導讀：

繼“秋天的第一杯奶茶”火了之後

，“冬天的第一杯熱紅酒”也火速出圈了。2021年12月以來，熱紅酒在天貓的銷售額同比增長了5倍。

儀式感消費作為消費升級的產物，逐漸成為消費新風口。

消費品牌們如何把握機遇，玩轉“儀式感”營銷
？

01

“儀式感”成消費新風口

2020年“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之勢刷爆微博和朋友圈。

無數跟隨互聯網熱潮的年輕人紛紛打卡“秋天的第一杯奶茶”，短時間內拉動奶茶的銷量。

繼秋天的第一杯奶茶之後
，去年“冬天的第一杯熱紅酒”也出圈了。12月以來，熱紅酒在天貓的銷售額同比增長了5倍。

其中，國貨新品牌醉鵝娘一躍成為熱紅酒品類的top1；西班牙紅酒品牌小醜派對，在入駐天貓僅4個月，就躋身熱紅酒品類銷售額前三名


，與此同時，張裕、長城
、小紅帽等品牌也開始在天貓推出熱紅酒新品。

消費端的火爆，也讓各大新式茶飲品牌看到熱紅酒的潛力
，紮堆推出相關風味飲品。

例如
，書亦燒仙草在聖誕期間全國7000家門店上新“熱紅酒風味水果桶”。上海新銳茶品牌T9tea，店裏的招牌爆款之一便是售價36元的“熱紅酒果茶”。

“熱紅酒”已成為自帶流量的品類
，種草成功率極高。

“秋天的第一杯奶茶”

、“冬天的第一杯熱紅酒”的相繼走紅，均離不開儀式感消費。

如今，儀式感消費儼然已成為一種風口
，萬物皆可“儀式感”。

除了上文提到的奶茶
、熱紅酒
，儀式感時代下還誕生許多熱門品類，如冬季的第一頓火鍋、95後元氣少女的專屬香水、悅己主義下的小家電等等。

這些品類的走紅，某種意義上代表著這屆年輕人消費需求的轉變。

首先，儀式感消費本質上是消費升級的結果。

以往多數人的觀念以節約為主，消費範疇多在生活必需品領域。

當下，追求品質生活成為Z世代的共識，越來越多年輕人願意為興趣和品質買單。

人類的需求金字塔從底端向頂端發展時，他們追求的儀式感，某種程度便是通過物質消費滿足對品質生活、精神世界的高要求。

其次，儀式感消費是年輕人追求詩意生活的體現。

在嘈雜喧嘩的社會裏，每個人心中都有一片淨土，向往著詩意生活。

儀式感作為生活必不可少的調味品，逐漸被賦予了更多的附加價值和神聖意義。

正如冬天冷冽街頭10元一杯的熱紅酒，讓城市中有趣的人隨意地聚在一起，猶如找到溫暖自己和他人的密碼，隔屏都可以收獲無數羨慕的感歎與歡樂。

最後，儀式感消費讓自我消費合理化。

在消費主義盛行的背景下，一旦有了儀式感，所有的消費就顯得那麼合理

，使人無法拒絕。

比如在濃厚的聖誕氛圍下

，大眾的消費欲望被調動，購買漂亮的衣服
、精致的飾品、特殊的裝飾，都是消費者對於品質生活的追求。

而人們常說的“生活要有儀式感”，就是他們做出消費選擇的原動力。

在儀式感下，一切的消費顯得合理化。

那麼在儀式感消費時代


，品牌們該如何把握機會？

02

如何玩轉“儀式感”營銷

1、選品：低門檻、大眾化的熱門品類，屬於年輕人的社交貨幣。

觀察眾多通過“儀式感”營銷走紅產品的路徑，我們會發現這些產品都具備幾大共同點：低門檻

、熱門賽道、具備社交屬性。

如熱紅酒是起源於歐洲的一種傳統熱飲，近年來，隨著便利店
、茶飲店、餐廳等新勢力的加入，隨手可得
、價格不貴的“街頭熱紅酒”走向了消費日常。

熱紅酒操作簡單、原料易得，且對設備沒有過高的要求，對於企業規模化生產具有一定的優勢。

再如火鍋
，年輕人中曾經流傳這麼一句話“沒有什麼事情是一頓火鍋解決不了的,如果有,那就是兩頓!”沸騰的火鍋，是世上最深刻的包容，羊肉片、毛肚、鴨血、蝦滑、青菜、魚丸等等食材
，隻需放進火鍋裏加熱滾煮
，片刻便可享用美味。

