01

上世紀八九十年代，寶潔、oulaiyadengdapiwaizixiaofeipinpaikaishijinruzhongguo，tamenyinlinglenageshidaidexiaofeichaoliu，dangshidexiaofeizhegengduoshizhuiqiufujiazaichanpingongnengzhishangdeshejiaoshuxing，zhuiqiudeshi“拿出來有麵兒“，咖啡就是其中最具代表性的品類。星巴克於1999年nian進jin入ru中zhong國guo大da陸lu，以yi星xing巴ba克ke為wei代dai表biao的de第di一yi代dai咖ka啡fei品pin牌pai，更geng核he心xin的de價jia值zhi在zai於yu提ti供gong工gong作zuo社she交jiao空kong間jian，咖ka啡fei本ben身shen更geng像xiang一yi個ge配pei角jiao。所suo以yi我wo定ding位wei那na個ge時shi代dai的de咖ka啡fei消xiao費fei
，咖ka啡fei是shi社she交jiao附fu屬shu品pin。

如今20多年過去
，咖啡這個洋飲料，在茶文化異常發達的中國大地上，不僅紮下了根，還邁入了一個新紀元。

不論是因用互聯網思維重塑咖啡消費體驗而崛起的瑞幸
，還是Manner、Seesaw等規模較小的精品連鎖咖啡
，亦或以即溶零售產品為主的三頓半、永璞等以線上為主陣地的咖啡品牌。咖啡在中國市場加速滲透的過程中，越來越呈現出“去空間化”的特征。咖啡本身越來越像一個苦熬多年的演員，終於可以獨挑大梁，在不依賴空間價值的情況下
，靠咖啡產品本身也能做出品牌。

帶著這些觀察，我們想在本文中進一步探討以下問題：

中國的咖啡消費為什麼會出現這樣的變化？

這些新咖啡品牌的崛起滿足了什麼樣的消費需求？

未來十年，中國咖啡市場最大的增量來自哪裏？

咖啡在中國加速滲透的過程中，誰將接過市場教育的接力棒
？

02

未被滿足的咖啡需求

咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)普(pu)及(ji)，必(bi)然(ran)是(shi)伴(ban)隨(sui)著(zhe)一(yi)大(da)批(pi)新(xin)型(xing)腦(nao)力(li)勞(lao)動(dong)者(zhe)的(de)出(chu)現(xian)而(er)產(chan)生(sheng)的(de)。這(zhe)個(ge)規(gui)律(lv)不(bu)僅(jin)適(shi)用(yong)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)成(cheng)功(gong)崛(jue)起(qi)，縱(zong)觀(guan)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，法(fa)國(guo)
、美國、日本、韓國

、新加坡等都是如此。

19世紀後葉
，法國大革命與工業革命助推下湧現的眾多文豪、哲學家、新中產撐起了精致的法國咖啡。20世紀80年代，信息產業的蓬勃發展在美國催生了雅痞、IT精英等新人群，星巴克以西雅圖為根據地逐漸走向全球（西雅圖是美國IT和互聯網公司聚集地，微軟、亞馬遜、T-Mobile等新一代互聯網公司總部都在這裏）。而20世紀90年(nian)代(dai)，咖(ka)啡(fei)在(zai)日(ri)本(ben)已(yi)經(jing)完(wan)全(quan)滲(shen)透(tou)並(bing)進(jin)入(ru)淘(tao)汰(tai)期(qi)
，星(xing)巴(ba)克(ke)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)在(zai)這(zhe)裏(li)掙(zheng)出(chu)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)片(pian)天(tian)，是(shi)因(yin)為(wei)抓(zhua)住(zhu)了(le)社(she)會(hui)結(jie)構(gou)變(bian)化(hua)下(xia)出(chu)現(xian)的(de)大(da)批(pi)職(zhi)場(chang)女(nv)性(xing)。1985年日本國會通過了《男女雇傭機會均等法》，更多的白領女性在企業內部擔任行政以外的要職，消費能力提升。

