑去廈門“盡調”咖啡館，晚上還去星巴克兼職學習。2013年9月，Simo咖啡廳在福州大學城正式營業。

雖然名叫咖啡廳，但茶飲才是主要產品，我們還研發了奶蓋茶。沒錯
，就在聶雲宸在廣東江門做“皇茶”的時候，我們也在福州做了同樣的事。奶蓋茶很受歡迎，貢獻了幾乎95%的營收。

第二年，“大眾創業、萬眾創新”的號召在全國掀起了創業熱潮，福建省也舉辦了大學生創業大賽，我們拿著Simo去參賽。作為唯一的線下項目，Simo很受關注，而且同一時間，遠在北京的中關村車庫咖啡受到了總理參觀，省裏有意把我們打造成福建的“創業咖啡”，最終拿下了省創業之星。

多方支持之下
，我們的店很快就“爆”le。ninengxiangxiangyijiakafeitingkaidexiangdapaidangyiyangma？yitiaoluzouguolai，suoyouzhuoziquanbuzuoman
，youjibairentongshizaidian，douzaihenaicha，haiyourenteyiconghenyuandedifangzuogongjiaolaidaxuechengpaidui。

當時Simo在整個福州市都很出名，那個年代的奶蓋茶隻要10元，房租不到3000塊，我們就能做到平均日1萬的流水。這是我大學時賺到的第一桶金，之後出國留學的學費，海外創業的啟動資金，都是從這裏來的。

2
、韓國明洞賣奶茶，月流水超過百萬

大學畢業之後
，我去了澳洲留學。

開學剛沒多久，我就覺得國外生活實在太無聊了。學校附近很“村”
，什麼都沒有
，每天隻能靠喝酒打發時間。一想到要在這混兩三年，我就很痛苦
，於是重新有了創業想法。

我決定做回“老本行”
，開奶茶店。

當(dang)時(shi)有(you)個(ge)小(xiao)插(cha)曲(qu)，也(ye)算(suan)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)了(le)我(wo)的(de)這(zhe)次(ci)創(chuang)業(ye)。一(yi)次(ci)我(wo)和(he)幾(ji)位(wei)小(xiao)夥(huo)伴(ban)跟(gen)一(yi)群(qun)外(wai)國(guo)人(ren)聊(liao)天(tian)
，中(zhong)間(jian)聊(liao)到(dao)了(le)各(ge)國(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，外(wai)國(guo)人(ren)似(si)乎(hu)總(zong)有(you)種(zhong)莫(mo)名(ming)的(de)優(you)越(yue)感(gan)，總(zong)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)國(guo)家(jia)最(zui)偉(wei)大(da)，還(hai)認(ren)定(ding)中(zhong)國(guo)做(zuo)不(bu)出(chu)像(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)、麥當勞這樣的世界品牌。

我當時挺“憤青”的，竭力跟這種觀點battle。但冷靜下來之後，我還是決定要真實做點什麼去改變這種偏見。

在我的能力範圍
，奶茶算是相對擅長的“武器”，於是我決定認真做一個奶茶品牌。我們給新品牌起名“頑徒”
，把齊天大聖作為品牌的精神內核

，想向中國的熱血頑徒致敬。

想法很熱血

，但創業總歸艱難。雖然我有國內開店的經驗，但海外創業要解決的問題也很棘手、陌生。

首(shou)先(xian)是(shi)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)
，這(zhe)是(shi)卡(ka)死(si)餐(can)飲(yin)出(chu)海(hai)的(de)第(di)一(yi)道(dao)門(men)檻(kan)。說(shuo)白(bai)了(le)，你(ni)要(yao)讓(rang)西(xi)方(fang)人(ren)接(jie)受(shou)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，產(chan)品(pin)也(ye)要(yao)因(yin)地(di)製(zhi)宜(yi)。一(yi)些(xie)食(shi)材(cai)在(zai)國(guo)內(nei)很(hen)普(pu)通(tong)
，但(dan)外(wai)國(guo)人(ren)會(hui)覺(jiao)得(de)很(hen)“魔幻”，比如奶茶裏的珍珠，外國人超級喜歡，他們喜歡有嚼勁的東西；國內爆火的芝士奶蓋正好相反
，韓國人和澳洲人吃完都說這是啥東西，怎麼這麼難吃？