根據《中國到店消費新趨勢洞察報告》顯示，火鍋是Z世代外出就餐最常吃的品類
，已成為一種社交貨幣
，具有一定的情緒價值。

能夠進入消費者“儀式感”體係的產品
，往往都會有一大幫忠實的追隨者。

產品是1，儀式感就是加分項，在產品同質化的年代，加分項成了重要抓手。

▲圖片來源網絡

2

、時點：從特殊時間逐漸走向日常化

以往，消費者追求儀式感更多是在特殊的節日，例如口紅、香水
、巧克力等產品銷量在多個“戀愛紀念日”的大幅度提升。

如今年輕人追求的儀式感越來越走向每一天。最典型的例子就是每天吃出不一樣的廚房小家電。

電商數據顯示
，自製鬆餅
、養身粥和果汁成為年輕人“早餐三寶”
，與此需求相關的廚房小家電的銷售額同比增長高達50%以上。

單身經濟下，適合單人使用迷你豆漿機和榨汁機
，電商銷量也分別同比增長300%和50%。

自己動手的能力是衡量“儀式感”生活的指標，而廚房小家電就是“儀式感”生活中的標配。

3

、傳播：增強消費者參與感、全渠道布局打造爆款

隨著消費者話語權增大
，意味著消費者主權時代來臨。

現在商業邏輯就是E=MC²
，其中E是利潤，M是商品，C是每一個消費者。

在zai消xiao費fei者zhe後hou麵mian加jia了le一yi個ge平ping方fang，意yi味wei著zhe在zai決jue定ding利li潤run時shi，消xiao費fei者zhe起qi著zhe至zhi關guan重zhong要yao的de作zuo用yong。所suo以yi企qi業ye的de增zeng長chang點dian在zai於yu無wu限xian貼tie近jin消xiao費fei者zhe，通tong過guo各ge種zhong手shou段duan捕bu捉zhuo消xiao費fei者zhe日ri益yi變bian化hua的de需xu求qiu。

因此，企業在進行儀式感營銷過程中
，首先要增強消費參與感。

這種參與感可以是物質勞動的投入，也可以是精神勞動的付出。

消費者在參與過程中投入額外的精力和時間越多，儀式感越強烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時帶來的價值感和幸福感就越強烈。

比如宜家的產品，消費者購買到家後需自己動手安裝，這就是儀式感建立的過程。

有了消費者參與，將產品打造成爆款就事半功倍了。

當然打造爆款也少不了社媒助力
，特別是儀式感營銷過程中，大部分采用多渠道布局，以微信、抖音、小紅書、抖音等為主要社交媒體投放陣地。

品牌通過召集大量達人，進行內容種草，快速收割消費者。同時，借助明星代言、跨界營銷等方式產出更多熱門話題，持續引爆社媒的流量池。

03

“儀式感”消費蘊藏的商機

儀式無處不在，儀式感是人們表達內心情感最直接的方式。

一個品牌形象
、一個品牌口號、一個動作都是品牌對外輸出的渠道
，也蘊藏著“儀式感”消費商機。

1、用儀式感創造新的消費熱點

上世紀70年代，一些在日本生活工作的外國人買不到聖誕火雞，隻好買炸雞替代。

肯德基最早發現此商機
，開始以“聖誕節就要吃肯德基”為營銷賣點，在日本每年節日持續投放傳遞同樣信息的廣告。

在孜孜不倦的營銷轟炸下

，如今聖誕節買肯德基已經是日本人的平安夜必備

，據日本肯德基稱
，其23、24、25日的銷售額相當於平時月度銷售額的一半。

無獨有偶，作為酸菜魚賽道的扛把子
，太二將儀式感發揮的淋漓盡致，特別是在餐前那句“食魚拯救世界”總是不絕於耳。

同tong時shi，顧gu客ke一yi進jin太tai二er就jiu被bei熱re情qing接jie待dai
，並bing被bei詳xiang盡jin介jie紹shao酸suan菜cai魚yu的de的de獨du特te風feng格ge，雖sui然ran服fu務wu員yuan總zong是shi忙mang碌lu，卻que顯xian得de井jing井jing有you條tiao，不bu會hui忽hu略lve任ren何he一yi位wei消xiao費fei者zhe。

第一次去太二的消費者可能有些不習慣
，漸漸地他們會習慣這種無處不在的“儀式感”，這就是太二與顧客對話的獨特風格。

▲圖片來源網絡

2、哪些消費品類容易營造儀式感？

像上述提到的肯德基、太二酸菜魚都屬於餐飲品牌，是最易營造儀式感的品類之一。

一個精準的餐前細節，比如除了提供茶水和小食

，還可以通過擺盤藝術、暖黃的燈光、別致的茶具器皿、有質感的零食盒等營造儀式感。

一個特別的上菜儀式，許多餐飲品牌上菜都會高喊一句代表品牌特色的台詞，如太二的“食魚拯救世界”
、天津某家餐廳上招牌叫花雞時服務員端著紅紙、黃泥、竹筐包裝好的菜品，托盤一旁放置一小木槌
，高喊“上叫花雞嘍！”，等等。

一個舒適的用餐過程

，到店用餐實際上是一場多元感官體驗，興奮指數來源於情理之中意料之外的刺激，菜品、環境
、音樂、燈光無一不牽動著顧客的心。

除了餐飲
，飲料也是消費者最易獲取儀式感的品類之一。

在炎炎夏日，大口大口地喝下一罐“快樂水”，感受氣泡在舌尖舞動
，冰涼的水順著喉嚨到達五髒六腑，最後再打一個心滿意足的氣嗝，也許這就是夏天的快樂密碼。

“快樂水”源於動漫圈，本來是專指可口可樂。但對現在的年輕人來說
，它泛指一切能讓他們感到愉悅的含氣飲料。

也許有人拒絕夏天裏的一杯“快樂水”，極少有人能同時拒絕秋天的第一杯奶茶
、冬天的第一杯熱紅酒。

“儀式感”xiaofei，shiyihualexiaofeideshangyeyiyi，yimianfuweizhexiaofeizhemenneixinqingganbiaodadegangxu
，yimianqianghuazheshenghuodemeihao，rangxiaofeizhetihuidaoxiaofeidewenhuajiazhi。

同時

，作為消費升級的必然結果
，“儀式感”體現在品牌運營的細枝末節。

正如有句老話說得：細節決定成敗。