中國咖啡市場同樣有這個特征。星巴克1990年來到中國並非偶然
，因為中國改革開放後，第一批大規模腦力勞動者的出現就是從上世紀八九十年代開始的。當時寶潔、歐萊雅、肯德基、雀巢
、通用電氣
、微軟、麥肯錫、畢馬威、奧(ao)美(mei)等(deng)各(ge)行(xing)業(ye)的(de)頂(ding)尖(jian)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)陸(lu)續(xu)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)開(kai)公(gong)司(si)。這(zhe)些(xie)外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)現(xian)代(dai)企(qi)業(ye)管(guan)理(li)和(he)技(ji)術(shu)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)把(ba)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)帶(dai)入(ru)了(le)中(zhong)國(guo)

，那(na)一(yi)代(dai)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)是(shi)被(bei)同(tong)期(qi)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)教(jiao)育(yu)起(qi)來(lai)的(de)。

隨著中國經濟的發展，中國消費者也在變化。中國目前兩大腦力勞動來源，白領
、學生，都有未被滿足的咖啡消費需求。

對於白領來說，在商務社交之外的場景出現咖啡消費需求時，比如辦公室、家、tongqinlushangdeng，tamenzhixiangweikafeibenshenfufei，tamenxuyaoxingjiabigenggaodekafeipinpai，beixingbakelongduandexianmokafeishichangchuxianlekongbai。erduiyudaliangxueshengdanglaishuo
，yifangmiankafeidetishenxiaoguoshigangxu，lingyifangmianshenghuoshuipingdetigaoyerangtamenzaixiuxianyinliaoshangyoubishangyidairengengqiangdexiaofeinengli，tamenduikafeizuoweiyizhongyinliaodekouweihetishenxiaoguoyoulegenggaodeyaoqiu
，beiquechaolongduandesurongkafeishichangyechuxianlekongbai。

03

Z世代

未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源

而在以上兩大腦力勞動人群中，初入職場的白領及學生群體，即Z世代，將是未來十年
，中國咖啡市場最大的增量來源。

青山資本發布的《2021年中消費報告：Z世代定義與特征》中，經過嚴謹研究與測量得出如下結論：中國Z世代應該出生於1998-2014年，總人口2.8億

，大部分集中在北上廣深之外的新興市場。三分之一已成年，近四分之一進入高中。Z世代還未真正走向社會
，他們從去年開始陸續進入職業生涯，並在未來10年成為社會中最重要的中堅力量。

這個規模龐大的Z世代，呈現出很多新的特征：個性化、悅己消費、更高的消費能力、網絡原住民、多元審美、圈層分化等等。這些對咖啡品牌意味著什麼呢？

第一，Z世(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)更(geng)理(li)性(xing)。他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)建(jian)立(li)在(zai)充(chong)分(fen)透(tou)明(ming)的(de)信(xin)息(xi)上(shang)，從(cong)小(xiao)經(jing)曆(li)了(le)大(da)量(liang)商(shang)家(jia)套(tao)路(lu)洗(xi)禮(li)的(de)他(ta)們(men)也(ye)是(shi)最(zui)精(jing)明(ming)的(de)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)。他(ta)們(men)可(ke)以(yi)為(wei)了(le)喜(xi)歡(huan)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)擲(zhi)千(qian)金(jin)，投(tou)入(ru)像(xiang)追(zhui)星(xing)一(yi)樣(yang)的(de)熱(re)情(qing)；但對於他們不認可、不bu需xu要yao的de商shang品pin，他ta們men也ye會hui一yi毛mao不bu拔ba。在zai很hen多duo消xiao費fei場chang景jing中zhong，咖ka啡fei不bu管guan是shi作zuo為wei一yi種zhong提ti神shen的de功gong能neng性xing飲yin料liao，還hai是shi用yong來lai解jie饞chan的de休xiu閑xian飲yin料liao

，不bu論lun咖ka啡fei企qi業ye將jiang品pin牌pai故gu事shi說shuo得de多duo麼me天tian花hua亂luan墜zhui，Z世代都隻想為咖啡本身的價值而付費，比如口感、顏值、效果等。