我們不斷找當地人反複測試，根據銷量和顧客反饋製定菜單。在韓國，我們最受歡迎的SKU是(shi)豆(dou)乳(ru)綿(mian)綿(mian)茶(cha)鮮(xian)奶(nai)

，因(yin)為(wei)韓(han)國(guo)人(ren)非(fei)常(chang)喜(xi)歡(huan)吃(chi)豆(dou)製(zhi)品(pin)。澳(ao)洲(zhou)則(ze)會(hui)因(yin)為(wei)地(di)域(yu)有(you)所(suo)變(bian)化(hua)，比(bi)如(ru)在(zai)昆(kun)士(shi)蘭(lan)海(hai)港(gang)城(cheng)門(men)店(dian)，最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)是(shi)百(bai)香(xiang)果(guo)熱(re)浪(lang)啵(bo)啵(bo)
，因(yin)為(wei)當(dang)地(di)人(ren)喜(xi)歡(huan)新(xin)鮮(xian)百(bai)香(xiang)果(guo)
，也(ye)喜(xi)歡(huan)有(you)嚼(jiao)勁(jin)的(de)珍(zhen)珠(zhu)和(he)寒(han)天(tian)。

接下來是供應鏈。澳洲的供應鏈相對簡單，但在韓國非常困難，韓國的茶葉標準十分嚴格且不對外公開，檢疫標準更是“誇張”。2018年那陣，麻辣燙曾在韓國風靡一時，張亮、楊國福都過去開店，很快開到2000多家，結果一個舉報電話，就剩下不到100家。因為在韓國，每一種蔬菜都要單獨檢疫，那些店沒有達到標準。

頑徒直接向合格的一線供應商定製原材料。傳統茶飲行業存在因季節性變化導致風味變化、特定茶稀缺等問題，定製原材料可以保證原料風味的一致性
，同時符合不同國家的進出口標準和食品安全標準。

這樣一來，供應鏈難題也就基本解決了。

當然，其他問題也很頭疼
，比如海外的政府申報流程非常嚴苛，消防、殘疾人設施都有一套嚴格標準。我們有家店
，光籌備就用了18個月
，因為開在loft，要求必須給殘疾人提供專用電梯。

再有
，海外的人工成本也很高。韓國人工是中國的4倍，澳洲是6倍。為了解決這一問題，我們研發出了多款半自動化的製茶機器。

這些問題聽著都很容易，但隻有長時間身處海外市場才能真正了解
，才能摸索出解決方法，這也是我認為國內品牌出海困難的原因——缺乏具備國際認知
，缺少對當地政策


、環境的精準把握。

目前，頑徒在海外開了6家門店，澳洲3家
，韓國3家。其中位於韓國明洞的門店
，巔峰時期月營業額已經破了110萬。如果沒記錯，這一數字應該超過了奈雪2018年巔峰時期的平均單店營業額。

頑徒韓國明洞門店

本來一切都是好好的，去年的疫情又給了當頭一棒。

尤其商圈遊客驟減
，大品牌也撐不住了。期間，韓國明洞的LINE Friends
、優衣庫
、Innisfree、愛麗小屋旗艦店統統閉店。但我們決定堅守，因為在韓國人心中，明洞的門店如果能熬得住疫情
，品牌實力也就得到證明了。

事實也是如此。扛過這一遭，很多人找我們合作，包括海底撈。

海底撈在韓國有9jiadian，shuyuzuodebijiaohaodezhongguopinpai，danyiqingyerangtamenzaoyulebuxiaodaji，jixuyinliu。haidilaozhaowomenlianshoucuxiao，biruxiaofeizhezaiwomenzhegoumailiangbeinaicha，jiunenghuodeyizhanghaidilaojian120元的優惠券
，我們還在熊貓外賣（注：海外中餐外賣一線平台）開了一家外賣聯營店，買奶茶送火鍋，一下給海底撈拉升30%營業額。

3、在韓國再造一個“喜茶”

當初我們把韓國作為出海的第二站
，很多人不懂也不理解。他們認為韓國市場狹小，隻有5000萬人口，是區區“彈丸之地”
，而且較為封閉，海外品牌難以攻克。包括國內奶茶品牌出海的首選也很少在韓國，北美或東南亞居多。

但我恰恰認為
，韓國市場是被嚴重低估的
，那裏有“千店”潛力。

韓國的奶茶市場已經十分成熟了。疫情前，貢茶在韓國有將近800多家門店，積累了大量用戶基礎，韓國本土PE甚至收購了貢茶超過65%的股份。現在的韓國市場跟十年前的國內很相似——消費者已經養成了消費奶茶的習慣
，但產品形態和體驗還非常初期，有巨大潛力。

