在過去很長一段時間裏
，國潮在年輕人之中風靡。《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的數據顯示
，“國潮”相關內容搜索熱度十年上漲528%；“國貨數碼”、“國潮服飾”
、“國貨美妝”成2021年“國潮”熱相關內容熱搜話題Top3……

《報告》xianshi
，jinnianlai，guochaoshichangpinpaizengsushiputongpinpaidesanbeizhiduo，yuelaiyueduodexiaofeizheyuanyiweizhongguochuantongwenhuaerxiaofei，kewangzaiguochaoxiaofeizhongzhaodaoduizhongguowenhuadecunzaigan
、歸屬感、成就感。

但隨著國潮的火熱，“國潮越來越貴”也隨之成為熱議話題。燃財經觀察到，隨著消費者對國潮文化的推崇越來越高漲

，國潮品牌的價格也隨之水漲船高。不久前

，#波司登萬元羽絨服#登上熱搜，引發了網友“高攀不起”的言論，更有網友直呼“現在的波司登已經不是當年的波司登。”

據國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30-40%。從2017年到2018年

，波司登旗下1000-1800元的產品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

國潮服飾之外，國貨數碼產品的價格也是不斷上漲。以國產手機為例，2018-2019年之間，絕大多數國產旗艦手機的價格在3000元左右。然而從2020年開始

，動輒4000元的手機不在少數，上至7000元一部的手機也不再是華為獨有。

“有的衣服因為加了國風元素，價格一下子變得高不可攀起來，但實際上不過是在原本的基礎款上疊加了簡單的設計。”見證了自己曾經非常喜歡的一家淘寶店“升級”為國潮品牌後
，00後女生李子彤越來越不能理解這種不知為何就漲價的迷惑行為。

但並不是所有消費者都對這種漲價持有不解。有網友表示，“這有什麼大驚小怪的，去商場隨隨便便不知名一個牌子羽絨服都上千元，起碼波司登耐穿啊，一件能穿好多年。”還有網友稱，“大眾還是認質量的，咱國貨做起來真好！希望各大品牌都加油！”

90後男生王軒對國產品牌越來越貴表示出了理解和接受。“科(ke)技(ji)類(lei)的(de)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)是(shi)很(hen)容(rong)易(yi)判(pan)斷(duan)價(jia)值(zhi)的(de)，隻(zhi)要(yao)水(shui)平(ping)達(da)到(dao)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)標(biao)準(zhun)
，價(jia)格(ge)也(ye)可(ke)以(yi)對(dui)標(biao)。但(dan)其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)品(pin)很(hen)難(nan)衡(heng)量(liang)
，就(jiu)像(xiang)很(hen)多(duo)人(ren)買(mai)奢(she)侈(chi)品(pin)也(ye)不(bu)能(neng)隻(zhi)考(kao)慮(lv)成(cheng)本(ben)，如(ru)果(guo)從(cong)質(zhi)量(liang)

、設計到品牌理念都能吸引我，貴點也沒關係。”

易(yi)觀(guan)分(fen)析(xi)新(xin)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)資(zi)深(shen)分(fen)析(xi)師(shi)李(li)應(ying)濤(tao)對(dui)燃(ran)財(cai)經(jing)表(biao)示(shi)，國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)
，是(shi)因(yin)為(wei)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)先(xian)邁(mai)過(guo)唯(wei)便(bian)宜(yi)論(lun)的(de)時(shi)代(dai)，再(zai)邁(mai)過(guo)了(le)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)門(men)檻(kan)，當(dang)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)從(cong)質(zhi)量(liang)、設計到文化，全麵趕超國際品牌的時候，消費者會逐漸接受與之相匹配的定價。

不過，並不是所有越來越貴的“國潮”真的“物有所值”，對於打著“國潮”旗號的部分“偽國潮”產品，消費者顯然需要具備十足的甄別能力。

01

國潮品牌越來越貴

國潮越來越貴已經不是一件稀奇的事。

如倍受歡迎的波司登
，便以“越來越貴”登上過熱搜。很多年輕人表示，“隨便一件羽絨服便上千
，真心買不起。”《北京商報》報道，2021年11月26日，波司登品牌事業部總裁芮勁鬆在業績說明會上表示，未來波司登羽絨服價格會持續上漲。“2017年均價在1000元左右，到2020年均價在1600元左右，未來會持續往上走，應該會達到2000元以上。”

bosidengshouxicaiwuguanjianfuzongcaizhugaofengtongyangbiaoshi

，bosidengzaibutongjiageduanlimianyoubutongdechanpinxian，manzubutongxiaofeirenqundexuqiu。yubosidengeryan
，jiageduanshangyidezheyicelvehuijiandingbuyiqushixian。