第二
，Z世代的價值取向更多元。很難再用上一代人的審美和價值取向來為Z世代打標簽：職場女性不是隻有輕熟風；職場男性也不是必須西裝革履。甜美、輕熟、雅痞好看，但潮流、中性風也很酷；工作不能隻是為了錢，精神滿足也很重要；人生不能隻有工作或者必須出人頭地
，享受生活、做個普通人也很好；男性流露柔軟和溫情的一麵不等於懦弱，女性展現出力量和才幹也可以很美……這些價值取向的多元化，會讓Z世代更加立體地審視品牌的人設
，小到海報上的模特形象、廣告片中的語言風格，大到代言人的選擇、產品創新的方向等等，Z世代會通過大大小小的觸點來感知品牌形象

、感知這個品牌跟自己是不是一路人，進而決定要不要喜歡這個咖啡品牌。

第三
，很難在一個地方集中找到Z世代。興趣圈層多樣化、社交媒體的發達意味著，如果咖啡品牌仍在依賴傳統的營銷方式、媒介渠道發聲，它可能根本就觸達不到太多Z世代。想和更多Zshidaizuoshengyi，bunengzhiyilaixianxia，xianshangshijiezhanjuletamenhendayibufenzhuyili
，kafeipinpaixuyaozhudongzoujintamendexianshangshijie
，yongtamendehuayutixijiangzijidepinpailinian。yijipinpaiyutamenchengyigoutongdetongshihaideyouzijidejiazhijianshou

，burantamenhuijiaodenimeitaidu
、太廉價。

04

為什麼是瑞幸？

中(zhong)國(guo)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)
，還(hai)處(chu)在(zai)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)人(ren)接(jie)受(shou)第(di)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)階(jie)段(duan)，還(hai)需(xu)要(yao)持(chi)續(xu)不(bu)斷(duan)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，承(cheng)擔(dan)起(qi)主(zhu)要(yao)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)角(jiao)色(se)的(de)一(yi)定(ding)是(shi)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)。目(mu)前(qian)超(chao)過(guo)5000家門店的連鎖咖啡品牌，第一名是瑞幸
，第二名是星巴克，它們的門店數量都甩了第三名好幾倍。

過去二十年
，承擔起市場教育角色的是星巴克。未來十年
，我認為瑞幸會接過星巴克的接力棒，繼續教育中國更年輕的Z世代咖啡消費者。這不僅是因為瑞幸是目前門店數量最多的咖啡品牌
，第一財經最近發布的《中國城市連鎖咖啡消費報告》也顯示，瑞幸擁有更年輕的用戶（特別是學生群體）
、在新一線及二線城市中有更高占有率，這跟中國Z世代的人口特征情況是高度一致的。

瑞幸到底是如何贏得年輕消費者的？我認為瑞幸主要做對了以下幾點：

第一，滿足便捷性需求。作為與移動互聯網一同成長起來的Z世代，比上一代人更看重服務的“便捷性”。瑞幸用互聯網思維改造了咖啡消費體驗，比如發力數字化實現“在線點，現場取”；創立伊始就提供外賣服務
；科學選址
，在年輕人聚集的生活
、工作、學習的區域開店，滿足了那裏的5分鍾咖啡便利度。

以瑞幸在上海的門店策略為例。上述第一財經發布的報告還顯示，瑞幸在上海的門店，有50%開在了沒被星巴克覆蓋的區域。這其中很大一部分，相較於生活成本更高的市中心，這裏也是更多年輕人願意選擇和居住的地區。

第二，大膽“去空間化”降低咖啡消費門檻
，讓廣大學生黨
、初入職場的年輕人也能經常消費得起。瑞幸的店型有悠享店、品牌店、快取店三類，前兩者占比較低，核心店型是不提供堂食、以“自提+外送”為主的小麵積快取店。瑞幸2021年第三季度財報顯示，4206家自營門店中，快取店多達4077家。小麵積的門店能大大降低人力和租金成本
，這是瑞幸能提供高性價比咖啡的核心原因。