其次，韓國商業化市場化程度高，開店流程便捷高速，這給品牌擴張提供了可能性。

在韓國

，兩三周就能開出一間新店，跟國內節奏相似。比如貢茶
，從2015年到2019年，用3年時間開出400多家門店。反觀日本就不一樣。喜茶曾在日本籌劃一年，店還沒有開出來，是喜茶不行嗎？不是的
，是因為日本從選址、審批到裝修都需要非常久的時間。

hanguorenkoumiduquanqiudisan，congshouerdaofushanbuguolianggeduoxiaoshichecheng，pinpaikeyikuaisushentoudaogengduorenqun
，xianshanghexianxiayingxiaoyenenggengkuaidedaoshichangdefankui。

還hai有you，韓han國guo的de文wen化hua輸shu出chu力li非fei常chang強qiang。你ni看kan韓han國guo明ming星xing過guo去qu在zai中zhong國guo
，包bao括kuo現xian在zai東dong南nan亞ya的de影ying響xiang力li非fei常chang大da。如ru果guo品pin牌pai在zai韓han國guo站zhan穩wen腳jiao跟gen，再zai打da入ru東dong南nan亞ya
，幾ji乎hu就jiu是shi降jiang維wei打da擊ji。

還hai有you個ge事shi兒er特te好hao玩wan。其qi實shi不bu止zhi奶nai茶cha
，韓han國guo人ren對dui中zhong國guo美mei食shi也ye很hen有you好hao感gan。除chu了le前qian麵mian提ti到dao的de麻ma辣la燙tang，他ta們men還hai特te愛ai吃chi烤kao魚yu
，最zui誇kua張zhang的de是shi羊yang肉rou串chuan，都dou夫fu妻qi店dian，卻que能neng在zai韓han國guo開kai到dao近jin5000家店。

還hai有you青qing島dao啤pi酒jiu
，想xiang不bu到dao吧ba？韓han國guo一yi檔dang節jie目mu有you個ge明ming星xing說shuo，吃chi羊yang肉rou串chuan要yao配pei青qing島dao啤pi酒jiu才cai正zheng宗zong。韓han國guo明ming星xing的de國guo民min影ying響xiang力li非fei常chang大da，節jie目mu一yi播bo完wan
，青qing島dao啤pi酒jiu銷xiao量liang激ji增zeng
，瞬shun間jian成cheng了le啤pi酒jiu銷xiao量liang冠guan軍jun。

扯遠了，說回奶茶。目前韓國的奶茶店鋪大概有1000多家，貢茶占了2/3。我們之後將在韓國市場與貢茶“貼身肉搏”
，計劃未來開到600到1000家店。

如果目標實現，這個營收規模基本就是一個喜茶。

品牌要酷，這還不夠。頑徒計劃明年春天在國內開設首店，打造一個“奶茶界的文和友”

，旗艦店選在武漢，在人流量最大的江漢路，打造一個6層樓的獨立超級品牌空間，希望可以媲美上海南京西路星巴克烘焙工坊的頑徒茶飲旗艦店。未來，頑徒還想以“悟空降魔九九八十一難”為主題，在全球81個城市開設81個超級旗艦店。

4、奶茶戰局，才剛剛開始

回頭看看

，我們幾乎同喜茶在同一時期做奶蓋茶起家。不同的是
，喜茶已是國內新茶飲市場當之無愧的霸主。

常常有人問我，如果當初沒有出國留學，現在會不會已經達到了某種高度
？

我的回答一直都是：如果沒有喜茶，我可能也不會繼續做茶飲。喜茶把奶茶帶到了一個3.0的高度
，讓我發現原來奶茶還能這樣做，也能資本化運營。我真的很佩服聶雲宸，將他視作創業路上的前輩。”

但我也從沒後悔出國創業的決定。中國有14億人口，國外還有50多億
，他們對奶茶的認知還很淺薄，奶茶出海仍是個亟待挖掘的好市場。

另外，雖然國內的茶飲市場已經很“卷”，水平也很強。但放眼全世界，如果想把茶飲做到和咖啡一樣的高度甚至更高，現在這才剛剛開始。

有圈內人士曾經預言
，新茶飲的終局大概就是喜茶這樣。

我覺得不是。奶茶的戰局才剛剛開始。