波司登之外
，李寧

、安踏等國產運動巨頭的價格也在不斷水漲船高。

90後女生格裏告訴燃財經，自己在前段時間“愛”上了中國李寧的一款秋冬季運動鞋，在反複看了三四次之後，最終還是被其近千元的價格勸退。燃財經發現，在“中國李寧官方旗艦店”，售價近千元的鞋子不在少數，鞋子除外

，單價699元、899元的衛衣也不少。

2021年11月6日，李寧集團全新獨立高級運動時尚品牌LI-NING 1990（李寧1990）全球首店在北京僑福芳草地開業。據悉
，該產品線的價位大多處於中國李寧產品線的1.3-1.5倍。

李子彤對中國傳統文化特別感興趣，她不僅是一位漢服愛好者，日常穿搭也以國潮鞋服為主。“我很喜歡古詩詞
，因此也喜歡上了漢服。”tandaohanfuwenhua，zitongmanliandexingfuhezihao，tashuo，zhongguoyouwuqianniandelishihewenhua，huameihanfuyunhanlezhonghuaminzudeshenmeihelishigushi，chuanzaishenshangyedaibiaozheyizhongwenhuazixin。

聊到在漢服上的支出

，李子彤表示

，並非如網上所說的那樣“燒錢”。“雖然漢服的價格在市場上百元、qianyuanshenzhiwanyuandedouyou，danyinweihanfuyijingxingchengleyigetedingquanceng，jiyuduichuantongwenhuadelejie
，meigeaihaozhejibenshangdouyouyitaojiazhipanduantixi
，duiyuhaiyuandugaoqiezuogongjingxidehanfu，keyihuagaojiagoumai，ruguoyaoqiubugao，yekeyixuanzebaiyuanneidehanfu。”

與漢服有著一定的價值判斷體係不同，對於越來越貴的國潮服飾
，李子彤有點懵。“一些普通的衣服加上些國風元素就賣得特別貴，但卻讓人很難理解貴在哪裏。”在李子彤看來，與漢服的圈層化不同，購買國潮服飾的人不一定對傳統文化很了解
，一些品牌在衣服上加點漢字Logo能就定出很高的價格。

李li子zi彤tong向xiang燃ran財cai經jing介jie紹shao
，自zi己ji此ci前qian經jing常chang逛guang的de一yi家jia淘tao寶bao服fu裝zhuang店dian，這zhe兩liang年nian推tui出chu了le很hen多duo帶dai國guo風feng元yuan素su的de衣yi服fu，價jia格ge也ye隨sui之zhi翻fan了le至zhi少shao三san倍bei，連lian淘tao寶bao主zhu頁ye的de介jie紹shao也ye改gai成cheng了le國guo潮chao品pin牌pai的de服fu飾shi。“原本一件連衣裙的價格也就100多元，就因為加了兩個帶刺繡的口袋
，價格就飆升到了300多元。盡管從視覺上來看，確實比之前好看了一些
，但一個口袋100元的價格，還是讓我很難接受。”

但越來越貴的又不僅僅是國潮服飾。

90hounvsheng玥玥duirancaijingbiaoshi，guochaonaichaheguochaoxiaochicaishizhenzhengdemihuoxingwei，naichahexiaochidoumeibian，zhishizaibaozhuangshejihedianmianzhuangxiushangduolexieguochaoyuansu，jiagejiufanleyibei。“我們喜歡國潮
，但我們也不傻啊，為什麼要為包裝和裝修買單
，擺明了收智商稅。”

正如玥玥所言，有些品牌將“國潮”當作了“財富密碼”。普通的咖啡、奶茶、口紅搭上故宮元素，立馬身價倍增
，普通的餐廳掛上京劇臉譜，貼上國風圖騰就成了網紅打卡店……

“國潮為什麼不能貴呢？”90後男生王軒雖然也感受到了國潮品牌越來越高的價格，但在他看來國貨已經在很多領域超越了“洋品牌”