第三，通過產品創新解決新用戶對咖啡苦味酸味的不適應。咖啡本身的苦酸口感、咖(ka)啡(fei)因(yin)提(ti)高(gao)新(xin)陳(chen)代(dai)謝(xie)促(cu)進(jin)腸(chang)胃(wei)蠕(ru)動(dong)帶(dai)來(lai)的(de)胃(wei)部(bu)不(bu)適(shi)等(deng)特(te)點(dian)，是(shi)很(hen)多(duo)新(xin)用(yong)戶(hu)難(nan)以(yi)把(ba)咖(ka)啡(fei)當(dang)成(cheng)日(ri)常(chang)飲(yin)品(pin)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。瑞(rui)幸(xing)洞(dong)察(cha)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)痛(tong)點(dian)
，不(bu)斷(duan)開(kai)發(fa)奶(nai)咖(ka)、chakaxiliedengduixinshougengyouhaodekafeichanpinlairangtamenmanmanshiyingkafeidedutekougan。ruixingmeiniandounengchuyigexianxiangjibaokuanyezhengminglezheyicelvedezhengquexing，biru2020年的厚乳拿鐵、2021年的生椰拿鐵。

第四，符合年輕人的審美偏好
、娛樂偏好、價值取向。比如更“新潮““潮酷”的(de)品(pin)牌(pai)視(shi)覺(jiao)。以(yi)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)公(gong)布(bu)的(de)物(wu)料(liao)為(wei)例(li)
，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)風(feng)格(ge)更(geng)偏(pian)傳(chuan)統(tong)商(shang)務(wu)風(feng)格(ge)，瑞(rui)幸(xing)的(de)則(ze)普(pu)遍(bian)是(shi)更(geng)潮(chao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)。以(yi)及(ji)選(xuan)擇(ze)更(geng)年(nian)輕(qing)更(geng)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)，自(zi)我(wo)認(ren)知(zhi)清(qing)醒(xing)、理性反卷鬥士利路修，代表新女性力量的年輕滑雪冠軍穀愛淩等。

05

星巴克沒被時代淘汰，瑞幸也抓住了新的時代

靠著過去二十年的耕耘，星巴克依然是中國連鎖咖啡的領頭羊，但現在要變成之一。近年來，星巴克中國陸續開出“烘焙工坊”
、“向綠工坊”（即環保實驗店）
、“非遺文化體驗店”、“共享空間概念店”等概念性門店，在場景故事的道路上越走越遠，這是星巴克的品牌底蘊，也必將讓星巴克成為這個領域無可替代的連鎖咖啡品牌。

但dan顯xian然ran咖ka啡fei市shi場chang的de開kai拓tuo一yi定ding需xu要yao讓rang咖ka啡fei回hui到dao飲yin品pin的de本ben質zhi
，這zhe裏li的de增zeng量liang才cai是shi最zui大da的de。從cong場chang景jing配pei角jiao到dao消xiao費fei主zhu角jiao，咖ka啡fei在zai中zhong國guo式shi消xiao費fei進jin程cheng中zhong發fa生sheng了le轉zhuan變bian。

任何消費形式在中國都有其生存的可能性，星巴克不會被時代拋棄，但瑞幸靠著更年輕的產品、更年輕的品牌、更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)戰(zhan)略(lve)必(bi)將(jiang)引(yin)領(ling)未(wei)來(lai)一(yi)輪(lun)一(yi)輪(lun)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)初(chu)體(ti)驗(yan)，以(yi)及(ji)一(yi)輪(lun)一(yi)輪(lun)年(nian)輕(qing)人(ren)成(cheng)長(chang)後(hou)的(de)持(chi)續(xu)需(xu)求(qiu)，可(ke)以(yi)說(shuo)瑞(rui)幸(xing)靠(kao)著(zhe)這(zhe)種(zhong)戰(zhan)略(lve)也(ye)必(bi)將(jiang)在(zai)下(xia)個(ge)時(shi)代(dai)成(cheng)為(wei)引(yin)領(ling)者(zhe)。