，國產品牌也不應該隻有“高性價比”這一個標簽。

“如果千八百的阿迪耐克認為值，400元左右一雙的李寧安踏卻嫌貴，那隻能說以往國產等於低價的刻板印象太深入人心了。”王wang軒xuan表biao示shi，僅jin從cong運yun動dong鞋xie來lai說shuo
，以yi前qian國guo外wai品pin牌pai吊diao打da國guo內nei品pin牌pai的de主zhu要yao原yuan因yin就jiu是shi黑hei科ke技ji，但dan近jin幾ji年nian國guo產chan運yun動dong品pin牌pai也ye加jia大da了le研yan發fa投tou入ru

，很hen多duo國guo產chan鞋xie的de抓zhua地di感gan和he彈dan跳tiao性xing秒miao殺sha一yi眾zhong國guo外wai品pin牌pai，再zai加jia上shang更geng符fu合he國guo人ren審shen美mei的de國guo潮chao設she計ji
，想xiang不bu愛ai都dou難nan。

毋庸置疑
，一個品牌從無到有

，從小眾走向高端，品牌溢價
、價格上漲一定會出現。但價格越高與產品越好之間並不等同。知乎ID為“momo”的網友寫道，價格僅僅是品牌的高端化、潮流化的直觀反饋
，從來都不是目的和手段，不能本末倒置。

02

高價≠高端

2015年，雷軍在小米新品發布會上首次提出了“新國貨崛起”的(de)概(gai)念(nian)，隨(sui)後(hou)華(hua)為(wei)跟(gen)進(jin)，並(bing)在(zai)同(tong)年(nian)登(deng)上(shang)了(le)全(quan)球(qiu)手(shou)機(ji)廠(chang)商(shang)銷(xiao)量(liang)第(di)三(san)的(de)位(wei)置(zhi)，大(da)疆(jiang)創(chuang)新(xin)和(he)石(shi)頭(tou)科(ke)技(ji)等(deng)科(ke)技(ji)類(lei)消(xiao)費(fei)品(pin)，逐(zhu)漸(jian)扭(niu)轉(zhuan)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)“質量差”等傳統印象。

2018年，李寧走上國際時裝周，推出的運動服裝子品牌“中國李寧”一夜爆紅
，連虧三年的公司終於扭虧為盈，也讓“國潮”的概念第一次走進大眾視野。除了李寧，CLOT、太平鳥也在同一年驚豔世界舞台。乘著國潮興起的東風
，一邊是像百雀羚
、中街1946、回力
、大白兔等幾經沉浮的傳統品牌煥發新生，另一邊
，也崛起了像完美日記等一眾新興國潮品牌。

在李應濤看來
，國潮品牌越來越貴，是品牌技術含量和品牌附加值增加的必然結果。“真正的國潮品牌是技術和設計雙麵開花的品牌。技術上，接近或者是趕超了國際品牌
，能夠實現國際品牌國產替代
；設計上，蘊含豐富的中國元素或傳統文化。因此定價趨近或等同於國際品牌，消費者是可以接受的。”

“有些品牌雖然打著‘國潮’的概念，但在產品設計研發和技術含量等各個方麵都沒有做出實質上的迭代和成績
，我們將這樣的品牌稱為‘偽國潮’。”李應濤強調，如果定價再高，很明顯就是在收智商稅，透支了消費者對於國潮的消費熱情。

執(zhi)牛(niu)耳(er)營(ying)銷(xiao)商(shang)業(ye)研(yan)究(jiu)院(yuan)首(shou)席(xi)架(jia)構(gou)師(shi)喬(qiao)雲(yun)雲(yun)也(ye)表(biao)示(shi)，國(guo)潮(chao)風(feng)口(kou)之(zhi)下(xia)
，一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)靠(kao)極(ji)致(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)並(bing)通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，較(jiao)早(zao)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)高(gao)地(di)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)引(yin)流(liu)了(le)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)
，主(zhu)導(dao)了(le)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)升(sheng)級(ji)。

但與此同時
，“內卷”在各個領域成為常態
，國潮品牌之間較量使得它們“攀比之風”過於濃重，很多品牌將越貴和質量越好劃上了等號
，以此過度引導消費者。

如喬雲雲所說，2021年6月，國潮雪糕“鍾薛高”因多次涉及虛假宣傳
，更是被指“用料造假”被中消協點名
；2021年全運會上，新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷事件引發媒體和網友討論熱潮，“常年2%左右的低研發費用率導致產品質量問題”的聲音不絕於耳。

2021年雙11前夕，乘著國潮紅利，市值連翻3倍的太平鳥服飾因旗下一款女裝產品被控抄襲再次陷入抄襲風波，討論也由“抄襲”發酵到對產品質量的質疑。

而網友關於國產手機“堆一堆料，價格賣貴些就是衝擊高端了，就成功了。發燒、卡頓、信號差等等係列問題都是小問題”的爭議更是從未間斷。

科技發燒友、知zhi乎hu用yong戶hu表biao裏li如ru一yi告gao訴su燃ran財cai經jing，高gao端duan手shou機ji的de決jue定ding因yin素su有you很hen多duo，但dan價jia格ge卻que是shi其qi中zhong幾ji乎hu可ke以yi忽hu略lve的de一yi點dian，因yin為wei高gao端duan手shou機ji並bing不bu是shi靠kao價jia位wei來lai體ti現xian的de
，如ru果guo僅jin僅jin通tong過guo提ti高gao價jia格ge來lai達da成cheng自zi己ji所suo謂wei高gao端duan手shou機ji的de定ding位wei，很hen難nan得de到dao市shi場chang的de認ren可ke。

艾媒谘詢《2019-2020中國新國牌時代消費者消費特征分析》顯示
，三成受訪網民期待新國牌未來性價比能更高，25.6%的受訪網民希望未來國牌產品品質更好，此外，科技含量和產品特色也是部分受訪網民對新國牌的主要訴求。

beijingshangyejingjixuehuichangwufuhuichanglaiyangduirancaijingbiaoshi，ruguozaipinpaineihehezhengtishejisilushangbumingquedeqiantixia，guofenqiangtiaozishenchaoliushuxing，xianranguoyugongli。ruguoshangjiarenwei，jiangpinpaihaibaogaichengdahongdajindepeise，jiukeyigeizijitieshangguochaobiaoqian，huoxujinjinshijiangduanqidexiaofeixingweitiqianeryi。

“短時間內

，不少品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑、流量與銷量的多重豐收，然而一旦產品體驗不佳，極容易引發消極的輿論。”

03

國潮不能隻要流量

2020年(nian)李(li)寧(ning)簽(qian)下(xia)了(le)華(hua)晨(chen)宇(yu)，一(yi)年(nian)之(zhi)後(hou)

，中(zhong)國(guo)李(li)寧(ning)官(guan)宣(xuan)肖(xiao)戰(zhan)為(wei)代(dai)言(yan)人(ren)。同(tong)一(yi)年(nian)，安(an)踏(ta)簽(qian)下(xia)了(le)王(wang)一(yi)博(bo)，其(qi)旗(qi)下(xia)另(ling)一(yi)品(pin)牌(pai)斐(fei)樂(le)則(ze)簽(qian)下(xia)了(le)蔡(cai)徐(xu)坤(kun)。即(ji)使(shi)不(bu)是(shi)飯(fan)圈(quan)人(ren)群(qun)也(ye)大(da)概(gai)率(lv)知(zhi)道(dao)上(shang)述(shu)三(san)位(wei)的(de)流(liu)量(liang)有(you)多(duo)高(gao)。

而er國guo潮chao品pin牌pai在zai發fa展zhan過guo程cheng中zhong，也ye正zheng是shi憑ping借jie對dui流liu量liang的de敏min感gan度du，精jing準zhun地di踩cai中zhong了le各ge種zhong流liu量liang紅hong利li。明ming星xing代dai言yan之zhi外wai，營ying銷xiao渠qu道dao的de變bian遷qian也ye成cheng為wei了le國guo潮chao品pin牌pai的de加jia速su器qi。2017年前後

，新國貨的營銷平台主要集中在小紅書和微博

，隨後拓展到了B站
，隨著短視頻平台的興起，其與年輕人溝通的主陣地遷移到抖音和快手等平台。

聚ju焦jiao智zhi能neng家jia電dian行xing業ye的de新xin銳rui中zhong國guo品pin牌pai追zhui覓mi科ke技ji副fu總zong裁cai吳wu鵬peng表biao示shi

，渠qu道dao的de變bian遷qian和he營ying銷xiao方fang式shi的de創chuang新xin為wei國guo產chan品pin牌pai的de崛jue起qi提ti供gong了le肥fei沃wo的de土tu壤rang。在zai曾zeng經jing的de傳chuan統tong渠qu道dao體ti係xi中zhong，渠qu道dao是shi壓ya在zai新xin品pin牌pai身shen上shang的de一yi座zuo大da山shan，因yin為wei沒mei有you知zhi名ming度du而er被bei大da商shang場chang拒ju絕jue是shi常chang態tai。如ru今jin
，隨sui著zhe各ge大da視shi頻pin、消費平台的崛起
，“種草”、“拔草”成了年輕人新的消費模式
，國貨消費變得無處不在。

但在國潮品牌快速爆發及增長的過程中
，關於產品營銷大於產品研發、過度強調情懷忽視質量的爭議從未消失。

根據完美日記母公司逸仙電商披露的財報顯示
，2018年到2020年三年間，其在銷售和營銷費用方麵的支出占比逐年上漲，支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元
，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。

然而與之相反的卻是其在研發上的投入占比。資料顯示
，2018年至2020年，逸仙電商的研發費用分別為264.1萬元、0.23億元及0.67億元
，僅占總收入的比重分別為0.4%、0.8%和1.28%。

根據其最新發布的2021年第三季度財報顯示，逸仙電商Q3總營收13.4億元，營銷費用依舊居高不下，營銷和銷售費用達9.11億元，占比總收入67.9%。

被消費者追捧的李寧亦是如此。李寧在2020年財報中寫道“為盡可能減少疫情對本集團目前及未來可能產生的壓力，本集團本年度重點關注了各項成本費用的控製。”

財報數據顯示，2020年李寧全年營銷費用為12.8億元，較2019年度的13.27億元下滑3.54%。但相較於營銷費用的略微下滑
，研發投入可謂是大幅減少。財報顯示，與2019年度的3.63億元相比
，2020年隻有3.23億元，降幅達11.02%。

與此同時
，太平鳥2021年第三季度財報中，1.47%的研發費用率和36.06%的銷售費用率更是形成鮮明對比。

liyingtaobiaoshi，guochaojueqidailaidehonglizhutuileguochanpinpaidefazhan
，shideguochanpinpainenggoukuaisukuozhangguimo，youshiliyuguojipinpaikangheng。yingxiaodebenzhijiushilijiexiaofeizhe，yindaoxiaofeizhecongqinggangongmingdaochanshenggoumaixingwei。danruguoyiweidekaoyingxiaoqudongdedafa
，mangmukuochongqiyeguimo，zheyangdehuazhinengxianruyingxiaoqudongdexianjing。“在發展過程中，品牌一定要有自己的目標和節奏，不能隻盯著眼前的利益，將營銷產生的紅利，再次投入到研發中，才能走得更遠。”

與此同時
，國潮的跟風同質化、欠缺文化底蘊也被消費者不斷探討。很多國潮品牌隻是簡單貼上中國風文化標簽，實際上“換湯不換藥”正在持續消耗消費者的熱情。

吳鵬表示
，新國牌過分強調營銷、情懷和概念

，這其實是在很強的互聯網思維下導致的。“新國牌的崛起就是新渠道的變遷
，但在發展的過程中必須要明確，強大的供應鏈才是好產品的根基
，之後是加大研發投入。”

李(li)應(ying)濤(tao)亦(yi)認(ren)為(wei)，保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)是(shi)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)根(gen)基(ji)，之(zhi)後(hou)再(zai)融(rong)合(he)個(ge)性(xing)化(hua)設(she)計(ji)和(he)文(wen)化(hua)認(ren)同(tong)
，才(cai)能(neng)賦(fu)予(yu)其(qi)品(pin)牌(pai)的(de)精(jing)髓(sui)和(he)內(nei)核(he)，形(xing)成(cheng)獨(du)特(te)的(de)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)。

“guochaoyeshiyizhongxiaofeichaoliu，shichaoliujiuzonghuiyoutuichaodeshike

，duiyupinpailaishuo，zhuazhuwaibujiyudetongshiyidinghaoxiulianhaoneigong，zuohaochanpin，jianshehaopinpai
，cainengzaituichaozhihouyiranyilibudao。”圖片

參考資料：

《國潮運動品牌：價格翻幾番，立馬變高端》，來源：互聯網＋體育